Клейн
Коли мені було 17, я працював після школи в магазині одягу Esprit у м
Монреаль. Це була приємна робота, яка в основному складала бавовняний одяг
на маленькі квадратики настільки гострі, що їх кути можуть витягнути ваше око.
Але чомусь у штаб-квартирі корпорації нашу футболку не врахували
орігамі бути досить прибутковим. Одного дня наш спокійний світ перевернувся
догори ногами регіональним наглядачем, який увірвався, щоб навчити нас
культури бренду Esprit — і підвищення нашої продуктивності в
процес. "Esprit, - сказала вона нам, - це як хороший друг".
I
був налаштований скептично, і я дав це зрозуміти. Я швидко зрозумів, що скептицизм – це не так
вважається активом у секторі послуг з низькою заробітною платою. Через два тижні,
Начальник звільнив мене за те, що я володів тим найненависнішим робочим місцем
риса характеру: «погане ставлення».
I
мабуть, це був один із моїх перших уроків того, чому велика багатонаціональна компанія
корпорації не «як хороший друг», оскільки хороші друзі, хоча вони
може робити багато жахливих і шкідливих вчинків, рідко звільняє вас.
Тож мене зацікавило, коли на початку цього місяця реклама TBWA/Chiat/Day
Агентство розгорнуло новий «фірмовий стиль» для Shoppers Drug Mart. (Ребрендинг
з корпоративної точки зору запуски — це як народження заново). Виходить, що
мережа вже не «Все, що забажаєш в аптеці» — тобто місце
де ви можете купити речі, які вам потрібні, але тепер є «турботливим другом» — a
турботливий друг, який, що дивно, приймає земну форму в ланцюжку з 800
аптеки з рекламним бюджетом у 22 мільйони доларів пропалюють діру в кишені.
Новий слоган покупців — «Бережи себе», вибрано, відповідно
творець кампанії Пет Пірісі, тому що вона повторює «те, що зробив би турботливий друг
Будьте готові до того, що молоді касири скажуть це тисячі разів на день
коли вони простягають вам пластикові пакети, наповнені бритвами, зубною ниткою та дієтою
таблетки. «Ми вважаємо, що покупці можуть отримати таку позицію», — каже пан Пірісі.
Залишаючи осторонь дещо тривожну ідею «володіння» дружбою, запитую
Клерки прийняти цю конкретну фразу як свою мантру здається дещо бездушним
у цю епоху випадкових, невпевнених, малооплачуваних Маклейборів. Працівники сфери послуг
їм так часто кажуть піклуватися про себе — оскільки ніхто, найменше
своїх мегароботодавців, збирається піклуватися про них.
І все ж це одна з іроній нашої епохи брендів, якими стають корпорації
вони ще віддалені, розриваючи тривалі зв’язки з нами як із своїми працівниками
дедалі частіше підходять до нас як до споживачів, шепочучи солодкі слова
вухо про дружбу та спільноту. Це не лише реклама Shoppers: Wal-Mart
розповідати історії про клерків, які в крайньому випадку позичали клієнтам власне весілля
сукні, а оголошення Saturn заповнені автодилерами, які пропонують консультації
коли клієнти втрачають роботу. Розумієте, відповідно до нового маркетингу
У книзі «Додані цінності» сучасні маркетологи повинні «зробити ваш бренд причиною і
ваша мета - бренд".
Можливо, я все ще погано ставлюся, але ці колективні корпоративні обійми відчуваються
сьогодні приблизно так само порожньо, як коли я був у светрі, який збирався бути безробітним
папку. Особливо, коли ви зупиняєтеся, щоб розглянути причину всього цього
масове виробництво тепло.
Пояснення нового бренду Shoppers для Financial Post, пан Пірісі
сказав: «У епоху, коли люди стають все більш недовірливими
корпорації — протести Світової організації торгівлі підтвердять це —
і в той час, коли система охорони здоров’я вже не та, що була раніше, ми
зрозуміли, що ми повинні надіслати споживачам повідомлення про партнерство».
З тих пір, як великі корпорації, такі як Nike, Shell і Monsanto, почали стикатися
посилений контроль з боку громадянського суспільства — здебільшого для розміщення короткострокових
прибутки значно випереджають відповідальність за навколишнє середовище та безпеку роботи — an
промисловість зросла, щоб допомогти цим компаніям реагувати. Здається зрозумілим,
однак багато хто в корпоративному світі залишається повністю переконаним, що все
у них є «проблема обміну повідомленнями», яку можна акуратно вирішити
зупиняючись на правильній, соціально орієнтованій ідентичності бренду.
Виявляється, це останнє, що їм потрібно. Це виявила British Petroleum
вийшов із важкого шляху, коли був змушений дистанціюватися від своїх
епатажна кампанія ребрендингу «Beyond Petroleum». Нафтової компанії
Європейські споживачі сказали BP, що їй краще змінити свою бізнес-практику
перед ідентичністю бренду.
Свідченням стану корпоративної плутанини я часто опиняюся
попросили провести презентації для окремих корпорацій. Побоюючись, що мій
слова закінчаться якоюсь липкою рекламною кампанією, я завжди відмовляюся.
Але я можу дати беззастережну пораду: нічого не зміниться, доки
корпорації розуміють, що у них немає проблем із зв’язком. Вони
мати проблеми з реальністю.
Веб-сайт Наомі Кляйн є