Недаремно початковий розділ «Капіталу» Маркса був названий «Товарами», адже комерціалізація є однією з визначальних характеристик капіталізму. Спочатку була земля і праця; тепер все є товаром; все продається.
Адам Сміт забезпечив аналітичну основу коммодифікації. У своїй праці «Багатство народів» (1776). Він стверджував, що вільна ринкова конкуренція, бородавки та все інше, перенесе нас у «найкращий з усіх можливих світів». Він прагнув замінити корумповану та п’яну владою меркантилістську державу свого часу; він був би жахнутий корумпованим і п'яним від влади монополістичним капіталізмом нашого часу.
Як писав Сміт, до 20-го століття капіталізм не мав потреби в споживацтві. Звичайно, було «споживання», але воно так само відрізняється від споживацтва, як їжа відрізняється від обжерливості: ми повинні їсти, щоб вижити; обжерливість саморуйнівна.
За його власними підрахунками, Маркс знав, що неможливо передбачити все, що принесе капіталізм, але, аналізуючи «відчуження» робітників у 1844 році, він передбачив суть споживацтва:
Сила грошей /працівника/ безпосередньо зменшується зі зростанням кількості виробництва, тобто його потреба зростає зі збільшенням влади грошей... Надлишок і непоміркованість стають /справжнім/ справжнім стандартом...; розширення виробництва потреб стає хитромудрим і завжди прорахованим підкоренням нелюдським, розпусним, неприродним і уявним апетитам. (цитовано в Bottomore; акценти Маркса.)
Наркс писав, коли вирувала перша промислова революція, коли середні доходи робітників були настільки низькими, що тривалість їхнього життя скоротилася з 1820-х років. (Гобсбаум) На той час, коли Веблен написав свою «Теорію класу дозвілля», присвячену США (1899), друга промислова революція була в розпалі. Продуктивність і виробництво зросли настільки різко, що для «здоров'я» капіталізму нераціональне споживання стало необхідним і можливим. Центром аналізу Веблена були елементи того, що стало споживацтвом: «емульація» та її нащадки: «явне споживання, демонстрація та марнотратство».
.
У 1899 році така поведінка тоді була можлива лише для «класу дозвілля». Для більшості інших, враховуючи політичну економію того часу, просто залишитися в живих залишалося головною проблемою. Це почало змінюватися у 1920-х роках, хоча б лише для п’ятої частини людей: за сьогоднішнім показником бідності половина людей була бідною у 1920-х роках. (Міллер)
Щоб споживча ірраціональність досягла сьогоднішнього рівня в США (а тепер і в інших індустріальних країнах), важливі соціально-економічні зміни були важливими; вони прибули сюди першими, значно посилені економічними стимулами двох світових війн: Перша світова війна скасувала тривалий економічний спад; Друга світова війна вирвала нас із десятиліття глибокої депресії. Але це ще не все; обидві війни субсидували низку нових технологій і дійсно масове виробництво споживчих товарів тривалого користування; особливо автомобілі та електротехнічні товари. Після 1945 року це величезне розширення промислового виробництва — плюс сильні профспілки — вимагало і забезпечило якісний стрибок «хороших робочих місць» і купівельної спроможності.
Війни прийшли якраз вчасно. Створення ними постійного військово-промислового комплексу плюс споживацтво запевнило, що з війною чи без неї завжди знайдеться вихід із того, що до 1920-х років стало хронічною та серйозною хворобою бізнесу: нездатність бізнесу отримувати прибуток, використовуючи продуктивні потужності ефективно.
Разом із мілітаризмом рішення було знайдено в споживацтві та сучасній рекламі для всіх побутових товарів (від тостерів до мила), для «моди» і, найвідоміше, для сигарет і автомобілів. (Душа)
Автомобілі та дими використовували різні техніки, що перетиналися; але як у переносному, так і в буквальному сенсі отруює повітря, яким ми дихаємо. Lucky Strike зі своїм «Потягніться до щасливчика замість солодкого» гламуризував і універсалізував куріння, незалежно від статі, віку чи стану рабства. Едвард Бернайс, «геній», який стоїть за рекламою Lucky Strike, раніше «винайшов» мистецтво зв’язків з громадськістю в 1916 році, коли його найняв президент Вудро Вільсон — який балотувався на переобрання в 1916 році, обіцяючи вберегти нас від війни. — щоб пом’якшити громадськість перед нашим вступом у війну 1917 року. (Тай)
Що стосується автомобілів, то їх продажі вирівнялися вже до 1923 року. Саме в цьому році GM представив три способи підвищення марнотратства та нераціональності: 1) щорічна зміна моделі («планове моральне старіння»); 2) масова реклама і 3) «GMAC», власний «банк», щоб покупці могли позичати.
Споживацтво виникло разом із монополістичним капіталізмом, який, як давно сказав Пол Баран, «вчить нас бажати того, що нам не потрібно, і не бажати того, що ми робимо». «Навчанням» займається здебільшого завжди винахідливіша рекламна індустрія, яка зараз заробляє понад 200 мільярдів доларів на рік тільки в США.
