Ommaviy axborot vositalari haqida yozishimning sababi shundaki, men butun intellektual madaniyatga qiziqaman va uning eng oson o'rganiladigan qismi bu ommaviy axborot vositalaridir. Har kuni chiqadi. Siz tizimli tekshiruv o'tkazishingiz mumkin. Kechagi versiyani bugungi versiya bilan solishtirishingiz mumkin. Nima o'ynagan va nima bo'lmagan va narsalarning tuzilishi haqida ko'plab dalillar mavjud.
Mening taassurotim shundaki, ommaviy axborot vositalari stipendiya yoki, aytaylik, intellektual fikr jurnallaridan unchalik farq qilmaydi - ba'zi qo'shimcha cheklovlar mavjud - lekin u tubdan farq qilmaydi. Ular o'zaro munosabatda bo'lishadi, shuning uchun odamlar ular orasida juda oson ko'tarilishadi va orqaga qaytishadi.
Ommaviy axborot vositalariga yoki tushunmoqchi bo'lgan har qanday muassasaga qaraysiz. Siz uning ichki institutsional tuzilishi haqida savollar berasiz. Siz kengroq jamiyatda ularning joylashuvi haqida biror narsa bilmoqchisiz. Ular boshqa hokimiyat va hokimiyat tizimlari bilan qanday aloqada? Agar omadingiz bo'lsa, axborot tizimidagi etakchi odamlarning ichki yozuvlari mavjud bo'lib, ular sizga nima qilishlarini aytadilar (bu qandaydir doktrinal tizimdir). Bu jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha tarqatma ma'noni anglatmaydi, balki ular nima bilan shug'ullanayotgani haqida bir-biriga nima deyishadi. Juda ko'p qiziqarli hujjatlar mavjud.
Bular ommaviy axborot vositalarining tabiati haqida uchta asosiy ma'lumot manbai. Siz ularni, aytaylik, olim qandaydir murakkab molekula yoki boshqa narsalarni o'rgangandek o'rganmoqchisiz. Siz tuzilmani ko'rib chiqasiz va keyin media-mahsulot qanday ko'rinishga ega bo'lishi mumkinligi to'g'risida tuzilma asosida ba'zi gipotezalarni yaratasiz. Keyin siz media-mahsulotni tekshirasiz va uning farazlarga qanchalik mos kelishini ko'rasiz. Ommaviy axborot vositalarini tahlil qilish bo'yicha deyarli barcha ishlar bu oxirgi qismdir - bu media-mahsulot nima ekanligini va uning ommaviy axborot vositalarining tabiati va tuzilishi haqidagi aniq taxminlarga mos kelishini diqqat bilan o'rganishga harakat qilish.
Xo'sh, nima topdingiz? Birinchidan, ko'ngilochar/Gollivud, seriallar va boshqalar kabi turli xil ishlarni bajaradigan turli xil ommaviy axborot vositalari yoki hatto mamlakatdagi gazetalarning aksariyati (ularning ko'pchiligi) borligini topasiz. Ular ommaviy auditoriyani boshqaradi.
Ommaviy axborot vositalarining yana bir sohasi bor, elita ommaviy axborot vositalari, ba'zan kun tartibini belgilovchi ommaviy axborot vositalari deb ataladi, chunki ular katta resurslarga ega bo'lganlar, ular boshqa hamma faoliyat yuritadigan doirani o'rnatadilar. The Nyu-York Tayms va CBS, shunga o'xshash narsa. Ularning auditoriyasi asosan imtiyozli odamlardir. O'qigan odamlar Nyu-York Tayms- badavlat yoki ba'zan siyosiy sinf deb ataladigan odamlarning bir qismi - ular haqiqatda siyosiy tizimda doimiy ravishda ishtirok etadilar. Ular asosan u yoki bu turdagi menejerlardir. Ular siyosiy menejerlar, biznes menejerlari (korporativ rahbarlar yoki shunga o'xshash narsalar), doktorlik menejerlari (universitet professorlari kabi) yoki odamlarning fikrlash va narsalarga qarashlarini tashkil qilishda ishtirok etadigan boshqa jurnalistlar bo'lishi mumkin.
Elita ommaviy axborot vositalari boshqalar faoliyat yuritadigan doirani o'rnatadi. Agar siz doimiy ravishda yangiliklar oqimini tarqatadigan Associated Pressni kuzatayotgan bo'lsangiz, tushdan keyin u buziladi va har kuni "Muharrirlarga eslatma: ertaga" degan bir narsa paydo bo'ladi. Nyu-York Tayms Birinchi sahifada quyidagi hikoyalar bo'ladi. Gap shundaki, agar siz Ogayo shtati Deyton shahridagi gazeta muharriri bo'lsangiz va sizda bu yangilik nima ekanligini bilish uchun resurslaringiz bo'lmasa yoki baribir bu haqda o'ylashni xohlamasangiz, bu sizga aytadi. nima yangilik. Bu chorak sahifa uchun hikoyalar bo'lib, siz mahalliy ishlardan boshqa narsaga bag'ishlamoqchi yoki auditoriyangizni chalg'itmoqchisiz. Bu siz u erga qo'ygan hikoyalar, chunki bu nima Nyu-York Tayms bizga ertaga nima haqida qayg'urishingiz kerakligini aytadi. Agar siz Ogayo shtati Deyton shahrida muharrir bo'lsangiz, buni qilishingiz kerak bo'ladi, chunki sizda boshqa manbalar yo'q. Agar siz tarmoqdan chiqsangiz, katta matbuotga yoqmaydigan hikoyalarni tayyorlayotgan bo'lsangiz, bu haqda tez orada eshitasiz. Aslida, nima sodir bo'ldi San-Xose Mercury News buning dramatik misolidir. Shunday qilib, agar siz chiqib ketsangiz, kuchli o'yinlar sizni to'g'ridan-to'g'ri safga qaytarishning ko'plab usullari mavjud. Agar siz qolipni buzishga harakat qilsangiz, uzoq davom etmaysiz. Bu ramka juda yaxshi ishlaydi va bu aniq kuch tuzilmalarining aksi ekanligini tushunish mumkin.
