เราคิดว่าเรารู้ว่าศัตรูคือใคร ธนาคาร ธุรกิจขนาดใหญ่ ผู้ทำการแนะนำชักชวนสมาชิกรัฐสภา นักการเมืองที่ดำรงอยู่เพื่อเอาใจพวกเขา ทว่าภาคส่วนที่เชื่อมโยงระบบทุนนิยมเกินขนาดเข้าด้วยกันกลับถูกมองข้ามไป มันดูแปลกเมื่อคุณพิจารณาว่ามันแพร่หลายแค่ไหน จริงๆ แล้วคุณน่าจะเห็นมันได้แล้วตอนนี้ มันมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่เรามองเห็นโดยไม่เห็น และไม่เข้าใจบทบาทของมันในชีวิตเรา
ฉันกำลังพูดถึงอุตสาหกรรมที่มีเอาท์พุตเฟรมคอลัมน์นี้และจ่ายเงินให้กับมัน: การโฆษณา ด้วยเหตุผลที่ชัดเจน หนังสือพิมพ์หรือผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแทบจะไม่เผชิญหน้ากัน
ปัญหาดังกล่าวถูกวางโดย Rory Sutherland เมื่อเขาดำรงตำแหน่งประธานสถาบันผู้ประกอบวิชาชีพด้านการโฆษณา เขาแย้งว่าการตลาดไม่ได้ผลหรือ "ทำให้เกิดคำถามด้านจริยธรรมมหาศาลทุกวัน" ด้วยความน่าชื่นชมหากน้ำใสใจจริงไม่สบายใจ เขาสรุปว่า “ฉันยอมถูกมองว่าชั่วร้ายมากกว่าไร้ประโยชน์” (1) รายงานฉบับใหม่ของศูนย์วิจัยสาธารณประโยชน์และ WWF เปิดประเด็นการสนทนาที่เขาดูเหมือนจะเชิญชวน คิดว่าฉันเป็นคนชั่วร้ายเหรอ? ถามคำถามด้านจริยธรรมที่สื่อส่วนใหญ่เพิกเฉย (2).
การโฆษณาอ้างว่าช่วยปรับปรุงทางเลือกของเรา แต่ทำให้เรามีตัวเลือกเพียงเล็กน้อยว่าเราจะดูและได้ยินหรือไม่ และมีตัวเลือกน้อยลงว่าเราจะตอบสนองต่อโฆษณานั้นหรือไม่ นับตั้งแต่ Edward Bernays เริ่มนำข้อค้นพบของลุงของเขา Sigmund Freud ผู้ลงโฆษณาได้พัฒนาวิธีการที่ซับซ้อนในการเอาชนะการป้องกันของเรา (3). ในที่สาธารณะ พวกเขายืนยันว่าหากเรากลายเป็นผู้บริโภคที่ได้รับข้อมูลและสอนลูกหลานของเราในเรื่องความรู้ด้านสื่อ เราก็ไม่มีอะไรต้องกลัวจากความพยายามของพวกเขาในการโน้มน้าวใจ ในที่ส่วนตัว พวกเขาจ้างนักประสาทชีววิทยาเพื่อค้นหาวิธีที่ชาญฉลาดยิ่งกว่าเดิมในการเลี่ยงจิตสำนึก
ความแพร่หลายและการทำซ้ำๆ เป็นเหมือนการทุบตีจิตใจของเรา ครั้งแรกที่เราเห็นโฆษณา เรามักจะรู้ว่าโฆษณาบอกอะไรเรา และสิ่งใดที่กระตุ้นให้เราซื้อ จากนั้นเป็นต้นมา เราจะประมวลผลมันแบบพาสซีฟ โดยดูดซับภาพและข้อความโดยไม่ต้องโต้แย้ง เนื่องจากเราไม่ได้เปิดใช้งานโดยสมบูรณ์อีกต่อไป จากนั้นแบรนด์และมีมจะเชื่อมโยงกันในลักษณะที่จิตสำนึกของเราตรวจไม่พบ ตามรายงานโดยกลุ่มนักคิดที่ก้าวหน้าอย่าง Compass อธิบายว่า ข้อความที่ผู้ลงโฆษณาใช้นั้นได้รับการออกแบบมาเพื่อกระตุ้นอารมณ์มากกว่าการตอบสนองอย่างมีเหตุผล (4) โมเดลการประมวลผลความสนใจต่ำที่พัฒนาโดย Robert Heath แห่งมหาวิทยาลัยบาธ แสดงให้เห็นว่าในตลาดโฆษณาที่มีผู้คนหนาแน่น การเรียนรู้แบบพาสซีฟและโดยปริยายกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญของความผูกพันทางอารมณ์ได้อย่างไร (5). พวกมันมีพลังมากเป็นพิเศษในหมู่เด็ก เนื่องจากเยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าซึ่งช่วยให้เราตีความและวิเคราะห์สิ่งที่เราเห็นนั้นยังไม่ได้รับการพัฒนาเต็มที่
