Henry A. Giroux
Dienvidu baptistu konvencija
Jūnijs izraisīja lielu mediju uzmanību, kad tas zvanīja
par Disneja kompānijas boikotu par reklamēšanu
"amorālas ideoloģijas, piemēram, homoseksualitāte." The
Dienvidu baptisti bija dusmīgi, jo Disney sponsorēja
"Geju dienas" savos atrakciju parkos nodrošina veselību
priekšrocības geju darbinieku vietējiem partneriem un
izdod grāmatas par geju augšanu. Saskaņā ar Herb
Hiligers, kongresa runasvīrs, pienāca pēdējais piliens
aprīlī, kad sitcom galvenais varonis Ellen
bija uzdrīkstēšanās iznākt kā lesbiete
Disnejam piederošais ABC.
Baptisti to saprata
pieņemot, ka Disneja tēlā kaut kas nav kārtībā
kā tīras bērnības jautrības un veselīgas ģimenes ikona
izklaide. Diemžēl dienvidu baptisti ieguva
tas ir nepareizi, mēģinot demontēt Disneja
senatnīgs nevainības un labas gribas tēls. Uzbrukums uz
Disneja geju atbalsta politika liecina ne tikai par to, kā
ir kļuvusi plaši izplatīta labējā spārna geju dauzīšana
šī valsts, bet arī to, cik gejiem draudzīga politika šajā
gadījumā, ir piešķirti, lai stiprinātu Disney's
korporatīvā identitāte kā sociālā un pilsoniskā paraugs
atbildību. Pret dienvidu baptistiem
retrogrādas homofobiskas prasības, burvju zeme
Karaliste patiesībā izskatījās progresīva, lai gan
Disney bija viena no pēdējām studijām, kas paplašināja veselību
priekšrocības viendzimuma partneriem. Disnejam nevajadzētu būt
nosodīts, jo atsakās atbalstīt homofobiju
praksi savā darba operācijās un televīzijā
programmēšana, bet gan tāpēc, ka tā izliekas nevainībā
maskē spēcīgu kultūras spēku un korporatīvo
monolīts — Ērika Smodina vārdiem sakot "savdabīgs
of Tennessee Valley Authority of atpūtas un
izklaide” — kas precē kultūru,
sanitizē vēsturisko atmiņu un konstruē
bērnu identitātes tikai iekšienē
patēriņa ideoloģija.
Tālu no morāles parauga
vadību un sociālo atbildību, Disney monopolizē
mediju spēks, ierobežo brīvu informācijas plūsmu un
grauj būtiskas sabiedriskās debates. To darot, tas
korporatizē publisko telpu un ierobežo tās iespējas
publiska izpausme un izvēle. Disney nav
tiesības palaist armijas, izjaukt labklājības valsti vai
likvidēt pamata sociālās programmas bērniem. Uz
pretēji, Disneja ietekme ir smalkāka un
visaptveroša savā spējā veidot sabiedrības apziņu
savu tēlu, izmantojot milzīgos ekonomiskos īpašumus un
kultūras spēks. Maikls Orvics, bijušais Disnejs
izpilddirektoram bija taisnība, kad viņš apgalvoja, ka Disnejs nav a
uzņēmums, bet gan "nacionāla valsts", kas īsteno plašu
ietekme uz globālajiem vēlēšanu apgabaliem. Ietekmējot lielu
kultūras dzīves aspektos Disnejs žurnālā Forbes ieņem 48. vietu
500 un kontrolē ABC Network News, daudzus TV un kabeļus
stacijas, piecas kinostudijas, 429 Disney veikali,
multimediju uzņēmumi un divas lielas izdevniecības. In
1996. gadā Disney ieguva rekordlielus ieņēmumus 21 miljarda ASV dolāru apmērā
no visām tās nodaļām. Nav apmierināts ar tirgošanos
konservatīvās ideoloģijas, tagad tā nodrošina prototipus
attīstīt amerikāņu kultūru un pieklājību, tostarp a
paraugpilsēta trāpīgi saukta par "svinībām", a
skolas sistēmas prototips un Disneja institūts, kur
tas piedāvā intelektuāli zinātkāras brīvdienas
ap izglītības iemaņu apgūšanu dārzkopībā, radio
un televīzijas producēšana, kino studijas un plaša
virkne fitnesa programmu un kulinārijas nodarbību.
