Henry A. Giroux
Konventa Baptiste Jugore në
Qershori krijoi shumë vëmendje mediatike kur u thirr
për një bojkot të kompanisë Disney për promovimin
“ideologji imorale si homoseksualiteti”. Të
Baptistët jugorë ishin të zemëruar sepse sponsorët e Disney-t
"Ditët e homoseksualëve" në parqet e saj tematike, ofrojnë shëndet
përfitime për partnerët vendas të punonjësve homoseksualë, dhe
boton libra për rritjen e homoseksualëve. Sipas Herb
Hilliger, një zëdhënës i kongresit, erdhi pika e fundit
në prill kur personazhi kryesor i sitcom Ellen
kishte guximin të dilte si lezbike në
ABC në pronësi të Disney.
Baptistët e kuptuan menjëherë
duke supozuar se diçka nuk shkonte në imazhin e Disney
si një ikonë e argëtimit të pastër të fëmijërisë dhe familjes së shëndetshme
argëtim. Fatkeqësisht, baptistët jugorë e morën
është e gabuar në përpjekjen për të çmontuar Disney's
imazh i pacenuar i pafajësisë dhe vullnetit të mirë. Sulmi në
Politikat pro-gay të Disney-t sugjerojnë jo vetëm se si
Përplasja e gjerë e homoseksualëve nga krahu i djathtë është përhapur
këtë vend por edhe sa politika miqësore ndaj homoseksualëve, në këtë
rasti, janë përvetësuar për të përforcuar Disney's
identiteti i korporatës si model social dhe qytetar
përgjegjësi. Kundër Baptistëve të Jugut
kërkesa homofobike retrograde, vendi i Magjisë
Mbretëria në fakt dukej progresive—edhe pse
Disney ishte një nga studiot e fundit që zgjeroi shëndetin
përfitimet për partnerët e të njëjtit seks. Disney nuk duhet të jetë
dënohet sepse refuzon të miratojë homofobikun
praktikat në operacionet e saj të punës dhe televizionit
programimi, por për shkak se pretendon për pafajësinë
maskon një forcë të fuqishme kulturore dhe korporatë
monolit - sipas fjalëve të Eric Smoodin "një lloj
i Tennessee Valley Autoriteti i kohës së lirë dhe
argëtim" - që komodifikon kulturën,
dezinfekton kujtesën historike dhe ndërton
identitetet e fëmijëve ekskluzivisht brenda
ideologjia e konsumizmit.
Larg të qenit një model morali
lidershipi dhe përgjegjësia sociale, Disney monopolizon
fuqia mediatike, kufizon rrjedhën e lirë të informacionit dhe
minon debatin publik thelbësor. Duke vepruar kështu, ajo
korporatizon hapësirën publike dhe kufizon rrugët e
shprehjes publike dhe zgjedhjes. Disney nuk e ka
fuqinë për të nisur ushtritë, për të çmontuar shtetin social, ose
eliminojnë programet bazë sociale për fëmijët. Në
përkundrazi, ndikimi i Disney-t është më delikat dhe
i përhapur në aftësinë e tij për të formësuar ndërgjegjen publike në
imazhin e vet përmes zotërimeve të mëdha ekonomike dhe
fuqi kulturore. Michael Orvitz, një ish-Disney
ekzekutiv, kishte të drejtë kur pretendonte se Disney nuk është një
kompani por një "shtet kombëtar" që ushtron të gjerë
ndikim mbi elektoratet globale. Duke ndikuar të mëdha
aspektet e jetës kulturore, Disney renditet në vendin e 48-të në Forbes
500 dhe kontrollon ABC Network News, TV dhe kabllo të shumta
stacione, pesë studio filmike, 429 dyqane Disney,
kompanitë multimediale dhe dy shtëpi të mëdha botuese. Në
Në vitin 1996, Disney arriti të ardhura rekord prej 21 miliardë dollarësh
nga të gjitha ndarjet e saj. Nuk kënaqem me shitblerje
ideologjitë konservatore, ajo tani ofron prototipe për të
zhvillimin e kulturës dhe qytetërimit amerikan, duke përfshirë a
qytet model i quajtur me vend "Festim", a
prototipi i sistemit shkollor dhe Instituti Disney ku
ofron pushime intelektuale kurioze të organizuara
rreth mësimit të aftësive edukative në kopshtari, radio
dhe prodhimi televiziv, studimet e kinemasë, dhe një gjë e gjerë
një sërë programesh fitnesi dhe klasa gatimi.
