Республиканский специалист по коммуникациям Фрэнк Лунц писал: «Коммуникация функциональна, истинная цель — люди, язык — всего лишь инструмент, позволяющий достичь их и обучить».
И все же, как люди, которые хотят распространять прогрессивные идеи, будь то на работе или дома, мы часто сталкиваемся с разочарованием, говоря правильные вещи, представляя факты и убедительные доказательства, и обнаруживая, что люди не прибегают, чтобы поддержать нас.
Почему наши сообщения не доходят?
Если мы хотим эффективно общаться, чтобы изменить мышление людей, нам нужно начать не только с размышлений о том, что мы говорим, но, что наиболее важно, о том, как это будет воспринято.
Правда в том, что люди сложны, запутаны и противоречивы. Мы постоянно обрабатываем мир вокруг нас через фильтр уже существующих убеждений и прошлого опыта, решая, что соответствует, а что нет нашему пониманию мира. Когда прогрессисты пытаются передать послание, выраженное в фактах и цифрах, человеческий мозг спрашивает: «Полезно ли это?» Соответствует ли это тому, как я вижу мир?» Для людей, которые еще не придерживаются нашего мировоззрения, факты не подойдут и будут просто проигнорированы. Этот акт сортировки информации и принятия решения о том, что важно сохранить, а что нет, называется фреймированием. Мы все делаем это постоянно.
Фрейминг как инструмент коммуникации
Фрейминг также используется для обозначения выбора, который мы делаем в отношении того, как оформить то, что хотим сказать: что мы подчеркиваем, какие метафоры используем, ценности, которые хотим зажечь. Оно формирует историю, которую мы рассказываем, и, что немаловажно, то, что мы решаем исключить из этой истории.
Обрамление имеет значение. Бесчисленные исследования, посвященные тому, как передается информация, говорят нам, что то, как мы «формируем» наши коммуникации, может иметь большое влияние на то, как люди думают и действуют.
«Обрамление имеет значение. Бесчисленные исследования, посвященные тому, как передается информация, говорят нам, что то, как мы «формируем» наши коммуникации, может оказать большое влияние на то, как люди думают и действуют».
В 2008 году Стэнфордский университет опросил калифорнийцев, чтобы выяснить, как простое языковое изменение может повысить явку избирателей. Половину участников они спросили: «Насколько это важно для вас?» голосовать на предстоящих выборах?» а другая половина: «Насколько важно для тебя быть избирателем на предстоящих выборах?» Они обнаружили, что участники, чье сообщение содержало фразу «быть избирателем», проявили значительно больший интерес к регистрации для голосования, чем участники, которых спросили, «голосуют ли они». Затем они сопоставили это со вторым экспериментом, чтобы увидеть, довели ли участники до конца — превратилось ли их намерение «быть избирателем» в фактическое голосование. Так оно и было. 96% людей, которых спросили о том, являются ли они избирателями, проголосовали.
В этом эксперименте была выдвинута правильная гипотеза о том, что фраза «быть избирателем» вызовет у людей чувство собственного достоинства, которое заставит людей голосовать. Это говорило о идентичности людей, провоцировало их рассказать о себе положительную историю: о человеке, играющем активную роль в обществе. С другой стороны, вопрос людей, собираются ли они «голосовать», не вызвал истории. Это напоминает одноразовый акт и, возможно, устаревшую политическую систему, к которой вы можете время от времени прибегать.
В этом примере мы видим не только глубокое влияние фрейминга, но и силу использования языка, который вдохновляет людей рассказывать историю: историю, которая связана с тем, как люди относятся к себе, людям в своей жизни и своим сообществам.
Большая ошибка, которую мы совершаем при общении, — это забываем, что люди подходят к идеям и избегают их, основываясь на своих чувствах, даже если они этого не осознают.
Когнитивная лингвистика – в таких работах, как «Думай быстро и медленно» Дэниела Канемана – говорит нам, что эмоции играют большую роль в том, как люди обрабатывают информацию. Политологи в этой области постоянно подчеркивают теорию, согласно которой политические решения людей в основном основаны на том, как они относятся к той или иной проблеме. Мы тяготеем к вещам, которые являются одновременно когнитивно последовательными (они соответствуют нашему пониманию мира) и эмоционально удовлетворяющими (они заставляют нас чувствовать себя хорошо).
Вот почему истории обладают такой силой. Ничто не волнует людей больше, чем связная, убедительная и эмоциональная история.
Истории на службе стратегии
Человеческий мозг постоянно ищет истории, чтобы понять мир: будь то история, объясняющая смысл жизни, или история, объясняющая, почему отношения закончились.
Истории — важный инструмент коммуникации. Когда мы объединяем все, что хотим сказать по проблеме, в убедительную историю, мы действительно можем привлечь внимание нашей аудитории и воздействовать на ее эмоции. И как прогрессивные люди, у нас есть лучшие истории: у нас есть истории о людях, которые собираются вместе, чтобы бороться за перемены, о людях, добивающихся больших преобразований в наших сообществах, и, что наиболее важно, истории, которые рисуют видение будущего, в котором мы все хотим жить.
