Har qanday tasodifiy amerikalik singari, men ham ayollarning dekoltelari, ayollar tili, ayollarning eshaklari va ayollarning qattiq va mayin go'shti aks ettirilgan tog'larni ko'rib chiqdim - ba'zan limon po'stlog'i bilan o'ralib, ayol nima ekanligini anglatadi - bu nima? โ tozalanib, yeyishni kutayotgan meva, albatta.
Kecha chorrahada shahar avtobusi yonimga kelib toโxtab, oโnlab ozgโin, jingalak ayollar bilan yuzma-yuz turganimda hayratda qoldim, ular oq ichki kiyim kiyib, atrofda turganidan mamnun edilar. o'zlari. Ularning hech biri tili bilan fallik buyumni urmasdi yoki silikon qo'shilgan lablarini xirillagan, lanj qilib qo'ymasdi.
Hozirgacha reklama o'z vazifasini bajardi. Men, albatta, ikkinchi marta ko'rayotgan edim. Reklamada oddiy koโrinishdagi ayolning oโzi yoโq va bizning jinsiy ishtahamiz, degan gaplarni toโydiruvchi laganda qoโyilgan goโsht boโlagiga oโxshamaydigan ayol deyarli yoโq. Bu reklama nima uchun bo'lishi mumkin?
Ma'lum bo'lishicha, Dove "haqiqiy go'zallik uchun" yangi reklama kampaniyasini boshlagan. E'lonlar "haqiqiy ayollarda haqiqiy egri chiziqlar bor" va go'zallik mahsulotlari sanoati ushbu haqiqiy ayollarning ehtiyojlariga javob berish vaqti kelganligini ko'rsatadi. Go'zallik mahsuloti inqilobchilari sifatida namoyon bo'lgan Dove veb-saytida qat'iy go'zallik standartlari davri tugaganini da'vo qilmoqda.
Ammo Kabutar haqiqatan ham egri chiziqdan oldindami? Yoki ular yana bir mahsulotni sotish uchun to'lg'azish jismlaridan foydalanishyaptimi? Balki, ularning reklama odamlari to'la sonlar ko'proq kvadrat dyuymli go'shtga aylanishini va shuning uchun yangi savdo markali mustahkamlovchi iksirning ko'proq suyuq untsiyalariga aylanishini tushunishgandir.
"2-o'lchamdagi supermodelning sonlarini mustahkamlash qiyin emas", deyiladi kampaniyaforrealbeauty.com veb-saytida. "Va ular bizning mahsulotimizni singdirish uchun qimmatbaho teri bilan ta'minlaydilar", deb Dove marketing odamlari o'zlari hisoblayotganini deyarli tasavvur qilishingiz mumkin. Ammo 14 o'lchamdagi "haqiqiy ayol" ning sonlarini mustahkamlashda nima borligini ko'rib chiqing. "Kabutar bu egri chiziqlarni nishonlashni xohlaydi" ajablanarli emas. Ular taqdim etgan barcha sirt maydonini o'ylab ko'ring!
Dove ko'p yillar davomida jinsiy stereotiplardan shikoyat qilib kelayotgan ayollarni nihoyat tinglayotgan odam sifatida namoyon bo'ladi. Ammo avtobuslar chetida yalangโoch ayollarning yonida suvoq qilishar ekan, men bunchalik uzoqqa kelganimizni koโrmayapman, bolam. Jinsiy aloqada bo'lmagan, amaliy ko'rinishga ega, oq ichki kiyim qaysidir ma'noda oldinga qadam bo'ladimi, chunki u funktsional tomon va sof ziynatdan uzoqda? Mening fikrimcha emas. Nega Dove xususiy korporatsiyasining maqsadi faqat o'zini boyitishdir - ayollar tanasi va ayollar ichki kiyimlari haqida fikr bildirish uchun juda ko'p jamoat joyiga ega bo'lishi kerak?
Dove bizdan pul ishlashni xohlaydi va shuning uchun ular bizni shunday deb qabul qilib bo'lmas ekanimizni aytib, bizga murojaat qilishadi. Zo'ravon turmush o'rtog'i kabi, ular bizni sindirib, keyin yana qurishadi. Qanchalik yomon o'lchaganimizni ko'rganimizdan so'ng - hatto bu "qiyshiq" ayollarga ham - Dove bizni tasalli beruvchi ishonch bilan yo'ldan ozdiradi: "Umidsizlikka tushmang. Umid mavjud." Bu erda u intensiv mustahkamlovchi krem, intensiv mustahkamlovchi loson va mustahkamlovchi tana yuvish shaklida.