Kā viens no spēcīgākajiem medijiem
konglomerāti pasaulē, Disney strādā bezgalīgi
veicināt kultūras viendabīgumu un politisko atbilstību
vienlaikus cīnoties pret šīm personām
un grupas, kas uzskata, ka tas ir demokrātiskas sabiedrības galvenais elements
dzīve ir kultūras demokratizācijas nepieciešamība
institūcijas, tostarp plašsaziņas līdzekļu iestādes.
Ekstravagantas pilnmetrāžas animācijas filmas, atrakciju parki,
un West 42nd Street Disnification noteikti var
ir izklaides un izglītojoša vērtība, bet viņi nevar
tiks izmantota kā aizsardzība pret Disneja žņaugšanas tvērienu
par vēstījumu un tēla biznesu, tā slāpēšanu
nepopulāri viedokļi un domstarpības, vai tās nerimstošās
pilsoniskā diskursa korporatizācija — tas viss
grauj kultūras un politisko dzīvi dinamiskajā
demokrātiskā sabiedrība.
Disneja draudi pilsoniskajai dzīvei
izriet no tās kā nozīmīgas sakaru nozares lomas
kas spēj vingrot kaitīgos un kaitīgos daudzumos
korporatīvā vara un ideoloģiskā ietekme pār plašām
Amerikas kultūras ainavas segmenti. Maģijā
Karaliste, izvēle ir saistīta ar patēriņu, taisnīgums ir reti
uzskata par sociālo cīņu iznākumu, un vēsture ir tāda
nostalģiski ierāmēts labestīgajā, patriarhālajā tēlā
no Volta Disneja. Disneja animācijas pasaulē
filmas, monarhijas aizstāj demokrātiju kā vēlamo
valdības formas, krāsainie cilvēki tiek izlikti kā vai nu
barbari vai stulbi, un jaunajai Keitai Mosai līdzīgas waifs tādas
kā Pocahontas vai Megasus iekšā Hercules atkārtoti apstipriniet
sliktākais dzimumu sadalījums un stereotipi.
Disney dara vairāk nekā izplata savu
regresīva, notīrīta korporatīvā kultūra visā ziemeļos
Amerikā un tālākajos pasaules malās. Vairāk
mānīgi tā nekaunīgi izmanto savu daudz reklamēto
apņemšanās nodrošināt veselīgu izklaidi tirgū
bezgalīgs rotaļlietu, apģērbu un sīkrīku klāsts bērniem.
Zem Disneja pašpasludinātās ikonas lomas
Amerikas kultūra ir spēcīgs izglītības aparāts
kas nodrošina ideoloģiski piesātinātas fantāzijas bērniem
un pieaugušajiem līdzīgi. Volta Disneja iztēlotājiem ir maz ko
darīt ar "sapņošanu" par labāku pasauli vai pat
komentējot pasauli, ka mūsdienu bērni patiesībā
apdzīvot. Gluži pretēji, fantāzijai par Disneju nav pamata
patiesībā nav īstu konfliktu, cīņu, prieka sajūtas,
un sociālās attiecības. Fantāzija kļūst par mārketinga ierīci,
ažiotāžas veids, kas sakņojas sevis interešu loģikā un
pērkot. Disneja viedoklis par bērniem kā patērētājiem ir
maz sakara ar nevainību un ļoti daudz ar
korporatīvā alkatība un apziņa, ka aiz
ģimenes jautrības un veselīgas izklaides vārdu krājums ir
iespēja mācīt bērnus tik kritiski
domāšanas un pilsoniskās darbības sabiedrībā ir daudz mazāk
viņiem svarīgāks par pasīvās lomas uzņemšanos
patērētājiem. Vēlas sasniegt bērnus, kas jaunāki par 12 gadiem, "kas
gadā izmaksā 17 miljardus dolāru kā ienākumus no dāvinājumiem un pabalstiem
un ietekmēt vēl 172 miljardus dolāru, ko viņi iztērējuši
vecāki," Disney paļaujas uz tādiem konsultantiem kā
mārketinga pētnieks Džeimss Maknīls, lai izmantotu šādu informāciju
tirgus. Maknīls tik tikko spēj apvaldīt savu entuziasmu
mērķējot uz bērniem kā uz auglīgu tirgu, un iebilst Bērni
kā Klienti ka "pasaule ir nosvērta uz
jaunas ēras slieksnis mārketingā un tas... godīgi
standartizētas daudznacionālas mārketinga stratēģijas
bērni visā pasaulē ir dzīvotspējīgi."
