Stephen Duncombe
Fikirkan!
Fikirkan! Ia belum menyalahi undang-undang!!" membaca halaman pertama U Jangan Berhenti, a
zine yang saya ambil pada hari lain. Ia bukan permintaan yang luar biasa. Zines (singkatan daripada
fanzines, berasal dari majalah) adalah risalah buatan sendiri dengan derhaka
misi: untuk mencipta suara bebas di luar arus perdana. Walaupun seseorang boleh
mengesan akar mereka kembali ke risalah politik Revolusi Amerika,
zines sebagai medium yang berbeza dilahirkan pada tahun 1930-an. Pada masa itu peminat
fiksyen sains, selalunya melalui kelab yang mereka bentuk, mula menghasilkan fanzines
sebagai cara berkongsi cerita dan idea tentang genre sastera yang dihidu oleh
penubuhan budaya. Empat puluh tahun kemudian, pada pertengahan 1970-an, peminat punk rock
muzik, diabaikan dan mengkritik akhbar muzik komersial, juga bermula
menerbitkan zine tentang adegan budaya mereka. Pada awal 1980-an kedua-dua ini
anak sungai berkumpul dengan aliran penerbitan yang lebih kecil oleh peminat lain
regangan budaya, serta sisa-sisa perbezaan pendapat politik yang dicetak daripada
1960-an, dan subkultur media tulen datang dari usia. Hari ini, di antara
10,000 dan 20,000 zine berbeza beredar di seluruh Amerika Syarikat dan
dunia. Apa yang mengikat semua penerbitan ini bersama-sama ialah arahan utama yang sama:
DIY (Do-It-Yourself). Berhenti membeli-belah untuk budaya dan keluar dan cipta budaya anda sendiri.
Selalunya
berhuruf tangan, digambarkan dengan kolaj potong dan tampal, dan larian pada salinan fotokopi
mesin, mesej medium ialah sesiapa sahaja boleh mengeluarkannya. "The
scruffier lebih baik," hujah Michael Carr, salah seorang editor punk
Zine Ben sudah Mati, kerana, "Mereka kelihatan seolah-olah tiada syarikat, besar
perniagaan atau pengiklan ada kaitan dengan mereka." Antikomersial
etos dunia zine begitu memerintah sehingga penulis yang berani menggerakkan mereka
projek merentasi baris ke dalam keuntungan—atau kadangkala populariti—adalah
dikekang dengan tuduhan "menjual habis". Dalam bayang-bayang
kapitalisme, dunia zine sibuk mencipta budaya yang nilainya tidak
dikira sebagai untung dan rugi pada kertas lejar diperintah, tetapi dipasang dalam
margin, menggunakan kriteria seperti kawalan, sambungan dan ketulenan.
Pencarian untuk
keaslian memacu etika DIY. Menentang dunia kejadian pseudo dan
perunding imej, penulis zine menentukan sendiri apa yang sebenar. mereka
gunakan zine mereka untuk mengeluarkan lolongan wujud: Saya wujud dan inilah yang saya
fikir. Pete menulis tentang usahanya untuk membasuh pinggan di semua 50 negeri di Mesin basuh pinggan mangkuk.
Xtra TufMoe menceritakan kisah hidupnya sebagai nelayan profesional
di Alaska. Aaron membawa pembacanya ke dunia boho punk rock dengan setiap orang
halaman berhuruf tangan dengan teliti Cometbus. Todd menulis tentang bola keranjang
dan politik progresif dalam Bola Masuk. Dari luar, gabungan
bola keranjang dan politik dalam satu penerbitan kelihatan agak ganjil, tetapi dalam zine
dunia ia tidak. Sebagai seorang fanatik bola keranjang yang menggambarkan diri sendiri dan politik yang komited
aktivis, zine Todd adalah ekspresi siapa dia. Keaslian adalah untuk menjadi
ditemui dalam diri sebenar, tidak terbelenggu oleh konvensyen dan norma sosial, dan
dinyatakan melalui medium yang tidak dilihat oleh penapis puritan atau arahan daripada
garisan bawah.
