Stephen Duncombe
Think!
Myslieť si! Zatiaľ to nie je nezákonné!!" píše sa na prvej strane U neprestávaj, a
zine, ktorý som si zobral druhý deň. Nie je to nezvyčajná požiadavka. Zines (skratka pre
fanziny, odvodené z časopisov) sú domáce brožúry s rebelantským
poslanie: vytvoriť nezávislý hlas mimo hlavného prúdu. Hoci jeden by mohol
ich korene siahajú až k politickým pamfletom americkej revolúcie,
ziny ako samostatné médium sa zrodili v 1930. rokoch XNUMX. storočia. Práve vtedy fanúšikovia o
sci-fi, často prostredníctvom klubov, ktoré vytvorili, začali vyrábať fanziny
ako spôsob zdieľania príbehov a myšlienok o literárnom žánri, ku ktorému pričuchli
kultúrnym zariadením. O štyridsať rokov neskôr, v polovici 1970. rokov, fanúšikovia punk rocku
začala aj hudba, ktorú komerčná hudobná tlač ignorovala a kritizovala ju
vydávanie zinov o svojej kultúrnej scéne. Začiatkom osemdesiatych rokov títo dvaja
prítoky sa zbiehali s menšími prúdmi publikácií fanúšikov iných
kultúrne napätie, ako aj pozostatky vytlačeného politického disentu z o
1960. roky XNUMX. storočia a dozrela skutočná mediálna subkultúra. Dnes niekde medzi
10,000 20,000 a XNUMX XNUMX rôznych zinov cirkuluje po celých Spojených štátoch a v USA
sveta. Všetky tieto publikácie spája spoločná hlavná smernica:
DIY (urob si sám). Prestaňte nakupovať kultúru a choďte von a vytvorte si vlastnú.
často
ručne písané, ilustrované vystrihnutými a prilepenými kolážami a vytlačené na fotokópii
posolstvom média je, že každý môže dať jeden von. "The
scruffier, tým lepšie,“ argumentuje Michael Carr, jeden z redaktorov punku
zine Ben je mŕtvy, pretože: „Vyzerajú, ako keby žiadna korporácia, veľká
obchod alebo inzerenti s nimi mali niečo spoločné.“ Anti-komerčné
étos zinového sveta je taký suverénny, že spisovatelia, ktorí sa odvážia pohnúť svojim
projekt cez čiaru do ziskovosti – alebo niekedy dokonca popularity – sú
držal na uzde obvinenie z „vypredania“. V tieni
kapitalizmus, zinový svet je zaneprázdnený vytváraním kultúry, ktorej hodnota nie je
vypočítaná ako zisk a strata na papieroch riadenej účtovnej knihy, ale zostavuje sa v
marže pomocou kritérií ako kontrola, spojenie a autenticita.
Hľadanie
pravosť poháňa etiku DIY. Proti svetu pseudoudalostí a
imidžoví konzultanti, autori zinu sami definujú, čo je skutočné. Oni
použite ich ziny na rozpútanie existenciálneho zavýjania: Existujem a tu je to, čo som
myslieť si. Pete píše o svojej snahe umývať riad vo všetkých 50 štátoch Umývačka riadu.
Xtra Tuf's Moe rozpráva príbehy zo svojho života profesionálnej rybárky
na Aljaške. Aaron každým privádza svojich čitateľov do svojho boho punkrockového sveta
starostlivo ručne popísaná strana Cometbus. Todd píše o basketbale
a progresívna politika v Ball In. Z vonkajšej strany kombinácia o
basketbal a politika v jednej publikácii sa zdá trochu zvláštne, ale v zine
svet to nie je. Ako sebaoznačený basketbalový fanatik a angažovaný politik
aktivista, Toddov zine je vyjadrením toho, kým je. Autenticita má byť
nachádza v skutočnom ja, nespútanom spoločenskými konvenciami a normami a
vyjadrené prostredníctvom média nezaviazaného puritánskymi cenzormi alebo diktátmi
spodný riadok.
