Те, що було передбачувано, так це нестерпні муки, яких зараз зазнає Маск: будь-хто, хто знайомий із основною лівою критикою корпоративних ЗМІ, міг це передбачити. Маск був би набагато більш підготовлений до виру Twitter, якби він прочитав «Згоду на виробництво» Едварда Германа та Ноама Хомського, або «Монополію ЗМІ» Бена Багдікяна, або навіть «The Brass Check» Аптона Сінклера, опубліковану в 1919 рік.
Почнемо спочатку. Управління медіа-корпорацією коштує грошей. Навіть приватним компаніям, як-от Twitter після поглинання Маском, потрібен прибуток для роботи.
Одним із потенційних джерел є реклама. У 2021 році дохід Twitter склав 5 мільярдів доларів, 90 відсотків з яких припадає на рекламу. AG Sulzberger, видавець New York Times, сказав що колись реклама становила 80 відсотків доходу газети, а в інших газетах вона була загалом вищою, навіть 95 відсотків.
Тож у такому бізнесі, як Twitter, ваші клієнти – це рекламодавці, а ваш продукт – це увага ваших користувачів. На жаль, Маск відчував, що попередні керівники Twitter були лівими фашистами, які ненавиділи свободу слова, тому що знали, що їх державницька ідеологія синього волосся не може вижити на світлі дня. Маск був упевнений, що все було б інакше, якби він керував Twitter. Тепер він є. Нехай почнуться бурхливі політичні дебати! Ні священних корів, ні безпечних місць.
За винятком того, що Маск одразу виявив, що рекламодавці ненавидять вільні, бурхливі політичні дебати. Джош Маршалл, засновник Talking Points Memo, переконливо пояснив це в a Недавня стаття про свій досвід керування виданням, присвяченим політиці:
Рекламодавці не хочуть бути близькими до суперечок. Дійсно, вони навіть не хочуть бути поблизу речей, які засмучують або хвилюють. Ось чому всі політичні та політичні ЗМІ стикаються з зворотною премією в рекламі, оскільки контент за своєю суттю є поляризаційним. Ви можете показувати ту саму рекламу тим самим людям однакову кількість разів, і ви отримаєте більше грошей, якщо це вміст моди, батьківства чи розваг, ніж якщо це політика. Це фундаментальне правило світу реклами.
Ось чому Twitter був таким, яким він був до того, як його купив Маск: не через політику його персоналу, а тому, що цього вимагали рекламодавці. Крім того, саме тому його реклама зараз впала зі скелі. Як писав Сінклер понад 100 років тому: «Якщо газеті не вдасться захистити своїх великих рекламодавців, великі рекламодавці зайнятися і захистять себе». Справа не просто в тому, що Unilever не хоче, щоб її реклама з’являлася поруч із твітами турецької бот-мережі, яка кричить про повторне знищення вірмен. Справа навіть не в тому, що корпорації ніколи не будуть божевільними від субсидування антикорпоративних маніфестів. Справа в тому, що вони віддають перевагу аудиторії, яка взагалі не думає, окрім того, що купувати далі.
Правда і Бізнес
Дійсно, це навіть глибше. Лише кілька днів тому Маск сказав рекламодавцям, що Twitter хоче бути «в справі правди». Навіть якби Маск справді цього хотів сам — очевидно, ні — це останнє, чого хочуть рекламодавці. Як усі зрозуміли, коли їм було 6 років і вони успішно змусили своїх батьків купити їм іграшку із «Зоряних воєн», яка насправді не літала, як у рекламі, рекламодавці займаються брехнею.
Тож хоча Маск не розуміє, чому рекламодавці не люблять свободу слова, він має рацію, коли вважає, що вони так не люблять. Тому він перейшов до наступного можливого джерела доходу: підписки. За різними даними, він сподівається зробити підписки джерелом принаймні 50 відсотків доходу Twitter.
