Noy Thrupkaew
Manakala
Lelaki Marlboro meninjau sempadan Timur yang hebat dari poster, dinding dan
gerai rokok di seluruh Vietnam, "gadis koboi Marlboro" muda menawarkan percuma
rokok kepada pejalan kaki dan mengajak anak muda ke acara tajaan syarikat
seperti "Hollywood Nite."
In
Jepun, salinan iklan untuk rokok Virginia Slims‹jenama wanita paling popular
di dunia‹membaca, “Saya mengikut cara yang betul‹menjaga peraturan
masyarakat, tetapi pada masa yang sama saya jujur dengan perasaan saya sendiri. Jadi saya tidak kisah
jika saya berkelakuan menentang apa yang dipanggil `peraturan' selagi saya benar-benar mahu." Dalam
latar belakang, seorang wanita langsing dengan ciri-ciri wajah yang tidak tentu ‹yang glamor,
mungkin muka Asia, mungkin orang Kaukasia yang mendominasi media dalam kebanyakan orang
Negara-negara Asia‹merangkul seorang lelaki berambut cerah. Garis teg untuk kempen ini?
“Jadilah Awak.”
Sementara itu,
di Amerika Syarikat, Philip Morris menderma wang kepada tempat perlindungan keganasan rumah tangga
dalam komuniti warna; dan menaja kumpulan wanita minoriti seperti
Persatuan Wanita Kebangsaan Amerika Mexico. Dan dalam langkah terbaru mereka
untuk menyasarkan wanita kulit berwarna A.S., Philip Morris melancarkan $40 juta
Kempen iklan "pelbagai budaya" untuk rokok Virginia Slims mereka pada bulan Disember
1999 yang menampilkan model Asia, Afrika, Latina dan putih di bawah slogan,
“Cari Suara Anda.”
Apa
di sebalik kempen ini? Menurut aktivis kawalan tembakau, baru-baru ini perlahan
keuntungan dan tindakan undang-undang yang merosakkan terhadap tembakau besar di Amerika Syarikat telah
mengakibatkan serangan dolar pemasaran yang ditujukan kepada kedua-dua yang belum diterokai ini
pasaran: wanita di luar negara, terutamanya wanita yang tinggal di negara membangun dan
wanita minoriti di Amerika Syarikat.
Berasaskan AS
syarikat tembakau transnasional seperti Philip Morris, yang memiliki kedua-duanya
Marlboro dan Virginia Slims, mengalami beberapa kemunduran yang sangat dipublikasikan dalam
dua tahun lalu, termasuk Perjanjian Penyelesaian Induk (MSA) 1998. The
penyelesaian mengharamkan pengiklanan luar dan penggunaan kartun dalam pengiklanan
rokok, dan melarang penyasaran belia‹pasaran tembakau utama‹di
promosi, pengiklanan atau pemasaran. Akibatnya, pasaran luar negara telah
menjadi lebih menarik kepada industri tembakau. “Seperti yang telah dilakukan oleh Amerika Syarikat
telah mengekang [industri tembakau], wang yang mereka letakkan di luar negara telah
meningkat secara eksponen,” kata Joon-Ho Yu, penyelaras program untuk
Forum Kesihatan Amerika Asia dan Kepulauan Pasifik (APIAHF) yang berpangkalan di California, satu
daripada empat kumpulan dalam Rangkaian Pendidikan Tembakau Etnik Bersama California.
AS
syarikat tembakau telah melihat hasil yang besar daripada kempen mereka di luar negara, yang
lebih daripada mengimbangi kenaikan keuntungan yang lebih perlahan di Amerika Syarikat. Dalam
berbeza dengan penurunan kadar merokok di negara perindustrian, merokok di
negara membangun telah melonjak dalam tempoh dua puluh tahun yang lalu. Philip Morris, yang
syarikat rokok terbesar di dunia, mengaut keuntungan besar daripadanya
pemasaran antarabangsa‹keuntungan luar negara melonjak 256 peratus dalam sepuluh terakhir
tahun, manakala keuntungan di Amerika Syarikat meningkat hanya 16 peratus.
