Ной Трупкаев
Хэдийгээр
Марлборо хүн зурагт хуудас, хана, дээрээс Дорнодын агуу хилийг судалж байна
Вьетнам даяар тамхины тавиурууд, залуу "Марлборо үхэр охид" үнэгүй санал болгож байна
явган зорчигчдод тамхи татуулж, компаний ивээн тэтгэсэн арга хэмжээнд залуучуудыг уриалж байна
"Холливудын үдэш" гэх мэт.
In
Япон, хамгийн алдартай эмэгтэйчүүдийн брэнд болох Virginia Slims тамхины сурталчилгааны хуулбар
Дэлхий дээр "Би зөв замаар явж байна" гэж уншдаг.
нийгэм, гэхдээ үүнтэй зэрэгцэн би өөрийнхөө мэдрэмжинд үнэнч байдаг. Тиймээс надад хамаагүй
Хэрэв би үнэхээр хүсч байгаа бол "дүрэм" гэж нэрлэгддэг зүйлийн эсрэг авирлах юм бол." онд
арын дэвсгэр дээр тодорхойгүй царайтай гоолиг эмэгтэй - дур булаам,
магадгүй Ази, магадгүй Кавказ маягийн царай нь олон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр давамгайлж байна
Азийн орнууд цайвар үстэй хүнийг өлгийдөж авдаг. Энэ кампанит ажлын шошго шугам?
"Чи бай."
Үүний зэрэгцээ,
АНУ-д Филип Моррис гэр бүлийн хүчирхийллийн эсрэг хамгаалах байранд мөнгө хандивладаг
өнгөт нийгэмлэгүүдэд; зэрэг цөөнхийн эмэгтэйчүүдийн бүлгүүдийг ивээн тэтгэдэг
Мексик Америкийн үндэсний эмэгтэйчүүдийн холбоо. Мөн тэдний хамгийн сүүлийн алхам дээр
АНУ-ын өнгөт арьст эмэгтэйчүүдийг онилохын тулд Филип Моррис 40 сая ам
12-р сард Virginia Slims тамхиныхаа "олон соёлт" сурталчилгааны кампанит ажил
уриан дор Ази, Африк, Латин болон цагаан арьст загвар өмсөгчдийг харуулсан 1999 он.
"Өөрийн дуу хоолойг олоорой."
Юу вэ
Эдгээр кампанит ажлын ард? Тамхины хяналтын идэвхтнүүдийн үзэж байгаагаар сүүлийн үед удааширсан
АНУ-д том тамхины эсрэг ашиг орлого, хохирол учруулсан зарга үүсгэсэн
ашиглагдаагүй энэ хоёр руу чиглэсэн маркетингийн долларын дайралтад хүргэсэн
зах зээл: гадаадад байгаа эмэгтэйчүүд, ялангуяа хөгжиж буй орнуудад амьдардаг эмэгтэйчүүд болон
АНУ-ын цөөнхийн эмэгтэйчүүд.
АНУ-д суурилсан
хоёуланг нь эзэмшдэг Филип Моррис зэрэг үндэстэн дамнасан тамхины корпорациуд
Марлборо, Виржиниа Слимс нар олон нийтэд ил болсон хэд хэдэн бүтэлгүйтэлд өртсөн
1998 оны Төлбөр тооцооны ерөнхий гэрээ (ТӨХГ) зэрэг сүүлийн хоёр жил. The
суурин газрын гадна зар сурталчилгаа, хүүхэлдэйн киног сурталчилгаанд ашиглахыг хориглосон
тамхи, тамхины томоохон зах зээл болох залуучуудыг онилохыг хориглодог.
сурталчилгаа, сурталчилгаа эсвэл маркетинг. Үүний үр дүнд гадаад зах зээлд
тамхины үйлдвэрлэлд улам бүр сонирхолтой болж байна. “АНУ-ын адил
[тамхины үйлдвэрийг] дарж байсан ч гадаадад тавьсан мөнгө нь байсан
экспоненциалаар нэмэгдэж байна" гэж тус хөтөлбөрийн зохицуулагч Жун-Хо Ю хэлэв
Калифорнид төвтэй Ази, Номхон далайн арлуудын Америкийн эрүүл мэндийн форум (APIAHF), нэг
Калифорнийн Үндэстний Тамхины Боловсролын Нэгдсэн Сүлжээний дөрвөн бүлгийн.
