Hoewel fundamentalistische fanatici al tientallen jaren eraan werken om van de Verenigde Staten een ‘christelijke natie’ te maken, hebben ze op dit vlak niet veel succes gehad. Eén reden voor hun mislukking is dat religieuze minderheden en niet-gelovigen zich hebben verzet. En een andere is waarschijnlijk dat een groot aantal Amerikanen de religieuze tolerantie wil behouden en theocratie wil vermijden. Maar het zou ook een weerspiegeling kunnen zijn van het feit dat de Verenigde Staten nu stevig in de greep zijn van een andere religie: winkelen.
In deze ‘feestdagen’ lijkt de dominante activiteit immers niet de traditionele religieuze aanbidding of het gebed te zijn. De onlangs afgesloten Black Friday bood niet alleen de gelegenheid voor een orgie van consumentenbestedingen, maar ook voor woeste actie van schreeuwende menigten winkelend publiek die zich bezighielden met massale rellen in hun wanhopige pogingen om een verscheidenheid aan producten te bemachtigen. De waanzinnige deelnemers waren geen uitgehongerde, verarmde boeren of vluchtelingen uit communistische landen met gebrek aan producten, maar redelijk comfortabele Amerikanen uit de middenklasse. Hun wanhoop werd niet gedreven door honger. Ze wilden gewoon. . . meer!
En nu het land aan zijn kerstaankopen begint – handig begonnen in november, om voldoende tijd voor de praktijk te hebben – zal er ongetwijfeld nog veel meer grondstoffenfetisjisme zijn. De winkelcentra bruisen al van de kerstmuziek die bedoeld is om aankopen aan te moedigen, terwijl visioenen van stijgende verkoopcijfers door de hoofden van gelukkige winkelmanagers dansen.
Dit alles leidt uiteraard tot klachten van traditionele religieuze gelovigen over de commercialisering van Kerstmis. Natuurlijk proberen de bloviators op Fox News de achteruitgang van het religieuze gevoel tijdens de kerstperiode aan het liberale denken te wijten. Maar de harde realiteit is dat Jezus in de kribbe of bloedend aan het kruis minder aantrekkelijk is voor veel Amerikanen die de nieuwste mobiele telefoons en andere commerciële snufjes gebruiken.
Ondanks de nadruk op aankopen tijdens de feestdagen, is winkelen in de Verenigde Staten eigenlijk het hele jaar door een fenomeen. Kinderen kunnen misschien niet lezen, schrijven, optellen of aftrekken, maar ze weten wel veel over de nieuwste consumentenproducten. Ook hun ouders en grootouders kennen hen door en door. En waarom zouden ze dat niet zijn? Een breed scala aan producten wordt regelmatig getoond in hun tv- en radioprogramma's, op reclameborden langs de weg en in hun kranten en tijdschriften.
In feite is commerciële reclame alomtegenwoordig in de Verenigde Staten, en slechts weinig Amerikanen kunnen eraan ontsnappen. Zelfs als mensen niet thuis zijn, draaien commerciële televisieprogramma's – die slordige, gedachteloze producten die zijn ontwikkeld om te voorkomen dat de advertenties tegen elkaar botsen – voortdurend in wachtkamers van artsen, autoreparatiewerkplaatsen, liften, treinstations, ziekenhuizen, restaurants, enz. luchthavens, schoolkantines, bars en taxi's.
Bovendien is reclame niet bedoeld om mensen alleen maar te wijzen op de beschikbaarheid van een product, maar om ze ertoe aan te zetten er behoefte aan te hebben. Commerciële ondernemingen begrijpen dat aankopen, dankzij de invloed van reclame, niet gebaseerd zullen zijn op behoefte, maar op verlangen. Reclame zal de ontevredenheid aanwakkeren over wat mensen al hebben en een verlangen naar iets anders creëren. En dit is een veelbelovende route naar verkoop. Het is dus logisch dat Amerikaanse bedrijven Amerikanen overspoelen met reclame. Het is een uitstekende investering en levert legioenen enthousiaste, zelfs wanhopige kopers op.
Slechts een zeer zeldzame Amerikaanse politicus zou bereid zijn op te staan tegen de resulterende stoomwals van het consumentisme. Stel je de politieke toekomst voor van een kandidaat voor een openbaar ambt die zei: “Er is genoeg gepraat over economische groei en concurrentie als oplossingen voor onze problemen. Onze echte uitdagingen als Amerikanen zijn om onze consumptie te beperken tot wat we werkelijk nodig hebben, om te delen met anderen die minder geluk hebben dan wij, en om de plundering van de hulpbronnen van onze planeet en de vernietiging van ons milieu een halt toe te roepen. Ik vermoed dat zij of hij niet ver komen.
Ook is deze benadering, ondanks de gelijkenis van deze benadering met de kernwaarden van religieuze geloofsovertuigingen, niet populair onder de reguliere Amerikaanse kerken. Ja, ze moedigen kleinschalige liefdadigheidsprojecten aan. Maar ze doen weinig om het consumentistische ethos uit te dagen. De meest actieve en snelgroeiende kerken onder de kerken – de fundamentalistische en evangelische denominaties – hebben zich achter politieke kandidaten geschaard die opkomen voor het ongebreidelde kapitalisme en de voorrechten van rijkdom. ‘Drill baby, drill’ lijkt onder hen veel populairder dan de Gulden Regel.
Ironisch genoeg hebben de kerken, door zich niet te verzetten tegen de cultivering van onbelemmerde hebzucht onder Amerikanen, de deur opengelaten voor de triomf van Amerika's nieuwe religie – niet het liberale secularisme, maar het winkelen.
Lawrence Wittner (http://lawrenceswittner.com) is emeritus hoogleraar geschiedenis aan SUNY/Albany. Zijn nieuwste boek is ‘Werken voor vrede en gerechtigheid: Memoires van een activistische intellectueel” (University of Tennessee Press).
ZNetwork wordt uitsluitend gefinancierd door de vrijgevigheid van zijn lezers.
Doneren