Terkejut
dengan statistik mengenai peningkatan kadar merokok di negara membangun, kesihatan awam
pegawai dan aktivis tembakau pada tahun 1996 mula merumuskan antarabangsa
perjanjian kawalan tembakau yang akan menetapkan piawaian global yang mengikat secara sah
isu kawalan tembakau, termasuk pengiklanan, percukaian, dan pendidikan dan
pencegahan. Sejak itu, Rangka Kerja Pertubuhan Kesihatan Sedunia (WHO).
Konvensyen untuk Kawalan Tembakau (FCTC) telah mendapat momentum jika disahkan oleh semua
191 negara anggota, konvensyen itu boleh menjejaskan serius dalam transnasional
cengkaman tembakau di pasaran luar negara. Bagi strategi tembakau dalam hal ini
negara, kempen "Cari Suara Anda" hanyalah tanda terkini yang terdapat dalam
Amerika Syarikat, "sempadan besar seterusnya" untuk industri tembakau ialah wanita
warna, menurut Alvina Bey Bennett, ketua Virginia's National
Gabungan UNTUK Wanita MELAWAN Tembakau.
Menurut
kepada Gregory Connolly, pengarah Program Kawalan Tembakau Massachusetts,
“Sejak Perjanjian Penyelesaian Induk, terdapat peningkatan yang sangat mendadak
pengiklanan rokok yang ditujukan kepada wanita etnik. Ada perubahan
dan peralihan dalam jenis model dalam iklan‹Virginia Slims pergi daripada menggunakan
putih kepada strategi `pelangi’ [dalam iklan "Cari Suara Anda"] sebagai cara untuk
bayar bil.”
In
Amerika Syarikat, bekerja pada pembangunan "Cari Suara Anda"
kempen balas telah merangsang kumpulan kawalan tembakau wanita. Nasional
Gabungan UNTUK Wanita MENENTANG Tembakau melancarkan kempen "Loud and Clear" mereka
sebagai tindak balas kepada iklan "Cari Suara Anda", mencipta iklan balas pendidikan
dan kit tindakan untuk organisasi wanita dan gadis di seluruh negara. The
Gabungan Kawalan Tembakau Wanita menganugerahkan geran lebih $40,000 kepada Los
pertubuhan komuniti Angeles untuk membendung merokok di kalangan wanita muda dan gadis dari
warna.
Untuk
ramai aktivis kawalan tembakau A.S., pemasaran domestik yang meningkat diarahkan
pada wanita minoriti berkait rapat dengan penyasaran wanita di luar negara.
Menurut Bennett, "Semua orang mahu meniru kehidupan Amerika, itu bagus
kehidupan. Jika ketidaksamaan menguasai kehidupan seharian anda, melarikan diri dengan sebatang rokok
sangat menarik. Perkara yang sama berlaku kepada wanita minoriti. Walaupun indah
taraf hidup negara ini, terdapat poket kemiskinan dan lebih rendah
tahap pendidikan, dan kumpulan etnik menjadi mangsa kepada penjualan mitos tentang
kebebasan dan glamor dan kekayaan melalui rokok.” Selain itu, bersenjata dengan
pengetahuan bahawa “apabila [A.S. aktivis anti-tembakau] membuat penyok di sini,
[tembakau bertindak balas dengan] menjadi berleluasa di seluruh dunia,” menurut Yu, wanita
aktivis tembakau di Amerika Syarikat menumpukan tenaga mereka pada kedua-duanya
kempen domestik dan antarabangsa. “Lagipun,” kata Bonnie Kantor, yang
pengurus rangkaian Rangkaian Antarabangsa Wanita Menentang yang berpangkalan di A.S
Tembakau, "jika [industri tembakau] tidak boleh melakukannya di sini, kita perlu pastikan
mereka tidak boleh melakukannya di sana."
Tembakau
Empayar Meluas
.
industri tembakau telah pun bertapak kukuh dalam pasaran lelaki. The
majoriti lelaki di China, Amerika Syarikat, Jepun, Rusia, dan Indonesia – yang
lima pasaran rokok teratas di seluruh dunia pada tahun 1996 – menggelar diri mereka sebagai perokok.
