Henry A. Giroux
Hội nghị Baptist miền Nam ở
Tháng Sáu đã thu hút rất nhiều sự chú ý của giới truyền thông khi nó được gọi là
tẩy chay Công ty Disney vì quảng bá
"những hệ tư tưởng vô đạo đức như đồng tính luyến ái." Các
Những người Baptist miền Nam tức giận vì các nhà tài trợ của Disney
"Những ngày đồng tính" tại các công viên giải trí mang lại sức khỏe
lợi ích cho các đối tác trong nước của nhân viên đồng tính, và
xuất bản sách về việc lớn lên là người đồng tính. Theo thảo mộc
Hilliger, người phát ngôn của hội nghị, rơm cuối cùng đã đến
vào tháng 4 khi nhân vật chính của bộ phim sitcom Ellen
đã có sự táo bạo để công khai mình là một người đồng tính nữ
ABC thuộc sở hữu của Disney.
Những người Baptist đã hiểu đúng
cho rằng có điều gì đó không ổn trong hình ảnh của Disney
như một biểu tượng của tuổi thơ trong lành vui vẻ và gia đình khỏe mạnh
sự giải trí. Thật không may, những người Baptist miền Nam đã
thật sai lầm khi cố gắng phá hủy Disney
hình ảnh nguyên sơ của sự ngây thơ và thiện chí. Cuộc tấn công vào
Các chính sách ủng hộ người đồng tính của Disney không chỉ gợi ý cách
sự chỉ trích gay gắt rộng rãi của cánh hữu đã trở thành
đất nước này mà còn cả những chính sách thân thiện với người đồng tính như thế nào, ở đây
trường hợp, đã được sử dụng để củng cố quan điểm của Disney
bản sắc doanh nghiệp như một hình mẫu về xã hội và dân sự
trách nhiệm. Chống lại những người Báp-tít miền Nam '
nhu cầu kỳ thị đồng tính ngược, vùng đất của phép thuật
Vương quốc thực sự có vẻ tiến bộ—mặc dù
Disney là một trong những hãng phim cuối cùng tăng cường sức khỏe
lợi ích cho các đối tác đồng giới. Disney không nên như vậy
bị lên án vì nó từ chối ủng hộ sự kỳ thị người đồng tính
thực tiễn trong hoạt động lao động và truyền hình
lập trình, nhưng vì nó giả vờ ngây thơ
ngụy trang một lực lượng văn hóa hùng mạnh và doanh nghiệp
đá nguyên khối—theo cách nói của Eric Smoodin là "một loại
của Thung lũng Tennessee Cơ quan giải trí và
giải trí" - hàng hóa hóa văn hóa,
làm sạch ký ức lịch sử và xây dựng
danh tính của trẻ em độc quyền trong
hệ tư tưởng của chủ nghĩa tiêu dùng.
