Мы думаем, что знаем, кто наши враги: банки, крупный бизнес, лоббисты, политики, которые существуют, чтобы их умиротворить. Но почему-то сектор, который объединяет эту систему гиперкапитализма, упускается из виду. Это кажется странным, если учесть, насколько это распространено. На самом деле вы, вероятно, можете увидеть это прямо сейчас. Оно повсюду, но мы видим, не видя, не понимая, какую роль оно играет в нашей жизни.
Я говорю об отрасли, чья продукция обрамляет эту колонку и платит за нее: рекламе. По понятным причинам, газеты и телерадиокомпании редко сталкиваются с этим.
Проблема была изложена Рори Сазерлендом, когда он был президентом Института практиков рекламы. Маркетинг, утверждал он, либо неэффективен, либо «каждый день поднимает огромные этические вопросы». С восхитительной, хотя и тревожной откровенностью он заключил, что «я предпочитаю, чтобы меня считали злым, чем бесполезным». (1) Новый отчет Центра исследования общественных интересов и WWF открывает дискуссию, которую он, похоже, приглашает. Думай обо мне как о зле? задает этические вопросы, которые игнорирует большинство средств массовой информации(2).
Реклама утверждает, что расширяет наш выбор, но она предлагает нам мало выбора в отношении того, видим ли мы ее и слышим, и еще меньше выбора в том, реагируем ли мы на нее. С тех пор, как Эдвард Бернейс начал применять открытия своего дяди Зигмунда Фрейда, рекламодатели начали разрабатывать изощренные средства преодоления нашей защиты.3). Публично они настаивают на том, что если мы станем информированными потребителями и научим наших детей медиаграмотности, нам нечего будет бояться их попыток убеждения. В частном порядке они нанимают нейробиологов, чтобы найти все более изобретательные методы обхода сознания.
Распространенность и повторение действуют на наш разум как таран. Когда мы впервые видим рекламу, мы, скорее всего, понимаем, о чем она нам говорит и что побуждает нас к покупке. С этого момента мы пассивно обрабатываем его, впитывая его образы и сообщения, не оспаривая их, поскольку мы больше не полностью включены. Затем бренды и мемы становятся связанными между собой способами, которые наше сознание не может обнаружить. Как поясняется в отчете прогрессивного аналитического центра Compass, сообщения, используемые рекламодателями, призваны вызвать эмоциональные, а не рациональные реакции(4). Модель обработки низкого внимания, разработанная Робертом Хитом из Университета Бата, показывает, как на переполненном рекламном рынке пассивное и неявное обучение становится ключевым фактором эмоциональной привязанности.5). Они особенно эффективны среди детей, поскольку префронтальная кора головного мозга, которая помогает нам интерпретировать и анализировать то, что мы видим, еще не полностью развита.
Рекламные агентства используют эти знания, чтобы свести к минимуму возможности рационального разума вмешиваться в выбор. Исследовательская компания TwoMinds, которая работала с Betfair, производителем напитков Diageo, Mars, Nationwide и Waitrose, работает над тем, чтобы «раскрыть слой поведенческих факторов, которые ранее оставались неуловимыми» (6). Новые разработки в нейробиологии позволили ей сконцентрироваться на «интуитивных суждениях», которые «принимаются мгновенно и практически без видимых сознательных усилий со стороны потребителей – в момент покупки» (7).
Я полагаю, что сила и распространенность рекламы помогают объяснить замечательную цифру, на которую я наткнулся на прошлой неделе, читая последнюю правительственную таблицу расходов домохозяйств. Домохозяйства в Великобритании вкладывают в сбережения и инвестиции в среднем всего 5.70 фунтов стерлингов в неделю или 296 фунтов стерлингов в год.8). Академические исследования предполагают связь между рекламой и потребительским долгом, а также количеством часов, которые мы работаем(9,10,11). Люди, которые смотрят много рекламы, похоже, меньше откладывают, больше тратят и больше времени используют для удовлетворения своих растущих материальных устремлений. Все три результата могут иметь ужасные последствия для семейной жизни. Они также меняют характер нации. Обремененные долгами, без сбережений, мы менее свободны, менее устойчивы и менее способны противостоять тем, кто нас запугивает.
Изобретение — мать необходимости. Чтобы поддерживать рост своих рынков, компании должны продолжать убеждать нас в том, что у нас есть неудовлетворенные потребности. Другими словами, они должны побудить нас стать недовольными тем, что мы имеем. Чтобы быть сексуальными, красивыми, счастливыми, расслабленными, мы должны покупать их продукцию. Они толкают нас на гедонистическую беговую дорожку, на которой мы должны бежать все быстрее, чтобы избежать растущего чувства неадекватности. Проблема, которую это вызывает, была выявлена почти 300 лет назад. В «Робинзоне Крузо», опубликованном в 1719 году, герой замечает: «Это заставило меня задуматься о том, как мало было бы ропота среди человечества при любых условиях жизни, если бы люди предпочитали сравнивать свое положение с теми, которые хуже, чтобы будьте благодарны, а не всегда сравнивайте их с теми, кто лучше, чтобы поддержать их ропот и жалобы». (12) Реклама побуждает нас сравнивать себя с теми, кого мы считаем более обеспеченными. Он убеждает нас отказаться от нашего счастья и биосферы, чтобы удовлетворить жажду, ради которой она существует.