U Jangan Berhenti
juga merupakan zine bola keranjang; kebangkitan intim adegan peringkat jalanan
yang mengelilingi dan mengekalkan permainan. Isu dalaman #2 terdapat satu pusingan
gelanggang bola awam terbaik di Los Angeles, temu bual dengan Munier, salah seorang
beberapa penulis komik Afrika-Amerika, dan penghormatan kepada pemuzik funk yang hebat
George Clinton. Puisi dan komik berkaitan B-ball digaramkan di seluruh dunia. U
Jangan berhenti, seperti semua zine, berbunyi seperti buruh cinta. Salah satu daripada
editor bersama, Jimmy "Stank" Smith, menetapkan nada peribadi zine lebih awal
dengan tangannya menconteng kata-kata perkenalan. Dalam gaya zine berantakan konvensional,
dengan perkataan tersilang yang disimpan dalam teks, dia mengeluarkan rayuan yang penuh semangat
pemikiran bebas, mengakhiri riff ekstemporannya dengan membangkitkan:
"Kuasa." Sesungguhnya, ia adalah testimoni yang kuat tentang semangat yang tidak dapat dihalang
komunikasi bebas.
Nah,
mungkin tidak. Sedikit penggalian mendedahkan bahawa kedua-dua editor U Jangan Berhenti,
Jimmy "Stank" Smith dan John "Doc" Jay, sebenarnya, adalah penulis salinan dan
pengarah kreatif, masing-masing, untuk firma pengiklanan Wieden &
Kennedy, orang yang menjual kasut kepada kami kepada "The Revolution" karya Gil Scott-Heron
Will Not Be Televised" dan mencipta seruan DIY yang terkenal: Just Do It!
cetakan kecil di bahagian bawah U Jangan Berhenti berbunyi ©1998 Nike Inc.
Ini adalah gaya Nike DIY.
ikut serta
budaya alternatif, sudah tentu, bukanlah sesuatu yang baru. Nike, mahir dalam perlombongan jalur
budaya belia hitam selama bertahun-tahun, sebenarnya adalah seorang yang lewat kepada penuaian komersial
adegan alternatif yang lebih putih yang diwakili oleh zines. Untuk tahun Kotoran adalah
zine yang dihasilkan oleh pekerja bahagian "Alternative Marketing" di
rekod Warner. Rangkaian pakaian Urban Outfitters tercetus Slant (Termasuk
isu "punk rock"). The Body Shop masih mencetak Suara Penuh,
zine memuji mereka yang "memberontak terhadap sistem yang tidak akan
dengar" dan menggalakkan orang lain untuk melakukan perkara yang sama. Chris Dodge, profesional
pustakawan dan ahli bibliografi zine, menganggarkan terdapat berpuluh-puluh faux ini
fanzines terapung di luar sana.
Apa yang dilakukan
syarikat mengharapkan untuk mendapat balasan daripada zine mereka? Bukan jualan langsung. terisi
dengan tambang zine yang biasa berupa kata-kata kasar, komik, wawancara dengan pemuzik, dan
puisi, U Jangan Berhenti—seperti kebanyakan zine astroturf lain—tidak
secara terbuka menjual produk penaungnya. Benar, wira bola jalanan
jalur komik zine memakai Nike, dan kemudiannya muncul di
papan iklan di pasaran bandar utama, tetapi ini adalah perkara penting yang rendah. Apabila saya memanggil
Jimmy Smith dari Wieden & Kennedy dan bertanya kepadanya mengapa logo Nike itu
ketara tidak hadir U Jangan Berhenti dia menjelaskan bahawa, "Sebabnya
[zine] dilakukan tanpa rasa malu ialah kanak-kanak sangat canggih. Ia
tidak seperti dahulu kala anda boleh membuat iklan yang menunjukkan tukul
memukul otak: Sakit Kepala Berdebar-debar. Anda tahu, ia pasti sesuatu yang menarik
yang mereka boleh masuki." Matlamatnya adalah untuk mewujudkan persatuan antara
jenama dan "sesuatu yang menarik yang mereka boleh masuki," iaitu akar umbi yang tulen
budaya alternatif. Sebagai David Rheins, bekas pengarah pengiklanan untuk SPIN
Majalah, menulis dalam jurnal perdagangan Mediaweek, "Ia tidak mencukupi untuk
hanya membungkus mesej pemasaran yang betul dalam pelaksanaan kreatif-ia adalah
perlu untuk menyampaikannya dalam persekitaran yang mempunyai kredibiliti dengan ini
penonton." Dalam bahasa yang lebih kolokial Smith menyatakannya begini: "Jika anda pernah
membuat mereka merasakan anda, anda telah memenangi separuh pertempuran."