Si një nga mediat më të fuqishme
konglomerate në botë, Disney punon pafund për të
promovojnë homogjenitetin kulturor dhe konformitetin politik
duke zhvilluar një betejë të vazhdueshme kundër atyre individëve
dhe grupet që besojnë se janë qendrore për publikun demokratik
jeta është domosdoshmëri e demokratizimit të kulturës
institucionet, duke përfshirë ato të masmedias.
Filma ekstravagantë të animuar me metrazh të gjatë, parqe tematike,
dhe Disnifikimi i Rrugës 42 Perëndimore sigurisht që mundet
kanë vlerë argëtuese dhe edukative, por nuk munden
të përdoret si një mbrojtje për mbytjen e Disney-t
mbi biznesin e mesazhit dhe imazhit, mbytja e tij
opinionet dhe mospajtimet e papëlqyeshme, ose të pamëshirshme
korporatizimi i diskursit qytetar – të gjitha këto
minojnë jetën kulturore dhe politike në një gjallëri
shoqëria demokratike.
Kërcënimi i Disney për jetën qytetare
vjen nga roli i saj si industri kryesore e komunikimit
të aftë për të ushtruar sasi të dëmshme dhe të dëmshme të
fuqia e korporatës dhe ndikimi ideologjik mbi të gjerë
segmente të peizazhit kulturor amerikan. Në Magji
Mbretëria, zgjedhja ka të bëjë me konsumin, drejtësia është e rrallë
shihet si rezultat i betejave shoqërore, dhe historia është
i përshtatur me nostalgji në imazhin dashamirës, patriarkal
të Walt Disney. Në botën e animuar të Disney's
filmat, monarkitë zëvendësojnë demokracinë si të preferuar
format e qeverisjes, njerëzit me ngjyrë janë hedhur si ose
barbare apo budallaqe, dhe e reja e ngjashme me Kate Moss-in e lë të tillë
si Pokahontas ose Megasus në Hercules ripohojnë
Lloji më i keq i ndarjeve dhe stereotipeve gjinore.
Disney bën më shumë sesa përhapjen e saj
kulturë regresive, e dezinfektuar, e korporatës në të gjithë veriun
Amerikane dhe anët e largëta të globit. Më shumë
në mënyrë tinëzare, e përdor paturpësisht shumë të reklamuarin
angazhim për argëtim të shëndetshëm për të tregtuar një
grup i pafund lodrash, rrobash dhe pajisjesh për fëmijët.
Nën rolin e vetëshpallur të Disney-t si një ikonë e
Kultura amerikane është një aparat i fuqishëm arsimor
që ofron fantazi të ngarkuara ideologjikisht për fëmijët
dhe të rriturit njësoj. Imagineers Walt Disney kanë pak për të
të bëjë me "ëndërruar" një botë më të mirë, apo edhe
duke komentuar botën që fëmijët e sotëm në fakt
banojnë. Përkundrazi, fantazia për Disney-n nuk ka asnjë bazë
në realitet, nuk ka kuptim të konflikteve, betejave, gëzimeve të vërteta,
dhe marrëdhëniet shoqërore. Fantazia bëhet një pajisje marketingu,
një formë zhurme e rrënjosur në logjikën e interesit vetjak dhe
blerjen. Pikëpamja e Disney për fëmijët si konsumatorë ka
pak të bëjë me pafajësinë dhe shumë të bëjë me
lakmia e korporatave dhe realizimi se pas
fjalori i argëtimit familjar dhe argëtimit të shëndetshëm është
mundësia për t'u mësuar fëmijëve atë kritike
mendimi dhe veprimi qytetar në shoqëri janë shumë më pak
e rëndësishme për ta sesa marrja e rolit të pasivit
konsumatorët. Të etur për të arritur fëmijët nën 12 vjeç, "të cilët
derdh 17 miliardë dollarë në vit si të ardhura nga dhuratat dhe kompensimet
dhe ndikojnë në 172 miliardë dollarë më shumë të shpenzuara prej tyre
prindërit," Disney mbështetet në konsulentë të tillë si
studiuesi i marketingut, James McNeal, për të shfrytëzuar një të tillë
tregu. McNeal mezi mund ta përmbajë entuziazmin e tij
duke synuar fëmijët si një treg pjellor dhe debaton në Kids
si Klientë se "bota është e përgatitur në
pragu i një epoke të re në marketing dhe kjo... me të drejtë
strategjitë e standardizuara shumëkombëshe të marketingut për të
fëmijët në mbarë globin janë të zbatueshëm."