Haqiqiy ommaviy axborot vositalari, asosan, odamlarni chalg'itishga harakat qilmoqda. Ular boshqa ish qilsin, lekin bizni bezovta qilmang (biz shouni boshqaradigan odamlarmiz). Ular, masalan, professional sportga qiziqish bildirsin. Hamma professional sport yoki jinsiy janjal yoki shaxsiyat va ularning muammolari yoki shunga o'xshash narsalar haqida aqldan ozsin. Har qanday narsa, agar u jiddiy bo'lmasa. Albatta, jiddiy narsalar katta yigitlar uchun. "Biz" bunga g'amxo'rlik qilamiz.
Elita ommaviy axborot vositalari, kun tartibini belgilovchilar nima? The Nyu-York Tayms va CBS, masalan. Xo'sh, birinchi navbatda, ular yirik, juda foydali, korporatsiyalar. Bundan tashqari, ularning aksariyati General Electric, Westinghouse va boshqalar kabi yirik korporatsiyalar bilan bog'langan yoki ularga to'liq tegishli. Ular juda zolim tuzilma bo'lgan xususiy iqtisodning hokimiyat tuzilmasining eng yuqori pog'onasida turadilar. Korporatsiyalar asosan zolimlar, ierarxik, yuqoridan boshqariladigan. Agar ularning qilayotgan ishlari sizga yoqmasa, chiqib keting. Asosiy ommaviy axborot vositalari bu tizimning faqat bir qismidir.
Ularning institutsional tuzilishi haqida nima deyish mumkin? Xo'sh, bu ko'proq yoki kamroq bir xil. Ular boshqa yirik kuch markazlari - hukumat, boshqa korporatsiyalar yoki universitetlar bilan o'zaro aloqada bo'lishadi. Ommaviy axborot vositalari doktrinal tizim bo'lgani uchun ular universitetlar bilan yaqin aloqada bo'lishadi. Aytaylik, siz Janubi-Sharqiy Osiyo yoki Afrika yoki shunga o'xshash biror narsa yozayotgan muxbirsiz. Siz katta universitetga borib, sizga nima yozishni aytadigan mutaxassisni topishingiz yoki Brukings instituti yoki American Enterprise Institute kabi fondlardan biriga borishingiz kerak va ular sizga aytadigan so'zlarni berishadi. Bu tashqi muassasalar ommaviy axborot vositalariga juda o'xshash.
Institutsional tuzilma
Masalan, universitetlar mustaqil muassasalar emas. Ularda mustaqil odamlar tarqoq bo'lishi mumkin, ammo bu ommaviy axborot vositalariga ham tegishli. Va bu odatda korporatsiyalarga tegishli. Bu fashistik davlatlarga tegishli. Ammo muassasaning o'zi parazitdir. Bu tashqi qo'llab-quvvatlash manbalariga va xususiy boylik, grantga ega yirik korporatsiyalar va hukumat kabi qo'llab-quvvatlash manbalariga bog'liq (bu korporativ kuch bilan shu qadar chambarchas bog'liqki, siz ularni zo'rg'a farqlay olmaysiz), ular aslida universitetlar nimada? ning o'rtasi. Ularning ichida, bu tuzilishga moslashmaydigan, uni qabul qilmaydigan va uni ichkariga kiritmaydigan odamlar (siz uni ichkariga kiritmaguningizcha va ishonmaguningizcha u bilan ishlay olmaysiz); bunday qilmagan odamlar, bolalar bog‘chasidan boshlab, yo‘l bo‘ylab o‘t-o‘lanlardan o‘tib ketishi mumkin. Bo‘yin og‘rig‘iga duchor bo‘lgan va mustaqil fikrlaydigan odamlardan qutulish uchun har xil filtrlash moslamalari mavjud. Kollejda o'qiganlaringiz biladiki, ta'lim tizimi muvofiqlik va itoatkorlikni mukofotlashga juda qaratilgan; Agar buni qilmasangiz, siz muammoga duchor bo'lasiz. Demak, bu o'ziga xos filtrlash moslamasi bo'lib, u haqiqatan ham halollik bilan (ular yolg'on gapirmaydi) jamiyatdagi atrofdagi kuch tizimining e'tiqod doirasini va munosabatlarini o'z ichiga olgan odamlar bilan yakunlanadi. Masalan, Garvard va Prinston kabi elita institutlari va kichik yuqori darajadagi kollejlar, masalan, ijtimoiylashuvga juda moslashgan. Agar siz Garvardga o'xshagan joydan o'tsangiz, u erda sodir bo'layotgan narsalarning aksariyati odob-axloqni o'rgatishdir; o'zini yuqori tabaqa vakillari kabi tutish, to'g'ri fikr yuritish va hokazo.
