Cföretagsmarknadsföring riktad till barn, ett alltmer globalt fenomen, har utvecklats både kvalitativt och kvantitativt under de senaste åren. Trots växande forskningslitteratur som visar orsakssamband mellan marknadsföringsexponering och negativa hälsokonsekvenser förblir ungdomsmarknadsföringsindustrin i stort sett oreglerad i USA med minimal offentlig debatt om frågan. Utomlands har flera industriländer antagit lagstiftning som är inriktad på att mildra kommersialiseringen av barndomen, inklusive några som har infört fullständiga förbud mot TV-reklam för barn under 12 år. Med tanke på den relativa förutsägbarheten av betydande hälsokonsekvenser för barn och familjer, en hälsosam och informerad debatt om frågan om ökad kommersialisering av barndomen behövs.
Under större delen av 20-talet var världens unga i praktiken en enorm, outnyttjad marknad. 21-talet formas helt annorlunda, med marknadsförare som argumenterar för att stärka de unga via marknadsplatsen och barns rätt att konsumera fritt. Bara i USA sköt utgifterna för marknadsföring till barn i höjden från 2 miljarder USD 1999 till 15 miljarder USD 2005. Barns inflytande på föräldrars utgifter – vad marknadsförare kallar "the nag factor" – inkluderar nu stora biljettobjekt som bilar, datorer, och semestrar. Marknadsföring med "Vagga till graven" tar sin etikett bokstavligt och drar sig inte för att rikta in sig på nyfödda barn med varumärkesbudskap – t.ex. Pepsi-logotyper på nappflaskor och Teletubbies sjukhusvårdspaket kopplade till PBS-showen, för vilka det inte finns några bevis för utbildningsvärde trots påståenden om motsatsen.
Barn har relativt sett mer av sina egna pengar att spendera än de hade tidigare, ett faktum som har förändrat barns relationer till pengar och moderiktig konsumtion. Medan framväxten av konsumtionssamhället i USA började på 1920-talet, var det inte förrän på 1950-talet, samma årtionde som termen "tonåring" myntades först av forskare från marknadsföringsindustrin, som barn började ses som oberoende konsumenter och därmed mål. På 1970- och 1980-talen började tv-nätverken, leksakstillverkarna och marknadsförarna blockera lördagsmorgnar bara för barn och, med "He-Man" och "Universums mästare" som de första exemplen, började de skapa program specifikt som marknadsföringsfordon för leksaker. På 1990-talet såg vi den snabba tillväxten av kabel-tv-nät speciellt för barn (Nickelodeon, Disney, Cartoon Network), och en ökad segmentering av barnmarknaden, med "tweens" (8-12 åringar, ungefär) som blev en eftertraktad grupp, särskilt mellan tjejer. Sedan dess har marknadsförare gått från tv som det primära mediet till ett "360 graders" format som syftar till att omge barn med meddelanden i skolan, på skolbussen, på Internet, på mobiltelefoner och videospel ("advergaming"), hos läkare ' kontor, djurparker, museer, med viral marknadsföring (dvs falskt mun till mun), gräsrotsmarknadsföring, gerillamarknadsföring, uppslukande marknadsföring och så vidare. Barnpsykologer är anställda av företag för att utnyttja utvecklingsmässiga sårbarheter och industrin har på senare tid gått vidare med neuromarketingforskning med hjälp av funktionell MRI (fMRI) för att direkt manipulera specifika hjärncentra.
Barn bearbetar reklam annorlunda än vuxna, vilket gör dem särskilt sårbara för kommersiella budskap. Små barn visar speciell uppmärksamhet på reklam på grund av vad Piaget kallar "centrering", såväl som en oförmåga att särskilja reklam från andra program. Diskrimineringsförmågan verkar förbättras vid fem års ålder, mestadels baserat på formella skillnader i media, som längd och tempo. Men innan de fyller sju och åtta år kan barn inte förstå den övertygande avsikten med reklamfilmer, nyckeln för att kunna motstå dem.