U neprestávaj
je tiež basketbalový zine; intímna evokácia pouličnej scény
ktorý hru obklopuje a udržiava. Vnútorný problém #2 je tu zaokrúhlenie
najlepších verejných ihrísk v Los Angeles, rozhovor s Munierom, jedným z
niekoľko afroamerických spisovateľov komiksov a pocta veľkému funkovému hudobníkovi
George Clinton. B-ball súvisiaca poézia a komiksy sú osolené. U
Nezastavujte, ako všetky ziny, sa číta ako práca z lásky. Jeden z
spolueditori Jimmy "Stank" Smith udávajú osobný tón zinu už skoro
s rukou načmáranou úvodným žartovaním. V konvenčnom zanedbanom zine štýle,
s preškrtnutými slovami v texte vybuchne vášnivú prosbu o
nezávislá myšlienka, končiac svoj neplánovaný riff evokáciou:
"Moc." V skutočnosti je to silné svedectvo o nepotlačiteľnom duchu
nezávislá komunikácia.
No,
možno nie. Malé rýpanie odhalí, že dvaja redaktori z U neprestávaj,
Jimmy „Stank“ Smith a John „Doc“ Jay sú v skutočnosti autormi kópií a
kreatívny riaditeľ reklamnej firmy Wieden &
Kennedyho, ľudí, ktorí nám predali tenisky do „The Revolution“ Gila Scotta-Herona
Will Not Be Televised“ a vytvoril slávny DIY výkrik: Just Do It! Iste,
malý nápis v spodnej časti U neprestávaj číta ©1998 Nike Inc.
Toto je DIY štýl Nike.
Kooptovanie
alternatívna kultúra, samozrejme, nie je žiadnou novinkou. Nike, zručný v ťažbe pásov
kultúra černošskej mládeže už roky, je vlastne oneskorencom komerčnej úrody
belšej alternatívnej scény, ktorú ziny predstavujú. Roky Špina bol
zinu produkovaného zamestnancami divízie „Alternatívny marketing“.
záznamy Warner. Odevný reťazec Urban Outfitters chrlil Slant (Vrátane
problém „punk rocku“). Body Shop stále tlačí Plný hlassa
zine vychvaľujúci tých, ktorí sa „búria proti systému, ktorý jednoducho nebude
počúvať“ a povzbudzovať ostatných, aby robili to isté. Chris Dodge, profesionál
knihovník a bibliograf zinu, odhaduje, že týchto fauxov sú desiatky
fanziny plávajúce tam vonku.
Čo robiť
korporácie očakávajú, že budú žať na oplátku zo svojich zinov? Nie priamy predaj. Naplnené
s typickým zine chválospevom, komiksom, rozhovormi s hudobníkmi a
poézia, U neprestávaj—ako väčšina ostatných astroturfových zinov — nie
otvorene predávať produkty svojho patróna. Pravda, pouliční plesoví hrdinovia
komiks zine majú na sebe Nikes a následne sa objavili aj na
billboardy na veľkých mestských trhoch, ale toto je nízka kľúčová vec. Keď som zavolal
Jimmy Smith z Wieden & Kennedy a spýtal sa ho, prečo je logo Nike
nápadne chýba U neprestávaj vysvetlil, že: „Dôvod
[Zine] sa robí bez vlnovky, je to, že deti sú veľmi sofistikované. to
nie je to ako za čias, keď ste mohli robiť reklamu, ktorá ukazovala kladivo
zasiahnutie mozgu: Búšenie hlavy. Vieš, musí to byť niečo skvelé
do ktorých sa môžu dostať." Cieľom je vytvoriť asociáciu medzi
značka a "niečo cool, do čoho sa môžu dostať", to znamená skutočný základ
alternatívna kultúra. Ako David Rheins, bývalý reklamný riaditeľ pre SPIN
Časopis, napísal v obchodnom vestníku Týždeň médií,,To nestačí
iba zabaliť správne marketingové posolstvo v kreatívnom prevedení – je to tak
potrebné dodať v prostredí, ktoré si zachováva dôveryhodnosť
publikom.“ V hovorovejšom jazyku to Smith vyjadruje takto: „Ak ste
nech ťa cítia, vyhral si polovicu bitky."