Không còn là một tấm gương đạo đức
lãnh đạo và trách nhiệm xã hội, Disney độc quyền
sức mạnh truyền thông, hạn chế luồng thông tin tự do, và
làm suy yếu cuộc tranh luận công khai thực chất. Khi làm như vậy, nó
doanh nghiệp hóa không gian công cộng và hạn chế các con đường của
sự biểu hiện và lựa chọn của công chúng. Disney không có
quyền phát động quân đội, phá bỏ nhà nước phúc lợi, hoặc
loại bỏ các chương trình xã hội cơ bản dành cho trẻ em. trên
Ngược lại, ảnh hưởng của Disney tinh tế hơn và
có sức lan tỏa mạnh mẽ trong khả năng định hình ý thức cộng đồng trong
hình ảnh riêng của mình thông qua việc nắm giữ nền kinh tế to lớn và
sức mạnh văn hóa. Michael Orvitz, cựu nhân viên Disney
giám đốc điều hành, đã đúng khi tuyên bố rằng Disney không phải là một
công ty mà là một "nhà nước dân tộc" hoạt động rộng lớn
ảnh hưởng tới các khu vực bầu cử toàn cầu. Ảnh hưởng lớn
khía cạnh của đời sống văn hóa, Disney đứng thứ 48 trong Forbes
500 và kiểm soát ABC Network News, nhiều kênh truyền hình và cáp
nhà ga, năm xưởng phim, 429 cửa hàng Disney,
các công ty đa phương tiện và hai nhà xuất bản lớn. TRONG
1996, Disney đạt doanh thu kỷ lục 21 tỷ USD
từ tất cả các bộ phận của nó. Không hài lòng với việc bán hàng rong
hệ tư tưởng bảo thủ, giờ đây nó cung cấp nguyên mẫu cho
phát triển văn hóa và sự lịch sự của Mỹ, bao gồm cả
thị trấn kiểu mẫu được gọi một cách khéo léo là "Lễ kỷ niệm", một
hệ thống trường học nguyên mẫu và Viện Disney nơi
nó cung cấp những kỳ nghỉ trí tuệ được tổ chức
xung quanh việc học các kỹ năng giáo dục về làm vườn, phát thanh
và sản xuất chương trình truyền hình, nghiên cứu điện ảnh và nhiều lĩnh vực khác
một loạt các chương trình thể dục và các lớp học nấu ăn.
Là một trong những phương tiện truyền thông mạnh mẽ nhất
các tập đoàn lớn trên thế giới, Disney làm việc không ngừng nghỉ để
thúc đẩy sự đồng nhất về văn hóa và sự phù hợp về chính trị
trong khi tiến hành một cuộc chiến đang diễn ra chống lại những cá nhân đó
và các nhóm tin rằng trung tâm của công chúng dân chủ
cuộc sống là sự cần thiết của dân chủ hóa văn hóa
các tổ chức, trong đó có các cơ quan truyền thông đại chúng.
Những bộ phim hoạt hình dài tập đặc sắc, các công viên giải trí,
và sự biến mất của Phố 42 phía Tây chắc chắn có thể
có giá trị giải trí và giáo dục, nhưng chúng không thể
được dùng để biện hộ cho sự nắm giữ nghẹt thở của Disney
về việc kinh doanh tin nhắn và hình ảnh, nó ngột ngạt
những ý kiến và bất đồng chính kiến không được ưa chuộng, hoặc nó không ngừng
tập hợp hóa diễn ngôn công dân—tất cả những điều đó
làm suy yếu đời sống văn hóa và chính trị một cách sôi động
xã hội dân chủ.
Mối đe dọa của Disney đối với đời sống công dân
xuất phát từ vai trò của nó như là một ngành truyền thông lớn
có khả năng thực hiện những lượng có hại và gây tổn hại
quyền lực doanh nghiệp và ảnh hưởng tư tưởng trên phạm vi rộng lớn
các phân đoạn của bối cảnh văn hóa Mỹ. trong phép thuật
Vương quốc, sự lựa chọn là về tiêu dùng, công lý hiếm khi
được coi là kết quả của các cuộc đấu tranh xã hội và lịch sử là
được đóng khung hoài niệm trong hình ảnh nhân từ, gia trưởng
của Walt Disney. Trong thế giới hoạt hình của Disney
phim ảnh, chế độ quân chủ thay thế dân chủ như là chế độ được ưu tiên
các hình thức chính phủ, người da màu được chọn vào vai
man rợ hay ngu ngốc, và những cô gái trẻ giống Kate Moss như vậy
như Pocahontas hoặc Megasus trong Hercules khẳng định lại
sự phân chia và định kiến giới tính tồi tệ nhất.
Disney không chỉ truyền bá
văn hóa doanh nghiệp thoái trào, vệ sinh trên khắp miền Bắc
Mỹ và những nơi xa xôi trên thế giới. Hơn
một cách ngấm ngầm, nó sử dụng một cách trơ trẽn
cam kết giải trí lành mạnh để tiếp thị một
vô số đồ chơi, quần áo và đồ dùng cho trẻ em.