Selรผlitini yo'q qilishdan oldin bir necha yil davomida rahm-shafqatli bo'lgan o'smirlar reklama bilan bog'liq obsesyonga aylanadilar, ular boshqa xabar bilan bombardimon qilinadi. Kelgusi oy Unileverga tegishli Dove Mattelga tegishli American Girl kompaniyasi bilan birgalikda "Amerikalik qizning haqiqiy go'zalligi Inside and Out" filmini ishga tushiradi. Sakkiz yoshdan 12 yoshgacha bo'lgan bolalar o'zlarining kimligini nishonlashlari kerak, lekin ularni yaxshilash uchun mahsulotlarni sotib olishlari kerakligi haqidagi qarama-qarshi xabarni saralashlari kerak.
Bilaman, hozirgi kunda voyaga etmagan o'smirlar aql-idrok qiladilar, ammo ular qanday qilib o'zlarini yaxshi his qilishlari kerak, agar barcha yaxshi narsalar tashqi ko'rinishga ega bo'lib, shishaga solingan va ularga "My Way Styling Gel", "Full of Hope" deb sotilgan bo'lsa. Sovun" va "Vitaminlaringizni har kuni tana losonini oling". Baxt kukilari singari, har bir mahsulotda โHaqiqiy go'zallik โ o'yin-kulgi paytida qanday ko'rinishdasanโ (USA Today) kabi motivatsion iborani o'z ichiga oladi.
"Yo'q", deb o'ylaydi ilgari ma'rifatsiz qiz o'ziga. U o'zining tashqi ko'rinishi haqida o'ylamagan yagona vaqt edi. Endi, hatto o'yinda - o'yin-kulgidan voz kechish maydoni - aslida katta birodar korporatsiyasining haqiqiy o'yin maydonchasidir. U erda u uning ongida ilgari mustamlaka qilinmagan joylarga kirib borishga harakat qilishi mumkin. Nima? Siz futbol o'ynayman deb o'ylaganmidingiz? Qum qal'a qurmoqchimisiz? Kitob o'qiysizmi? Qayta o'ylab ko'ring - nima qilayotganingiz haqida emas, balki teringizning porlashi, soch jelingizning samaradorligi va "Umid to'la sovun" talab qilganidek, yuzingiz umidni etarli darajada yoritadimi yoki yo'qmi.
Balki yo'q? Shoshiling va qayta ariza topshiring!!
Qaysidir ma'noda, bu charchagan kuzatish. Biz hammamiz bilamizki, har qanday korporatsiya, shu jumladan Dove kompaniyasi ham o'z aktsiyadorlarini boyitishdir. Ular reklama orqali odamlarni kamchiliklari borligiga, lekin xaridlar orqali tuzatilishiga ishontirishadi. Va ular o'z maqsadlariga xohlagan eski yo'l bilan erishish erkinligiga ega bo'ladilar - bu madaniyatni kompyuter bilan jihozlangan ko'krak va havo bilan ishlangan eshaklar bilan to'ldirish yoki brend nomi bilan tanishish va unga sodiqlik orttirishga urinish bo'ladimi: "Go'zal his qilish kerak. ichki his-tuyg'ularim bilan shug'ullaning."
Qizig'i shundaki, korporatsiyalar o'zlarini hamma narsaning hakami sifatida ko'rsatishga harakat qilishadi. โKabutar reklama kampaniyasi goโzallikni qayta aniqlashga qaratilganโ, deyiladi โWomen's Wear Dailyโ sarlavhasi (10-08-04). Dove ayollarning goโzallik haqida oโzlaricha oโylashlarini istamaydi. Dove o'zining yangi kampaniyasi bilan kamroq tor ta'riflarni nazorat qilish uchun go'zallikning tor ta'rifidan chiqib ketmoqda. Siz mas'ul emassiz. Kabutar. USA Today gazetasining sarlavhasi shu fikrni ta'kidlaydi: "Reklama kampaniyasi ayollarga kimligini nishonlashni aytadi" (7-8-05).