Në kërkimin e saj për tregje të reja dhe
fitime më të mëdha, Disney vazhdimisht dhe në mënyrë inventive
gjen mënyra për të paraqitur filmat e tij, parqet tematike dhe
ofertat argëtuese më tepër si objekte konsumi
sesa sferat e pjesëmarrjes. Arti në Mbretërinë Magjike
bëhet një spektakël i krijuar për të krijuar tregje të reja,
mallrat e fëmijëve dhe sigurimi i automjeteve për
tregtimi i grupit të tij të pafund të lodrave, pajisjeve,
rroba, aksesorë shtëpie dhe mallra të tjera.
Aftësia e Disney për të përdorur filma dhe forma të tjera të
argëtimi i fëmijëve si platforma lëshimi për a
një gamë e gjerë lodrash mund të shihet në filmat si p.sh La
Lion King, Pocahontas, dhe së fundmi, Hercules,
përdoren si pretekst për të kthyer J.C. Penny, Toys R
Ne, McDonald's dhe shumë shitës të tjerë me pakicë në
Njësitë tregtare të Disney-t. Por reklama e vërtetë
blitz do të përqendrohet në marketingun e vetë Disney dhe
rrjeti i shpërndarjes i cili përfshin Dyqanin Disney,
Disney Channel, Disney revista, Disneyland, dhe
Walt Disney World.
Nisur nga vëmendja e fundit e mediave për
shfrytëzimi i fëmijëve dhe të rinjve-përfundoi
përdorimi i heroinës elegant në industrinë e modës,
seksualizimi i vajzave të reja në botën e fuqisë së lartë
modele dhe erotizimi i gjashtë vjeçarëve në
konkurset e bukurisë për fëmijë - është e habitshme
se ka pak protestë publike për balerinë
ndikojnë në ushtrimet e Disney-t tek fëmijët. Jugore
Baptistët dhe publiku i gjerë duken indiferentë ndaj
Roli i Disney-t në sigurimin e dëshirave të fëmijëve
dhe ka nevojë për joshjen e një zinxhiri të pafund mallrash
duke i bindur se e vetmja hapësirë publike e zbatueshme
ka mbetur në të cilin mund të përjetojnë veten si agjentë
seksionet e lodrave të Wal-Mart ose dyqanit lokal Disney.
Roli i Disney-t si arbitri
e kulturës së fëmijëve mund të duket abstrakte kur
shprehur në këto terma, por si pasojë e
Blitz promovues për filmin e ri të animuar të Disney, Hercules,
u soll përzierja e strategjisë arsimore dhe lakmisë
në shtëpi për mua me shumë forcë. Tre djemtë e mi po shikonin
Klipet e lajmeve televizive të paradës së Disney-t në Nju Jork
City dhe ishin të frikësuar që Disney mund të mbante një
ekstravaganca e aftë për të lidhur 30 blloqe qytetesh ndërsa
duke tërhequr çdo ndalesë në çantën e shkëlqyeshme të kapjes së pompozitetit dhe
spektakël. Sigurisht, ata mezi prisnin ta shihnin
filmoni, blini lodrat spinoff dhe jini të parët në to
bllok për të veshur a Hercules gjilpere. "Pin? Çfarë pin
E pyeta?" Nuk e kisha parë reklamën promovuese
me mjaft kujdes. Duket se Disney po ofronte një
shfaqja speciale e filmit, Hercules, disa javë
para lëshimit të tij të përgjithshëm. Por për të marrë një biletë për
shfaqje speciale, prindërit duhej të shkonin te një i autorizuar
Dyqani Disney për të blerë një kuti për 7.00 dollarë dollarë që
përmbante një biletë, një kunj koleksionisti të njërit prej
personazhet në film, një broshurë dhe një kasetë të një kënge
nga filmi, i kënduar nga Michael Bolton. Disney u sigurua
se çdo fëmijë, përfshirë edhe timin, e dinin këtë me filmin
erdhi rrjedha e pashmangshme e pellushave, figurinave,
çanta shpine, kuti dreke, kaseta, video dhe një mori të tjerash
veglat që do të shpërndahen së shpejti nga Mattel, Timex, Golden
Libra dhe prodhime të tjera të kulturës së fëmijëve.
