共和黨傳播策略師法蘭克‧倫茨寫道:「傳播是功能性的,人民才是真正的目的,語言只是接觸和教導他們的工具」。
然而,作為想要在工作中或在家裡交流進步思想的人,我們經常會遇到這樣的挫折感:說出正確的話、提出事實和令人信服的證據,卻發現人們沒有跑來支持我們。
為什麼我們的消息沒有傳達出去?
如果我們想要有效地溝通以改變人們的思維,我們不僅需要考慮我們所說的內容,而且最重要的是要考慮人們將如何接受我們的內容。
事實是,人類是複雜的、雜亂的、矛盾的。 我們不斷地透過預先存在的信念和過去的經驗來處理周遭的世界,決定什麼適合或不適合我們對世界的理解。 當進步主義者試圖傳達以事實和數字表達的訊息時,人腦會問:“這有用嗎?” 這符合我看待世界的方式嗎? 對於那些還沒有接受我們的世界觀的人來說,事實是不合適的,並且會被忽視。 這種將資訊分類、選擇哪些內容重要、哪些內容不重要的行為稱為框架。 我們一直都在這樣做。
框架作為溝通工具
框架也用來表示我們圍繞著如何包裝我們想說的內容所做的選擇:我們強調的內容、我們使用的隱喻、我們想要點燃的價值觀。 它塑造了我們所講述的故事,更重要的是,它塑造了我們選擇從故事中剔除的內容。
框架很重要。 無數關於訊息如何傳達的研究告訴我們,我們「建構」溝通的方式會對人們的思考和行為方式產生重大影響。
「框架很重要。 無數關於訊息如何傳達的研究告訴我們,我們“建構”溝通的方式可以對人們的思考和行為方式產生重大影響。”
2008 年,史丹佛大學對加州人進行了調查,看看簡單的語言變化如何提高選民投票率。 他們問一半的參與者: 「這對你來說有多重要 投票 在即將到來的選舉中?” 另一半 â�<「對你來說有多重要 成為選民 在即將到來的選舉中?” 他們發現,訊息中包含「成為選民」的參與者比被問及是否「投票」的參與者對登記投票表現出更大的興趣。 然後,他們將其映射到第二個實驗中,看看參與者是否堅持到底——他們的意圖「成為選民」是否轉化為實際投票。 它做了。 96% 的被問及是否成為選民的人都參加了投票。
這個實驗正確地假設「成為選民」會喚起一種自我意識,迫使人們投票。 它講述了人們的身份,激發他們講述自己的積極故事:在社會中發揮積極作用的人。 另一方面,詢問人們是否打算「投票」並不會引發故事。 它讓人想起一次性行為,也許你可以選擇偶爾參與一個陳舊的政治體系。
在這個例子中,我們不僅看到了框架的深遠影響,還看到了激發人們講述故事的語言的力量:一個與人們對自己、生活中的人和社區的感受有關的故事。
我們在溝通時犯的一個大錯誤就是忘記了人們會根據自己的感受來接近和迴避想法——即使他們沒有意識到這一點。
認知語言學-在丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman)的《快與慢思考》等著作中告訴我們,情感在人們處理訊息的方式中扮演著重要角色。 該領域的政治學家不斷強調人們的政治決策主要基於他們對某個問題的感受的理論。 我們傾向於認知上一致(它們符合我們對世界的理解)和情感上滿足(它們讓我們感覺良好)的事物。
這就是為什麼故事如此強大。 沒有什麼比一個連貫、引人入勝、感人至深的故事更能打動人心的了。
為戰略服務的故事
人類的大腦不斷尋找故事來理解世界:無論是解釋生命意義的故事,或是解釋一段關係為何結束的故事。
故事是溝通的重要工具。 當我們將關於某個問題想要說的所有內容編織成一個引人入勝的故事時,我們就能真正抓住觀眾的注意力並吸引他們的情感。 作為進步人士,我們有最好的故事:我們有人們團結起來為變革而奮鬥的故事,人們在我們的社區中實現巨大轉變的故事,最重要的是,這些故事描繪了我們所有人都想生活在其中的未來願景。