Bên dưới vai trò tự xưng là biểu tượng của Disney
Văn hóa Mỹ là một bộ máy giáo dục mạnh mẽ
cung cấp những tưởng tượng đầy ý thức hệ cho trẻ em
và cả người lớn nữa. Những người tưởng tượng của Walt Disney có rất ít
làm với việc "mơ" một thế giới tốt đẹp hơn, hoặc thậm chí
nhận xét về thế giới rằng trẻ em ngày nay thực sự
trú ngụ. Ngược lại, sự tưởng tượng của Disney không có cơ sở
trong thực tế, không có cảm giác xung đột, đấu tranh, niềm vui thực sự,
và các mối quan hệ xã hội. Ảo tưởng trở thành một công cụ tiếp thị,
một hình thức cường điệu bắt nguồn từ logic của lợi ích cá nhân và
mua hàng. Quan điểm của Disney coi trẻ em là người tiêu dùng
ít liên quan đến sự ngây thơ và có rất nhiều điều liên quan đến
lòng tham của doanh nghiệp và nhận ra rằng đằng sau
từ vựng về niềm vui gia đình và giải trí lành mạnh là
cơ hội dạy trẻ những điều quan trọng
suy nghĩ và hành động công dân trong xã hội còn ít hơn nhiều
quan trọng đối với họ hơn là đảm nhận vai trò thụ động
người tiêu dùng. Mong muốn tiếp cận trẻ em dưới 12 tuổi”
chi ra 17 tỷ USD mỗi năm cho thu nhập từ quà tặng và trợ cấp
và ảnh hưởng tới 172 tỷ USD chi tiêu thêm của họ
cha mẹ," Disney dựa vào các nhà tư vấn như
nhà nghiên cứu tiếp thị, James McNeal, để khai thác một
chợ. McNeal hầu như không thể kiềm chế được sự nhiệt tình của mình trong
nhắm mục tiêu trẻ em như một thị trường màu mỡ và lập luận TRẺ EM
với tư cách là Khách hàng rằng “thế giới đã sẵn sàng trên
ngưỡng cửa của một kỷ nguyên mới trong tiếp thị và điều đó… khá
chiến lược tiếp thị đa quốc gia được tiêu chuẩn hóa để
trẻ em trên toàn cầu đều có thể tồn tại được."
Trong quá trình tìm kiếm thị trường mới và
lợi nhuận lớn hơn, Disney liên tục và sáng tạo
tìm cách trình chiếu các bộ phim, công viên giải trí và
dịch vụ giải trí là đối tượng tiêu dùng chứ không phải
hơn lĩnh vực tham gia. Nghệ thuật ở Vương quốc Phép thuật
trở thành một cảnh tượng được thiết kế để tạo ra những thị trường mới,
hàng hóa hóa trẻ em và cung cấp phương tiện cho
buôn bán vô số đồ chơi, thiết bị,
quần áo, phụ kiện gia đình và các mặt hàng khác.
Khả năng sử dụng phim và các hình thức quảng cáo khác của Disney
giải trí của trẻ em như là bệ phóng cho một
vô số đồ chơi có thể được nhìn thấy trong các bộ phim như Sản phẩm
vua sư tử, Pocahontasvà gần đây hơn Hercules,
được dùng làm cớ để chuyển đổi J.C. Penny, Toys R
Chúng tôi, McDonald's và nhiều nhà bán lẻ khác tham gia
Các cửa hàng bán hàng của Disney. Nhưng quảng cáo thực sự
blitz sẽ tập trung vào hoạt động tiếp thị và tiếp thị của chính Disney
mạng lưới phân phối bao gồm Disney Store,
Kênh Disney, Disney tạp chí, Disneyland, và
Thế giới Walt Disney.