เอเจนซี่โฆษณาสร้างความรู้นี้เพื่อลดโอกาสที่คนมีเหตุผลจะเข้ามาแทรกแซงการเลือก บริษัทวิจัย TwoMinds ซึ่งทำงานให้กับ Betfair บริษัทเครื่องดื่ม Diageo, Mars, Nationwide และ Waitrose ทำงานเพื่อ "เปิดเผยชั้นของตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมที่ก่อนหน้านี้ยังคงเข้าใจยาก"(6). การพัฒนาใหม่ๆ ในด้านชีววิทยาด้านระบบประสาทช่วยให้สามารถเข้าใจถึง "การตัดสินโดยสัญชาตญาณ" ที่ "เกิดขึ้นทันทีทันใดและใช้ความพยายามอย่างมีสติเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยจากผู้บริโภค ณ จุดขาย" (7).
ฉันเชื่อว่าพลังและความแพร่หลายของการโฆษณาช่วยอธิบายตัวเลขที่น่าทึ่งที่ฉันพบเมื่อสัปดาห์ที่แล้วขณะอ่านสเปรดชีตของรัฐบาลล่าสุดเกี่ยวกับการใช้จ่ายในครัวเรือน ครัวเรือนในสหราชอาณาจักรใช้เงินออมและการลงทุนโดยเฉลี่ยเพียง 5.70 ปอนด์ต่อสัปดาห์หรือ 296 ปอนด์ต่อปี (8). การวิจัยทางวิชาการชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างการโฆษณากับหนี้ผู้บริโภคและจำนวนชั่วโมงที่เราทำงาน (9,10,11) คนที่ดูโฆษณาจำนวนมากดูเหมือนจะประหยัดน้อยลง ใช้จ่ายมากขึ้น และใช้เวลามากขึ้นในการทำงานเพื่อตอบสนองแรงบันดาลใจทางวัตถุที่เพิ่มขึ้น ผลลัพธ์ทั้งสามประการอาจส่งผลร้ายแรงต่อชีวิตครอบครัวได้ พวกเขายังเปลี่ยนลักษณะของชาติด้วย การมีหนี้สินเป็นภาระ หากไม่มีเงินออม เราก็มีอิสระน้อยลง มีความยืดหยุ่นน้อยลง ไม่สามารถยืนหยัดต่อผู้ที่รังแกเราได้น้อยลง
สิ่งประดิษฐ์เป็นบ่อเกิดของความจำเป็น เพื่อให้ตลาดของพวกเขาเติบโต บริษัทต่างๆ จะต้องโน้มน้าวเราอยู่เสมอว่าเรามีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง กล่าวอีกนัยหนึ่งพวกเขาต้องสนับสนุนให้เราไม่พอใจกับสิ่งที่เรามี จะเซ็กซี่ สวย มีความสุข ผ่อนคลาย เราต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของเขา พวกเขาผลักเราขึ้นไปบนลู่วิ่งแบบเฮโดนิก ซึ่งเราต้องวิ่งให้เร็วขึ้นเรื่อยๆ เพื่อหลีกหนีจากความรู้สึกไม่เพียงพอที่เพิ่มมากขึ้น ปัญหาที่เกิดจากสาเหตุนี้ถูกระบุเมื่อเกือบ 300 ปีที่แล้ว ในโรบินสัน ครูโซ ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1719 พระเอกกล่าวว่า “มันทำให้ฉันต้องไตร่ตรองว่า มนุษยชาติจะได้รับการดูแลเพียงเล็กน้อยเพียงใด