Але навіщо комусь платити за Twitter? Однією з відповідей було б бачити менше реклами. За винятком того, що люди, готові платити за Twitter, будуть тією аудиторією, яку рекламодавці найбільше хочуть охопити: активні користувачі з грошима. Ось чому спеціалісти Twitter скоротили цифри та повідомили Маску, що Twitter, ймовірно, втратить гроші на багатьох передплатниках по 8 доларів на місяць.
Тоді виникає основне питання справедливості. Якщо ви хочете створити яскраву цифрову міську площу, як сказав Маск, як ви можете виключити тих, хто не може дозволити собі 8 доларів на місяць — а це багато американців, але ще більше користувачів Twitter за межами США? Ви, звичайно, можете знизити ціну на них, але тоді підписка буде ще менш прибутковою.
Існує одне можливе кінцеве джерело доходу для Twitter: субсидії. Теоретично Маск міг би просто заплатити за приголомшливі втрати Twitter зі своєї кишені, поступово витрачаючи свій особистий статок у 200 мільярдів доларів. Як сказав вигаданий прес-барон Чарльз Фостер Кейн у «Громадянина Кейна», «Я справді втратив мільйон доларів минулого року. Я очікую втратити мільйон доларів цього року. Я очікую втратити мільйон доларів наступного року. Зважаючи на мільйон доларів на рік, мені доведеться закрити це місце через 60 років». Але виявилося, що пристрасна відданість Маска свободі слова не заходить так далеко.
Ось чому Маск зараз кидається в некомпетентній люті. Він із ентузіазмом насадив себе на роги цієї фундаментальної дилеми політичної мови, яку ніхто ніколи не розв’язував. Він міг уникнути свого веселий кошмар якби він просто прочитав кілька книжок з a радикальний погляд на ЗМІ. Але люди, які так роблять, не стають найбагатшими людьми на землі.
Державні субсидії
Однак тут є одне і тільки одне потенційне рішення. ЗМІ можуть бути субсидується урядом.
Це може здатися антиамериканським, якщо ви отримали якісну освіту та належним чином навчені. Але насправді ЗМІ отримували величезні субсидії в перші десятиліття Сполучених Штатів, здебільшого у формі безкоштовних або недорогих поштових тарифів. Батьки-засновники чітко вказали причини цього. Томас Джефферсон схвалив цю концепцію у своєму першому зверненні до Конгресу як президент, оскільки вона «сприяє просуванню інформації». Медісон пише що «вільна преса, і особливо а поширення газет серед усього народу... сприятливий для свободи». [Виділене в оригіналі] Тому він суперечив, поштова оплата «вище півцента, становила заборону … розповсюдження знань та інформації». Загальні державні витрати на підтримку газет досягли, як відсоток від економіки, еквівалента понад 30 мільярдів доларів на рік.
Це правда, що державне фінансування ЗМІ створює очевидні загрози. Проте технологія просунулася настільки, що їх можна було значною мірою усунути. Однією з особливо багатообіцяючих ідей є ідея економіста Діна Бейкера, який запропонував, щоб кожна Америка отримала від федерального уряду ваучер на 100 доларів, який вони могли б надати будь-якій журналістській (або мистецькій) діяльності, яка їм подобається.
Але поки ми чекаємо на це, ми повинні пам’ятати, що багатьом людям снився сон Маска раніше, і всі прокинулися від цієї неприємної реальності. Хоча зараз про це майже забули, Джон Б. Оукс, який у 1970 році створив сторінку для коментарів у New York Times, спочатку сподівався, що це стане форумом для нестримних політичних дебатів. Він намагався зібрати подання від Кертіса Лемея та Ноама Хомського до співзасновника Товариства Джона Берча Роберта Велча та Гаса Холла, голови Комуністичної партії США. Сторінка навіть намагалася найняти матір Тупака Шакура, Афені.
Це не спрацювало. Сторінка з статтею повільно затверділа під усім цим тиском, і тоді Оукс був усунений зі своєї посади А. О. Сульцбергером-старшим, дідусем нинішнього видавця газети. Кредитори Twitter з Уолл-стріт, ймовірно, зіграють для Маска роль Сульцбергера, і швидше за все.
ZNetwork фінансується виключно завдяки щедрості своїх читачів.
Задонатити