"Tüketim imparatorluğu" uzun bir süredir var olsa da[1], Amerikan toplumu son 30 yılda çocukların günlük yaşamlarında büyük bir değişim yaşadı; bu, masumiyet ve sosyal kültürden büyük bir geçişle işaretlendi. her ne kadar kusurlu olsa da, metalaştırma kültürünün korunması. Gençler artık bilinçlerini ve günlük yaşamlarını sömürgeleştiren pazarlama stratejilerinin hiç bitmeyen çoğalmasının saldırısına uğruyor. Disney ve diğer mega şirketlerin vesayeti altında çocuklar, yalnızca film, televizyon ve basılı medya gibi geleneksel medya biçimlerinin değil, aynı zamanda cep telefonları, PDA'lar, dizüstü bilgisayarlar aracılığıyla kolayca erişilebilen yeni dijital medyanın da izleyici tutsağı haline geldiler. ve İnternet. Devasa multimedya şirketleri tarafından yayılan bilgi, eğlence ve kültürel pedagoji, çocukların günlük yaşamlarının uyanık oldukları her anını şekillendirmede ve etkilemede merkezi hale geldi; tüm bunlar, ömür boyu sürekli, düşünmeden tüketime doğru gidiyor. Amerika Birleşik Devletleri'nde ve giderek dünya genelinde tüketim kültürü, güvenli ve mutlu bir çocukluk ideallerini baltalamaktan daha fazlasını yapıyor: Çocuklar için "yalnızca tek bir değerin, piyasanın olabileceği" bir toplumun kötü niyetini sergiliyor. değer; bir tür başarı, kâr; bir tür varoluş, metalar; ve bir tür sosyal ilişki, piyasalar."[2] Ancak şirket kontrolündeki kültür yalnızca bireylerin umutlarını ve arzularını sömürmek ve çarpıtmakla kalmıyor: temel olarak yönlendiriliyor Kamusal alandaki her şeyi özelleştirmeye daha cesurca yönelmezse, kamu mallarını özel kazanç için sömürmeye yönelecektir. ABD'nin multimedya mega şirketleri arasında Disney, kamusal söyleme hakim olma ve gelecek nesil gençlerin demokrasinin en temel kurumlarını bile ayakta tutabilmeleri için gerekli olan eleştirel ve politik kapasitelerini baltalama girişiminde en az korkanlardan biri gibi görünüyor.
Yeni elektronik teknolojilerin öğretim makineleri olarak etkisi oldukça şaşırtıcı istatistiklerde görülebilir. Ortalama bir Amerikalının günde altı saatten fazla video tabanlı eğlence izlediği tahmin ediliyor ve 2013 yılına gelindiğinde televizyon ve video izleyerek geçirilen günlük saatlerin uykuda geçirilen saatlerle eşleşeceği tahmin ediliyor.[3] Amerikan Tabipler Birliği, "televizyon veya video ekranı karşısında geçirilen toplam saatin, Amerikalı bir çocuğun uyanık hayatındaki en büyük zaman dilimi olduğunu" bildirmektedir.[4] Verilen mesajların göz önüne alındığında, bu tür istatistikler ciddi kaygıyı gerektirmektedir. Bu tür programlar aracılığıyla, büyük ölçüde yılda 263 milyar dolarlık ABD reklam endüstrisi[5] tarafından şekilleniyor; bu endüstri yalnızca ürünlerini satmakla kalmıyor, aynı zamanda büyük ölçüde gençlere tüketici olmayı öğretmeyi amaçlayan değerleri, görüntüleri ve kimlikleri de satıyor. Pazarlamacılardan, psikologlardan ve şirket yöneticilerinden oluşan sanal bir ordu, şu anda Susan Linn'in "çocukluğun düşmanca ele geçirilmesi"[6] olarak adlandırdığı şeyle meşgul; yeni medya ortamında çocukların ve gençlerin kullandığı artan ekonomik güçten yararlanma arayışında. Gençlerin doğrudan harcamalarına ilişkin rakamlar, son on yılda çarpıcı bir şekilde arttı; öyle ki, ergenlik öncesi ve ergenlik çağındaki gençlerin her yıl "200 milyar dolar harcama gücü" elde ettiği tahmin ediliyor.[7] Ve hepsi bu değil. Gençler aynı zamanda ebeveyn harcamaları üzerinde de güçlü bir etkiye sahiptir ve Anap Shah'a göre "Çocuklar (12 yaş altı) ve gençlerin ebeveynlerinin yıllık toplam 670 milyar doları aşan satın alımlarını etkilediği bir pazar sunarlar."[8] Değerleri nedeniyle. Tüketici olarak gençler ve harcamaları etkileme yetenekleri, çocukların kimliklerini ve arzularını şekillendirmeye yılda 17 milyar dolardan fazla para harcayan reklam ve pazarlama sektörünün ana hedefleri haline geldi.[9]
Onları tüketim toplumunun tam teşekküllü üyelerine dönüştürmeye istekli ve hazır bir pazarlama mekanizmasına maruz kalan çocukların zamanı, Walt Disney Şirketi ve diğer birkaç şirket tarafından tanımlanan ticari bir dünya tarafından zorunlu kılınmaktadır ve bu dünyada harcanan zaman miktarı rahatsız edici olduğu kadar nefes kesici. Tipik çocuklar "yalnızca televizyonda yılda 40,000 reklam" görürler ve dördüncü sınıfa girdiklerinde "300-400 markayı ezberlemiş olurlar."[10] 2005 yılında Kaiser Aile Vakfı, gençlerin gençlerin "Günde 8 saate eşdeğer medya içeriğine maruz kalan... [ve] 8-18 yaş arası tipik bir çocuk, ortalama 3.6 CD veya kaset çalar, 3.5 TV, 3.3 radyo, 2.0 VCR/DVD bulunan bir evde yaşıyor oyuncular, 2.1 video oyun konsolu ve 1.5 bilgisayar."[11] Arabada seyahat eden bir ailenin şarkı söyleyerek veya oyun oynayarak eğlenebildiği bir dönem vardı. Ancak artık birçok çocuğun kendi dizüstü bilgisayarı veya cep telefonu var ve birçok aile aracı DVD oynatıcıyla donatılmış olarak geliyor. Medya kaynaklarının sürekli akışı parmaklarınızın ucundayken aile üyelerinin eğlence için birbirlerine veya dış dünyaya bakmalarına gerek yoktur. Günümüzün çocukları harcayacak daha çok paraya ve oynayacak daha çok elektronik oyuncaklara sahip, ancak ABD medya kuruluşlarının yarattığı sanal ve görsel dünyalarda gezinmek giderek daha fazla kendi başlarına bırakılıyor.
Juliet Schor, dünyanın en "tüketici odaklı toplumu" haline gelen bu toplumda çocukların ve gençlerin "Amerikan tüketim kültürünün merkez üssü" olarak ilgi odağı haline geldiğini gözlemliyor.[12] Trajik sonuç, gençlerin artık kültürel bir ortamda yaşamasıdır. kendilerini yalnızca piyasanın tercih ettiği terimlerle tanıyabilecekleri bir ortam. Emtia piyasaları üzerinde hakim bir role sahip olan ve hükümetin en yüksek kademelerinden gelen desteğe sahip milyarlarca dolarlık medya şirketleri, gençlerin kendi çıkarlarını, değerlerini ve ilişkilerini nasıl tanımladıklarını gasp etmeseler bile şekillendirmede temel eğitimsel ve kültürel güç haline geldi. diğerlerine.
Medya güdümlü iletişim biçimleri arasındaki güçlü rolü göz önüne alındığında, Walt Disney Company, özellikle çocuklara yönelik bilgi üretme, yayma ve paylaşma araçları üzerinde son derece orantısız bir kontrol yoğunluğu uyguluyor. Bir zamanlar animasyon filmleri, tema parkları ve televizyon şovlarıyla öncelikle üç ila sekiz yaşındaki bir kalabalığa hitap eden bir şirket olan Disney, yeni milenyumda multimedya holdinglerinin ön sıralarında yer aldı ve şimdi bebekler ve küçük çocuklara yönelik ürünleri agresif bir şekilde pazarlıyor. ve aralar (sekiz ila on iki yaş arası çocuklar).[13] "High School Musical", "Hannah Montana" ve Jonas Brothers gibi franchise'lar etrafında geliştirilen ve tek bir düğmeye dokunarak çevrimiçi olarak erişilebilen web siteleri, video oyunları, bilgisayarda oluşturulan animasyonlar, Disney TV ve pop müzik artık Disney'in varlığını sürdürüyor hayranları ergenlik ve genç yetişkinlik yıllarına kadar. Multimedya devi Apple, Inc. (Apple CEO'su Steve Jobs, Disney'in en büyük hissedarıdır) ve son teknoloji animasyon stüdyosu Pixar ile ittifak halinde olan Disney, şüphesiz 21. yüzyılın başındaki yeni kurumsal medyanın güçlü bir örneğidir.