Agar siz Jorj Oruellni o'qigan bo'lsangiz Hayvon fermasi, 1940-yillarning o'rtalarida yozgan bu Sovet Ittifoqi, totalitar davlat haqida kinoya edi. Bu katta hit edi. Hammaga yoqdi. Ma'lum bo'lishicha, u kirish so'zini yozgan Hayvon fermasi bostirilgan edi. U faqat 30 yildan keyin paydo bo'ldi. Kimdir uni qog'ozlaridan topib olgan. ga kirish Hayvon fermasi "Angliyadagi adabiy senzura" haqida edi va unda aytilishicha, bu kitob Sovet Ittifoqini va uning totalitar tuzilishini masxara qilmoqda. Ammo, dedi u, Angliya unchalik farq qilmaydi. Bizning bo'ynimizda KGB yo'q, lekin yakuniy natija deyarli bir xil bo'ladi. Mustaqil g'oyalarga ega bo'lgan yoki noto'g'ri fikrlaydigan odamlar kesiladi.
U institutsional tuzilma haqida bir oz, atigi ikki jumla gapiradi. U so'radi, nega bu sodir bo'ladi? Xo'sh, bitta, chunki matbuot faqat ba'zi narsalarni ommaga etkazishni xohlaydigan badavlat odamlarga tegishli. Uning yana bir gapi shundaki, siz elita ta'lim tizimidan o'tganingizda, Oksforddagi tegishli maktablardan o'tganingizda, ba'zi narsalarni aytish to'g'ri emasligini va ba'zi fikrlar borligini bilib olasiz. Bu elita institutlarining sotsializatsiya roli va agar siz bunga moslashmasangiz, odatda tashqarida bo'lasiz. Bu ikki jumla ozmi-koʻpmi voqeani aytib beradi.
Ommaviy axborot vositalarini tanqid qilganingizda va siz aytsangiz, mana Entoni Lyuis yoki boshqa birov nima yozyapti, ular juda g'azablanadilar. Ular juda to'g'ri deyishadi: “Hech kim menga nima yozishni aytmaydi. Men xohlagan narsani yozaman. Bosimlar va cheklovlar haqidagi bu ishlarning barchasi bema'nilik, chunki men hech qachon bosim ostida emasman." Bu mutlaqo to'g'ri, lekin gap shundaki, agar ular hech kim ularga nima yozish kerakligini aytmasligini ko'rsatmasalar, ular u erda bo'lmaydilar, chunki ular to'g'ri aytadilar. Agar ular metro stolida yoki biror narsada ish boshlaganlarida va noto'g'ri hikoyalar bilan shug'ullanganlarida, ular hech qachon o'zlari yoqtirgan narsalarni aytishlari mumkin bo'lgan lavozimlarga erisha olmasdilar. Xuddi shu narsa, asosan, mafkuraviy fanlar bo'yicha universitet professor-o'qituvchilariga tegishli. Ular sotsializatsiya tizimidan o'tgan.
Yaxshi, siz butun tizimning tuzilishiga qaraysiz. Yangilik qanday bo'lishini kutasiz? Xo'sh, bu juda aniq. ni oling Nyu-York Tayms. Bu korporatsiya va mahsulot sotadi. Mahsulot tomoshabinlardir. Gazetani sotib olganingda pul ishlamaydi. Ular uni Internetga bepul joylashtirishdan mamnun. Gazeta sotib olganingizda ular pul yo'qotadilar. Ammo tomoshabin - bu mahsulot. Mahsulot imtiyozli odamlardir, xuddi gazetalarni yozayotgan odamlar kabi, bilasizki, jamiyatda yuqori darajadagi qarorlar qabul qiluvchi odamlar. Siz mahsulotni bozorga sotishingiz kerak va bozor, albatta, reklama beruvchilar (ya'ni, boshqa korxonalar). Televideniyemi, gazetami, xoh nima bo‘lishidan qat’i nazar, ular tomoshabinlarni sotmoqda. Korporatsiyalar auditoriyani boshqa korporatsiyalarga sotadi. Elita ommaviy axborot vositalariga kelsak, bu yirik biznes.
Xo'sh, nima bo'lishini kutyapsiz? Bunday vaziyatlarni hisobga olgan holda, media-mahsulotning tabiati haqida nimani bashorat qilgan bo'lardingiz? Nol gipoteza nima bo'lar edi, siz boshqa hech narsa o'ylamasdan qilgan faraz turi. Aniq taxmin shundan iboratki, ommaviy axborot vositalarining mahsuloti - nima paydo bo'ladi, nima ko'rinmaydi, qanday qiyshayganligi - xaridorlar va sotuvchilar, muassasalar va ularning atrofidagi energiya tizimlarining qiziqishini aks ettiradi. Agar bu sodir bo'lmasa, bu qandaydir mo''jiza bo'lar edi.
OK, keyin qiyin ish keladi. Siz so'rayapsizmi, bu siz taxmin qilgandek ishlaydimi? Xo'sh, o'zingiz uchun hukm qilishingiz mumkin. Bu aniq gipoteza bo'yicha juda ko'p materiallar mavjud bo'lib, u har kim o'ylashi mumkin bo'lgan eng og'ir sinovlardan o'tgan va hali ham juda yaxshi turadi. Siz deyarli hech qachon ijtimoiy fanlarda biron bir xulosani qo'llab-quvvatlaydigan hech narsani topa olmaysiz, bu ajablanarli emas, chunki agar u kuchlarning harakat qilish usulini hisobga olsak, bu mo''jizaviy bo'lar edi.