Disney duket i poshtër në të
përpjekje për ta kthyer heroin e filmit, Herkulin, në një
reklamë për mallra spin off. Dikur Herkuli
dëshmon veten përmes një sërë veprash të guximshme, Disney
e kthen atë në një hero të marrëdhënieve publike me një tregtues
emri tregtar për produkte të tilla si "Air Hercules"
atlete, figurina lodrash dhe kukulla heronj aksioni, të gjitha
të cilat mund të blihen në një biznes të modeluar paturpësisht në
filmi pas një dyqani Disney. Ekzekutiv i Disney, Tom
Schumacher, pretendon se filmi ka të bëjë me ndërtimin e karakterit,
kulturën pop dhe çfarë do të thotë të jesh personazh i famshëm.
Personazh në vendin e imagjinuesve të Walt Disney
duket se nuk ka asnjë lidhje me integritetin. Hercules
sugjeron që fabrika e ëndrrave të Disney-t është më pak kujdestare
të pafajësisë së fëmijërisë sesa një korporatë grabitqare që
i sheh imagjinatat e fëmijëve thjesht si një tjetër
burim për grumbullimin e fitimeve.
Për cilat strategji janë të hapura
edukatorët, prindërit dhe të tjerët që duan të sfidojnë
baronët e korporatës që formësojnë kulturën e fëmijëve në
Shtetet e Bashkuara? Së pari, si një korporatë globitqare,
Fuqia ekonomike dhe politike e Disney duhet të jetë
pranoi për kërcënimin që paraqet për të dy
kulturën e fëmijëve dhe jetën publike në përgjithësi.
Së dyti, duhen zhvilluar beteja për të çmontuar kontrollin e saj
dhe pronësinë e segmenteve të mëdha të komunikimeve
industrisë. Kritikët e medias si Mark Crispin Miller janë
me të drejtë duke argumentuar se monopole të tilla përfaqësojnë a
toksina politike dhe kulturore dhe se mbajtja e tyre duhet të jetë
thyer përmes krijimit të lëvizjeve me bazë të gjerë
dedikuar për një shumëllojshmëri të gjerë strategjish, duke përfshirë
fushatat e shpalljeve publike, uljet, organizimet e mësimdhënies dhe
bojkote që do të ngrinin vetëdijen publike dhe
promovojnë legjislacionin anti-trust që synon shkatërrimin e mediave
monopolet dhe pronësinë duke promovuar ekonomike dhe
demokraci kulturore. Në këtë rast, Disney duhet të jetë
sfidohet për kërcënimin që paraqet në krijimin e
fantazma e një shteti argëtues kombëtar dhe për
duke ushtruar pushtet të pakontrolluar korporativ brenda asaj që Eyal
Shtypi me të drejtë i quan “padrejtësitë e një
ekonomia globale e parregulluar”.
Së treti, ka ardhur koha
sfidoni rolin e vetëshpallur të Disney-t si medium
e "argëtimit të pastër" dhe merrni seriozisht
Roli edukativ i Disney-t në prodhimin ideologjik
fantazi të ngarkuara që synojnë t'i mësojnë fëmijët selektivë
rolet, vlerat dhe idealet kulturore. Edukatorë progresivë
dhe punonjësit e tjerë të kulturës duhet t'i kushtojnë më shumë vëmendje
se si u prodhuan dhe qarkulluan praktikat pedagogjike
nga Disney dhe konglomerate të tjera të masmedias organizojnë dhe
kontrolloni një qark të fuqisë që shtrihet nga prodhimi
tekstet kulturore për të formësuar kontekstet në të cilat ata do
të merren nga fëmijët dhe të tjerët. Përpjekja e Disney-t
për të kontrolluar fushën e kuptimeve shoqërore në dispozicion të
fëmijët ofrojnë një sfidë të veçantë për progresistët
në bërjen e dukshme politike, ekonomike dhe
aparatet arsimore që Disney përdor për të prodhuar kulturor
tekstet si dhe praktikat pedagogjike të përfshira në
duke i bërë tekste të tilla kuptimplote për grupe të ndryshme të
fëmijët dhe të rriturit. Ajo që është në rrezik këtu është
domosdoshmëri për të gjithë ata që shqetësohen për demokracinë
angazhohen në mënyrë kritike se si pedagogia bëhet qendrore në
politika kulturore, dhe si kompani të tilla si Disney
promovojnë forma të ndryshme të pedagogjisë kulturore si një lloj
praktikë politike që shpesh punon për të kufizuar
aftësitë e fëmijëve për të menduar në mënyrë kritike, për të shkuar përtej
kufijtë e konsumizmit të korporatave dhe merrni seriozisht
rolet e tyre si agjentë socialë kritikë.