Disney yalnızca "kapitalist tüketimciliğin en iyi bilinen sembollerinden birini" temsil etmekle kalmıyor[14], aynı zamanda markalı ürünlerinde tüketicilere istikrarlı, bilinen bir miktar sunduğunu da iddia ediyor. Disney'in kültürel rolünü anlamak ne basit ne de önemsiz bir görevdir. Diğer birçok mega şirket gibi popüler kültüre odaklanmakta ve ürün ve hizmetlerini mevcut tüm medya platformlarına ulaşacak şekilde sürekli olarak genişletmektedir. Ancak Disney'i benzersiz kılan şey, her fırsatta eleştirileri tamamen alt etmese de saptırmayı başaran, çocukluktaki masumiyet ve sağlıklı eğlence kavramıyla eşanlamlı olan titanyum kaplamalı marka imajıdır. Amerikan kültürünün ve orta sınıf aile değerlerinin bir simgesi olarak Disney, her çocuğu ömür boyu Disney ürün ve fikirlerinin tüketicisi haline getirmek için çok çalışarak hem bilinçli ebeveynlere hem de gençlik fantezilerine aktif olarak hitap ediyor. Ancak Disney şirketini mercek altına aldığınızda, kendisini erdem ve çocuksu masumiyet örneği olarak sunan Disney kültürü ile şirketin acımasız ticari ahlakının gerçekliği arasında bir çelişki hızla ortaya çıkar.
Pek çok şirket gibi Disney de sesli alıntılarla ticaret yapıyor; Sonuç olarak, küresel bir dünyada neşe, zevk, yaşama ve hayatta kalma hakkındaki anlatılarını şekillendiren seçimler, dışlamalar ve değerlerin farkına varılması genellikle zordur. Disney'in genişleyen bir farkındalık çemberi içinde ele alınması gerekiyor; böylece Disney imparatorluğunun tarihini, anlamını ve etkisini, Disney'in aslında ticari halı bombalamasıyla nasıl meşgul olduğuna dair eleştirel değerlendirmeleri çoğu zaman engelleyen kendi dar yorum çerçevelerinin dışına yerleştirebiliriz. çocukların ve gençlerin. 2010 yılında Disney'i anlamak, Disney kültürünün üretimi, dağıtımı ve tüketimiyle ilgili sıklıkla gizlenen veya unutulan kurumsal boyuta dikkat çekmemizi ve bunu yaparken ebeveynleri, gençleri, eğitimcileri ve diğerlerini, bunları mümkün kılacak araçlarla donatmamızı gerektirir. Disney ile karşılaşma biçimlerine eleştirel bir şekilde aracılık etmelerini sağlar. 1999'da Disney, 22 milyar dolarlık kâr getiren bir makineydi.[15] On yıl sonra, Disney yılda 37.8 milyar dolardan fazla gelir elde ediyor ve en son Disney tema parkı olan Hong Kong Disneyland'ın 2005'te açıldığı ve başka bir parkın Şangay'da geliştirilmesinin planlandığı Çin gibi ülkelerde ürünleri için pazarını hızla genişletiyor. .[16] Artık belirli bir tür kültürel politikanın dünya çapında distribütörü olan Disney, yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'ndeki gençler üzerinde nüfuz sahibi olmakla kalmayıp, aynı zamanda siyasi ve kültürel nüfuzunu yurt dışına taşımak için agresif bir kampanya yürüten bir eğitim makinesidir. Küresel sermaye etkisini neredeyse ulusal hükümetler ve uluslararası topluluk tarafından kontrol edilmeden yaydıkça, vatandaşlık giderek özelleşiyor ve gençler, yurttaş zihniyetli ve eleştirel vatandaşlar olmak yerine tüketici özneler haline gelmek üzere eğitiliyor. Eğer günümüzün gençleri daha az demokratik bir geleceğe bakmak istiyorsa, dünyanın her yerindeki insanların, özelleştirme ve depolitizasyona dayalı demokratikleşmenin üstesinden gelmek için kamu yararı, kamusal meseleler ve kamusal yaşam kavramlarının merkezi hale geldiği eleştirel bir dil geliştirmesi zorunlu hale geldi. piyasanın dili.
Disney'in Pazarlama Canavarı
Çocuklara yönelik kurumsal saldırının bir ölçüsü, Disney'in çocukları tüketicilere ve çocukluğu satılabilir bir metaya dönüştürmeye yönelik pazarlama ve reklam çabalarının erişiminde, hızlandırılmasında ve etkililiğinde görülebilir. Artık her çocuk, ne kadar küçük olursa olsun, metalaştırılmaya ve markalar tarafından tanımlanan ticari kültüre gömülmeye hazır potansiyel bir tüketicidir. Walt Disney Company, tutarlı bir marka imajı oluşturmak ve birçok ürün ve hizmetini çocukluk masumiyetinin ve sağlıklı aile eğlencesinin baştan çıkarıcı sembolizmi içinde özetlemek için çok az masraftan kaçınıyor. Şirketin yaklaşımı, Disney'i yeni medya ortamında gençlere yönelik kurumsal stratejileri anlamak için özellikle yararlı bir örnek haline getiriyor. Disney aynı zamanda nostaljiyi ve geleneği temsil ederken, dijital teknolojileri kâr amaçlı platformlara dönüştürmede ve ancak cesurca ticari olarak adlandırılabilecek şeyleri yumuşatırken eleştirileri saptıran tüketici merkezli bir söylem geliştirmede küresel bir lider haline geldi. kendini tanıtma. Disney, medya holdingleri, pazarlamacı orduları ve her yerde hazır bulunan reklamverenleriyle sadece çocukları ve gençleri kâr amacıyla sömürmekle kalmıyor; onları aslında satılabilir bir meta olarak çocukluk kavramını teşvik ederken onları meta olarak inşa ediyor. Çocukluk idealleri giderek yerini, gençlerin, onları aynı anda her türlü geçerli ahlaki ve politik faillik duygusundan yoksun bırakacak bir nesneleştirme yaşamına hazırlandığı, piyasa odaklı bir siyasete bırakıyor. Bu, özellikle çocukların mal ve görüntü tüketimi yoluyla kendi kimliklerini ve başkalarıyla ilişkilerini her zamankinden daha fazla aracılık ettiği mevcut tüketim toplumu için geçerlidir. Artık sorumluluk ve adalet diliyle hayal edilmeyen çocukluk, paranın skandal felsefesi olarak adlandırılabilecek şeyle, yani gençlerin değeri de dahil her şeyin, finansın potansiyel olarak barbarca hesaplamalarıyla ölçüldüğü kurumsal bir mantıkla başlar. , değişim değeri ve karlılık.
Disney, belki de diğer tüm şirketlerden daha fazla, çocuk kültürünün temel eğitim gücünü yeni dijital medya teknolojileriyle birlikte kullanan bir pazarlama gücü yaratmıştır. Çocuklar saniyeler içerisinde çok büyük miktarda medyayı indirebiliyor ve bu bilgileri, görselleri ve videoları ince bir çakmak büyüklüğündeki bir cihazda taşıyabiliyor. Dahası, "[medya] teknolojileri dönüşüyor ve birleşiyor, günlük çevremizde sürekli genişleyen bir varlık oluşturuyor."[17] Yalnızca cep telefonları "video oyun platformlarını, e-posta cihazlarını, dijital kameraları ve İnternet bağlantılarını kapsayacak şekilde" büyüdü. ," pazarlamacıların ve reklamverenlerin gençlere ulaşmasını kolaylaştırıyor.[18] Her yaştan çocuk artık kendilerini Berkeley Medya Çalışmaları Grubu ve Dijital Demokrasi Merkezi'nin "cep telefonlarını, mobil müzik cihazlarını, geniş bant videoyu, anlık mesajlaşmayı, video oyunlarını ve sanal üç boyutlu ürünleri kapsayan yeni bir 'pazarlama ekosistemi' olarak adlandırdığı şeyin içinde buluyorlar." bunların tümü gençlerin aile, okul ve toplum içindeki yerlerini bulmak için kullandıkları bilgi ve bilgileri sağlar.[19] Disney, araştırmacıları, pazarlama departmanları ve ticaret tedarikçileriyle birlikte bu devasa sanal eğlence kompleksini büyük ölçüde tanımlayıp kontrol ediyor; gençliği potansiyel bir pazar olarak nitelendiren ihtiyaçları, arzuları, zevkleri, tercihleri, sosyal ilişkileri ve ağları anlamaya çalışırken çok fazla zaman harcıyor. .
