To até que ponto decidimos? Dizemos a nós mesmos que escolhemos nosso próprio curso de vida, mas será que isso é verdade? Se você ou eu tivéssemos vivido há 500 anos, nossa visão de mundo e as decisões que tomamos como resultado teriam sido totalmente diferentes. As nossas mentes são moldadas pelo nosso ambiente social, em particular pelos sistemas de crenças projectados por aqueles que estão no poder: então monarcas, aristocratas e teólogos; corporações, bilionários e a mídia hoje.

Os humanos, os mamíferos supremamente sociais, são esponjas éticas e intelectuais. Absorvemos inconscientemente, para o bem ou para o mal, as influências que nos cercam. Na verdade, a própria noção de que poderíamos formar as nossas próprias mentes é uma ideia aceita que teria sido bastante estranha para a maioria das pessoas há cinco séculos. Isto não significa sugerir que não temos capacidade para pensamento independente. Mas para exercê-lo, devemos – conscientemente e com grande esforço – nadar contra a corrente social que nos arrasta, na maior parte das vezes sem o nosso conhecimento.

Certamente, porém, mesmo que sejamos amplamente moldados pelo ambiente social, controlamos as pequenas decisões que tomamos? Às vezes. Talvez. Mas também aqui estamos sujeitos a influências constantes, algumas das quais vemos, muitas das quais não. E há uma grande indústria que procura decidir em nosso nome. Suas técnicas ficam mais sofisticadas a cada ano, com base nas últimas descobertas da neurociência e da psicologia. Chama-se publicidade.

Todos os meses são publicados novos livros sobre o assunto com títulos como O código de persuasão: como o neuromarketing pode ajudá-lo a persuadir qualquer pessoa, em qualquer lugar, a qualquer hora. Embora muitos sejam sem dúvida exagerados, eles descrevem uma disciplina que está rapidamente se fechando em nossas mentes, tornando o pensamento independente cada vez mais difícil. Publicidade mais sofisticada combina com tecnologias digitais projetadas para eliminar a agência.

No início deste ano, o psicólogo infantil Richard Freed como novas pesquisas psicológicas têm sido usadas para desenvolver mídias sociais, jogos de computador e telefones com qualidades genuinamente viciantes. Ele citou um tecnólogo que se gaba, com aparente justificativa: “Temos a capacidade de girar alguns botões em um painel de aprendizado de máquina que construímos, e em todo o mundo centenas de milhares de pessoas mudarão silenciosamente seu comportamento de maneiras que, sem o conhecimento delas, parecerão secundárias -natureza, mas são realmente planejados.

O objetivo desse hacking cerebral é criar plataformas de publicidade mais eficazes. Mas o esforço será desperdiçado se mantivermos a nossa capacidade de resistir. Facebook, de acordo com um relatório vazado, realizou uma pesquisa – compartilhada com um anunciante – para determinar quando os adolescentes que utilizam sua rede se sentem inseguros, inúteis ou estressados. Esses parecem ser os momentos ideais para atingi-los com uma promoção microdirecionada. O Facebook negou ter oferecido “ferramentas para atingir as pessoas com base em seu estado emocional”.

Podemos esperar que as empresas comerciais tentem quaisquer artifícios legais que possam utilizar. Cabe à sociedade, representada pelo governo, detê-los, através do tipo de regulamentação que até agora tem faltado. Mas o que me intriga e me enoja ainda mais do que este fracasso é a disposição das universidades em acolher pesquisas que ajudem os anunciantes a hackear as nossas mentes. O ideal do Iluminismo, que todas as universidades afirmam apoiar, é que todos deveriam pensar por si próprios. Então porque é que gerem departamentos nos quais os investigadores exploram novos meios de bloquear esta capacidade?

Pergunto porque, considerando o frenesi do consumismo que ultrapassa seus níveis habituais de destruição do planeta nesta época do ano, recentemente me deparei com um artigo que me surpreendeu. Foi escrito por acadêmicos de universidades públicas na Holanda e nos EUA. O seu objectivo pareceu-me totalmente contrário ao interesse público. Procuraram identificar “as diferentes formas como os consumidores resistem à publicidade e as tácticas que podem ser utilizadas para contrariar ou evitar tal resistência”.

Entre as técnicas “neutralizadoras” destacadas estavam “disfarçar a intenção persuasiva da mensagem”; distrair nossa atenção usando frases confusas que dificultam o foco nas intenções do anunciante; e “usar o esgotamento cognitivo como uma tática para reduzir a capacidade dos consumidores de contestar as mensagens”. Isto significa atingir-nos com anúncios suficientes para esgotar os nossos recursos mentais, destruindo a nossa capacidade de pensar.

Intrigado, comecei a procurar outros trabalhos acadêmicos sobre o mesmo tema e encontrei toda uma literatura. Havia artigos sobre todos os aspectos imagináveis ​​da resistência e dicas úteis para superá-la. Por exemplo, encontrei um artigo que aconselha os anunciantes sobre como reconstruir a confiança do público quando a celebridade com quem trabalham se mete em problemas. Em vez de se desfazer deste activo lucrativo, os investigadores aconselharam que a melhor forma de aumentar “o autêntico apelo persuasivo de um endossante de celebridade” cuja posição caiu é fazê-lo exibir “um sorriso Duchenne”, também conhecido como “um sorriso genuíno”. . Anatomizou com precisão esses sorrisos, mostrou como identificá-los e discutiu a “construção” da sinceridade e da “genuinidade”: um magnífico exercício de autenticidade inautêntica.

Outro artigo considerou como persuadir as pessoas céticas a aceitarem as reivindicações de responsabilidade social corporativa de uma empresa, especialmente quando essas reivindicações entram em conflito com os objetivos gerais da empresa. (Um exemplo óbvio são as tentativas da ExxonMobil de convencer as pessoas de que é ambientalmente responsável, porque está a investigar combustíveis de algas que poderão um dia reduzir o CO2 – mesmo enquanto continua a bomba milhões de barris de petróleo fóssil por dia). Eu esperava que o jornal recomendasse que a melhor forma de persuadir as pessoas seria uma empresa mudar as suas práticas. Em vez disso, a investigação dos autores mostrou como as imagens e as declarações poderiam ser combinadas de forma inteligente para “minimizar o cepticismo das partes interessadas”.

A mais papel discutimos anúncios que funcionam estimulando Fomo – medo de perder. Observou que tais anúncios funcionam através de “motivação controlada”, o que é “anátema para o bem-estar”. Os anúncios Fomo, explicou o jornal, tendem a causar desconforto significativo a quem os percebe. Em seguida, mostrou como uma melhor compreensão das respostas das pessoas “fornece a oportunidade de aumentar a eficácia do Fomo como gatilho de compra”. Uma tática proposta é continuar estimulando o medo de perder, durante e após a decisão de compra. Isso, sugeriu, tornará as pessoas mais suscetíveis a novos anúncios no mesmo sentido.

Sim, eu sei: trabalho numa indústria que recebe a maior parte das suas receitas através da publicidade, por isso também sou cúmplice disto. Mas todos nós também. Publicidade – com os seus impactos destrutivos no planeta vivo, na nossa paz de espírito e no nosso livre arbítrio – está no cerne da nossa economia baseada no crescimento. Isto dá-nos ainda mais motivos para contestá-lo. Entre os locais onde o desafio deveria começar estão as universidades e as sociedades académicas que deveriam estabelecer e defender padrões éticos. Se eles não conseguem nadar contra as correntes do desejo construído e do pensamento construído, quem poderá?