Pengiklan, seperti
zinesters, faham bahawa budaya komersial tidak mempunyai keaslian. Dibina pada
hubungan pasaran instrumental—di mana orang ramai dianggap sebagai satu cara untuk
berakhir dan bukan akhir dalam diri mereka sendiri-kapitalisme selama-lamanya mengasingkan diri
individu yang bergantung padanya untuk bekerja, mengundi, dan, dalam kes ini, membeli. "Kanak-kanak benci
mengiklankan," U Jangan Berhenti Smith menjelaskan, "Jika mereka benci
pengiklanan dan anda melakukan pengiklanan, bagi saya ia kelihatan seperti anda mempunyai
sedikit masalah." Ironinya, ia adalah budaya alternatif seperti zine
yang menawarkan penyelesaian, menyediakan ekspresi utama kehidupan orang ramai dan
impian: ketulenan buat sendiri. Jika dibungkus dengan betul, idea, gaya,
dan media bawah tanah menyediakan bahan untuk memperbaharui dan menyegarkan
budaya mereka dicipta bertentangan dengan. Sebagai Minggu Perniagaan dilaporkan dalam a
ciri khas mengenai strategi baharu dalam pemasaran, kini sedang dicari oleh pengiklan
"sembunyikan asal korporat mereka." Laporan itu meneruskan: "Ideanya adalah untuk
palsu aura keusahawanan berwarna-warni sebagai cara untuk berhubung dengan lebih muda
pengguna yang mendambakan produk buatan tangan, unik dan asli."
Satu contoh Minggu Perniagaan tawaran palsu ini? Tidak mengejutkan: "zines olok-olok."
banyak
progresif—dan zinester—suka menganggap Sistem sebagai kelabu,
raksasa yang menghentak keseronokan. Ia adalah itu. Rabble perlu disimpan dalam barisan dan
cara terbaik untuk melakukan ini dalam masyarakat di mana jackboot tidak disukai adalah dengan
mengenakan satu set nilai dan norma yang seragam. Sistem ini juga sesuatu yang lain:
ia adalah ekonomi kapitalis pengguna yang bergantung kepada idea baharu dan gaya baharu untuk
membuka pasaran baharu dan menjual lebih banyak barangan. "Kami menjejaki pergerakan di kalangan ini
set minda progresif," jelas Janine Lopiano-Misdom dan Joanne De Luca,
pengasas bersama The Sputnik Mindtrends Report dan pengarang baru-baru ini Jalan
Trend: Bagaimana Budaya Alternatif Hari Ini Mencipta Arus Perdana Esok
Pasaran, "dan mentafsirkannya ke dalam peluang yang boleh diambil tindakan untuk pemasaran,
pembangunan produk baharu, pengurusan jenama dan pengiklanan." Bagi pengarang
Aliran Jalanan, apa-apa dan segala-galanya "progresif" menjadi grist
untuk kilang pemasaran, sebagai tajuk bab seperti "Anarki Positif" dan, anda
meneka, "DIY: Lakukan Sendiri," membuktikan. Dalam persekitaran ini, memberontak
melalui budaya bermakna bekerja sebagai pelatih tanpa gaji untuk firma penyelidikan pasaran.
Tetapi sedar ini
kesedaran tidak perlu membawa kepada keadaan blues yang menyedihkan. Tarian diteruskan,
dan berhadapan dengan penemuan dan pengkomersilan budaya mereka, zine
penulis meneruskan, malah ada juga gaya pemburuan haram dari budaya yang mencuri
mereka. Carrie McLaren, sebagai contoh, menamakan zinenya Kekal bebas!, cetak rompak
nama dari produk yang pernah menjanjikan pembebasan wanita melalui bersinar
laluan tuala wanita tanpa gelongsor. Dia juga mengambil petua reka bentuk
daripada majalah komersil yang licik yang Nike et al. sangat terdesak untuk
menjauhkan diri daripada. Seperti yang ditunjukkan oleh Carrie, menggunakan komputer peribadi untuk
penerbitan atas meja bermakna ia sebenarnya lebih mudah untuk membuat penerbitannya
kelihatan "profesional" daripada untuk meniru estetika amatur lama
zine. Selain itu, tambahnya, menjadikan zinenya kelihatan bagus bermakna lebih ramai orang akan melakukannya
baca apa yang dia nak cakap. Ini penting, sementara rupa zine mungkin
menukar mesej mereka tidak.