Piyasa değerleri ile çocuk bakımına yönelik etik sorumluluk arasındaki kopukluk, Disney'in küçük çocukların iç yaşamlarını ve deneyimlerini araştırmak için neredeyse övünen araştırmaları kullanması ile açıkça ortaya çıkıyor. Disney'in sinsi stratejilerinin The New York Times'da ön sayfalarda yer alması ve hiçbir eleştirel yorum yapılmadan sunulması, ticari değerlerin halkın bu tür değerlerin sıklıkla çocuklar için oluşturduğu tehlikeyi fark etme yeteneğini nasıl uyuşturduğunun bir kanıtıdır. The New York Times'a göre Disney, altı ila 50 yaşları arasındaki genç erkek çocukların dünya çapında harcadığı 14 milyar dolardan yararlanmanın yollarını bulmada ön sıralarda yer alıyor.[20] Böyle bir çabanın parçası olarak Disney, yalnızca genç erkek çocukların kültürünü ve özel yaşamlarını tüm yönleriyle incelemek için değil, aynı zamanda bunu yapmak için de eğitimcilerin, antropologların ve hatta "kumarhane endüstrisinde geçmişi olan" bir araştırma danışmanının tavsiyelerine başvuruyor. Bu, Disney'in genç erkekleri kurumsal Disney'in muhteşem dünyasına çekerek onları hevesli tüketicilere dönüştüren "duygusal kancalar" üretmesine olanak tanıyacak şekilde.[21] Disney'in "erkek çocuklara yönelik eğlence pazarını anlamaya" yönelik son girişimleri, "fısıldayan çocuklara" olarak tanımlanan Kelly Pena'nın hizmetlerinden faydalandı. Kelly Pena, antropolojik becerilerini kullanarak genç erkekleri ve ebeveynlerini bu pazara katılmaya ikna ederek genç erkek çocuklarını neyin harekete geçirdiğini ortaya çıkarmaya çalışıyor. Çocukların dolaplarına bakmasına, onlarla alışverişe gitmesine ve röportaj için onlara 75 dolar ödemesine izin verin. Bayan Pena, hiçbir ironi amacı taşımadan, "Çocukların... ona açılmasıyla" övünüyor.[22] Disney'in erkek çocuk kültürüne doğru genişleme arzusu göz önüne alındığında, şirketin 2009 yılında Marvel Entertainment Inc.'i satın aldığını duyurması. sürpriz olmadı. Marvel'ın çizgi roman imparatorluğu yaklaşık 5,000 süper kahraman karakterinin lisansına sahiptir. Wall Street Journal, "Iron Man, Thor ve Kaptan Amerika gibi maço tipleri getirerek Marvel anlaşmasının Disney'in izleyici kitlesini genişleteceğini ve erkek çocuklarına gençlik yıllarından genç yetişkinliğe kadar hitap eden özellikler ekleyeceğini" belirtti. [23]
Disney'in ve giderek artan sayıda pazarlamacı ve reklamcının, çocuk kültürünü daha iyi anlamak ve daha kamufle edilmiş, baştan çıkarıcı ve başarılı pazarlama yöntemleri geliştirmek amacıyla gençleri inceleyen çocuk psikologları ve diğer uzmanlarla birlikte çalışması daha da rahatsız edicidir. Disney, bu tür yoğun araştırmaların kazançlı getiriler sağladığını iddia ediyor ve başarılı bir şirket olmak için "Çocukların kendileriyle başlamalısınız" şeklindeki Disney sloganını güçlendiriyor.[24] Çeşitli psikologlar, özellikle de Allen D. Kanner, bu tür samimiyetsiz uygulamaları alenen eleştirdiler.[25] Disney'in son dönemde sofistike araştırma modellerini, etnografik araçları ve akademisyenlerin uzmanlığını kullanarak genç erkek pazarını kontrol altına alma girişimi, pazarın dilinin kendisini ahlaki kaygılardan veya toplumsal faydadan ne ölçüde uzaklaştırdığını gösteriyor. Disney'in tek amacının gençlerin kalbini ve aklını kazanarak onları hem sadık tüketiciler hem de ticari mallar olarak pazara sunmak olduğu açıktır. Bu tür vicdansız stratejilerde, Disney'in sağlıklı bir eğlence tedarikçisi olarak halkla ilişkiler imajı ile Disney'in kendi kurumsal çıkarlarına yardımcı ideolojiyi teşvik eden, dolayısıyla gençlerin ve gençlerin hayal gücü olanaklarını yoksullaştıran politik ve ekonomik bir güç olarak gizli gerçekliği arasındaki çelişki görünür hale gelir. gelişen bir yurttaşlık kültürü için kamu temellerinin sökülmesi.
Çocukluk A.Ş.
Kurumsal kültür, çocuk kültürünün doğasını yeniden yazıyor; bu eğilim, bir zamanlar örgün eğitim ve eğlence alanları arasında korunan geleneksel sınırların yıkılmasıyla çeşitli şekillerde görünür hale geliyor. Lawrence Grossberg'e göre çocuklar, logoların, reklamların ve önemli tüketim haritalarının dünyasıyla daha konuşmaya başlamadan çok önce tanışıyorlar: Kapitalizm, reklamları izleyecek yaşa geldikleri anda çocukları hedef alıyor, hatta reklamları izleyecek kadar büyük olmasalar bile. programlamayı reklamlardan ayırmak veya markalama ve ürün yerleştirmenin etkilerini tanımak.[26] Aslında araştırmacılar, üç yaşındaki çocukların bile marka logolarını tanıdığını, ancak yaklaşık sekiz yaşına gelene kadar reklamın arzularını manipüle etme niyetini anlayamadıklarını bulmuşlardır.[27] Ancak bu, şirketlerin çocukları doğumdan yetişkinliğe kadar tarihte benzeri görülmemiş bir tüketici reklam, pazarlama, eğitim ve eğlence saldırısına maruz bırakmasını engellemedi. Artık yeni yürümeye başlayan çocuklar ve üç aylıktan küçük bebeklere yönelik videolar için bir pazar bile var. Bunun, Disney'in yakın zamanda genişlediği multimedya kültürü alanı olan, en küçük çocukları hedef alan, büyüyen 4.8 milyar dolarlık bir pazarın parçası olması şaşırtıcı değildir.[28]
2000 yılında Disney, Baby Einstein Company'yi kurucusu Julie Aigner-Clark'tan satın aldı; kendisi, örneğin klasik müzik müziği çalarken canlı, hareketli nesneler sergileyerek bu genç televizyon izleyicilerini büyülediği bilinen bir ürün ve oyuncak serisi yaratmıştı. seçimler. Ürünlerin pazarlanması, ebeveynlerin, çocuklarına yalnızca iyi bir müzik zevki kazandırmakla kalmayıp, aynı zamanda onları büyük entelektüel başarılara imza atabilecek oyuncaklar ve videolar satın alabileceklerini öne sürüyor. (Disney/Pixar'ın 2004 yapımı "İnanılmaz Aile" filmi, bir karakter "Mozart bebekleri daha akıllı yapar" diye bağırdığında Bebek Einstein serisini utanmazca kapatıyor.) Bebek videolarının, Ticari Kampanya gibi kuruluşlar tarafından eğitici medya olarak pazarlanmasına karşı çıkan itirazlara rağmen- Özgür Çocukluk, Disney, videolar için, bunların en iyi ihtimalle çocuğun en gelişimsel yıllarında kullanılabilecek faydalı öğrenme araçları, en kötü ihtimalle ise bebek izleyicileri için zararsız dikkat dağıtıcı şeyler olduğunu ima eden akıllı paketleme kullanmakta ısrar ediyor. Ve pazarlama stratejisi işe yarıyor. Kaiser Aile Vakfı tarafından 2007 yılında yapılan bir anket, ebeveynlerin yüzde 48'inin bebek videolarının "erken çocukluk gelişimi üzerinde olumlu bir etkisi" olduğuna inandığını ortaya çıkardı. Washington Üniversitesi, prestijli Journal of Pediatrics dergisinde yayınlanan ve günde bir saat bebek DVD'leri ve videoları izlemeye maruz kalan sekiz ila 29 aylık bebeklerin daha yavaş dil gelişimi sergiledikleri sonucuna varan bir çalışma hakkında bir basın açıklaması yayınladı: Videoları izlemeyen bebeklere kıyasla, izledikleri her saat için ortalama altı ila sekiz kelime daha az.[2007] Bunun aksine, bir çocuğa günde bir kez kitap okumak, kelime dağarcığında gözle görülür bir artışa neden oldu.[16]