Inzerenti, ako
zinesters, pochopte, že komerčnej kultúre chýba autentickosť. Postavený na
inštrumentálne trhové vzťahy – kde sú ľudia považovaní za prostriedok na dosiahnutie
koniec a nie samoúčelné – kapitalizmus navždy odcudzuje samo
jednotlivcov, na ktorých sa spolieha, že budú pracovať, hlasovať a v tomto prípade nakupovať. „Deti nenávidia
reklama,“ U neprestávajte Smith vysvetľuje: „Ak nenávidia
reklamu a robíte reklamu, mne to znie, akoby ste mali a
trochu problém." Je iróniou, že je to alternatívna kultúra ako ziny
ktoré ponúkajú riešenie, poskytujúce primárne vyjadrenie životov ľudí a
sny: autenticita urob si sám. Ak sú správne zabalené, nápady, štýly,
a médiá podzemia poskytujú materiál na obnovu a osvieženie samotného
kultúru, ku ktorej sú vytvorené v opozícii. Ako Obchodný týždeň hlásené v a
Inzerenti teraz hľadajú špeciálnu funkciu pre nové stratégie v marketingu
"skryť svoj firemný pôvod." Správa pokračuje: „Myšlienkou je
predstierať auru farebného podnikania ako spôsob, ako sa spojiť s mladšími
spotrebitelia, ktorí túžia po produktoch, ktoré sú ručne vyrobené, svojrázne a autentické."
Príklad Obchodný týždeň ponuky tohto falzifikátu? Žiadne prekvapenie: „vysmešné „ziny“.
Mnoho
progresívni – a zinesteri – radi považujú The System za sivú,
pôžitok dupajúci behemot. Je to tak. Hlupák sa musí držať v rade a
najlepší spôsob, ako to urobiť v spoločnosti, kde sa na jackboot mračí, je
zaviesť jednotný súbor hodnôt a noriem. Systém je tiež niečo iné:
je to spotrebná kapitalistická ekonomika, ktorá závisí od nových nápadov a nových štýlov
otvoriť nové trhy a predať viac tovaru. „Sledujeme pohyby medzi nimi
progresívne myslenie,“ vysvetľuje Janine Lopiano-Misdom a Joanne De Luca,
spoluzakladatelia The Sputnik Mindtrends Report a autori nedávnej pouličné
Trendy: Ako dnešné alternatívne kultúry vytvárajú mainstream zajtrajška
trhy, "a interpretovať ich ako použiteľné príležitosti pre marketing,
vývoj nových produktov, manažment značky a reklama.“ Pre autorov
Trendy ulíc, čokoľvek a všetko „progresívne“ sa stáva šrotom
pre marketingový mlyn, ako názvy kapitol ako „Pozitívna anarchia“ a vy
uhádol, "DIY: Urob si sám," potvrdzuje. V tomto prostredí rebelantstvo
cez kultúru znamená pracovať ako neplatený stážista pre firmu zaoberajúcu sa prieskumom trhu.
Ale tento triezvy
uvedomenie nemusí viesť k mizernému záchvatu blues. Tanec pokračuje,
a konfrontovaní s objavením a komercializáciou ich kultúry, zinu
spisovatelia idú ďalej, niektorí dokonca pytliačia štýly z kultúry, ktorá kradla
ich. Carrie McLaren napríklad pomenovala svoj zine Zostaň voľný!, pirátstvo
názov z produktu, ktorý kedysi sľuboval oslobodenie žien prostredníctvom lesku
cesta nekĺzavých hygienických vložiek. Pochytila aj dizajnové tipy
z úhľadných komerčných časopisov, ktoré Nike a spol. sú takí zúfalí
dištancovať sa od. Ako zdôrazňuje Carrie, pomocou osobného počítača
stolové publikovanie znamená, že je v skutočnosti jednoduchšie publikovať
vyzerať "profesionálne", ako replikovať starú amatérsku estetiku
ziny. Okrem toho dodáva, že to, že jej zine bude vyzerať pekne, znamená, že bude vyzerať viac ľudí
prečítajte si, čo chce povedať. To je dôležité, zatiaľ čo vzhľad zinov môže byť
zmena ich posolstva nie je.