Siz kashf qilgan keyingi narsa shundaki, bu mavzu butunlay tabu hisoblanadi. Agar siz Kennedi nomidagi hukumat maktabiga yoki Stenfordga yoki biror joyga borsangiz va jurnalistika va aloqa yoki akademik siyosatshunoslik va hokazolarni o'rgansangiz, bu savollar paydo bo'lishi ehtimoldan yiroq emas. Ya'ni, biror kimsa, hattoki ifodalanishi joiz bo'lmagan narsani bilmagan holda ham duch kelishi mumkinligi haqidagi faraz va unga taalluqli dalillarni muhokama qilib bo'lmaydi. Xo'sh, siz ham buni taxmin qilasiz. Agar siz institutsional tuzilmaga qarasangiz, ha, albatta, bu sodir bo'lishi kerak, chunki nega bu yigitlar fosh bo'lishni xohlaydi? Nima uchun ular o'zlari kutayotgan narsalarni tanqidiy tahlil qilishga ruxsat berishlari kerak? Javob shundaki, ular bunga ruxsat berishlari uchun hech qanday sabab yo'q va aslida ular yo'q. Shunga qaramay, bu maqsadli tsenzura emas. Shunchaki siz bu lavozimlarga erisha olmaysiz. Bunga chap (chap deb ataladigan narsa), shuningdek, o'ng ham kiradi. Agar sizda etarli darajada ijtimoiylashgan va o'qitilgan bo'lmasa, ba'zi fikrlar sizda yo'q, chunki agar sizda ular bo'lsa, siz u erda bo'lmaysiz. Shunday qilib, sizda bashorat qilishning ikkinchi tartibi mavjud, ya'ni bashorat qilishning birinchi tartibi muhokamaga kiritilmaydi.
Jamoatchilik bilan aloqalar sanoati, jamoatchilik ziyolilari, Akademik oqim
Ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan oxirgi narsa - bu davom etadigan doktrinal asos. Axborot tizimidagi yuqori darajadagi odamlar, shu jumladan ommaviy axborot vositalari, reklama va akademik siyosatshunoslik va boshqalar, bu odamlar bir-birlari uchun yozayotganlarida nima bo'lishi kerakligi haqida tasavvurga egami (ular bitiruv nutqi paytida emas) ? Siz boshlang'ich nutq so'zlaganingizda, bu juda chiroyli so'zlar va narsalar. Ammo ular bir-birlari uchun yozishganda, odamlar bu haqda nima deyishadi?
Ko'rish uchun asosan uchta oqim mavjud. Ulardan biri jamoatchilik bilan aloqalar sohasi, bilasizmi, asosiy biznes tashviqot sohasi. Xo‘sh, PR sohasi yetakchilari nima deyapti? Ikkinchi o'rinni jamoatchilik ziyolilari, yirik mutafakkirlar, "op-eds" yozadigan odamlar va shunga o'xshash narsalar deb atashadi. Ular nima deyishadi? Demokratiya va biznesning tabiati haqida ta'sirli kitoblar yozadigan odamlar. Siz ko'rib chiqadigan uchinchi narsa - bu akademik oqim, xususan, siyosatshunoslikning aloqa va axborot bilan bog'liq qismi va so'nggi 70 yoki 80 yil davomida siyosatshunoslik sohasi bo'lgan narsalar.
Shunday ekan, bu uch narsaga qarang va ular nima deyishganiga qarang va bu haqda yozgan yetakchi shaxslarga qarang. Ularning barchasi (qisman iqtibos keltiraman), umumiy aholi "bexabar va aralashgan begonalar" deyishadi. Biz ularni jamoat maydonidan uzoqlashtirishimiz kerak, chunki ular juda ahmoq va agar ular aralashib qolishsa, ular shunchaki muammoga duch kelishadi. Ularning vazifasi "ishtirokchilar" emas, balki "tomoshabinlar" bo'lishdir. Ularga vaqti-vaqti bilan ovoz berishga ruxsat beriladi, bizdan aqlli yigitlarni tanlang. Ammo keyin ular uyga qaytib, futbol tomosha qilish yoki boshqa narsa qilishlari kerak. Ammo “bexabar va aralash begonalar” ishtirokchilar emas, kuzatuvchilar bo'lishlari kerak. Bularning barchasi qanday rivojlandi?
Birinchi jahon urushi birinchi marta yuqori darajada tashkil etilgan davlat tashviqoti edi. Inglizlar Axborot vazirligiga ega edi va ularga haqiqatan ham kerak edi, chunki ular AQShni urushga kiritishlari kerak edi, aks holda ular yomon ahvolda edilar. Axborot vazirligi asosan tashviqot, jumladan, "xun" vahshiyliklari haqidagi ulkan uydirmalar va boshqalarni yuborishga qaratilgan edi. Ular amerikalik ziyolilarni nishonga olishgan, ular bular eng ishonuvchan va tashviqotga ishonadigan odamlardir. Ular, shuningdek, uni o'z tizimi orqali tarqatadiganlardir. Shuning uchun u asosan amerikalik ziyolilarga mo'ljallangan edi va u juda yaxshi ishladi. Britaniya Axborot vazirligi hujjatlari (ko'p narsa e'lon qilingan) ularning maqsadi, ular aytganidek, butun dunyo fikrini nazorat qilish, kichik maqsad ekanligini ko'rsatadi, lekin asosan AQSh Ular odamlarning fikriga unchalik ahamiyat bermagan. Hindiston. Bu Axborot Vazirligi amerikalik ziyolilarni aldashda, Britaniya propagandasining uydirmalarini qabul qilishda juda muvaffaqiyatli bo'ldi. Ular bundan juda faxrlanishdi. To'g'ri, bu ularning hayotini saqlab qoldi. Aks holda ular birinchi jahon urushida mag'lub bo'lishardi.