Disney araştırmacıların bulgularına nasıl yanıt verdi? Başkan ve CEO Robert Iger, çalışmanın değerlendirme metodolojisinin hatalı olduğu ve sonuçların yayınlanmasının "yanıltıcı, sorumsuz ve aşağılayıcı" olduğu gerekçesiyle Washington Üniversitesi'nden açıklamalarını derhal geri çekmesini talep etti.[32] Disney'in ana itirazı, çalışmanın bebek videolarının dil gelişimine etkilerini test ederken markalar arasında ayrım yapmadı. Washington Üniversitesi rektörü Mark Emmert, Iger'in geri çekilme talebini yerine getirmeyi reddetti ve bunun yerine daha fazla "ebeveynlerin ve toplumun çocukların yaşamlarını iyileştirmesine yardımcı olmayı amaçlayan araştırmalara" ihtiyaç olduğunu dile getirdi. Disney'i Bebek Einstein ürünlerini bebekler ve yeni yürümeye başlayan çocuklar için yararlı olarak pazarlamaktan caydıracak kadar yeterli olsa da, diğer araştırmacılar çok küçük çocukları ekran medyasıyla çevrelemenin en büyük maliyetlerinden birinin yaratıcı, yapılandırılmamış oyunlara harcadıkları zamanın azalması olduğunu buldular. 33 tarihli bir raporda Amerikan Pediatri Akademisi, "bazı çocukların serbest oyun oynama süresi önemli ölçüde azaldı" diye yakınıyordu.2007 Yine de Disney'in ebeveynlere mesajı, ebeveynlerin yalnızca her yerde var olan ekran kültürünü kabul etmekle kalmaması gerektiği fikrini beslemeye devam ediyor. ancak bunu hayatın kaçınılmaz bir gerçeği, eleştirilmesi anlamsız ve değiştirilmesi imkansız bir gerçek olarak görüyorlar.[34] Baby Einstein web sitesi son derece alaycı bir tavırla, Kaiser Aile Vakfı'nın 35 yılında yaptığı bir bulguya atıfta bulunuyor: "Normal bir günde, iki yaşın altındaki tüm çocukların %2003'i ekran medyası kullanıyor."[68] Bu istatistik, ilgili ebeveynleri alarma geçirmeli ve farklı ebeveynlik uygulamalarını teşvik etmelidir; tam tersine, "günümüzün ebeveynlerinin, ailelerinin ve ev halkının gerçekliğinin" basit bir kanıtı haline geliyor ve iki yaşın altındaki çocukların televizyon izlemesini engelleyen Amerikan Pediatri Akademisi'nin nasıl da geçmişe takılıp kaldığını gösteren bir gösterge oluyor.36 .
Disney'in pazarlama taktikleri, çocuklarının son derece rekabetçi bir dünyaya ayak uydurmasını isteyen ebeveynlerin, genç beyinleri yetiştirme iddiasında olan her türlü ürünü onlara sağlamaları gerektiği fikrinden yararlanıyor. 2007 yılında Disney, ebeveynlere yönelik eğitici bir web sitesi olan DisneyFamily.com'u başlattı. Bu site, "ilgi çekici, kapsamlı, eğlenceli ve en önemlisi objektif bir şekilde" ebeveynlik tavsiyeleri sunuyor. Web sitesi, "ABD'de çevrimiçi olan 32 milyondan fazla anneyi" hedef aldığını iddia ederek büyüyen ebeveynlik endüstrisinden yararlanıyor.[38] Disney'in çocuk sağlığı alanında önde gelen araştırmacıların çalışmalarını çürütme girişimi göz önüne alındığında, web'in ne yapacağı belli değil. site "ebeveynlik alanındaki uzmanlardan gelen makaleler" olarak yayınlamayı planlıyor. Ancak sözde uzmanlık ebeveynler için yararlı değilse, en azından "Aile Araç Kutusu"ndan bir kupon indirebilirler. ve aynı zamanda sosyal pazarlama konusunda da uzmanlaşmış bir çevrimiçi eğitim sağlayıcısı olan Powered, Inc. Disney, "Çocuklarla ve Teknolojiyle Hafif Seyahat" ve "Meşgul Anneler için İletişim Yönetimi" gibi çevrimiçi kurslarında ebeveynlere çocuk gelişimi, eğlence seçenekleri ve diğer "aileyle ilgili bilgiler" hakkında tavsiyelerde bulunurken Sony'nin ve kendi ürünlerini tanıtmanın yollarını buluyor ve babam."[39]
Walt Disney İnternet Grubu başkanı Steve Wadsworth'un belirttiği gibi, İnternet'in ticari potansiyeli kesinlikle Disney'de kaybolmadı: "Burada çok büyük bir fırsat var."[41] Sanal alanın gücünden yararlanmak, CEO Robert tarafından açıkça savunulan bir stratejidir. Iger, şirketin "dünya çapında çocuklar ve ailelere yönelik çevrimiçi sanal dünyalar alanında açık bir liderlik" oluşturmayı hedeflediğini ifade etti.[42] Disney, çevrimiçi medyayı çocukların yaşamlarını iyileştirmekten ziyade onlara para kazandıracak bir fırsat olarak görüyor. hissedarlar düşük genel giderlerden yararlanır ve şirketin film ve televizyon franchise'larını kârlı tutar. 2007'de yeniden tasarlanan Disney.com sitesinde video oyunları, sosyal ağlar, kişiselleştirilmiş kullanıcı içeriği ve isteğe bağlı videolar yer alıyor. 2009 yazı itibariyle, yaklaşık 16 milyon kullanıcı DisneyFairies.com'da Pixie Hollow'da yaşayan kişiselleştirilmiş peri avatarları tasarladı.[43] Çocuklara ortak oyunlar ve sosyal ağlar sunan internet siteleri, realite televizyonunun kazananlar ve kaybedenlerden oluşan rekabetçi dünyasını doldurmak için şu anda akla gelebilecek her açıdan yararlanan bir medya kültüründe nispeten zararsız bir seçenek gibi görünüyor. Bununla birlikte, bu web sitelerinin Disney'in tüketici gruplarına hedefli, çapraz tanıtımlı reklamlarla saldırmak için kişisel bilgileri toplamasına ve kullanmasına yardımcı olması çok daha az zararsızdır. Web tabanlı sosyal medya, çocukları yalnızca sürekli reklam bombardımanına maruz bırakacak şekilde kültürleştirmekle kalmıyor, aynı zamanda onlara aslında manipüle edilirken kontrol yanılsamasını da veriyor.