АНУ-ын
тамхины компаниуд хилийн чанад дахь кампанит ажлынхаа үр дүнд асар их үр дүнд хүрсэн
АНУ дахь ашгийн удаашралыг нөхөхөөс илүү. онд
Аж үйлдвэржсэн орнуудад тамхи татах нь буурч байгаагаас ялгаатай
Хөгжиж буй орнууд сүүлийн хорин жилд огцом өссөн. Филип Моррис,
тамхины дэлхийн хамгийн том компани бөгөөд үүнээс асар их ашиг олсон
Олон улсын маркетингийн болон хилийн чанад дахь ашиг сүүлийн арван жилд 256 хувиар өссөн байна
жил, харин АНУ-ын ашиг ердөө 16 хувиар өссөн байна.
Сэрүүлэв
хөгжиж буй орнуудад тамхи татах түвшин нэмэгдэж байгаа талаарх статистик мэдээгээр, нийгмийн эрүүл мэнд
албан тушаалтнууд болон тамхины идэвхтнүүд 1996 онд олон улсын байгууллагыг боловсруулж эхэлсэн
Тамхины хяналтын тухай гэрээ нь хууль ёсоор заавал дагаж мөрдөх дэлхийн стандартыг тогтоох болно
сурталчилгаа, татвар, боловсрол зэрэг тамхины хяналтын асуудал
урьдчилан сэргийлэх. Тэр цагаас хойш Дэлхийн эрүүл мэндийн байгууллагын (ДЭМБ) хүрээ
Тамхины хяналтын тухай конвенц (ТХХК) бүх нийтээрээ соёрхон батлагдвал эрч хүчээ авч байна
191 гишүүн орон, уг конвенц нь үндэстэн дамнасан харилцаанд ноцтой хохирол учруулж болзошгүй юм
гадаад зах зээл дээр тамхи татах. Үүнд тамхины стратегийн тухайд
Тус улсад "Өөрийн дуу хоолойг олоорой" кампанит ажил бол хамгийн сүүлийн үеийн шинж тэмдэг юм
АНУ, тамхины үйлдвэрлэлийн "дараагийн агуу хил" бол эмэгтэйчүүд юм
Виржиниа мужийн Үндэсний зөвлөлийн дарга Алвина Бей Беннеттийн хэлснээр өнгөт
Тамхины ЭСРЭГ эмэгтэйчүүдийн төлөөх эвсэл.
дагуу
Массачусетсийн Тамхины хяналтын хөтөлбөрийн захирал Грегори Конноллид
“Төлбөр тооцооны ерөнхий хэлэлцээрээс хойш маш огцом өсөлт гарсан
Үндэстний эмэгтэйчүүд рүү чиглэсэн тамхины сурталчилгаа. Өөрчлөлт гарсан
болон зар сурталчилгаан дахь загваруудын төрлүүдийг өөрчлөх‹Virginia Slims ашиглахаас явсан
цагаан арьстнуудыг "солонго" стратеги болгон ["Өөрийн дуу хоолойг олох" зар сурталчилгаан дээр)
төлбөрөө төл.”
In
АНУ, "Өөрийн дуу хоолойг олох" програмыг хөгжүүлэх чиглэлээр ажиллана.
эсрэг кампанит ажил нь эмэгтэйчүүдийн тамхины хяналтын бүлгүүдийг цайруулсан. Үндэсний
“Тамхины ЭСРЭГ эмэгтэйчүүдийн төлөө” эвсэл “Чанга, тодорхой” аянаа эхлүүллээ
"Өөрийн дуу хоолойг олоорой" сурталчилгааны хариуд боловсролын эсрэг сурталчилгааг бий болгох
улс даяар эмэгтэйчүүд, охидын байгууллагуудад зориулсан үйл ажиллагааны иж бүрдэл. The
Тамхины эсрэг эмэгтэйчүүдийн эвсэл Лос хотод 40,000 гаруй долларын буцалтгүй тусламж олгосон
Анжелес хотын олон нийтийн байгууллагууд залуу эмэгтэйчүүд, охидын дунд тамхи татахыг хориглодог
өнгө.
Учир нь
АНУ-ын тамхины хяналтын олон идэвхтнүүд дотоодын маркетингийн өсөлтийг чиглүүлсэн
цөөнхийн эмэгтэйчүүдийн хувьд гадаадад байгаа эмэгтэйчүүдийг онилсонтой салшгүй холбоотой.