AQShda hamkasbi bor edi. Vudro Vilson 1916 yilda urushga qarshi platformada saylangan. AQSh juda pasifist davlat edi. Har doim shunday bo'lgan. Odamlar xorijiy urushlarga borishni xohlamaydilar. Mamlakat birinchi jahon urushiga juda qarshi edi va Uilson, aslida, urushga qarshi pozitsiyada saylandi. "G'alabasiz tinchlik" shiori edi. Ammo u urushga borish niyatida edi. Shunday qilib, savol tug'ildi: qanday qilib tinchlantiruvchi aholini nemislarga qarshi jinnilarga aylantira olasiz, shunda ular barcha nemislarni o'ldirishni xohlashadi? Buning uchun tashviqot kerak. Shunday qilib, ular AQSh tarixidagi birinchi va haqiqatda yagona yirik davlat targ'ibot agentligini tuzdilar. Jamoatchilik axboroti bo'yicha qo'mita (yaxshi Orwell nomi) deb ataldi, shuningdek, Creel komissiyasi deb ham ataladi. Uni boshqargan yigitning ismi Creel edi. Bu komissiyaning vazifasi aholini jingoistik isteriyaga tashviq qilish edi. Bu aql bovar qilmaydigan darajada yaxshi ishladi. Bir necha oy ichida dahshatli urush isteriyasi boshlandi va AQSh urushga kirishga muvaffaq bo'ldi.
Ko'pchilik bu yutuqlardan hayratda qoldi. Bir kishi taassurot qoldirdi va bu kelajak uchun qandaydir ta'sir ko'rsatdi, Gitler edi. Agar o'qisangiz Mein janjal, u ba'zi bir asoslar bilan xulosa qiladiki, Germaniya birinchi jahon urushida tashviqot jangida mag'lub bo'lgani uchun mag'lub bo'ldi .... Biz uchun eng muhimi, Amerika ishbilarmon doiralari ham tashviqot harakatlaridan katta taassurot qoldirdi. O'sha paytda ular muammoga duch kelishdi. Mamlakat rasmiy ravishda yanada demokratiklashib bordi. Ko'proq odamlar ovoz berish imkoniyatiga ega bo'ldi va shunga o'xshash narsalar. Mamlakat boyib borardi va ko'proq odamlar ishtirok etishi mumkin edi va ko'plab yangi immigrantlar kela boshladi va hokazo.
Creel komissiyasi, Edvard Bernays, Valter Lippmann
Xo'sh, nima qilasiz? Xususiy klub sifatida ish yuritish qiyinroq bo'ladi. Shuning uchun, shubhasiz, siz odamlarning fikrini nazorat qilishingiz kerak. AQSh ixtirosi va dahshatli sanoat bo'lgan bu ulkan jamoatchilik bilan aloqalar sanoati birinchi jahon urushidan chiqdi. Etakchi shaxslar Creel komissiyasidagi odamlar edi. Aslida, asosiysi, Edvard Bernays, Creel komissiyasidan darhol chiqadi. Uning bir kitobi bor edi, u darhol qo'ng'iroq qildi Propaganda. Aytgancha, "targ'ibot" atamasi o'sha kunlarda salbiy ma'noga ega emas edi. Ikkinchi jahon urushi davrida bu atama tabuga aylangan, chunki u Germaniya bilan bog'liq edi. Ammo bu davrda tashviqot atamasi shunchaki ma'lumot yoki shunga o'xshash narsalarni anglatadi. In Propaganda (taxminan 1925 yil), Bernays birinchi jahon urushi saboqlarini qo'llayotganini aytishdan boshlaydi. Birinchi jahon urushidagi targ'ibot tizimi va u a'zo bo'lgan ushbu komissiya, uning so'zlariga ko'ra, "qo'shin o'z tanasini polk qilganidek, jamoatchilik fikrini har tomonlama tartibga solish" mumkinligini ko'rsatdi. Uning so'zlariga ko'ra, ongni tartibga solishning bu yangi usullaridan aqlli ozchiliklar to'g'ri yo'lda qolishlariga ishonch hosil qilish uchun foydalanishlari kerak edi. Biz buni hozir qila olamiz, chunki bizda yangi texnikalar mavjud.
Bu jamoatchilik bilan aloqalar sohasining asosiy qo'llanmasi. Bernays o'ziga xos guru. U haqiqiy Ruzvelt/Kennedi liberali edi. U, shuningdek, Gvatemala demokratik hukumatini ag'dargan AQSh tomonidan qo'llab-quvvatlangan davlat to'ntarishi ortida jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha harakatni ishlab chiqdi. Uning 1920-yillarning oxirida uni shon-shuhratga olib kelgan yirik to'ntarishi ayollarni chekishga majbur qilish edi. Buning uchun u katta maqtovga sazovor bo'ldi. Shunday qilib, u sanoatning etakchi shaxsiga aylandi va uning kitobi qo'llanma edi.