De flesta annonser riktade till barn är för skräpmat och konsumtionen av dessa mediabudskap är direkt relaterad till ohälsosamma matvanor och ökade fysiska problem. Fetma hos barn, som korrelerar med mängden elektronisk mediaanvändning såväl som med diabetes och högt blodtryck, har fördubblats i USA sedan 1980, medan frekvensen för tonåringar har tredubblats. Vissa författare har karakteriserat denna epidemi som det viktigaste hälsohotet i vår tid. Ätstörningar ökar också och rekordmånga prepubertära flickor rapporterar att de går på dieter. Könsstereotyper frodas i modern reklam för barn, inklusive sexualisering av unga flickor och glorifiering av dominansbesatta pojkar.
Ny forskning visar att en hög grad av exponering för kommersiella meddelanden är en betydande orsak till depression, ångest, låg självkänsla och psykosomatiska besvär, inklusive huvudvärk och magvärk. Sociologen Juliet Schor fann robusta bevis för att ju mer som psykologiskt friska barn blir involverade i kommersiell kultur, desto sämre blir deras mentala hälsa, och att ju mer de känslomässigt störda barnen kopplar sig från den kommersiella kulturen desto friskare blir de. Intressant nog hittades inte det omvända. Psykologiska problem ledde inte till att barn sökte sig till kommersiella medier och konsumtionskultur. Hon fann också att barns högre nivåer av konsumentengagemang leder till sämre relationer med sina föräldrar, vilket ytterligare leder till försämrad mental hälsa, ett "dubbelt val" på barnets känsloliv.
Jämfört med andra statliga kapitalistiska länder har USA för närvarande en mycket låg prioritet på regleringen av marknadsföring till barn. År 1974 vann FCC en striktare reglering av tv-reklam för barn av allmänna intressegrupper, inklusive mängden reklamtid per timme och tydlig åtskillnad mellan program och reklam. Tio år senare, 1984, med avreglering som dagens nya ordning, mildrades dessa restriktioner till förmån för att låta marknadsplatsen bestämma den bästa mängden och typen av reklam för barn.
1990 antog kongressen en lag som återigen begränsar mängden tv-tid som kan ägnas åt annonser per timme: 12 minuter per timme på vardagar och 10.5 minuter per timme på helger. Men trots erkännande av FTC och FCC att små barn är sårbara för marknadsföring på unika sätt, finns ingen annan betydande reglering i USA och programlängd TV-reklam blomstrar än i dag.
Däremot har Sverige sedan 1991 förbjudit all tv-reklam för barn under 12 år och har konsekvent drivit EU att anta liknande regler. Norge och Grekland har infört liknande förbud medan Kanada, Australien och England förbjuder reklam riktad till förskolebarn.
Ändå fokuserar de flesta regleringar i industriländer på gamla medieformat, särskilt tv. Nya medier och mindre synliga marknadsföringsstrategier som korsmarknadsföring, onlinemarknadsföring och produktplacering behöver också regleras. I en snabbt föränderlig mediemiljö måste tillsynsmyndigheter och förespråkare (t.ex. Campaign for a Commercial Free Childhood) förbli aktiva och vaksamma. Ny medieteknik introduceras ständigt och dessa nya reklamplattformar börjar med att vara oreglerade och potentiellt farliga för barn.
Förutom en striktare reglering av marknadsföringsbranschen kan medieutbildning för föräldrar och barn främja den typ av kognitiva verktyg som barn behöver för att skydda sig själva. Föräldrar behöver utbilda sig själva, sina barn och andra föräldrar och ta upp kritiska frågor med barn när familjen ställs inför kommersiella budskap. Bekymrade medborgare bör organisera formella utbildningsprogram, som att inrätta mediekunskapsprogram i skolans läroplaner som lär ut kritisk analys av mediemiljön.
Direkt företagsmarknadsföring till spädbarn och ungdomar innebär att man hindrar och förorenar en sund mänsklig utveckling i stor skala. Organiserade offensiva och defensiva åtgärder behövs för att bekämpa de institutionella krafter som föredrar maximal vinst framför barns fysiska och mentala hälsa.
Z
ZNetwork finansieras enbart genom sina läsares generositet.
Donera