Với sự chú ý gần đây của giới truyền thông về
việc bóc lột trẻ em và thanh niên—trên
việc sử dụng heroin sang trọng trong ngành thời trang,
tình dục hóa các cô gái trẻ trong thế giới quyền lực cao
người mẫu, và sự khêu gợi của những đứa trẻ sáu tuổi ở
cuộc thi sắc đẹp dành cho trẻ em—thật đáng ngạc nhiên
rằng có rất ít sự phản đối của công chúng đối với những điều tai hại
ảnh hưởng đến các bài tập của Disney đối với trẻ em. Miền Nam
Những người theo đạo Baptist và công chúng nói chung tỏ ra thờ ơ với
Vai trò của Disney trong việc đảm bảo ham muốn của trẻ em
và cần sự quyến rũ của chuỗi hàng hóa vô tận
đồng thời thuyết phục họ rằng không gian công cộng khả thi duy nhất
còn lại để trải nghiệm bản thân với tư cách là đại lý
khu vực đồ chơi của Wal-Mart hoặc Disney Store ở địa phương.
Vai trò trọng tài của Disney
văn hóa của trẻ em có thể có vẻ trừu tượng khi
được thể hiện bằng những điều khoản này, nhưng sau hậu quả của
quảng cáo rầm rộ cho bộ phim hoạt hình mới của Disney, Hercules,
sự kết hợp giữa chiến lược giáo dục và lòng tham đã được mang lại
về nhà với tôi với lực lượng lớn. Ba chàng trai của tôi đang xem
những đoạn tin tức truyền hình về cuộc diễu hành của Disney ở New York
City và rất ngạc nhiên rằng Disney có thể nắm giữ một vị thế
sự hoành tráng có khả năng trói buộc 30 khối thành phố trong khi
kéo ra mọi điểm dừng trong chiếc túi hào nhoáng của sự hào hoa và
cảnh tượng. Tất nhiên, họ nóng lòng muốn xem
phim, mua đồ chơi phụ và trở thành người đầu tiên trên
khối để mặc một Hercules ghim. "Pin? Ghim gì
Tôi hỏi?" Tôi chưa xem quảng cáo khuyến mại
đủ cẩn thận. Có vẻ như Disney đang cung cấp một
buổi chiếu đặc biệt của bộ phim, Hercules, một vài tuần
trước khi phát hành chung. Nhưng để có được tấm vé
buổi biểu diễn đặc biệt, cha mẹ phải đến một cơ quan được ủy quyền
Cửa hàng Disney mua một chiếc hộp với giá 7.00 đô la
chứa một tấm vé, một chiếc ghim sưu tập của một trong những
các nhân vật trong phim, một cuốn sách nhỏ và một cuốn băng ghi âm một bài hát
từ bộ phim do Michael Bolton hát. Disney chắc chắn
rằng mọi đứa trẻ, kể cả đứa trẻ của tôi, đều biết điều đó qua bộ phim
xuất hiện dòng chảy không thể tránh khỏi của thú nhồi bông, tượng nhỏ,
ba lô, hộp cơm trưa, băng, video và nhiều thứ khác
các thiết bị sắp được phân phối bởi Mattel, Timex, Golden
Sách và các sản phẩm văn hóa dành cho trẻ em khác.
Disney có vẻ đáng xấu hổ trong
cố gắng biến anh hùng trong phim Hercules thành một
quảng cáo cho hàng spin-off. Một lần Hercules
chứng tỏ bản thân thông qua hàng loạt hành động dũng cảm, Disney
biến anh ta thành một anh hùng quan hệ công chúng với một thị trường có thể bán được
tên thương mại cho các sản phẩm như "Air Hercules"
giày thể thao, tượng đồ chơi và búp bê anh hùng hành động, tất cả đều
có thể được mua trong một cửa hàng được mô phỏng một cách trơ trẽn trong
bộ phim sau một Disney Store. Giám đốc điều hành Disney, Tom
Schumacher khẳng định bộ phim nói về việc xây dựng nhân vật,
văn hóa đại chúng và ý nghĩa của việc trở thành người nổi tiếng.