Së fundi, si prodhuesi kryesor i
kultura popullore filmat e Disney-t, programet televizive,
emisionet e lajmeve dhe forma të tjera argëtimi duhet të bëhen
objekte serioze të analizës kritike, të kuptuarit dhe
ndërhyrje si brenda dhe jashtë shkollave. Është pothuajse
e zakonshme të pranohet se shumica e asaj që studentët
mësoni sot nuk është në klasat e shkollave publike,
ose për këtë çështje në klasat e arsimit të lartë,
por në sferat mediatike të gjeneruara në mënyrë elektronike.
Rrjedhimisht, studentët duhet të marrin njohuri dhe
aftësitë për t'u ditur në shumë simbolikë
forma-në mënyrë që të jetë në gjendje të lexojë në mënyrë kritike
lloje të ndryshme të teksteve kulturore për të cilat ata janë
ekspozuar. Kjo nuk ka për qëllim të sugjerojë që ne duhet të bëjmë mbeturina
kanuni për Disney-n studion po aq sa edhe rimodelimin atë
është që nxënësit të mësojnë në lidhje me mënyrën se si të tyre
identitetet formohen jashtë jetës akademike. Studentët
duhet të mësojnë shkrime të shumta dhe të fokusohen në të ndryshme
sferat e të nxënit. Çështja se çfarë është e vlefshme
njohuritë nuk mund të reduktohen në kulturën ose/ose të lodhur
argumentet e luftës që përshkojnë akademinë. Ndoshta edhe më shumë
pyetjet interesante drejtohen në drejtime të ndryshme: çfarë
a është ajo që nxënësit duhet të mësojnë të jetojnë në një
demokraci thelbësore, e lexuar në mënyrë kritike në sfera të ndryshme
të kulturës, përfshi ato tradita kritike të së kaluarës
që vazhdojnë të formojnë mënyrën se si mendojmë për të tashmen dhe
të ardhmen dhe angazhoni tekste të shumta për urtësinë që ata
ofrojnë dhe hartat që na ofrojnë për të jetuar në një botë
që është më multikulturore, e larmishme dhe demokratike?
Studentët gjithashtu duhet të mësojnë se si ta bëjnë këtë
prodhojnë gazetat, disqet, televizionet e tyre
programe, video dhe çfarëdo teknologjie tjetër
të nevojshme për të lidhur njohurinë dhe fuqinë, kënaqësinë dhe
kërkesat e jetës publike. Disney-t iu turbullua disa syri
vite më parë, kur përpjekjet e saj për të krijuar një park tematik në një
Monumenti historik i Virxhinias u rezistua me sukses nga
qytetarë aktivë. Baptistët jugorë, për shkak të tyre
paragjykimet e veta ndaj homoseksualëve dhe lezbikeve, ishin të paaftë
duke parë se kërcënimi i vërtetë që paraqet Disney nuk është
për të përmbushur kërkesat e homoseksualëve dhe lezbikeve
komuniteteve, por ndaj imperativave të demokracisë dhe ndaj
ata fëmijë që janë thelbësorë për ta vazhduar atë
traditat dhe të përmbushë punën e saj të papërfunduar. Ndoshta
ata duhet t'i çojnë fëmijët e tyre në një dyqan Disney, t'i mbledhin përsëri
përsëri, dhe të marrë një tjetër votë.
Henry A. Giroux është
Kryetar i Waterbury Profesor i Arsimit në Penn
Universiteti Shtetëror. Librat e tij të fundit janë i arratisur
Kulturat: Raca, Dhuna dhe Rinia (Rrugaparvaz)
dhe Kanal Surfing: Race Talk dhe
Shkatërrimi i të rinjve të sotëm (Shën Martins
Shtypni).