Disney'in İnternet aracılığıyla çok genç insanların dikkatini çekme konusundaki ilgisi, web tabanlı bir sanal dünya olan Club Penguin'in 700'de 2007 milyon dolarlık bir anlaşmayla satın alınmasını da içeriyordu. Disney'in Club Penguin'i altı ila on dört yaş arası çocukları hedefliyor ve her kullanıcıya karla kaplı bir dünyada etkileşime giren, diğer kullanıcılarla sohbet eden ve bir eskimo ev için evcil hayvan, kıyafet ve mobilya gibi öğeler satın almak için sanal para kazanan animasyonlu bir penguen avatarıyla. Kullanıcılar ücretsiz olarak oynayabilir ancak oyunun belirli özelliklerine erişim için ayda 5.95 ABD doları ödemeleri gerekir. Etkileşimli ve "sürükleyici bir ortam" olarak Club Penguin, Disney'in çocukları tüketim alışkanlıkları konusunda eğitmesine olanak tanır (doldurulmuş penguenler gibi ürünler sitede tanıtılır) ve çevrimiçi ağ aracılığıyla küresel tüketici tabanıyla doğrudan iletişim kurar. Benzer şekilde, Disney'in on yaşın altındaki çocuklara yönelik "Karayip Korsanları", çocukları, 20 yılına kadar 2011 milyon çocuğu kapsayacağı tahmin edilen sanal bir tüketici dünyasına çekiyor.[44] Brooks Barnes'ın The New York Times'ta belirttiği gibi, bu elektronik alışveriş merkezleri geliştiriciler tarafından yalnızca yüzeysel olarak eğlence veya eğitim siteleri olarak tasavvur ediliyor. Başlıca amaçlarının, medya holdinglerinin "hızlı büyüme sağlamalarını, film serilerini canlı tutmaya yardımcı olmalarını ve yeni müşteri nesline marka bağlılığı aşılamalarını" sağlamak olduğunu belirtiyor.[45]
Gençlik pazarından daha fazla yararlanmak için Disney'in son stratejisi, video oyunu geliştirmeye 180 milyon dolar harcamayı içeriyordu. Disney markalı çevrimiçi alan, İnternet'in çocuklara yönelik ilk çok oyunculu oyunu olan "Toontown Online"ı içerir. Sara Grimes'ın işaret ettiği gibi, çok oyunculu çevrimiçi oyunlar "sevilen karakterlere, fanteziye ve oyuna dayalı tüm kültürel deneyimleri inşa eder [fakat] bu dünyalara giriş yalnızca sürekli bir tüketim döngüsü yoluyla mümkündür."[46] Başka bir ürün, video oyunu " Epic Mickey", Mickey Mouse karakterini, onu günümüzün genç nesli için daha çekici kılmak amacıyla iddia edilen bir çabayla yeniliyor. Fare artık çocuksu bir masumiyet ve cömertlik sergilemeyecek, bunun yerine "huysuz ve kurnaz" olacak ve "bencil, yıkıcı davranışlar" sergileyecektir.47 Mickey'nin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki popülaritesinin azalmasıyla birlikte Disney'in piyasa odaklı gündemi yalnızca kurumsal imparatorluğunun üzerine inşa edildiği kutsal ikonu dönüştürme isteğiyle değil, aynı zamanda Mickey Mouse'un karakterini dönüştürme biçimiyle de görülebilir. Disney'in temsilcileri, Mickey Mouse'un bu yeniden tasavvurunun yalnızca şu anda gençler arasında popüler olanı yansıttığını öne sürse de, bu, gençlerin ihtiyaçlarıyla çok az ilgisi olan (realite TV şovlarında da açıkça görülen) mevcut acımasız ekonomik Darwinizm ideolojisiyle daha uyumlu görünüyor. çocuklar ve piyasa merkezli kültürün sürdürdüğü, en güçlü olanın hayatta kaldığı dünya görüşüyle büyük ölçüde ilgisi var. Walt Disney Company'nin kültürel tekliflerine dahil ettiği karakterleri karartmaya yönelik son hamleleri, Disneyleştirilmiş masumiyet marka imajının gizemini ortadan kaldırmaktan çok, şirketin kamusal pedagojisi ile sosyal medya arasındaki artan uyumluluğa yönelik arzusunun bir sinyali olarak görülmelidir. ticari kültürün benmerkezci narsisizm, sosyal saldırganlık ve aşırı erkeklik ahlakı.
Gençler için bir kimlik kaynağı olarak Disney kültürünü çevreleyen sorunlar karmaşıktır. Zygmunt Bauman'a göre yetişkin varoluşu, "her bölümün bir sonrakine geçiş olarak yaşandığı, bitmeyen bir dizi kendine odaklı arayışlar" yoluyla "kişinin egosunu değiştirmeyi" içerir.48 Bu, Geçmişte hayat nasıl yaşanmış olsa da, günümüz gençliğinin de artık kültür genelindeki eğitim alanlarıyla sürekli etkileşimi içeren süreçler aracılığıyla değişen kimlikleri müzakere etmeye kendilerini kaptırdıkları açık hale geliyor. O halde, kimlik gelişimi sürecine yeni başlayan gençler, benlik açısından sınırsız seçenek sunan, ancak hem çocukların hem de yetişkinlerin yapabileceği seçenekleri etkili bir şekilde sınırlayan ticarileştirilmiş bir kültürün yönünü bulmayı ne kadar zorlayacak? kişisel ve kolektif eylemlilik duygusunu genişletme konusunda ne yapabilirler?
Walt Disney Company'nin çocukların kimlik anlatılarını şekillendirerek hayatlarına nasıl müdahale etmeye çalıştığının bir işareti, şirketin 2009 yılında 340 Disney Mağazası zincirini bir tema parkı tasarımını yansıtacak şekilde yeniden tasarlayacağını duyurmasında açıkça görülüyor. Imagination Park adı verilen prototipe dayanarak, yenilenen mağazalar, tüketici katılımını teşvik eden ve kolektif faaliyetler aracılığıyla topluluğu vurgulayan çok duyulu bir eğlence deneyimi yaratmak için tamamen interaktif teknolojiyle ağ oluşturacak.[49] Disney mağaza yenileme projesinin "amacı, çocukları mağazaları ziyaret etmeye ve daha uzun süre kalmaya teşvik etmektir" ve mağaza başına yaklaşık 1 milyon dolara mal olacak. Mağazalar, ziyaretçilerin kendi tüketimleri için bir anlatı oluşturmalarına olanak tanıyarak, çocukların anlam üreticileri olduğu ve Disney ürünleri ve mekanları etrafında oluşturulan hikayeler yoluyla kimliklerini kişiselleştirme kapasitesine sahip oldukları yanılsamasını sunacak. Böylesi bir güç mutlaka sahte değildir ve eylemlilik ve ifade fırsatlarının giderek azaldığı bir dünyada şüphesiz baştan çıkarıcıdır; bu tür fırsatların az olduğu ve gösterinin yenilik çekiciliğini henüz kaybetmediği çocuklar ve gençler için belki de daha da çekicidir. Aynı zamanda, hayal gücünü ve buna karşılık gelen topluluk duygusunu, sunulan anlatılarla sınırlandırır; bu anlatılar sonuçta bireyin, kurumsal kar elde etmek için tasarlanmış eğlenceli, çatışmasız tüketim süreçlerine dalmasına yol açar.