Беннетийн хэлснээр, “Хүн бүр Америкийн амьдралыг дуурайхыг хүсдэг, энэ бол сайн хэрэг
амьдрал. Хэрэв тэгш бус байдал таны өдөр тутмын амьдралд давамгайлж байвал тамхинаас зугт
маш сэтгэл татам юм. Цөөнхийн эмэгтэйчүүдэд ч мөн адил хамаарна. Гайхамшигтай хэдий ч
Энэ улсад амьжиргааны түвшин, ядуурлын халаас, доогуур байна
боловсролын түвшин, угсаатны бүлгүүд домог худалдагдахад олз болж байна
Тамхиар дамжуулан эрх чөлөө, дур булаам байдал, эд баялаг." Үүнээс гадна зэвсэглэсэн
“[АНУ-ын тамхины эсрэг тэмцэгчид] энд хонхойж байхад,
Тамхи дэлхий даяар өргөн тархсанаар хариу үйлдэл үзүүлдэг" гэж эмэгтэйчүүд Юү хэлэв
АНУ-ын тамхины идэвхтнүүд эрч хүчээ аль алинд нь төвлөрүүлж байна
дотоодын болон олон улсын кампанит ажил. "Эцсийн эцэст" гэж Бонни Кантор хэлэв
АНУ-д төвтэй эмэгтэйчүүдийн эсрэг олон улсын сүлжээний сүлжээний менежер
Тамхи, “хэрэв [тамхины үйлдвэр] үүнийг энд хийж чадахгүй бол бид итгэлтэй байх ёстой
Тэд тэнд үүнийг хийж чадахгүй."
Тамхи
Эзэнт гүрэн өргөжиж байна
The
Тамхины салбар аль хэдийн эрэгтэй зах зээлд хүчтэй байр сууриа олж авсан. The
Хятад, АНУ, Япон, Орос, Индонезийн эрчүүдийн дийлэнх нь
1996 онд дэлхийн хамгийн том таван тамхины зах зээл - өөрсдийгөө тамхичид гэж нэрлэдэг.
эмэгтэйчүүд
Харин эдгээр орнуудад тамхи татах нь хамаагүй бага байдаг. Вьетнамд,
эрэгтэйчүүдийн 74 хувь нь дэлхийн хамгийн их тамхи татдаг улс
Вьетнам эмэгтэйчүүдийн ердөө 4 хувьтай харьцуулахад тамхи татдаг. Эдгээр нь бага тоо юм
Тамхины эсрэг тэмцэгчдийн үзэж байгаагаар эмэгтэйчүүд нь их хэмжээний доллар гэсэн үг юм
АНУ-д төвтэй үндэстэн дамнасан корпорациуд. Патти Линн, хамтрагч кампанит ажил
INFACT компанийн хариуцлагын байгууллагын захирал “Ин
хөгжиж буй орнуудад эмэгтэйчүүд ихэвчлэн тамхи татдаггүй
АНУ-д суурилсан үндэстэн дамнасан компаниудын хувьд гайхалтай ашигтай тэлэлтийн зах зээлийг төлөөлдөг
корпорациуд."
As
үр дүнд нь “Үндэстэн дамнасан тамхины компаниуд анхаарлаа хандуулсан
хөгжиж буй орнуудад эмэгтэйчүүд болон
охид” гэж ДЭМБ-ын тайланд дурджээ. "Эмэгтэйчүүдийн брэнд" -ийн хөгжил
зэрэг "хөнгөн" эсвэл "нарийхан" тамхи, барааны түгжрэлийг харуулсан
тамхины лого бүхий малгай, асаагуур, банзал, түрийвч зэргийг ивээн тэтгэсэн
диско бүжиг, гоо сайхны тэмцээн, эмэгтэйчүүдийг "тамхи" болгон ашиглах
охид” хэмээн үнэ төлбөргүй дээж тараах нь тамхины зарим нэг тактик юм
эмэгтэйчүүдийг тамхи татахад уруу татахын тулд компаниуд.