ไม่ว่าในสภาวะของชีวิตใดๆ ก็ตาม หากผู้คนอยากจะเปรียบเทียบสภาพของพวกเขากับสภาพที่แย่กว่า เพื่อที่จะ ขอบคุณ มากกว่าที่จะเปรียบเทียบพวกเขากับสิ่งที่ดีกว่าเสมอ เพื่อช่วยพวกเขาบ่นและบ่น” (12) การโฆษณาสนับสนุนให้เราเปรียบเทียบตัวเองกับคนที่เรามองว่าดีกว่า มันชักชวนให้เราทิ้งความสุขของเราและทิ้งชีวมณฑลเพื่อตอบรับความปรารถนาที่มีอยู่ที่จะคงอยู่ต่อไป
แต่บางทีผลกระทบที่สำคัญที่สุดที่สำรวจโดย Think of Me As Evil? คือสิ่งที่เราพูดถึงน้อยที่สุด: ผลกระทบที่มีต่อค่านิยมของเรา อัตลักษณ์ทางสังคมของเราถูกกำหนดโดยค่านิยมที่นักจิตวิทยาเรียกว่าเป็นปัจจัยภายนอกหรือภายใน คนที่มีชุดค่านิยมที่แท้จริงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับครอบครัว เพื่อน และชุมชนเป็นส่วนใหญ่ พวกเขามีความรู้สึกในการยอมรับตนเองและมีความห่วงใยผู้อื่นและสิ่งแวดล้อม ผู้คนที่มีค่านิยมภายนอกส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยความปรารถนาในสถานะ ความมั่งคั่ง และอำนาจเหนือผู้อื่น พวกเขามีแนวโน้มที่จะใส่ใจในภาพลักษณ์ มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางสังคม และให้ความสำคัญกับผู้อื่นหรือโลกน้อยลง พวกเขามีแนวโน้มที่จะทุกข์ทรมานจากความวิตกกังวลและภาวะซึมเศร้า และมีความพึงพอใจในชีวิตในระดับต่ำ (13)
เราไม่ได้เกิดมาพร้อมกับค่านิยมของเรา แต่ค่านิยมเหล่านี้ฝังแน่นและทำให้เป็นมาตรฐานโดยข้อความที่เราได้รับจากสภาพแวดล้อมทางสังคมของเรา โฆษณาส่วนใหญ่ดึงดูดและส่งเสริมคุณค่าภายนอก ไม่สำคัญว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร ด้วยการยกย่องภาพลักษณ์ ความงาม ความมั่งคั่ง อำนาจ และสถานะ จะช่วยสร้างสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงระบบคุณค่าของเรา โฆษณาบางรายการดูเหมือนจะส่งเสริมคุณค่าที่แท้จริง โดยเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับชีวิตครอบครัวและชุมชนที่เข้มแข็ง แต่พวกเขายังสร้างความรู้สึกว่าคุณค่าเหล่านี้สามารถซื้อได้ ซึ่งลดคุณค่าและบ่อนทำลายคุณค่าเหล่านี้ แม้แต่ความรักก็ยังผสมผสานกับความทะเยอทะยานทางวัตถุ และผู้ที่มีค่าควรต่อความรักนี้ส่วนใหญ่สอดคล้องกับแนวคิดที่แคบในเรื่องความงาม โดยให้น้ำหนักกับความสำคัญของภาพลักษณ์มากขึ้น
ฉันเกลียดพิษนี้ แต่ฉันก็ตระหนักได้ว่าฉันต้องพึ่งพามันมากขึ้น เนื่องจากยอดขายสิ่งพิมพ์ลดลง หนังสือพิมพ์จึงหันไปพึ่งการโฆษณามากขึ้น และปัญหาไม่ได้จำกัดอยู่ที่สื่อเชิงพาณิชย์เท่านั้น แม้แต่ผู้ที่เขียนเพื่อเว็บไซต์ของตนเองเท่านั้นก็ยังต้องอาศัยเครื่องมือค้นหา แพลตฟอร์ม และโปรแกรมที่ได้รับทุนสนับสนุนจากการโฆษณาในท้ายที่สุด เราติดยาเสพติดที่กำลังทำลายสังคม เช่นเดียวกับการเสพติดอื่นๆ ขั้นตอนแรกคือการยอมรับมัน