Disney'in genç yetişkinlere yönelik geleneksel fantastik formülünün (yakın zamanda güncellenip "Lise Müzikali" gibi filmlerde yeniden basıldı) nahoş ve çelişkili yaşanmış deneyimleri "sadece isteyen" varlıklı çocukların "sınanmalarına ve sıkıntılarına" indirgemesi şaşırtıcıdır. uyum sağlamak" ve bunu tüketim kültürüne katılarak kolayca yapabilirsiniz. Elayne Rapping, Disney World'ün tasarımında da benzer bir tematik mesaj gözlemliyor; bu, "Lise Müzikali" filmlerinin dünyasından pek de farklı olmayan, "orta Amerika, aseksüel, değişmemiş aynılığı açısından tekdüze" ve bunların hepsi somutlaştırmaya çalışıyor. "rekabet stresinden" arınmış bir tür aidiyet vaat eden "sınıfsız bir lüks ve tehditkar olmayan aynılık duygusu... sentetik bir demokrasi ruhu".[50] Disney ünlü fabrikası uzun süredir temiz genç idolleri seri olarak üretme konusunda ustaydı. bu sağlıklı ve yumuşak Amerikan değerlerini simgeleyenler. Miley Cyrus (diğer adıyla Hannah Montana), Disney'in yıldız yaratma gücünün en son vücut bulmuş hallerinden biridir. New York Times'taki bir makaleye göre, pek çok kişi için, özellikle de "Spears ailesinin gösterisinden cesareti kırılan ebeveynler" için Miley Cyrus, "hala erkekler hakkında ne hissettiklerini anlamaya çalışan milyonlarca kız" için olumlu bir rol modeli temsil ediyor. Cyrus, Disney TV programı "Hannah Montana"da gerçek hayattaki babası country şarkıcısı Billy Ray Cyrus ile birlikte Miley Stewart karakterini canlandırıyor. Dizi, evde ve okulda tamamen normal bir hayat sürmek isteyen ve bu nedenle kendisinin aynı zamanda süperstar pop şarkıcısı Hannah Montana olduğunu bir sır olarak saklamaya karar veren genç bir kızın hikayesine odaklanıyor. Bu amacına giyimini ve saç rengini değiştirerek ulaşır. O halde şovdaki baş karakter Miley Stewart, Hannah Montana adında bir rock yıldızı altar egosuna sahip ve gerçek hayatta Disney, Miley Cyrus'u müzik CD'leri üreterek ve 2007'deki bir konser turunu finanse ederek agresif bir şekilde bir pop ikonu olarak pazarlıyor. Hannah Montana/Miley Cyrus: Her İki Dünyanın En İyisi. The New York Times'tan bir muhabirin yorumladığı gibi, Disney'in halkla ilişkilerdeki ustalığı, tüketicilerin "bir kız fiyatına üç kıza" sahip olmasını sağlıyor.52 Öyle görünüyor ki, giderek parçalanma ve istikrarsızlıkla tanımlanan bir dünyada, "Hannah Montana"nın sesi duyuluyor. gençlere kendilerini sonsuz bir şekilde yeniden keşfetme yoluyla failliğin cazibesini sunan şöhret fantezisine dönüşüyor. Bir ara kız, dizide tasvir edilen aile dinamikleriyle özdeşleşebilir, ancak sınıf arkadaşları arasında kendini dönüştürebildiğinde ve yalnızca Wal-Mart'tan "Hannah Montana" kıyafetleri satın alarak bir rock yıldızının şık görünümüne ulaşabileceğinde burada durmaya gerek yoktur. Disney formülüne göre, kendini ifade etme bir kez daha gencin satın almaya gücünün yettiği düzeye indirgenmiştir. Ve Disney, medya teklifleri ile tüketici ürünleri arasında ilişkiler oluşturarak bu tür marka tanıtım döngülerini güçlendirme konusunda uzmandır. Mike Budd'un açıkladığı gibi, şirket "her Disney ürününün hem bir ürün hem de diğer tüm Disney ürünleri için bir reklam olduğu son derece gelişmiş bir kurumsal sinerji" sergilemektedir.53 The New York Times'ın Cyrus'un kendisi için iyi bir rol model olduğu hakkındaki yorumu Çocuklar tüketimciliğin bu bağlamı içinde ve bunun genç kızlara kimlikleri, değerleri ve özlemleri açısından öğrettikleri çerçevesinde değerlendirilmelidir. Hannah Montana bir süper kahraman değil, hayattaki tek sorumluluğu hayranlarını eğlendirmek ve para kazanmak olan bir süperstardır. Miley Stewart'ın varoluş nedeni, tanınmış bir halk figürü olmanın getirdiği sosyal sorumluluklardan etkilenmeden hayatını sürdürebilmek için etrafındaki insanları kandırmaktır.
"Ekonomik ve kültürel olanın artan iç içe geçmesine" tanık olduğumuzda, benlik ve toplum kavramları şüphesiz değişmektedir. kurumsal kültür tarafından kontrol ediliyor ve çerçeveleniyor.[54] Banliyödeki alışveriş merkezlerinden turistik noktalara ve şehir merkezlerine kadar bu alanlar, boş zamanları teşvik ederken aynı zamanda "gençleri tüketime hazırlıyor."[55] Disney gibi şirketler birden fazla kültürel alanı sömürgeleştirirken, "gelişmiş" olanaklar sağlamak için giderek daha fazla sanal alana yöneliyor. "Boş zamanlarını en üst düzeye çıkarmak isteyen bir tüketici sınıfı için deneyimler. Sanal çevrimiçi dünyaların geliştirilmesi, Disney'e tarihin önceki herhangi bir noktasından çok daha büyük ölçüde, "kimliğe sabit olmayan, hibrit ve değişken öznellik üretimi" üzerinde daha fazla küresel kurumsal kontrol sağlıyor.56 Ancak paradoksal olarak Disney, sabitlik yanılsamasını satarak çocuklara ve yetişkinlere erişim sağlıyor. Disney yalnızca "kapitalist tüketiciliğin en iyi bilinen sembollerinden birini" temsil etmekle kalmıyor,[57] aynı zamanda markalı ürünlerinde tüketicilere istikrarlı, bilinen bir miktar sunduğunu da iddia ediyor. Başka bir deyişle Disney kültürü, ulusal ve küresel ölçekte ekonomik çalkantıların ve sosyal istikrarsızlığın yarattığı artan belirsizlik ve güvensizlik duygularına geçici bir çare görevi görüyor. Disney gibi çokuluslu şirketlerin, insanlara dizginsiz tüketimciliğin[58] vaat ettiği "doyum dolandırıcılığını" sunarken, çağdaş ulus devletlerin karşı karşıya olduğu istikrarsızlıklardan ve ayaklanmalardan büyük ölçüde sorumlu olan küreselleştirici güçlerden biri olması hiç de küçümsenecek bir ironi değil.
Aslına bakılırsa, ulusal hükümetlerin egemenliği, çokuluslu şirketlerin gücü ve bunların bünyesinde barındırdığı pazar mantığı tarafından giderek daha fazla sorgulanıyor; hükümetler küçültülüyor ve hizmetleri özelleşiyor veya içleri boşaltılıyor, şirketler büyük vergi indirimleri veya vergi mükelleflerinin paralarıyla kurtarmalar şeklinde teşvikler alıyor, piyasayı daha da kuralsızlaştıran yasalar çıkarılıyor ve demokratik olarak seçilmiş hükümetler adil ve eşit bir toplumu teşvik etme sorumluluklarını yerine getirmiyor toplum. Bu koşullar göz önüne alındığında, bireylerin Disney'e atfedebilecekleri istikrarlı anlamlarda rahatlık bulmaları ve hatta kişisel temsil adına tüketime yönelmeleri şaşırtıcı değil. Disney gibi çokuluslu şirketler, yukarıdan dayatılan ve öznelliğin "üretim ve düzenleme alanı" üzerinde faaliyet gösterdikleri için kendilerini açığa vurmayan devreler aracılığıyla kontrolü sağlayan küresel güç ve baskı tekelinin "aristokratik ifadeleri" haline geldi. " kendisi [60] - yani kültürel üretim ve tüketim alanında. Jeremy Weber'e göre kapitalizm, kâr elde etme gücünü güvence altına alacak şekilde yerel kültürlere ve koşullara uyum sağlıyor: "Piyasa daha önceki tüm gelenekleri basitçe yok etmiyor. Fırsatçıdır. Bir toplumun dönüşüme yol açan özelliklerini güçlendirecek ve bunlar üzerinde yoğunlaşacaktır. ya kâr edecekler ya da para kazanacakları şekilde değiştirecekler."[61] Sonuç olarak her şey potansiyel olarak bir meta haline gelir, buna belki de en önemlisi kimlik de dahildir. Küresel kapitalizm, farklı kimlik konumlarını metalaştırıp satarak çeşitliliği yönetiyor ve kontrol ediyor, aynı zamanda yetişkinlerin, gençlerin ve aynı şekilde en küçük çocukların hayatlarında giderek daha yaygın hale gelen çeşitli pazarlama eğilimleri ve teknolojileri aracılığıyla - özellikle gençlerin - kendini metalaştırmasını teşvik ediyor. [62]
Sonuç
Çocuklar tüketim alışkanlıklarıyla doğmazlar. Kimliklerinin tüketici rolünü üstlenmeye aktif olarak yönlendirilmesi gerekiyor. Disney istediğini yapsaydı, çocuk kültürü yalnızca sermaye birikimi için yeni bir pazar değil, aynı zamanda yeni metalaştırılmış özneler üretmek için bir petri kabı haline gelecekti. Bir grup olarak gençler, piyasa toplumunun hizmetinde "insan potansiyelini kullanmak amacıyla bireyin ruhuna ve duygusal yaşamına 'içe doğru' genişlemek için" her türlü çabayı gösteren Disney gibi kurumsal devlere karşı savunmasızdır.[ 63] Artık hemen hemen her çocuk, pazarları çeşitli nişler aracılığıyla çeşitlendiren birçok reklamcı ve eğlence sağlayıcıya karşı savunmasız durumda; bu durum en son mobil teknolojilerin ve çevrimiçi sosyal medyanın kullanımında açıkça görülüyor. Bilerek ya da bilmeyerek piyasa gücüyle tanımlanan küresel politikaya suç ortağı olan Amerikan halkı, çocuk kültürünün büyük multimedya holdingleri ve Madison Avenue reklamcıları tarafından kamulaştırılmasına ve sömürgeleştirilmesine çok az direnç gösteriyor. Çocukları icat edilmiş korkular ve eksikliklerle büyülemeye hevesli olan kurumsal medya kültürü, aynı zamanda onları para harcamaya teşvik etmek veya ebeveynlerini şirket kasalarını doldurmak için harcamaya ikna etmek gibi hayal bile edilemeyen yeni arzularla da onları baştan çıkarıyor.