Маш их
Асар их боломжит зах зээлтэй Ази тивд анхаарал хандуулж байна
Хятад, Зүүн өмнөд Ази болон дөнгөж хөгжиж буй чөлөөт зах зээлийн тогтолцоо, хаана
худалдааны дүрэм журмын хэрэгжилт үргэлж жигд байдаггүй. Энэхүү сул дорой байдал үүсдэг
Удалгүй Янг Юн, Нью-Йорк ДЭМБ болон кампанит ажлын хооронд ямар холбоотой вэ?
Тамхигүй хүүхдүүдийг "бүх нийтэд үнэ төлбөргүй" гэж нэрлэдэг маркетинг нь өсөлтөд хүргэдэг
тамхи татах түвшин. Ази дахь борлуулалт 35 хувиар өснө гэж ДЭМБ таамаглаж байсан
2000 он гэхэд тамхины компаниуд үүнийг баталгаажуулахын тулд сурталчилгаанд доллар зарцуулж байна
Ази эмэгтэйчүүд тамхичдын дараагийн давалгааны нэг хэсэг байх болно.
Олон
Ази дахь тамхины хэвлэмэл сурталчилгаануудын дунд барууны эмэгтэйчүүдийн үзэл санааг баримталдаг
эрх мэдэл, хувь хүн, бослого.
Японы
Хамгийн том зар сурталчилгааны агентлаг болох Dentsu цагаан арьст загвар өмсөгчид "мэдрэмжийг өгдөг" гэж мэдэгджээ.
нэр хүнд, чанар, мөн чанарыг илэрхийлдэг Японы бүтээгдэхүүнд харийн байдал
орчин үеийн .... Хэрэглэгчийн соёлын даяаршсан нөхцөлд барууны эмэгтэй ба
Түүний тамхины сонголт нь хүчирхэг бэлэг тэмдэг юм" гэж ДЭМБ-ын тайланд дурджээ
"Биеийн соёл" нэртэй.
In
Олон улсын маркетингийн стратегид хариу үйлдэл үзүүлэх, феминист идэвхтнүүд ажиллаж байна
Тамхины хяналтын суурь конвенцид зар сурталчилгааг хориглохыг шаардсан
өндөр бүтээгдэхүүн дээр тамхины лого хэвлэхээс гадна
тамхины эсрэг хөдөлгөөнийг эмэгтэйчүүдийн оролцоог нэмэгдүүлэх. Удахгүй - Young Yoon
тайлбарлахдаа, “Бид зөвхөн сурталчилгааны золиос биш, харин ийм байдлаар харах хэрэгтэй
Тамхины хяналтын хөдөлгөөний удирдагчид."
эмэгтэйчүүд
АНУ дахь өнгө: Дэлхийн тамхины хэрэгсэл ба зорилтууд? Тэр санаа
АНУ-д эрх мэдлийг нэмэгдүүлэхээр ажиллаж буй тамхины идэвхтнүүдэд үнэнч байна
Өөрсдийн нийгэм дэх эмэгтэйчүүд, ялангуяа АНУ-ын тамхины идэвхтнүүд
дээр АНУ-д олсон ололтын үр дагаврыг хүлээн зөвшөөрч эхэлсэн
хөгжиж буй дэлхий. "Тамхины хяналт нь усны бөмбөлөгтэй адил" гэж Кантор хэлэв.
"Чи үүнийг доош нь түлхэж өгвөл тэр товойж байна."
Хүлээн зөвшөөрөлт
АНУ болон гадаад дахь нийгэмлэгүүдийн хооронд энэ нэвчилт
тамхины үйлдвэрлэлд цөөнхийн эмэгтэйчүүдийн ач холбогдлын талаар шинэ гэрэл тусгалаа.
зарим тамхины идэвхтнүүдийн хэлснээр. “Бусад орны эмэгтэйчүүд ийм хандлагатай байдаг
Америк эмэгтэйчүүдийг илүү амжилттай, илүү сэтгэл хөдөлгөм манлайлагч гэж харж байгаарай
амьдардаг. Мөн эх орондоо, эсвэл эцэг эхдээ нисэх боломжтой хэн бүхэн
Ийм хүнийг эх орон гэж үзэх болно" гэж Жон Банжаф тайлбарлав
ҮНС. “Нэг ёсондоо буцаж ирсэн тэр эмэгтэй явган реклам болж, а
Зөвхөн тамхи татах бус тодорхой бүтээгдэхүүний сурталчилгааны самбар."