例如,稅收。 當我們談論稅收時,我們可以選擇如何建造它。 我們可以利用反對派的框架,將稅收視為一種負擔,並將我們的資訊集中在我們支付多少或我們需要支付多少上。 或者我們可以圍繞福利和社區制定稅收。 我們可以講述一個故事,講述每個人如何投入創造我們居住的社區,建造我們每天使用的學校、醫院和道路。
但光有故事還不夠好,它們不是改變世界的神奇工具。 我們的故事需要服務我們的競選策略——我們希望實施的政策和行動。
「但光有故事還不夠好,它們不是改變世界的神奇工具。 我們的故事需要服務於我們的競選策略——我們希望實施的政策和行動。”
來自美國、ASO Communications 和 We Make The Future 的訊息傳遞專家 展示如何 溝通需要以我們希望看到的重大敘事變化為中心 和 包括組織中實際實施的步驟。 本指南中「我們創造未來」的資訊目標是為財富稅建立支持,為重要的公共服務提供資金。 他們在指南的開頭就傳達了這樣的訊息:富裕的企業和億萬富翁應該向我們支付他們所欠的錢,而這理念圍繞著財富稅。 然後,他們提出了利用這些資訊來激勵人們採取一系列明確行動來推動競選政策的方法 '問 。 溝通需要紮根於現實世界的活動和組織,才能有助於改變。
戰略溝通
那麼,當我們將所有這些元素放在一起時,它在實踐中實際上是什麼樣子的呢? 答案是:戰略溝通。 這是一種溝通方法,旨在圍繞一個問題轉移敘述,具體考慮受眾的想法和方式,如何以與他們相關的方式建立一個問題,測試這些想法,並將它們部署到活動中。
在圍繞戰略溝通的對話中,我們經常聽到這樣的智慧:「我們只需要在人們所處的位置與他們會面就可以了」。 這本質上意味著找出你的目標受眾已經在想什麼,然後塑造你的訊息以吸引這些信念。 這意味著要進行三角測量,以最好地適應他們已有的想法和生活經驗。
然而,訊息傳遞專家 Anat Shenker-Osorio 強調,人們往往會在 是 在經濟和社會議題上不 我們希望他們在哪裡。 了解人們的想法只是第一步。 然後我們想找出我們可以利用的要點來講述我們自己的故事並改變人們的想法。 用 Shenker-Osorio 的話說:“我們不僅想測量體溫,還想改變它。”
那麼為了改變它,我們該怎麼做呢?
Shenker-Osorio 的方法非常簡單:對於任何特定問題,都會有一定比例的人總是同意你所說的——他們是你的基礎。 總是會有一定比例的人總是不同意──這就是你的反對派。 那麼剩下的絕大多數人就會處於中間,這就是可以說服的中間派。
因此,遊戲的首要目標是製作和使用吸引您的基礎的訊息,因為這些人將成為您的訊息的大使。 您希望他們喜歡您的訊息,以便他們重複並放大您的訊息。 第二個目的是說服中間。 這意味著您的訊息需要能夠與坐在中間的絕大多數人建立聯繫。 這可能意味著使用他們理解的語言或包含他們可以聯繫到的社區故事。 最後,不要浪費時間試圖吸引你的反對者——有效的訊息應該疏遠他們,並讓他們與大多數人不一致。
目前,我們面臨全國各地人民都感受到的多重交叉危機:能源費用飛漲、對化石燃料的危險依賴、負擔不起的住房等等。 這是我們透過關注我們想要改變的人來明智地溝通的機會。 這意味著講述能夠激發情感的故事,對我們如何到達現在的位置提供連貫的解釋,並建立事情可以改變的信念。
言語對於我們改變事物的使命至關重要——讓我們確保我們選擇正確的言語。
Funmibi Ogunlesi 是 NEON 訊息傳遞的臨時主管,她專注於為社會正義運動提供敘事和訊息傳遞支持。
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