Çocukların harcama alışkanlıklarından ve ekonomik nüfuzlarından kazançlı kar elde etme potansiyeli, serbest piyasanın kuralsız, özelleştirilmiş, sınırlamasız dünyasında Disney ve diğer birçok çokuluslu şirket tarafından kesinlikle kaybedilmedi. ticaretin dinamiklerini, değişim değerini ve ticari işlemleri kişisel ve günlük yaşamın her alanına yerleştirmek için yola çıktı. Kurumsal gücün mekanizmalarını ve yayılımını kamufle etmek için kendisini masumiyet ve aile odaklı eğlence söylemine saran Disney, genç müşterilerin aralıksız arayışında geleneksel ve yeni medyanın tüm biçimlerini kesen çeşitli eğlence platformlarını kullanıyor. Ticaret pedagojisiyle bombardımana tutuluyor. Daha geniş toplumda, piyasa kültürü sivil kültürün yerini aldıkça, çocuklara artık önemli bir sosyal yatırım olarak öncelik verilmemekte veya ulusun ahlaki yaşamının merkezi bir göstergesi olarak görülmemektedir. Bunun yerine, gençliğin korunması ve refahıyla bağlantılı çocukluk idealleri dönüştürülüyor - "vicdana çağrı [ve] sivil katılım"[64] ile bağları koparılıyor - ve aşırı bireycilik ve toplumsal duyarlılığın uyuşturulmasına varan bir kültür aracılığıyla yeniden tanımlanıyor bilinç.
Kültürün Disneyleştirilmesine düşüncesizce katılmak yerine, hepimizin Disney'in gençlere masumiyet ve eğlence adına sunduğu karmaşık olmayan metalaşmış kimliklere meydan okuyabilecek dışlanmış anıları ve susturulmuş sesleri kazıp çıkarması gerekiyor. Dünyanın en etkili şirketlerinden biri olan Disney, eğlence sağlamaktan daha fazlasını yapıyor: aynı zamanda gençlerin kendilerini nasıl anladıklarını, başkalarıyla nasıl ilişki kurduklarını ve daha büyük toplumu nasıl deneyimlediklerini de çok güçlü şekillerde şekillendiriyor. Köklü sosyal eşitsizlik ve kaynak eksikliğinin birleşiminin, çocukların kelimenin tam anlamıyla koruyucu bakım kurumlarında kaybolması, öğretmenlerin aşırı kalabalık sınıflarda bunalması ve devlet hizmetlerinin fonlarının tükenmesi ve temel gıdayı sağlayamaması anlamına geldiği gerçeğindeki trajediyi fark etmek zor değil. ve giderek artan sayıda çocuğa ve ailelerine barınak. Ancak Disney gibi şirketlerin, çocukların ve aile yaşamının en mahrem alanlarına sızmak ve gençlerin korkularını, özlemlerini ve geleceklerini sömürgeleştirmek için yüksek eğitimli ve uzman uzmanlardan oluşan bir taburu işe alacak yeterli fonları var.
Disney'in çocukluğu metalaştırması ne masumdur ne de sadece eğlence amaçlıdır. Disney'in çocukların istek ve umutlarını ele geçirmeye çalışırken ürettiği değerler, toplumumuzun değişen doğası ve devasa şirketlerin kontrolsüz ekonomik gücünün ardındaki yıkıcı güç hakkında bize en önemli ipuçlarından birini sunabilir. Disney'in Amerika Birleşik Devletleri'nde ve giderek dünyanın geri kalanında propagandasını yaptığı kurumsal güce ve tüketim kültürüne meydan okumaya yönelik stratejiler, çocukların ve gençlerin yanında yer alan bir demokrasi vizyonuyla uyumlu hale getirilmelidir. Gençlerin, şu anda bu zorluklara sırt çevirmiş olan yetişkinlere kıyasla, gelecek nesillere karşı sorumluluklarını daha iyi yerine getiren aktif sosyal aktörler olarak öğrenmeleri ve gelişmelerine yönelik koşulları sağlamalıdır.
Dipnotlar:
1. Lizabeth Cohen, "Bir Tüketici Cumhuriyeti: Savaş Sonrası Amerika'da Kitlesel Tüketim Politikası" (New York: Vintage, 2003).
2. Lawrence Grossberg, "Çapraz Ateşte Yakalanmak: Çocuklar, Politika ve Amerika'nın Geleceği" (Boulder: Paradigm Publishers, 2005), s. 264.
3. Solutions Research Group'un Çoklu Platform Video Raporuna ilişkin basın duyurusu, "2013'e Kadar Uykuyla Eşleşecek Günlük Video ve TV İzleme Saatleri", Solutions Research Group, 11 Haziran 2008.
4. Alıntı: Don Hazen ve Julie Winokur, eds. "Biz Medya,"(New York: New Press, 1997), s. 64.
5. Robert Bryce, "Tıkla ve Sat", Texas Üniversitesi, Austin News, 15 – 22 Ağustos 2005.
6. Susan Linn, :Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood," (New York: New Press, 2004), s. 8.
7. Alex Molnar ve Faith Boninger, "Adrift: Toplam Pazarlama Ortamındaki Okullar", Okul Evi Ticarileştirme Eğilimleri Hakkında Onuncu Yıllık Rapor: 2006-2007 (Tempe: Arizona Devlet Üniversitesi, 2007), s. 6-7.
8. Anup Shah, "Tüketici Olarak Çocuklar", Küresel Sorunlar (8 Ocak 2008).
9. Bkz. Josh Golin, "Nation's Strongest School Commercialism Bill Advances Out of Committe", Common Dreams Progressive Newswire (1 Ağustos 2007).
10. Victoria Rideout, Donald F. Roberts ve Ulla G. Foehr, "Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-Olds" (Washington, DC: The Kaiser Family Foundation, Mart 2005), s. 6, 9.
11. Rideout, Roberts ve Foehr, "Generation M", s. 4.
12. Juliet B. Schor, "Satın Almak İçin Doğmak: Ticarileştirilmiş Çocuk ve Yeni Tüketici Kültürü" (New York: Scribner, 2004), s. 9.
13. Walt Disney Company'nin geniş varlıklarının bir listesi için bkz. Columbia Journalism Review, "Kim Neye Sahip?", 14 Nisan 2009.
14. Jack Lyne, "Hong Kong Disneyland Centerpiece Structure'ı Zirvede Tutuyor", The Site Selection Online Insider, 10 Ekim 2004.
15. Henry A. Giroux, "Kükreyen Fare: Disney ve Masumiyetin Sonu" (Lanham: Rowman & Littlefield, 1999), s. 26.
16. Robert Iger, "Hissedarlara Mektup, Bölüm II", The Walt Disney Company 2008 Yıllık Raporu, Disney Yatırımcı İlişkileri
17. Rideout, Roberts ve Foehr, Generation M, s. 4.
18. Agy, s.
19. Jeff Chester ve Kathryn Montgomery, "İnteraktif Yiyecek ve İçecek Pazarlaması: Dijital Çağda Çocukları Hedeflemek" (Berkeley: Media Studies Group; Washington, DC: Center for Digital Democracy, 2007), s. 13
20. Brooks Barnes, "Disney Uzmanı Erkek İzleyicileri Çekmek İçin Bilimi Kullanıyor", New York Times (14 Nisan 2009), A1.
21. Agy, s.
22. Agy, s.
23. Ethan Smith ve Lauren AE Schuker, "Disney Nabs Marvel Heroes", Wall Street Journal, 1 Eylül 2009, A1.
24. Barnes, "Disney Uzmanı", A14.
25. Allen D. Kanner ve bazı meslektaşları, Amerikan Psikoloji Derneği'ne yazdıkları bir mektupta, pazarlamacılara yardımcı olan çocuk psikologlarıyla ilgili etik sorunları dile getirdiler. Bkz. Miriam H. Zoll, "Psikologlar Çocuklara Pazarlama Etiğine Meydan Okuyor", American News Service (5 Nisan 2000). Ayrıca bkz. Allen D. Kanner, "The Corporatized Child", California Psychologist 39.1 (Ocak/Şubat 2006), s. 1-2; ve Allen D. Kanner, "Küreselleşme ve Çocukluğun Ticarileştirilmesi", Tikkun 20:5 (Eylül/Ekim, 2005), s. 49-51. Kanner'ın makaleleri yayında.