Реклама підживлює нашу ірраціональність і стимулює наше шалене занурення в борги: на сьогоднішній день борг домогосподарства (кредитні картки, автокредити та іпотека) перевищує 10 трильйонів доларів, а щомісячні платежі значно перевищують середньомісячні доходи.
Функція реклами не полягає в тому, щоб надавати інформацію, так само, як функція споживацтва полягає в тому, щоб задовольняти потреби людей; через оману та ілюзію його функція полягає в захопленні «сердець і розуму». Саме те, що наказав доктор капіталізм.
Це досить погано; ще гіршими є соціально-політичні побічні продукти споживацтва: громадянство, дедалі більше «зачароване, стурбоване та збентежене», фактично відволікається від того, що з ним робить «владна еліта».
У своїй роботі «Інстинкт майстерності» (1914) Веблен стверджував, що ми маємо як конструктивні, так і деструктивні «інстинкти», але що капіталізм виявляє — мусить виявляти — найгірше в нас. Баран висловив ту саму думку та охопив суть сучасної реклами у своєму есе «Тези про рекламу» (у «Довшому погляді»):
Важливо визнати, що спонсоровані та пов’язані з нею рекламні та засоби масової інформації програми значною мірою не створюють цінностей і не формують ставлення, а скоріше відображають існуючі та використовують переважаючі погляди. Роблячи це, вони, безсумнівно, посилюють їх і сприяють їх розповсюдженню, але їх не можна вважати їх стрижневим коренем... Рекламні кампанії досягають успіху не в тому випадку, якщо вони прагнуть змінити ставлення людей, а якщо їм вдається знайти, за допомогою дослідження мотивації та подібних процедур, спосіб зв’язатися з існуючим прагненням до статусу та снобізмом; соціальна, расова та статева дискримінація; егоїзм і невідповідність іншим; заздрість, ненажерливість, жадібність і безжалісність у прагненні до самовдосконалення — усі ці установки не породжені рекламою, а використовуються та закликаються до них у змісті рекламного матеріалу. (Його акценти.)
Отже, ось ми, люди, що плетуться кількома пересічними шляхами знищення:
1. Розхвалена «нуклеарна сім’я» перетворилася на руїну, оскільки приблизно дві третини всіх подружніх пар з дітьми працюють повний робочий день, а їхні діти — з доглядом або без нього — дивляться телевізор із рекламою в середньому шість годин на день. .
2. У сфері політики завжди низький рівень класової свідомості в США був придушений до точки зникнення споживацтвом, додавши до інших тенденцій, що послаблюють профспілки та зміцнюють і без того всемогутній «Fortune 500» і його куплені та продані політики та ЗМІ.
3. Оскільки наш прославлений «індивідуалізм» стає зосередженим на запозиченнях, купівлі та прибутках, ми дозволили нашій завжди неадекватній соціальній політиці щодо нашої освіти, охорони здоров’я, житла, пенсій та громадського транспорту зменшитися або зникнути.
4. І останнє, і найнебезпечніше, ми відвертаємося від інших, оскільки «наша» нація проводить жорстоку та небезпечну політику за кордоном, і ми залишаємося байдужими — або, що ще гірше, — до поточних і майбутніх екологічних катастроф.
Усе це поглиблюється та поширюється саме тоді, коли як великі, так і малі соціальні кризи вимагають пильної та постійної уваги, обмірковування та спільних зусиль, якщо їх потрібно вирішити добре та мирним шляхом.
Сьогоднішні «лідери» не підуть на цей вкрай необхідний шлях. Необхідні зміни ніколи не прийдуть зверху вниз; вони можуть і повинні здійснюватися знизу вгору. Працівники, які не мають профспілок, повинні створювати спілки або приєднуватися до них; члени профспілок повинні вимагати і створювати нове керівництво, а також повинні знайти способи приєднатися до тисяч груп, які працюють над широким спектром життєво важливих соціальних питань.
Політика США повинна відповідати основним потребам і цінностям переважної більшості нашого народу, тих, чиє життя в усіх відношеннях пошкоджене або зруйноване тим, що зараз є «нормальним». Ми повинні побудувати рух, відходячи від капіталізму, самі знайти цей шлях; ми повинні вести.
Ми не будемо починати з нуля і не будемо самі. Існують тисячі працьовитих груп, які можуть і повинні об’єднатися, щоб створити завжди більший рух. Уже відбуваються важливі рухи; всі повинні стати перемішувачами.
Якщо не ми, то хто? Якщо не зараз, коли?
посилання
Баран, П. Довгий погляд.
Боттомор, Т. Ранні твори.
Гобсбаум Е. Промисловість та імперія.
Міллер, Х. Багатий, бідний
Соул, Г. Десятиліття процвітання.
Тай, Л. Батько спіну: Едвард Бернейз і зародження паблік рілейшнз.
ZNetwork фінансується виключно завдяки щедрості своїх читачів.
Задонатити