Creel komissiyasining yana bir a'zosi Uolter Lippmann edi, taxminan yarim asr davomida Amerika jurnalistikasining eng hurmatli arbobi (men jiddiy Amerika jurnalistikasi, jiddiy fikrlash asarlarini nazarda tutyapman). Lippmann, shuningdek, 1920-yillarda ilg'or deb hisoblangan demokratiya bo'yicha progressiv insholar yozgan. U yana targ'ibot ishlarining saboqlarini juda aniq qo'llayotgan edi. Uning aytishicha, demokratiyada rozilikni ishlab chiqarish degan yangi san'at bor. Bu uning iborasi. Edvard Xerman va men uni kitobimiz uchun oldik, lekin u Lippmandan olingan. Shunday qilib, deydi u, demokratiya usulida yangi san'at, "rozilik ishlab chiqarish" bor. Ishlab chiqarish roziligi bilan siz rasmiy ravishda ko'p odamlar ovoz berish huquqiga ega ekanligini engishingiz mumkin. Biz buni ahamiyatsiz qilishimiz mumkin, chunki biz rozilikni ishlab chiqarishimiz va ularning tanlovi va munosabati shunday tuzilganligiga ishonch hosil qilishimiz mumkinki, ular har doim biz aytgan narsalarni qiladilar, hatto ular ishtirok etishning rasmiy usuli bo'lsa ham.
Akademik ijtimoiy fan va siyosatshunoslik bir xil narsadan kelib chiqadi. Aloqa va akademik siyosatshunoslik asoschisi Garold Glasswell hisoblanadi. Uning asosiy yutug'i kitob edi, a Propagandani o'rganish. Ochig'ini aytadiki, men ilgari keltirgan narsalar - demokratik dogmatizmga berilmaslik haqida akademik siyosatshunoslik (Lassvell va boshqalar). Yana urush davri tajribasidan saboq olib, siyosiy partiyalar, ayniqsa, Angliyadagi konservativ partiya ham xuddi shunday saboq oldi. Ularning endigina e'lon qilinayotgan dastlabki hujjatlari Britaniya Axborot vazirligi yutuqlarini ham tan olishini ko'rsatadi. Ular mamlakat tobora demokratlashib borayotganini va bu xususiy erkaklar klubi bo'lmasligini tan olishdi. Xulosa shu ediki, ular aytganidek, siyosat birinchi jahon urushi davrida juda zo'r ishlagan targ'ibot mexanizmlarini odamlarning fikrlarini nazorat qilish uchun qo'llagan holda siyosiy urushga aylanishi kerak.
Bu doktrinal tomon va u institutsional tuzilma bilan mos keladi. Bu narsa qanday ishlashi kerakligi haqidagi bashoratlarni kuchaytiradi. Va bashoratlar yaxshi tasdiqlangan. Ammo bu xulosalarni ham muhokama qilishga yo'l qo'yilmaydi. Bularning barchasi endi asosiy adabiyotning bir qismi, ammo bu faqat ichki odamlar uchun. Kollejga borganingizda, odamlarning ongini qanday boshqarish haqida klassikalarni o'qimaysiz.
Xuddi siz Jeyms Medisonning konstitutsiyaviy konventsiya paytida aytganlarini o'qimaganingiz kabi, yangi tizimning asosiy maqsadi qanday qilib "ozchilikni ko'pchilikka qarshi himoya qilish" va u shunday qilib ishlab chiqilgan bo'lishi kerakligi to'g'risida bu oxiri. Bu konstitutsiyaviy tuzumning asosidir, shuning uchun uni hech kim o'rganmaydi. Agar chindan ham jiddiy qaramasangiz, uni akademik stipendiyadan ham topa olmaysiz.
Bu, men ko'rib turganimdek, tizimning institutsionalligi, uning orqasida yotgan ta'limotlar va undan chiqish yo'lining taxminan manzarasi. "Jofil aralashgan" begonalarga qaratilgan yana bir qism bor. Bu, asosan, u yoki bu turdagi burilishni qo'llashdir. O'ylaymanki, shundan kelib chiqib, siz nimani kutayotganingizni taxmin qilishingiz mumkin.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Z Media institutidagi nutqdan ko'chirma, 2002 yil.
dan parchalar Ishlab chiqarish roziligi
Noam Chomskiy va Edvard S. Herman tomonidan
O'n to'qqizinchi asrning o'rtalarida dissidentlar fikrini nazorat qilish vositasi sifatida erkin bozorning afzalliklari haqida bahslashar ekan, Britaniya moliyasining liberal kansleri ser Jorj Lyuis bozor "reklama afzalligidan bahramand bo'lgan" gazetalarni ilgari surishini ta'kidladi. ommaviy." Reklama, aslida, ishchilar sinfi matbuotini zaiflashtiruvchi kuchli mexanizm bo'lib xizmat qildi. Curran va Seaton reklamaning o'sishini kapital xarajatlarning o'sishi bilan taqqoslanadigan maqomni bozorga davlat soliqlari va ta'qib qila olmagan narsani bajarishga imkon beruvchi omil sifatida berishadi va bu "reklama beruvchilar shu tariqa de-fakto litsenziyalash vakolatiga ega bo'lishdi" deb ta'kidlaydilar. qo'llab-quvvatlansa, gazetalar iqtisodiy jihatdan foydali bo'lishni to'xtatdi.