26. Grossberg, "Çapraz ateşte yakalandı", s. 88.
27. Paul M. Fischer ve diğerleri, "3 ila 6 Yaşındaki Çocuklar Tarafından Marka Logosunun Tanınması: Mickey Mouse ve Yaşlı Joe the Camel", Journal of the American Medical Association 266, no. 22 (1991), s. 3145-3148; Amerikan Psikoloji Derneği haber bülteni, "APA Görev Gücü, Televizyon Reklamlarının Çocuklarda Sağlıksız Alışkanlıklara Yol Açtığını Söyledi", APA Online, 23 Şubat 2004.
28. Molnar ve Boninger, "Adrift", s. 9.
29. Victoria Rideout, "Ebeveynler, Çocuklar ve Medya: Kaiser Aile Vakfı Araştırması", Kaiser Aile Vakfı, Haziran 2007, 7.
30. Joel Schwarz, "Bebek DVD'leri, Videolar Engelleyebilir, Yardımcı Olmayabilir, Bebeklerin Dil Gelişimi," University of Washington News, 7 Ağustos 2007.
31. Bkz. Frederick J. Zimmerman, Dimitri A. Christakis ve Andrew N. Meltzoff, "2 Yaş Altı Çocuklarda Medya İzleme ve Dil Gelişimi Arasındaki İlişkiler", Pediatri Dergisi 151, no. 4 (Ekim 2007), s. 364-68.
32. Robert A. Iger'in Washington Üniversitesi rektörü Mark A. Emmert'e yazdığı 13 Ağustos 2007 tarihli bu mektubun transkripti çevrimiçi olarak mevcuttur. Bkz. Meg Marco, "Walt Disney, Baby Einstein Video Basın Bülteni Üzerine Washington Üniversitesi'nden Geri Çekilmesini Talep Ediyor", The Consumerist, 13 Ağustos 2007.
33. Mark A. Emmert'in Robert Iger'e yazdığı 16 Ağustos 2007 tarihli mektup internette mevcuttur. Bkz. Joel Schwarz, "UW Başkanı Disney Şikayetlerini Reddetti", University of Washington News, 16 Ağustos 2007.
34. Kenneth R. Ginsburg, "Sağlıklı Çocuk Gelişimini Teşvik Etmede ve Güçlü Ebeveyn-Çocuk Bağlarını Sürdürmede Oyunun Önemi", Pediatri 119, no. 1 (Ocak 2007), 183. Çevrimiçi olarak mevcuttur. Bu zaman kaybını etkileyen diğer faktörler arasında (1) ebeveynler üzerinde "süper başarılı çocuklar yetiştirme" baskısı, bu da onların çocuklarına yapılandırılmış, "zenginleştirici" faaliyetlere gereğinden fazla zaman ayırmalarına yol açıyor; ve (2) devlet okullarının akademik çalışmaya odaklanacak şekilde yeniden yapılandırılması, bu da teneffüs süreleri, beden eğitimi ve yaratıcı sanatlar programlarına ayrılan sürenin azalmasına yol açtı.
35. Ebeveyn korkularının ebeveynliği profesyonelleştirmeye yönelik daha büyük bir çabanın parçası olarak nasıl harekete geçirildiğine dair mükemmel bir eleştiri için bkz. Frank Furedi, "Paranoid Parenting", 2. baskı, (New York: Continuum, 2008).
36. Victoria J. Rideout, Elizabeth A. Vandewater ve Ellen A. Wartella, "Zero to Six: Electronic Media in the Lives of Infants, Littles and Preschoolers", Kaiser Family Foundation, Güz 2003, 5. Çevrimiçi olarak mevcuttur.
37. "Bebek Einstein Hakkında", Disney Baby Einstein web sitesi.
38. Güçlü basın bülteni, "Disney Family.com ve Sony Electronics, Anneler için Sanal Sınıfı Başlatıyor", RedOrbit, 16 Mayıs 2007.
39. Disney haber bülteni, "Disney Ebeveynler için Tek Noktadan Çevrimiçi Kaynak Oluşturuyor", Walt Disney Interactive Media Group Haber Odası, 13 Mart 2007.
40. Powered basın bülteni, "Disney Family.com."
41. Brooks Barnes, "Çok Gençlerin Web Oyun Alanları", New York Times, 31 Aralık 2007.
42. Disney haber bülteni, "The Walt Disney Company Acquires Club Penguin", Disney Haber Bültenleri, 1 Ağustos 2007.
43. Disney haber bülteni, "Disney Interactive Studios Disney Perilerini Duyurdu: Tinker Bell ve Nintendo DS için Kayıp Hazine", Financial Post, 2 Haziran 2009.
44. Barnes'tan alıntı, "Web Playgrounds."
45. Agy, s.
46. Sara M. Grimes, "Saturday Morning Cartoons Go MMOG," Media International Australia 126 (Şubat 2008): 120 – 31. Çevrimiçi olarak mevcuttur.
47. Brooks Barnes, "Mickey'nin Makyajından Sonra, Daha Az Bay İyi Adam", New York Times, (5 Kasım 2009).
48. Zygmunt Bauman, "Liquid Times: Living in an Age of Belirsizlik (London: Polity, 2007), 107, 109.
49. Brooks Barnes, "Disney'in Perakende Planı Mağazalarında Bir Tema Parkıdır", New York Times, (13 Ekim 2009).
50. Elayne Rapping, "Disney World'de Kötü Bir Yolculuk", The Progressive, Kasım 1995.
51. Kelefa Sanneh, "Bir Fiyatına 3 Kız (Bir Bilet Alabilirseniz)," New York Times, 31 Aralık 2007.
52. Agy, s.
53. Mike Budd, "Giriş: Özel Disney, Kamu Disney", "Disney'i Yeniden Düşünmek: Özel Kontrol, Kamusal Boyutlar", ed. Mike Budd ve Max H. Kirsch (Middletown, Connecticut: Wesleyan University Press, 2005), s. 1.
54. Alan Bryman, "Toplumun Disneyleştirilmesi" (Londra: Sage, 2004), 173.
55. Sharon Zukin, "Learning from Disney World", The Cultures of Cities, (Malden, Massachusetts: Blackwell, 1995), s. 77.
56. Bryman, "Toplumun Disneyleştirilmesi", s. 169.
57. Michael Hardt ve Antonio Negri, "Empire" (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 2000), s. 331.
58. Jack Lyne, "Hong Kong Disneyland Centerpiece Structure'ı Zirvede Tutuyor", The Site Selection Online Insider, 10 Ekim 2004.
59. Ernest Bloch, Anson Rabinach'ta alıntılanmıştır, "Sahipsiz Miras: Ernst Bloch'un Zamanımızın Mirası ve Faşizm Teorisi", New German Critique (Bahar 1977), s. 8.
60. Hardt ve Negri, "İmparatorluk", s. 314, 321.
61. Jeremy Seabrook, "İllüzyonun Haraççıları", New Internationalist 308, (Aralık 1998).
62. Jeff Chester ve Kathryn Montgomery, "Kaçış Yok: Dijital Çağda Çocuklara Pazarlama", Multinational Monitor 30, No. 1 (Temmuz/Ağustos 2008).
63. Rutherford, "Kapitalizmin Kültürleri."
64. Kiku Adatto, "Çocukluğu Satmak", Hedgehog Review 5: 2 (Yaz 2003), s. 40.
ZNetwork yalnızca okuyucularının cömertliğiyle finanse edilmektedir.
Bağış