Но, возможно, самое важное влияние, исследованное «Думай обо мне как о зле»? это то, что мы обсуждаем меньше всего: влияние, которое оно оказывает на наши ценности. Наша социальная идентичность формируется ценностями, которые психологи называют либо внешними, либо внутренними. Люди с сильным набором внутренних ценностей придают наибольшее значение своим отношениям с семьей, друзьями и обществом. У них есть чувство самопринятия и забота о других людях и окружающей среде. Людьми с преимущественно внешними ценностями движет стремление к статусу, богатству и власти над другими. Они склонны заботиться об имидже, иметь сильное желание соответствовать социальным нормам и меньше заботиться о других людях или планете. Они также чаще страдают от тревоги и депрессии и сообщают о низком уровне удовлетворенности своей жизнью (13).
Мы не рождаемся со своими ценностями: они заложены и нормализуются сообщениями, которые мы получаем из нашей социальной среды. Большая часть рекламы апеллирует к внешним ценностям и укрепляет их. Неважно, какой это продукт: прославляя имидж, красоту, богатство, власть и статус, он помогает создать среду, которая меняет нашу систему ценностей. Некоторые рекламные объявления, похоже, пропагандируют внутренние ценности, связывая свою продукцию с семейной жизнью и сильными сообществами. Но они также создают впечатление, что эти ценности можно купить, что унижает и подрывает их. Даже любовь смешана с материальными стремлениями, и те, кто достоин этой любви, по большей части соответствуют узкому представлению о красоте, придавая больший вес важности имиджа.
Я ненавижу этот яд, но также осознаю, что становлюсь более зависимым от него. Поскольку продажи печатных изданий снижаются, газеты еще больше полагаются на рекламу. Проблема не ограничивается коммерческими СМИ. Даже те, кто пишет только для своих веб-сайтов, полагаются на поисковые системы, платформы и программы, которые в конечном итоге финансируются за счет рекламы. Мы подсели на наркотик, который разрушает общество. Как и в случае со всеми зависимостями, первый шаг — признать это.
Ссылки:
1. Рори Сазерленд, 2010. Мы не можем убежать от этических дебатов в маркетинге. «Лидер рынка», первый квартал, стр. 1, цитируется по книге Джона Александера, Тома Кромптона и Гая Шрабсола, октябрь 59 г. «Считай меня злом?» Открытие этических дебатов в рекламе. Центр исследования общественных интересов и WWF Великобритании.
2. Джон Александер, Том Кромптон и Гай Шрабсол, октябрь 2011 г. Считай меня злом?
Открытие этических дебатов в рекламе. Центр исследования общественных интересов и WWF Великобритании.http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. См. серию Адама Кертиса 2002 года «Век самости».http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. Зои Гэннон и Нил Лоусон, 2010. Эффект рекламы: как добиться баланса
рекламы, да? Компас.
5. См., например, Роберт Хит и Агнес Нэрн, 2005. Измерение аффективной рекламы: последствия недостаточной обработки внимания при воспоминании. Журнал рекламных исследований, 45 (2), стр. 269–281.http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. Мне прислали таблицу из Управления национальной статистики. Это таблица A1 из публикации «Семейные расходы: Компоненты расходов домохозяйства», 2009 год. Похоже, что она находится за платным доступом в Интернете: http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. Например, Мэтью Дж. Бейкер и Лиза М. Джордж, 2010. Роль телевидения в семейном долге: доказательства.
с 1950-х годов. Журнал экономического анализа и политики BE: Vol. 10: Вып. 1 (Авансы), Статья 41.
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. Стюарт Фрейзер и Дэвид Пэтон. Увеличивает ли реклама предложение рабочей силы? Данные временных рядов из Великобритании. Прикладная экономика, 2003, 35, 1357–1368.
11. Л. Голден, «Краткая история длительного рабочего времени и современные источники переутомления», Журнал деловой этики, 84, 2009, стр. 217–227, цитируется Джоном Александром, Томом Кромптоном и Гаем Шрабсолом, как указано выше. .
12. У меня нет под рукой копии, и я не могу вспомнить, какое это издание, но записи, которые я сделал, когда читал, говорят мне, что этот отрывок находится на странице 132, чего бы это ни стоило.
13. Зои Гэннон и Нил Лоусон, как указано выше, цитируют работы психологов Ричарда Райана и Тима Кассера.
ZNetwork финансируется исключительно за счет щедрости своих читателей.
СДЕЛАТЬ ПОДНОШЕНИЕ