Wanita
di negara-negara ini, bagaimanapun, mempunyai tahap merokok yang jauh lebih rendah. Di Vietnam,
negara dengan kelaziman merokok tertinggi di dunia, 74 peratus lelaki
merokok, berbanding hanya 4 peratus wanita Vietnam. Bilangan rendah ini antara
wanita, menurut aktivis kawalan tembakau, boleh bermakna dolar yang besar untuk
Syarikat transnasional yang berpangkalan di A.S. Patti Lynn, kempen bersekutu
pengarah organisasi akauntabiliti korporat INFACT menyatakan, “Dalam
negara membangun, kaum wanita selalunya secara tradisinya tidak merokok dan
mewakili pasaran pengembangan yang sangat menguntungkan untuk transnasional yang berpangkalan di A.S.
syarikat.”
As
hasilnya, “syarikat tembakau transnasional telah mengalihkan tumpuan mereka kepada
negara membangun dengan kempen pemasaran yang agresif menyasarkan wanita dan
perempuan,” menurut laporan WHO. Pembangunan "jenama wanita"
menampilkan rokok "ringan" atau "slim", rentetan barangan seperti
topi, pemetik api, skirt, dan dompet yang ditutup dengan logo tembakau, penajaan
tarian disko dan pertandingan ratu cantik, dan penggunaan wanita sebagai “rokok
perempuan” untuk memberikan sampel percuma adalah beberapa taktik yang digunakan oleh tembakau
syarikat untuk menarik wanita merokok.
Much
perhatian tertumpu pada Asia, dengan potensi pasarannya yang besar
China dan Asia Tenggara dan baru membangunkan sistem pasaran bebas, di mana
penguatkuasaan peraturan perdagangan tidak selalu konsisten. Kelonggaran ini menghasilkan
untuk apa Soon-Young Yoon, New York perhubungan antara WHO dan Kempen
Kanak-kanak Bebas Tembakau, dipanggil pemasaran "percuma untuk semua" yang mengakibatkan peningkatan
kadar merokok. WHO meramalkan bahawa jualan di Asia akan meningkat sebanyak 35 peratus
menjelang 2000, dan syarikat tembakau membelanjakan dolar pengiklanan untuk memastikannya
Wanita Asia akan menjadi sebahagian daripada gelombang perokok seterusnya.
banyak
daripada iklan cetak untuk tembakau di Asia menampilkan wanita Barat yang mendukung cita-cita
pemerkasaan, keperibadian, dan pemberontakan.
Jepun
agensi pengiklanan terbesar, Dentsu, menegaskan bahawa model putih memberikan "rasa
asing kepada produk Jepun, berfungsi sebagai simbol prestij, kualiti, dan
kemodenan…. Dalam konteks globalisasi budaya pengguna, seorang wanita Barat dan
pilihan rokoknya menunjukkan simbol yang kuat,” menurut laporan WHO
bertajuk “Budaya Badan.”
In
tindak balas kepada strategi pemasaran antarabangsa, aktivis feminis bekerja pada
Konvensyen Rangka Kerja mengenai Kawalan Tembakau telah mendesak larangan pengiklanan
dan pencetakan logo tembakau pada produk tinggi, di samping menggesa
pergerakan kawalan tembakau untuk menjadi lebih inklusif terhadap wanita. Soon-Young Yoon
menjelaskan, “Kami bukan sahaja menjadi mangsa pengiklanan, tetapi perlu dilihat sebagai
pemimpin dalam gerakan kawalan tembakau.”
Wanita
Warna di Amerika Syarikat: Alat dan Sasaran Tembakau Global? Idea itu
benar kepada aktivis tembakau di Amerika Syarikat yang berusaha untuk memperkasakan
wanita dalam komuniti mereka sendiri, terutamanya seperti yang dilakukan oleh aktivis tembakau A.S
mula mengiktiraf kesan daripada keuntungan yang dibuat di Amerika Syarikat pada
dunia membangun. "Kawalan tembakau adalah seperti belon air," kata Kantor,
"Anda menolaknya ke bawah dan ia membonjol di luar sana."