"Saya seorang
asshole" membaca salinan iklan di atas gambar seorang lelaki yang berpuas hati sedang menunjuk-nunjuk
kenderaan utiliti sukannya pada kulit belakang Kekal bebas! #15, "Dan
Saya mempunyai kenderaan untuk membuktikannya. SUV mahal saya." Daripada iklan palsu kepada
temu bual dengan pengkritik media kepada kuiz satira tentang cara "Uji Anda
Book's Oprah Quotient" (Protagonis anda terperangkap dalam… Sebuah penindasan
rejim politik, -20 mata; Masalah di rumah, +50 mata), Kekal bebas!
tanpa belas kasihan mendedahkan, menyalami, dan slagg budaya pengguna dari muka depan ke muka.
Tetapi dalam semangat DIY, zine mencadangkan sesuatu yang lebih: melawan sistem.
Taktiknya, bagaimanapun, itu Kekal bebas! nasihat tidak berundur ke beberapa
subkultur tulen tetapi berpindah ke dunia, belajar daripada orang besar,
dan menggunakan bahasa dan simbol yang—untuk lebih baik atau lebih buruk—terdiri
lingua franca kita. Carrie dan rakan-rakannya, sebagai contoh, mengadakan ejekan kepada orang ramai
tabik kepada anugerah pengiklanan kanak-kanak Golden Marble yang diadakan di New
Bandar York. Berpakaian seperti Goldie the Weasel, mereka mengedarkan buku komik
"meraikan" penyalahgunaan korporat Amerika yang paling mengerikan dalam usaha mereka
untuk hati dan wang orang muda. Seperti yang ditulis Carrie dalam dirinya—dengan berhati-hati
typeset— editorial pembukaan dalam isu #14, "untuk melawan perjuangan yang baik anda mesti
akses kuasa musuh, dan untuk melihat peranan anda sendiri di dalamnya, sebelum membuat keputusan
ke mana hendak pergi dari sana."
Jean Railla,
editor web-zine Wanita yang licik, berasa dibebaskan dengan arahan itu
Kekal bebas! dan zine miliknya—dibuat dengan teliti dan dipaparkan secara digital—zine
telah pergi, mengalihkan penekanan daripada gaya prasangka dan ke arah yang sebenarnya
perkara: kandungan dan proses. "Ia tidak mengejutkan saya bahawa syarikat adalah
memadamkan zine palsu. Ia sangat masuk akal memandangkan keadaan pengiklanan di
budaya ini."
“Dulu
buat saya sakit; itu adalah lebih banyak sebab untuk berundur ke dalam subkultur," Jean
menjelaskan, mengakui bahawa "pemisahan ini benar-benar mengehadkan skop dan pandangan saya
dunia." "Sekarang," dia merenung, "Saya cuba menumpukan pada mengatakan apa yang saya
mahu mengatakan…dan pada hakikat bahawa gadis-gadis di tengah-tengah Kansas masih membuat
zine untuk satu sama lain. Aktiviti membuat zine adalah apa yang sebenarnya
penting—dan semua pemasaran di dunia tidak boleh mengubahnya."
Yang kiri, seperti
bohemia, telah lama dipegang sebagai artikel kepercayaan bahawa pendirian, gaya, dan
perwakilan merangkumi politik tertentu—progresif atau konservatif. ia adalah
masa untuk kehilangan agama itu. Pasti, saya muak dengan Nike yang merompak saya
budaya zine yang dikasihi, sama seperti saya menggigil setiap kali mendengar "The Revolution Will
Not Be Televised" sebagai jingle iklan. Tetapi saya juga rasa ingin tahu rasa lega.
Perampasan mudah walaupun budaya yang paling memberontak seharusnya membuka mata kita
kepada fakta bahawa tanggapan tepuk tentang "politik perwakilan,"
"budaya penentangan," dan "keaslian" sudah ketinggalan zaman. Dalam
rumah permainan pascamoden kami yang bebas roda: Imej tiada apa-apa. Tidak,
tunggu, itu salinan iklan untuk iklan Sprite.
Z
Stephen
Duncombe ialah pengarang Notes from the Underground: Zines dan
Politik Budaya Alternatif. Dia seorang aktivis di New York City
dan mengajar Pengajian Media di Sekolah Gallatin NYU.