"Ja som
kretén“ číta text reklamy nad obrázkom predvádzajúceho sa sebauspokojeného muža
jeho športovo úžitkové vozidlo na zadnom kryte Zostaň voľný! #15, "A
Mám vozidlo, aby som to dokázal. Moje drahé SUV." Od falošných reklám po
rozhovory s mediálnymi kritikmi až po satirický kvíz o tom, ako „Otestujte si svoje
Book's Oprah Quotient“ (Vaša protagonistka je uväznená v... represívnom
politický režim, -20 bodov; Problémy doma, +50 bodov), Zostaň voľný!
nemilosrdne odhaľuje, hanobí a špiní konzumnú kultúru od začiatku do konca.
Ale v duchu DIY, zine navrhuje niečo viac: boj proti systému.
Taktika však, že Zostaň voľný! radí nie je ustúpiť do niektorých
autentická subkultúra, ale presťahovať sa do sveta, učiť sa od veľkých chlapcov,
a používanie jazyka a symbolov, ktoré – v dobrom aj zlom – tvoria
náš lingua franca. Carrie a jej priatelia napríklad predviedli predstieranie verejnosti
pozdravujem udeľovanie cien za reklamu pre deti Golden Marble, ktoré sa koná v New
York City. Oblečení ako lasica Goldie rozdávali komiksy
„oslavujú“ najohavnejšie zneužitia korporátnej Ameriky v ich pátraní
za srdcia a doláre mladých ľudí. Ako v nej píše Carrie – opatrne
sadzbu — úvodný úvodník v čísle č. 14, „ak chcete bojovať dobrý boj, musíte
získať prístup k nepriateľskej sile a vidieť v nej svoju vlastnú úlohu predtým, ako sa rozhodnete
kam odtiaľ ísť."
Jean Railla,
redaktor webzinu Šikovná pani, cíti oslobodený smer, ktorý
Zostaň voľný! a jej vlastný – starostlivo vytvorený a digitálne vykreslený – zin
odišli a presunuli dôraz od vopred vytvoreného štýlu smerom k tomu, čo skutočne
záležitosti: obsah a proces. „Nie je to pre mňa šokujúce, že korporácie sú
vydávanie falošných zinov. Vzhľadom na stav reklamy to dáva celkom zmysel
túto kultúru."
„Bývalo
urobiť mi zle; bol to o to väčší dôvod stiahnuť sa do subkultúry,“ Jean
vysvetľuje a uznáva, že „tento separatizmus skutočne obmedzoval môj rozsah a pohľad
sveta.“ „Teraz,“ premýšľa, „skúsim sa sústrediť na to, čo hovorím
chcem povedať...a o tom, že dievčatá v strede Kansasu stále robia
ziny jeden pre druhého. Činnosť tvorby zinov je to, čo naozaj je
dôležité – a všetok marketing na svete to nemôže zmeniť.“
Ľavá, ako
bohemia, dlho zastával ako článok viery, že určité postoje, štýly a
reprezentácie stelesňujú určitú – progresívnu alebo konzervatívnu – politiku. to je
čas stratiť toto náboženstvo. Iste, som znechutený tým, ako Nike rabuje moje
milovaná zine kultúra, rovnako ako sa chvejem zakaždým, keď počujem „The Revolution Will
Not Be Televised" ako reklamná znelka. Ale cítim aj zvláštny pocit úľavy.
Ľahké vyvlastnenie aj tej najodbojnejšej kultúry by nám malo otvoriť oči
na skutočnosť, že patové predstavy o „politike reprezentácie“,
„kultúry odporu“ a „autenticita“ sú beznádejne zastarané. In
naše voľné, postmoderné divadlo sveta: Obrázok je Nič. Nie,
počkajte, to je text reklamy pre reklamu Sprite.
Z
Stephen
Duncombe je autorom Zápiskov z podzemia: Ziny a
Politika alternatívnej kultúry. Je aktivistom v New Yorku
a vyučuje mediálne štúdiá na NYU's Gallatin School.