Например, налог. Когда мы говорим о налоге, у нас есть выбор, как его сформулировать. Мы можем опираться на позицию нашей оппозиции и говорить о налогах как об бремени и сосредоточивать наши сообщения на том, сколько мы платим или сколько еще нам нужно платить. Или мы можем построить налог вокруг благосостояния и общества. Мы можем рассказать историю о том, как каждый вкладывает средства в создание сообщества, в котором мы живем, в строительство школ, больниц и дорог, которыми мы пользуемся каждый день.
Но одних только историй недостаточно, они не являются волшебным инструментом, позволяющим изменить мир. Наши истории должны служить стратегиям нашей кампании – политике и действиям, которые мы хотим реализовать.
«Но одних только историй недостаточно, они не являются волшебным инструментом, позволяющим изменить мир. Наши истории должны служить стратегиям нашей кампании – политике и действиям, которые мы хотим реализовать».
Эксперты по обмену сообщениями из США, ASO Communications и We Make The Future покажи как коммуникациям необходимо сосредоточить внимание на больших повествовательных изменениях, которые мы хотим видеть. и включать шаги для практической реализации в организации. Целью послания «Мы создаем будущее» в этом руководстве было обеспечение поддержки налога на богатство, который позволил бы финансировать жизненно важные государственные услуги. Они начинают руководство с послания, в котором налог на богатство строится вокруг идеи о том, что богатые корпорации и миллиардеры должны платить нам то, что они должны. Затем они изложили способы использования этих сообщений, чтобы побудить людей к четкому набору действий, которые продвигают политику кампании. 'спрашивает". Коммуникации должны быть основаны на реальных кампаниях и организации, чтобы они могли способствовать переменам.
Стратегические коммуникации
Итак, когда мы сложим все эти элементы вместе, как это будет выглядеть на практике? Ответ: стратегические коммуникации. Это подход к коммуникациям, целью которого является изменение повествования вокруг проблемы с учетом конкретных соображений о том, что и как думает ваша аудитория, как сформулировать проблему так, чтобы она была связана с ней, проверить эти идеи и использовать их в кампаниях.
В разговорах о стратегических коммуникациях мы часто слышим такую мудрость: «Нам просто нужно встречаться с людьми там, где они есть». По сути, это означает выяснение того, что уже думает ваша целевая аудитория, а затем формирование ваших сообщений, апеллирующих к этим убеждениям. Это означает триангуляцию, чтобы лучше всего соответствовать их уже существовавшим идеям и жизненному опыту.
Однако эксперт по мессенджерам Анат Шенкер-Осорио подчеркивает, что чаще всего люди Он по экономическим и социальным вопросам не где мы хотим, чтобы они были. Узнать, что думают люди, — это только первый шаг. Затем мы хотим выяснить, какие моменты мы можем использовать, чтобы рассказать наши собственные истории и изменить мнение людей. По словам Шенкер-Осорио: «Мы не просто хотим измерить температуру, мы хотим ее изменить».
И что же нам делать, чтобы это изменить?
Метод Шенкера-Осорио довольно прост: по любому конкретному вопросу найдется процент людей, которые всегда согласны с тем, что вы говорите, — они и есть ваша база. Также всегда будет процент людей, которые всегда будут не согласны – это ваша оппозиция. Тогда оставшееся подавляющее большинство окажется посередине, и это убедительная середина.
Итак, первая цель игры — создавать и использовать сообщения, которые привлекут вашу аудиторию, поскольку эти люди будут посланниками вашего сообщения. Вы хотите, чтобы им понравилось ваше сообщение, чтобы они повторили и усилили его. Вторая цель – убедить середину. Это означает, что ваше сообщение должно быть доступно подавляющему большинству людей, находящихся посередине. Это может означать использование языка, который они понимают, или включение историй из своих сообществ, которые им могут быть интересны. И, наконец, не тратьте время, пытаясь апеллировать к своей оппозиции — эффективное послание должно оттолкнуть ее и представить как не идущую в ногу с большинством.
Прямо сейчас мы сталкиваемся с многочисленными пересекающимися кризисами, которые ощущают люди по всей стране: стремительный рост счетов за электроэнергию, опасная зависимость от ископаемого топлива, недоступное жилье и многое другое. Это наша возможность стать умнее в том, как мы общаемся, сосредоточив внимание на людях, которых мы хотим изменить. Это значит рассказывать истории, которые вызывают эмоции, дают связное объяснение того, как мы оказались там, где мы находимся, и укрепляют веру в то, что все может измениться.
Слова играют важную роль в нашей миссии по изменению вещей — давайте убедимся, что мы выбираем правильные слова.
Фунмиби Огунлеси — временный руководитель отдела обмена сообщениями в NEON. Она занимается повествовательной и информационной поддержкой движения за социальную справедливость.
ZNetwork финансируется исключительно за счет щедрости своих читателей.
СДЕЛАТЬ ПОДНОШЕНИЕ