Nhân vật ở vùng đất của Walt Disney Imagineers
dường như không liên quan gì đến tính chính trực. Hercules
gợi ý rằng nhà máy trong mơ của Disney không còn là người giám hộ nữa
sự ngây thơ của tuổi thơ hơn là một tập đoàn săn mồi
xem trí tưởng tượng của trẻ em chỉ đơn giản là một thứ khác
nguồn lực để tích lũy thu nhập.
Những chiến lược nào được mở cho
các nhà giáo dục, phụ huynh và những người khác muốn thách thức
các ông trùm doanh nghiệp định hình văn hóa trẻ em ở
Hoa Kỳ? Đầu tiên, với tư cách là một tập đoàn đi khắp thế giới,
Sức mạnh kinh tế và chính trị của Disney phải
thừa nhận mối đe dọa mà nó gây ra cho cả hai
văn hóa trẻ em và đời sống công cộng nói chung.
Thứ hai, phải tiến hành các cuộc chiến để phá bỏ sự kiểm soát của nó
và quyền sở hữu phần lớn các thông tin liên lạc
ngành công nghiệp. Các nhà phê bình truyền thông như Mark Crispin Miller
đúng khi lập luận rằng sự độc quyền như vậy đại diện cho một
độc tố chính trị và văn hóa và việc nắm giữ chúng phải được
đột phá thông qua việc tạo ra các phong trào trên diện rộng
dành riêng cho nhiều chiến lược khác nhau, bao gồm
các chiến dịch thông báo công khai, biểu tình ngồi, giảng dạy và
tẩy chay sẽ nâng cao ý thức cộng đồng và
thúc đẩy luật chống độc quyền nhằm phá vỡ các phương tiện truyền thông
độc quyền và quyền sở hữu đồng thời thúc đẩy kinh tế và
dân chủ văn hóa. Trong trường hợp này, Disney phải
bị thách thức vì mối đe dọa mà nó đặt ra trong việc tạo ra
bóng ma của một quốc gia giải trí và cho
thực hiện quyền lực doanh nghiệp không bị kiểm soát trong phạm vi Eyal
Báo chí gọi một cách đúng đắn là “sự bất công của một
nền kinh tế toàn cầu không được kiểm soát."
Thứ ba, đã đến lúc
thách thức vai trò tự khẳng định của Disney như một phương tiện truyền thông
của "giải trí thuần túy" và nghiêm túc
Vai trò giáo dục của Disney trong việc sản xuất về mặt tư tưởng
tưởng tượng đầy mục đích dạy trẻ chọn lọc
vai trò, giá trị và lý tưởng văn hóa. Các nhà giáo dục tiến bộ
và những người làm văn hóa khác cần chú ý hơn
đến việc các hoạt động sư phạm được sản xuất và lưu hành như thế nào
của Disney và các tập đoàn truyền thông đại chúng khác tổ chức và
điều khiển một mạch điện kéo dài từ việc sản xuất
các văn bản văn hóa để định hình các bối cảnh trong đó chúng sẽ
được trẻ em và những người khác tiếp nhận. nỗ lực của Disney
để kiểm soát lĩnh vực ý nghĩa xã hội có sẵn cho
trẻ em cung cấp một thách thức đặc biệt cho những người tiến bộ
trong việc thể hiện rõ ràng tình hình chính trị, kinh tế và
bộ máy giáo dục Disney sử dụng để sản xuất văn hóa
văn bản cũng như các hoạt động sư phạm liên quan đến
làm cho những văn bản đó có ý nghĩa đối với nhiều nhóm người khác nhau
trẻ em và người lớn. Điều đang bị đe dọa ở đây là
sự cần thiết cho tất cả những người quan tâm đến dân chủ
tham gia một cách nghiêm túc xem phương pháp sư phạm trở thành trọng tâm như thế nào
chính trị văn hóa và cách các công ty như Disney
thúc đẩy các hình thức sư phạm văn hóa đa dạng như một loại hình
thực tiễn chính trị thường có tác dụng hạn chế
năng lực tư duy phản biện của trẻ, vượt ra khỏi khuôn khổ
ranh giới của chủ nghĩa tiêu dùng doanh nghiệp và xem xét nghiêm túc
vai trò của họ như là tác nhân xã hội quan trọng.