Goโyo ular ayollardan โHa, ha, janobโ deb javob berishlarini va oโzlarining bayramlarini boshlashga yordam beradigan โichki va tashqiโ goโzallik mahsulotlarini eng yaqin dorixonaga olib borishlarini kutishadi.
Kabutar ayollarning o'zini tiyadi, lekin, albatta, biz buni qilmaymiz, shuning uchun ular bizga nima qilishimiz va o'ylashimiz kerakligini aytish uchun juda ko'p harakat qilishadi. Ammo ular mag'lubiyatga uchragan jangda. Deyarli har qanday ayol bilan gaplashing va men bilganlarga ko'proq yoki kamroq o'xshash odamlarni topasiz.
Ular oโgโillarini armiya oโrniga qanday qilib kollejga oโqishga kiritishni oโylab koโrishmoqda. Ular to'lovlarni qanday to'lash kerakligini aniqlashga harakat qilmoqdalar. Ularning fikricha, Iroqdagi urush yolgโonga asoslangan. Ular hayot va ish kamroq stressli bo'lishini xohlashadi. Ular xo'jayinning hech bo'lmaganda ularga baqirmaslik qadr-qimmatini berishini xohlashadi. Ular bosh og'rig'i bilan kasal bo'lib qo'ng'iroq qilishni xohlashadi.
Ular biladilarki, bu istaklarga javobni faqat jamiyatimiz va iqtisodiyotimizdagi ustuvor vazifalarni murakkab qayta tartiblash orqali topish mumkin. Ular bu tushuncha bilan nima qilish kerakligi haqida juda xilma-xil tushunchalarga ega. Siz cherkovda, uylarida, do'stlari davrasida, kasaba uyushmalarida yoki boshqa ish joyidagi tashkilotlarda javob izlayotgan ayollar haqida eshitishingiz mumkin. Ammo men sizga kafolat beramanki, siz intensiv mustahkamlovchi krem โโidishida yechim qidiradigan ayolni topa olmaysiz.
Aksariyat ayollar, Kabutar modeli Juli singari, "Har kuni ertalab uyg'onish va baxtli va sog'lom hayot kechirish go'zaldir" deb ishonishadi. Ko'pchilik o'zlarini turli yo'llar bilan bezatadi va o'zini shahvoniy his qilib yuradi va *nega bu baxtli va sog'lom hayotning bir qismi bo'lmasin? Men korporativ katta aka/qoโpol turmush oโrtogโim munozara va sogโlom, baxtli va shahvoniylik parametrlarini belgilashda hamma joyni egallashidan charchadim.
O'tgan kuni men juda jingalak ayolni ko'rdim, albatta, shimlari pastroq bo'lib, nimadir olish uchun engashdi. Uning dumba yorig'idan tatuirovkasi va shimning yuqori qismidan bir necha dyuymga cho'zilgan tanga ichki kiyimi bor edi. Ha, men ikkinchi marta qaradim. U qiziq edi. U o'z bayonotini berdi. Va u savdo belgisi yoki mualliflik huquqi bilan himoyalanmagan yoki transmilliy korporatsiya tomonidan yozilmagan yoki avtobusning yon tomoniga yopishtirilmagan. Shuningdek, u boshqa odamlarda nima bo'lganini va ularni qanday tuzatish kerakligini aytib bermadi.
Yaqinda menopauzadan keyin bo'lgan, 50 yoshlardagi Braziliyadan kelgan muhojir do'stim menga tug'ilgan kunidagi pulini shahvoniy ichki kiyimga qanday sarflagani haqida gapirib berdi. U barchamizni o'zining 30 yoshli yigiti haqida kulib yubordi. Ko'z qisib ko'ring. Tenglamoq, urmoq. Va u bizga 12 yoshli qizi masxara qilgan qornini tishlash uchun Braziliyaga qaytish maqsadini aytdi. "Onajon, yaxshisiz."
Aynan shu darajada biz jinsiy stereotiplarni buzish haqida konstruktiv o'ylashni boshlashimiz mumkin - haqiqiy odamlarning darajasi, haqiqiy tanadagi, haqiqiy jinsiy hayot va haqiqiy hayot haqidagi haqiqiy tashvishlar. Imkoniyatlar chiroyli va ko'p. Bu erda korporatsiyalarning roli yo'q.