Republikánsky komunikačný stratég Frank Luntz napísal: „Komunikácia je funkčná, ľudia sú skutočným cieľom, jazyk je len nástroj, ako ich osloviť a naučiť ich“.
A predsa, ako ľudia, ktorí chcú komunikovať progresívne myšlienky, či už v práci alebo doma, sa často stretávame s frustráciou z toho, že hovoríme správne veci, predkladáme fakty a presvedčivé dôkazy a zisťujeme, že ľudia nás neprichádzajú podporiť.
Prečo naše správy neprenikajú?
Ak chceme efektívne komunikovať, aby sme posunuli myslenie ľudí, musíme začať nielen tým, že budeme myslieť na to, čo hovoríme, ale hlavne na to, ako to bude prijaté.
Pravdou je, že ľudské bytosti sú zložité, chaotické a protirečivé. Neustále spracovávame svet okolo nás cez filter už existujúcich presvedčení a minulých skúseností a rozhodujeme sa, čo do nášho chápania sveta zapadá a čo nie. Keď sa progresívci pokúsia sprostredkovať posolstvo ukryté vo faktoch a číslach, ľudský mozog sa opýta: ‚Je to užitočné? Zodpovedá to tomu, ako vidím svet?' Pre ľudí, ktorí ešte nie sú zaujatí naším svetonázorom, fakty nebudú sedieť a budú jednoducho ignorované. Tento akt triedenia informácií, rozhodovania o tom, čo je dôležité zachovať a čo nie, sa nazýva rámcovanie. Všetci to robíme neustále.
Rámovanie ako komunikačný nástroj
Rámovanie sa tiež používa na označenie rozhodnutí, ktoré robíme okolo toho, ako zabaliť to, čo chceme povedať: čo zdôrazňujeme, metafory, ktoré používame, hodnoty, ktoré chceme zapáliť. Formuje príbeh, ktorý rozprávame, a čo je dôležité, to, čo sa rozhodneme z tohto príbehu vynechať.
Na rámovaní záleží. Nespočetné množstvo štúdií, ktoré sa zaoberajú spôsobom sprostredkovania informácií, nám hovorí, že spôsob, akým „rámujeme“ našu komunikáciu, môže mať veľký vplyv na to, ako ľudia myslia – a konajú.
„Na rámovaní záleží. Nespočetné množstvo štúdií, ktoré sa zaoberajú spôsobom sprostredkovania informácií, nám hovorí, že spôsob, akým „rámujeme“ našu komunikáciu, môže mať veľký vplyv na to, ako ľudia myslia – a konajú.“
V roku 2008 urobila Stanfordská univerzita prieskum medzi obyvateľmi Kalifornie, aby zistila, ako môže jednoduchá jazyková zmena motivovať volebnú účasť. Spýtali sa polovice účastníkov: „Ako je to pre vás dôležité voliť v nadchádzajúcich voľbách?" a druhá polovica: „Aké je to pre vás dôležité byť voličom v nadchádzajúcich voľbách?" Zistili, že účastníci, ktorých posolstvo obsahovalo „byť voličom“, prejavili výrazne väčší záujem o registráciu na hlasovanie ako účastníci, ktorých sa pýtali, či „hlasujú“. Potom to zmapovali do druhého experimentu, aby zistili, či účastníci postupovali – či sa ich zámer „byť voličom“ premietol do skutočného odovzdania hlasu. To robilo. 96 % ľudí, ktorí boli požiadaní o to, aby boli voličmi, pokračovalo v hlasovaní.
Tento experiment správne predpokladal, že príslovie „byť voličom“ by vyvolalo pocit seba samého, ktorý by ľudí prinútil voliť. Hovorilo o identite ľudí, provokovalo ich, aby o sebe povedali pozitívny príbeh: o niekom, kto hrá aktívnu rolu v spoločnosti. Na druhej strane, pýtať sa ľudí, či majú v úmysle „voliť“, nevyvolalo žiadny príbeh. Pripomína to jednorazový čin a možno zatuchnutý politický systém, do ktorého sa raz za čas môžete zapojiť.