อ้างอิง:
1. Rory Sutherland, 2010. เราไม่สามารถหนีจากการอภิปรายด้านจริยธรรมในด้านการตลาดได้ Market Leader, Q1, หน้า 59, อ้างใน Jon Alexander, Tom Crompton และ Guy Shrubsole, ตุลาคม 2011 Think Of Me As Evil? เปิดการอภิปรายทางจริยธรรมในการโฆษณา ศูนย์วิจัยสาธารณประโยชน์ และ WWF-UK
2. Jon Alexander, Tom Crompton และ Guy Shrubsole, ตุลาคม 2011 คิดว่าฉันเป็นคนชั่วร้ายเหรอ?
เปิดการอภิปรายทางจริยธรรมในการโฆษณา ศูนย์วิจัยสาธารณประโยชน์ และ WWF-UKhttp://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. ดูซีรีส์ปี 2002 ของอดัม เคอร์ติส เรื่อง The Century of the Selfhttp://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Zoe Gannon และ Neal Lawson, 2010. เอฟเฟกต์โฆษณา: เราจะได้รับความสมดุลได้อย่างไร
ของการโฆษณาใช่ไหม? เข็มทิศ.
5. ดูตัวอย่าง Robert Heath และ Agnes Nairn, 2005 การวัดการโฆษณาเชิงอารมณ์: ผลกระทบของการประมวลผลความสนใจต่ำเมื่อเรียกคืน วารสารวิจัยการโฆษณา, 45(2), หน้า 269-281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8.สำนักงานสถิติแห่งชาติส่งสเปรดชีตให้ผม นี่คือตาราง A1 ของสิ่งพิมพ์ Family Investment: Components of Household expenditure ปี 2009 ดูเหมือนว่าจะอยู่หลังเพย์วอลล์ออนไลน์: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. เช่น Matthew J. Baker และ Lisa M. George, 2010. บทบาทของโทรทัศน์ในหนี้ครัวเรือน: หลักฐาน
จากปี 1950 พ.ศ. วารสารการวิเคราะห์และนโยบายเศรษฐกิจ: ฉบับที่ 10: เกาะ 1 (เงินทดรอง) มาตรา 41
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. สจ๊วต เฟรเซอร์ และ เดวิด ปาตัน การโฆษณาช่วยเพิ่มอุปทานแรงงานหรือไม่? หลักฐานอนุกรมเวลาจากสหราชอาณาจักร เศรษฐศาสตร์ประยุกต์, 2003, 35, 1357–1368.
11. L. Golden, 'A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork', Journal of Business Ethics, 84, 2009, pp. 217–227, อ้างโดย Jon Alexander, Tom Crompton และ Guy Shrubsole ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น .
12. ฉันไม่มีสำเนาติดตัวและจำไม่ได้ว่าฉบับไหนเป็นฉบับไหน แต่ข้อความที่ฉันได้อ่านเมื่ออ่านบอกฉันว่าข้อความนี้อยู่ในหน้า 132 ถือว่าคุ้มค่าแค่ไหน
13. Zoe Gannon และ Neal Lawson ดังที่กล่าวข้างต้น อ้างอิงผลงานของนักจิตวิทยา Richard Ryan และ Tim Kasser
ZNetwork ได้รับทุนจากความมีน้ำใจของผู้อ่านเท่านั้น
บริจาค