Cuối cùng, với tư cách là nhà sản xuất chính của
văn hóa đại chúng các bộ phim, chương trình truyền hình của Disney,
các bản tin và các hình thức giải trí khác sẽ trở thành
đối tượng nghiêm túc của phân tích phê bình, sự hiểu biết và
can thiệp cả trong và ngoài nhà trường. Nó gần như
thông thường phải thừa nhận rằng hầu hết những gì sinh viên
học hôm nay không có trong lớp học ở trường công,
hoặc vì vấn đề đó trong các lớp học của giáo dục đại học,
nhưng trong lĩnh vực truyền thông được tạo ra bằng điện tử.
Vì vậy, học sinh cần phải lĩnh hội được kiến thức và
kỹ năng để trở nên biết chữ trong nhiều biểu tượng
các hình thức—để có thể đọc một cách phê bình các
nhiều loại văn bản văn hóa khác nhau mà chúng thuộc về
để lộ ra. Điều này không có nghĩa là gợi ý rằng chúng ta nên bỏ đi
tiêu chuẩn cho các nghiên cứu của Disney cũng như việc đổi mới những gì nó
là học sinh học liên quan đến cách họ học
bản sắc được định hình bên ngoài đời sống học thuật. Sinh viên
cần phải học nhiều kiến thức và tập trung vào sự đa dạng
các lĩnh vực học tập. Vấn đề cái gì có giá trị
kiến thức không thể giảm thiểu được đối với nền văn hóa/hoặc mệt mỏi
những cuộc tranh luận về chiến tranh tràn ngập học viện. Có lẽ càng nhiều
những câu hỏi thú vị chỉ ra những hướng khác nhau: cái gì
có phải học sinh cần phải học cách sống trong một
nền dân chủ thực chất, được đọc một cách phê phán trong nhiều lĩnh vực khác nhau
của văn hóa, gắn kết những truyền thống quan trọng của quá khứ
tiếp tục định hình cách chúng ta nghĩ về hiện tại và
tương lai và thu hút nhiều văn bản để có được sự thông thái mà họ
cung cấp và những bản đồ họ cung cấp cho chúng ta để sống trong một thế giới
đó là đa văn hóa, đa dạng và dân chủ hơn?
Học sinh cũng cần học cách
tự sản xuất báo, đĩa, tivi
chương trình, video và bất kỳ công nghệ nào khác
cần thiết để liên kết kiến thức và quyền lực, niềm vui và
yêu cầu của đời sống công cộng. Disney đã bị mù mắt một vài lần
nhiều năm trước khi nỗ lực tạo ra một công viên giải trí trên một
cột mốc lịch sử của Virginia đã bị chống lại thành công bởi
những công dân tích cực. Những người Baptist miền Nam, vì họ
thành kiến của riêng mình đối với người đồng tính nam và đồng tính nữ, không có khả năng
thấy rằng mối đe dọa thực sự mà Disney đặt ra không phải là
để đáp ứng nhu cầu của người đồng tính nam và đồng tính nữ
cộng đồng, nhưng theo yêu cầu của nền dân chủ và
những đứa trẻ đó là những người cần thiết để tiếp tục
truyền thống và hoàn thành công việc còn dang dở của mình. Có lẽ
họ nên đưa con mình đến cửa hàng Disney, lắp ráp lại
một lần nữa và lấy một phiếu bầu khác.
Henry A. Giroux là
Waterbury Chủ tịch Giáo sư Giáo dục tại Penn
Đại học bang. Những cuốn sách mới nhất của ông là Fugitive
Văn hóa: Chủng tộc, Bạo lực và Tuổi trẻ (Tuyến đườnggờ)
và Lướt kênh: Race Talk và
Sự hủy diệt của giới trẻ ngày nay (St. Martins
Nhấn).