Biznes yuritish uchun reklama litsenziyasi
Reklama mashhur bo'lishidan oldin, gazetaning narxi biznes yuritish xarajatlarini qoplashi kerak edi. Reklamaning o'sishi bilan reklamalarni jalb qiladigan qog'ozlar nusxa ko'chirish narxini ishlab chiqarish xarajatlaridan ancha pastroq qilishlari mumkin edi. Bu reklamada etishmayotgan qog'ozlarni jiddiy ahvolga solib qo'yadi: ularning narxi yuqoriroq bo'lib, sotuvni qisqartiradi va qog'ozning sotilishini yaxshilashga (xususiyatlari, jozibali formati, reklama va boshqalar) sarmoya kiritish uchun kamroq ortiqcha mablag'ga ega bo'ladi. Shu sababli, reklamaga asoslangan tizim faqat savdodan tushadigan daromadga bog'liq bo'lgan media kompaniyalari va turlarini yo'q qilish yoki marjinallikka olib keladi. Reklama bilan erkin bozor xaridorning yakuniy tanlovini hal qiladigan neytral tizimni keltirmaydi. Reklamachilarning tanlovi ommaviy axborot vositalarining farovonligi va omon qolishiga ta'sir qiladi. Reklamaga asoslangan ommaviy axborot vositalari reklama subsidiyasini oladi, bu ularga narx-marketing sifati bo'yicha ustunlik beradi, bu esa ularga reklamasiz (yoki reklamasiz) raqiblarini qo'lga kiritish va ularni yanada zaiflashtirish imkonini beradi. Agar reklamaga asoslangan ommaviy axborot vositalari badavlat ("yuqori") auditoriyaga xizmat qilsa ham, ular "pastlash" auditoriyasining katta qismini osongina egallab olishadi va ularning raqiblari bozor ulushini yo'qotadi va oxir-oqibat haydab chiqariladi yoki chetga suriladi.
Darhaqiqat, reklama, hatto reklama daromadini qidirishga teng energiya bilan e'tibor qaratadigan raqiblar orasida ham konsentratsiyani oshirishda kuchli rol o'ynadi. Bir qog'oz yoki televideniyening bozor ulushi va reklama ustunligi unga yanada samaraliroq raqobat qilish uchun qo'shimcha daromad beradi - agressivroq targ'ib qilish, ko'proq sotiladigan xususiyatlar va dasturlarni sotib olish - va noqulay raqib uni to'xtatishga harakat qila olmaydigan xarajatlarni qo'shishi kerak. bozor (va daromad) ulushining qisqarishining yig'indisi jarayoni. Tanglik ko'pincha halokatli bo'lib, ko'plab katta tirajli gazeta va jurnallarning nobud bo'lishini va gazetalar sonining qisqarishini tushuntirishga yordam beradi.
Matbuot reklamasi joriy qilingan paytdan boshlab, shuning uchun ishchilar va radikal gazetalar jiddiy ahvolga tushib qoldi. Ularning o'quvchilari kamtarona mablag'ga ega bo'lishga moyil bo'lib, bu omil har doim reklama beruvchining qiziqishiga ta'sir qilgan. 1856 yilda reklama bo'yicha menejerlardan biri ba'zi jurnallar kambag'al mashina ekanligini ta'kidladi, chunki "ularning o'quvchilari xaridor emas va ularga tashlangan har qanday pul juda ko'p tashlab yuboriladi". Ommaviy harakat hech qanday yirik ommaviy axborot vositalarini qo'llab-quvvatlamasdan va katta miqdordagi faol matbuot dushmanligiga duchor bo'lib, jiddiy nogironlikka duchor bo'ladi va jiddiy qiyinchiliklarga qarshi kurashadi.
Katta auditoriyaga intilish ommaviy axborot vositalarini “demokratik” qiladi, degan g'oya, uning siyosiy analogi daromad bilan o'lchanadigan ovoz berish tizimi bo'lishining dastlabki zaifligidan aziyat chekadi. Reklamachilarning teledasturlar ustidagi kuchi oddiy haqiqatdan kelib chiqadiki, ular dasturlarni sotib oladilar va pul to'laydilar - ular ommaviy axborot vositalarini subsidiya bilan ta'minlaydigan "homiylar"dir.
Televizion tarmoq uchun auditoriyaning Nielsen reytingida bir foiz punktga ko'tarilishi yoki yo'qolishi reklama daromadining yiliga 800 dan 100 million dollargacha o'zgarishiga olib keladi, bu esa tomoshabinlar "sifati" o'lchovlariga qarab ba'zi o'zgarishlarga olib keladi.