Таныг хүлээн зөвшөөрөх
АНУ-ын хүн амын өсөн нэмэгдэж буй хэсгийн үндэстэн дамнасан шинж чанар,
Тамхины эсрэг тэмцэгчид Виржиниа Слимс “Өөрийгөө олоорой
Voice” зар сурталчилгаа нь 1999 оны XNUMX-р сард гарсан Advertising Age нийтлэлд анх гарч ирэв
шинэ кампанит ажил. Хэд хэдэн өөр сэлгэлттэй зарууд нь ихэвчлэн онцлогтой
уламжлалт хувцастай эмэгтэйчүүд, мөн суахили гэх мэт хэлээр хуулбарласан байдаг
Испани. 1999 оны XNUMX-р сард албан ёсоор гарсан зар сурталчилгаанууд нь сэтгүүлд гарсан
Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance гэх мэт.
болон Латин.
The
зар сурталчилгаа нь "энэ салбар илүү өргөн хүрээг ашиглах болно гэсэн дохиог надад өгсөн
Энд болон гадаадад эмэгтэйчүүдийг ажилд авахдаа ойртох хандлагатай байна "гэж National хэлэв
Тамхины ЭСРЭГ эмэгтэйчүүдийн төлөөх эвслийн дарга Беннетт. -ийн чамин зургуудаар дүүрэн
"Гадаад" - өөр өөр хэл, Кенте даавуу, Африкийн эмэгтэй
толгойн боолт, нүүрэндээ хүнд будагтай, торгон дээл өмссөн, хэвшмэл хэв маягтай ази эмэгтэй
зурвасууд (Ази эмэгтэйн хувьд "Би чимээгүйхэн харж, мэргэн ухаанаар ярьдаг") -
зар сурталчилгаа нь Ази дахь ихэнх зар сурталчилгааны эсрэг талыг харуулдаг
мөн адил чамин барууны үзэл. "Өөрийн дуу хоолойг олоорой" зартай, Виржиниа
Слимс хүлцэнгүй мэт санагдах мессежийг (олон улсын эмэгтэйчүүдийн хувьд
хэвшмэл дүрд өнгө) цагаан үзэгчдэд, мөн угсаатны хувьд хүлээн зөвшөөрөх
цөөнхийн эмэгтэйчүүдийн өв уламжлал (тэд барууны аргыг хэрэглэсэн тохиолдолд
гэрэлтүүлэх замаар "тэдний дуу хоолойг олох").
Тэгээд
Беннеттийн хэлснээр "Өөрийн дуу хоолойг олоорой" зар сурталчилгаа нь маш хүчтэй нөлөө үзүүлдэг.
"Тэд эмэгтэйчүүдэд 1 та соёлтой болж чадна, гэхдээ үүнийгээ хадгалж чадна гэж хэлдэг
таны өвийн нэг хэсэг. Тэгээд ажиллаж байна. Ази америкчуудын хувьд тийм ч сайн биш
эмэгтэйчүүд тамхи татдаг, гэхдээ энэ сурталчилгаанд тэд таныг хадгалж болно гэж хэлж байна
Та тамхи татдаг ч гэсэн таны өв уламжлалын "уламжлалт" элементүүд. Африкийн хувьд
Энэ өвөрмөц байдлыг хайж, өв уламжлалтайгаа холбож буй америк эмэгтэйчүүд,
'Гоо сайхны зохиогчийн эрхийг ямар ч байгууллага эзэмшдэггүй' гэсэн мессежийн хажууд байна
Африкийн үзэсгэлэнтэй эмэгтэй - энэ бол хүчирхэг." Үүнтэй адил зүйлийг хэлж болно
"Барууны" зургуудаар байнга бөмбөгддөг гадаадад байгаа эмэгтэйчүүд
амьдралын хэв маяг, хандлага, бие махбодь нь ихэвчлэн эсрэг тэсрэг байдаг
өөрсдийнхөөсөө давуу эрхтэй. Тиймээс АНУ-ын өнгөт арьст эмэгтэйчүүд болон гадаадад байгаа эмэгтэйчүүдийн хувьд
угсаатны өв хоорондын зөрчилдөөнийг шийдвэрлэх арга зам юу вэ
Барууны бус эмэгтэй байх, бараа бүтээгдэхүүн хүсэх хоёрын хооронд "америкчлах"
Тамхины салбар барууны үзэлтэй хүчээр адилтгасан хандлагыг? Зүгээр л
тамхи татах.