V tomto príklade nielenže vidíme hlboký vplyv rámovania, ale aj silu začlenenia jazyka, ktorý inšpiruje ľudí, aby rozprávali príbeh: príbeh, ktorý sa spája s tým, ako sa ľudia cítia o sebe, o ľuďoch v ich životoch a vo svojich komunitách.
Veľkou chybou, ktorú robíme, keď komunikujeme, je zabúdanie, že ľudia pristupujú k myšlienkam a vyhýbajú sa im na základe svojich pocitov – aj keď si to neuvedomujú.
Kognitívna lingvistika – v prácach, ako je Myslenie rýchle a pomalé od Daniela Kahnemana – nám hovorí, že emócie zohrávajú veľkú úlohu v tom, ako ľudia spracúvajú informácie. Politológovia v tejto oblasti neustále zdôrazňujú teóriu, že politické rozhodnutia ľudí sú založené najmä na tom, ako sa v danej veci cítia. Priťahujeme sa k veciam, ktoré sú kognitívne koherentné (zodpovedajú nášmu chápaniu sveta) a emocionálne uspokojujúce (prinášajú nám dobrý pocit).
Preto sú príbehy také silné. Nič nepohne ľuďmi viac ako súvislý, pútavý a emotívny príbeh.
Príbehy v službách stratégie
Ľudský mozog neustále hľadá príbehy, aby pochopil svet: či už je to príbeh, ktorý vysvetľuje zmysel života, alebo príbeh, ktorý dáva zmysel, prečo sa vzťah skončil.
Príbehy sú dôležitým nástrojom komunikácie. Keď prepletieme všetky veci, ktoré chceme k problému povedať, do pútavého príbehu, môžeme skutočne upútať pozornosť nášho publika a apelovať na jeho emócie. A ako pokrokári máme tie najlepšie príbehy: máme príbehy ľudí, ktorí sa spojili, aby bojovali za zmenu, ľudí, ktorí dosiahli veľké zmeny v našich komunitách, a čo je najdôležitejšie, príbehy, ktoré vykresľujú víziu budúcnosti, v ktorej chceme všetci žiť.
Napríklad daň. Keď hovoríme o daniach, máme na výber, ako to zarámujeme. Môžeme sa oprieť o rámovanie našej opozície a hovoriť o daniach ako o bremene a sústrediť naše posolstvá okolo toho, koľko platíme alebo koľko ešte musíme zaplatiť. Alebo môžeme daň zarámovať okolo blahobytu a komunít. Môžeme rozprávať príbeh o tom, ako sa každý podieľa na vytváraní komunity, v ktorej žijeme, na budovaní škôl, nemocníc a ciest, ktoré každodenne využívame.
Samotné príbehy však nie sú dosť dobré, nie sú magickým nástrojom na zmenu sveta. Naše príbehy musia slúžiť stratégiám našich kampaní – politikám a akciám, ktoré chceme implementovať.
„Samotné príbehy však nie sú dosť dobré, nie sú magickým nástrojom na zmenu sveta. Naše príbehy musia slúžiť stratégiám našich kampaní – politikám a akciám, ktoré chceme implementovať.“
Odborníci na správy z USA, ASO Communications a We Make The Future ukázať ako Komunikácia musí byť zameraná na veľké naratívne zmeny, ktoré chceme vidieť a zahŕňajú kroky na praktickú implementáciu pri organizovaní. Cieľom správy We Make The Future v tejto príručke bolo vybudovať podporu pre daň z majetku, ktorá by financovala životne dôležité verejné služby. Sprievodcu začínajú správou, ktorá formuluje daň z bohatstva okolo myšlienky, že bohaté korporácie a miliardári by nám mali zaplatiť to, čo dlhujú. Potom stanovili spôsoby, ako použiť tieto správy na povzbudenie ľudí k jasnému súboru akcií, ktoré presadzujú politiku kampane. ‘pýta". Komunikácia musí byť založená na kampaniach a organizovaní v reálnom svete, aby bola nástrojom pre zmenu.