Ommaviy axborot vositalaridan foydalanish
Ommaviy axborot vositalari iqtisodiy zarurat va manfaatlarning o'zaro bog'liqligi tufayli kuchli axborot manbalari bilan simbiotik munosabatlarga jalb qilinadi. Ommaviy axborot vositalariga yangiliklar xom ashyosining barqaror, ishonchli oqimi kerak. Ularning kundalik yangiliklar talablari va ular bajarishi kerak bo'lgan majburiy yangiliklar jadvallari bor .... Vashingtondagi Oq uy, Pentagon va Davlat departamenti bunday yangiliklar faoliyatining markaziy tugunlaridir. Asosiy axborot manbalarini tashkil etuvchi yirik davlat va korporativ byurokratiyalarning ommaviy axborotlashtirish operatsiyalari ko'lami juda katta va ommaviy axborot vositalariga alohida kirishni ta'minlaydi. Masalan, Pentagonda har yili yuzlab million dollar sarflaydigan va nafaqat har qanday norozi shaxs yoki guruhning ommaviy axborot resurslarini, balki bunday guruhlarning yig'indisini kamaytiruvchi minglab xodimlarni o'z ichiga olgan ommaviy axborot xizmati mavjud. 1979 va 1980 yillarda nisbiy ochiqlikning qisqa vaqt oralig'ida (yopilgandan beri) AQSh Harbiy-havo kuchlari o'zining ommaviy axborot vositalarini qamrab olganligini aniqladi (esda tutingki, bu shunchaki havo kuchlari):
-
-
- 140 ta gazeta, haftasiga 600,000 XNUMX nusxa
- Airman jurnali, oylik tiraj 125,000 XNUMX
- 34 ta radio va 17 ta televidenie, birinchi navbatda xorijda
- 45,000 shtab-kvartirasi va birlik yangiliklari
- 615,000 tug'ilgan shahar yangiliklari
- OAVga 6,600 ta intervyu
- 3,200 ta matbuot anjumani
- 500 ta yangiliklar ommaviy axborot vositalariga yo'naltirilgan parvozlar
- Tahririyat hay'ati bilan 50 ta uchrashuv
- 11,000 XNUMX ta nutq
-
Xulosa
Biroq, bu tizim juda kuchli emas. Hukumat va ommaviy axborot vositalarining elita hukmronligi Vetnam sindromi va AQShning xorijiy hukumatlarni beqarorlashtirish va ag'darishda bevosita aralashuviga nisbatan jamoatchilik dushmanligini engishga muvaffaq bo'lmadi. Reygan davridagi keng miqyosda elita konsensusini aks ettiruvchi keng ko'lamli dezinformatsiya va tashviqot sa'y-harakatlari o'zining asosiy maqsadlariga erishdi, shu bilan birga AQShning terrorchi davlatlari ("yangi shakllangan demokratik davlatlar") ni qo'llab-quvvatlashni safarbar etdi, shu bilan birga Sandinistalarni shayton qilib, Kongress va Kongressdan chiqarib yubordi. Ommaviy axborot vositalarida Nikaraguani "Markaziy Amerika rejimiga" qaytarish va AQShning barcha jabhalarda qotillik va buzg'unchi hujumidan o'zini himoya qilishga urinishda uning "tajovuzkorligini" "o'z ichiga olishi" uchun qanday vositalardan foydalanish kerakligi haqida taktik munozaralardan tashqari barcha tortishuvlar. Ammo u hatto Nikaraguaga qarshi proksi armiya urushi uchun ham jamoatchilik tomonidan qo'llab-quvvatlana olmadi va AQShga xarajatlar ko'paydi va proksi urush embargo va boshqa bosimlar bilan birga keldi.Nikaraguada qashshoqlik va azob-uqubatlarning "Markaziy Amerika uslubini" tiklashga va Vashingtonning ittifoqchisi Somosa ag'darilganidan keyingi dastlabki yillardagi juda muvaffaqiyatli islohotlarni va rivojlanish istiqbollarini bekor qilishga muvaffaq bo'ldi, elitaning fikri juda keskin o'zgardi, aslida, murojaat qilish uchun. umumiy maqsadlarga erishish uchun boshqa, tejamkorroq vositalar. Qisman muvaffaqiyatsizliklar juda yaxshi tashkil etilgan va keng qamrovli davlat tashviqoti sa'y-harakatlari va ommaviy axborot vositalaridan foydalanish juda cheklangan bo'lgan faol muxolifat harakatining kuchayishi AQShning Nikaraguaga to'g'ridan-to'g'ri bostirib kirishini amalga oshirib bo'lmaydigan qilib qo'yishda va shtatni er ostiga, noqonuniy yashirin operatsiyalarga olib borishda juda muhim edi. Mahalliy aholidan yaxshiroq yashirish mumkin edi - aslida, ommaviy axborot vositalarining jiddiy ishtiroki bilan.
Bundan tashqari, targ'ibot tizimini markazlashtiruvchi va kuchaytiruvchi muhim tarkibiy o'zgarishlar ro'y bergan bo'lsa-da, kengroq kirish imkoniyatiga ega bo'lgan qarama-qarshi kuchlar mavjud. Kabel va sun'iy yo'ldosh aloqalarining yuksalishi, dastlab tijorat manfaatlari tomonidan qo'lga kiritilgan va hukmron bo'lgan bo'lsa-da, tarmoq oligopoliyasining kuchini zaiflashtirdi va mahalliy guruhlarga kirishni kengaytirish potentsialini saqlab qoldi. Qo'shma Shtatlarda allaqachon 3,000 ga yaqin umumiy foydalanish kanallari mavjud, ammo ularning barchasi moliyalashtirish uchun kurash olib borishi kerak. Ommaviy va jamoat tashkilotlari ommaviy axborot vositalarining (va tashkiliy) imkoniyatlarini tan olishlari va ulardan foydalanishga harakat qilishlari kerak.
Jamoada va ish joyida guruhlarni tashkil etish va o'z-o'zini tarbiyalash, ularning tarmoqqa kirishi va faolligi ijtimoiy hayotimizni demokratlashtirish va har qanday mazmunli ijtimoiy o'zgarishlarga qaratilgan qadamlarning asosiy elementlari bo'lib qolmoqda. Bunday o'zgarishlar qanchalik muvaffaqiyatli bo'lsa, biz erkin va mustaqil ommaviy axborot vositalarini ko'rishga umid qilishimiz mumkin.
Z
_______________________________________________________________________________________________________
Mishlab chiqarish roziligi: Ommaviy axborot vositalarining siyosiy iqtisodi Edvard S. Herman va Noam Xomskiy tomonidan 1988 yilda Pantheon Books tomonidan nashr etilgan.