Pengiktirafan
kebolehtelapan ini antara komuniti di Amerika Syarikat dan mereka di luar negara
telah memberi penerangan baharu tentang kepentingan wanita minoriti kepada industri tembakau,
menurut beberapa aktivis tembakau. “Wanita di negara lain cenderung
memandang tinggi kepada wanita Amerika sebagai lebih berjaya dan memimpin lebih mengujakan
nyawa. Dan sesiapa yang boleh terbang pulang ke tanah air mereka, atau ibu bapa mereka
tanah air‹orang seperti itu akan dipandang tinggi,” jelas John Banzhaf daripada
ABU. “Dalam satu segi, wanita yang kembali menjadi iklan berjalan kaki, a
papan iklan untuk bukan sahaja merokok tetapi untuk produk tertentu.”
Menyedari
sifat transnasional segmen yang semakin meningkat populasi A.S.,
aktivis kawalan tembakau menjadi cemas apabila Virginia Slims “Cari Anda
Iklan Suara” pertama kali muncul dalam artikel Umur Pengiklanan September 1999 mengenai
kempen baharu. Iklan, yang mempunyai beberapa pilih atur berbeza, sering dipaparkan
wanita dalam pakaian tradisional, dan mempunyai salinan dalam bahasa seperti Swahili dan
bahasa Sepanyol. Dikeluarkan secara rasmi pada November 1999, iklan tersebut muncul di majalah
seperti Glamour, Ladies’ Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
dan Latina.
.
iklan “memberi isyarat kepada saya bahawa industri akan menggunakan yang lebih meluas
pendekatan dalam pengambilan wanita di sini dan di luar negara,” kata National
Gabungan UNTUK Wanita Menentang Kerusi Tembakau Bennett. Dipenuhi dengan imej eksotik
"asing" - bahasa yang berbeza, kain kente, seorang wanita Afrika dalam a
pembalut kepala, seorang wanita Asia dengan cat muka tebal dan jubah sutera, dan stereotaip
mesej (untuk wanita Asia, "Dalam diam saya melihat, dengan kebijaksanaan saya bercakap") -
iklan tersebut memaparkan sisi lain dari kebanyakan pengiklanan di Asia, yang menjaja
Pembaratan yang sama eksotik. Dengan iklan "Cari Suara Anda", Virginia
Slims berjaya menjual mesej yang seolah-olah toleransi (untuk wanita antarabangsa
warna dalam peranan stereotaip) kepada penonton kulit putih, dan penerimaan untuk etnik
warisan wanita minoriti (selagi mereka mengamalkan kaedah Barat
"mencari suara mereka" dengan menyala).
dan
iklan "Cari Suara Anda" boleh memberikan tarikan yang kuat, menurut Bennett.
“Mereka memberitahu wanita bahawa anda boleh menjadi terbiasa, tetapi boleh mengekalkannya
sebahagian daripada warisan anda. Dan ia berfungsi. Ia tidak baik untuk orang Asia Amerika
wanita untuk merokok, tetapi dalam iklan ini, mereka memberitahu anda bahawa anda boleh mengekalkannya
elemen `tradisional’ warisan anda walaupun anda merokok. Untuk orang Afrika
Wanita Amerika yang mencari identiti itu dan menghubungkan dengan warisan mereka,
mesej `Tiada satu institusi pun yang memiliki hak cipta untuk kecantikan’ di sebelah a
wanita Afrika yang cantik - itu berkuasa." Perkara yang sama boleh dikatakan tentang
wanita di luar negara, yang sentiasa dihujani dengan imej "Barat"
gaya hidup, sikap dan badan yang terlalu kerap bertentangan dengan dan
keistimewaan melebihi mereka sendiri. Jadi untuk wanita kulit berwarna dan wanita A.S. di luar negara,
apakah cara untuk menyelesaikan sebarang ketegangan antara warisan etnik dan
"Amerikanisasi," antara menjadi wanita bukan Barat dan menginginkan barangan dan
sikap industri tembakau secara paksa disamakan dengan pembaratan? Cuma
hisap rokok.