Strategická komunikácia
Keď si teda dáme všetky tieto prvky dokopy, ako to vlastne vyzerá v praxi? Odpoveď znie: strategická komunikácia. Toto je prístup ku komunikácii, ktorého cieľom je posunúť príbehy o probléme so špecifickými úvahami o tom, čo a ako si vaše publikum myslí, ako sformulovať problém spôsobom, ktorý s ním súvisí, otestovať tieto nápady a použiť ich v kampaniach.
V rozhovoroch o strategickej komunikácii často počujeme túto múdrosť: „Len sa musíme stretnúť s ľuďmi tam, kde sú“. To v podstate znamená zistiť, čo si vaše zamýšľané publikum už myslí, a potom vytvarovať svoje posolstvá tak, aby oslovovali tieto presvedčenia. Znamená to triangulovať, aby čo najlepšie zapadalo do ich už existujúcich predstáv a životných skúseností.
Expertka na správy Anat Shenker-Osorio však zdôrazňuje, že častejšie ako ľudia sú o ekonomických a sociálnych otázkach nie kde ich chceme mať. Zistiť, čo si ľudia myslia, je len prvý krok. Potom chceme prísť na body, ktoré môžeme využiť na rozprávanie vlastných príbehov a zmenu myslenia ľudí. Slovami Shenker-Osorio: "Nechceme len merať teplotu, chceme ju zmeniť."
A čo teda urobíme, aby sme to zmenili?
Metóda spoločnosti Shenker-Osorio je celkom jednoduchá: pre každý daný problém sa nájde percento ľudí, ktorí vždy súhlasia s tým, čo hovoríte – sú vašou základňou. Vždy sa nájde aj percento ľudí, ktorí budú vždy nesúhlasiť – toto je vaša opozícia. Potom bude zvyšná prevažná väčšina sedieť medzi tým a toto je presvedčivý stred.
Takže prvým cieľom hry je vytvoriť a použiť správy, ktoré zapoja vašu základňu, pretože títo ľudia budú vyslancami vašej správy. Chcete, aby sa im páčila vaša správa, aby ju zopakovali a umocnili. Druhým cieľom je presvedčiť stred. To znamená, že vaša správa musí byť schopná spojiť sa s veľkou väčšinou ľudí, ktorí sedia uprostred. Môže to znamenať používanie jazyka, ktorému rozumejú, alebo zahrnutie príbehov z ich komunít, ku ktorým sa môžu vzťahovať. A napokon, nestrácajte čas snahou osloviť vašu opozíciu – účinná správa by ju mala odcudziť a prezentovať ako nezodpovedajúcu väčšine.
Práve teraz čelíme viacerým prelínajúcim sa krízam, ktoré pociťujú ľudia v celej krajine: prudko stúpajúce účty za energiu, nebezpečné spoliehanie sa na fosílne palivá, nedostupné bývanie a ďalšie. Toto je naša príležitosť zdokonaliť sa v tom, ako komunikujeme tým, že sa zameriame na ľudí, ktorých chceme posunúť. To znamená rozprávať príbehy, ktoré oslovujú emócie, poskytujú súvislé vysvetlenie toho, ako sme sa dostali tam, kde sme, a budujú vieru, že veci sa môžu zmeniť.
Slová sú základom našej misie meniť veci – dbajte na to, aby sme si vybrali tie správne.
Funmibi Ogunlesi je dočasná vedúca oddelenia správ v NEON a zameriava sa na podporu rozprávania a správ pre hnutie za sociálnu spravodlivosť.
ZNetwork je financovaný výlučne zo štedrosti svojich čitateľov.
darovať