Jaunu tirgu meklējumos un
lielāku peļņu, Disney konsekventi un izgudrojoši
atrod veidus, kā prezentēt savas filmas, atrakciju parkus un
izklaides piedāvājumi kā patēriņa objekti drīzāk
nekā līdzdalības sfēras. Māksla burvju valstībā
kļūst par izrādi, kas paredzēta jaunu tirgu radīšanai,
nodot bērnus precēm un nodrošināt transportlīdzekļus
tirgojot savu bezgalīgo rotaļlietu klāstu, sīkrīkus,
apģērbi, mājas aksesuāri un citas preces.
Disneja spēja izmantot filmas un citus veidus
bērnu izklaide kā palaišanas paliktņi a
plašu rotaļlietu klāstu var redzēt, kā filmas, piemēram, Jūsu darbs IR Klientu apkalpošana
Lion King, Pocahontas, un nesen Hercules,
tiek izmantoti kā iegansts, lai pārvērstu J.C. Penny, Toys R
Mums, McDonald’s un daudziem citiem mazumtirgotājiem
Disneja tirdzniecības vietas. Bet īstā reklāma
Blitz centrā būs paša Disney mārketings un
izplatīšanas tīkls, kurā ietilpst Disney veikals,
Disneja kanāls, Disney žurnāls, Disnejlenda un
Volta Disneja pasaule.
Ņemot vērā neseno mediju uzmanību
bērnu un jauniešu ekspluatācija — pāri
heroīna šika izmantošana modes industrijā,
jaunu meiteņu seksualizācija lieljaudas pasaulē
modeļus un sešgadīgo erotizāciju
bērnu skaistumkonkursi — tas ir pārsteidzoši
ka sabiedrībā ir maz sašutuma par ķipariem
ietekmēt Disneja vingrinājumus bērniem. Dienvidi
Baptisti un plašāka sabiedrība šķiet vienaldzīgi
Disneja loma bērnu vēlmju nodrošināšanā
un tas ir vajadzīgs nebeidzamas preču ķēdes vilinājumam
vienlaikus pārliecinot viņus, ka vienīgā dzīvotspējīgā publiskā telpa
palicis, kurā var piedzīvot sevi kā aģentus
Wal-Mart vai vietējā Disney veikala rotaļlietu sadaļas.
Disneja kā šķīrējtiesneša loma
bērnu kultūra var šķist abstrakta, kad
izteikts šajos terminos, bet gan pēc
reklāmas zibens Disneja jaunajai animācijas filmai, Hercules,
tika ienests izglītības stratēģijas un alkatības sajaukums
mājās ar lielu spēku. Mani trīs zēni skatījās
televīzijas ziņu klipi no Disneja parādes Ņujorkā
City un bijām bijībā, ka Disnejs var noturēt
ekstravagants, kas spēj sasaistīt 30 pilsētas kvartālus
izvelkot katru pieturu spožajā pompas maisā un
brilles. Protams, viņi nevarēja gaidīt, lai redzētu
filmējiet, iegādājieties spinoff rotaļlietas un esiet pirmais
bloķēt valkāt a Hercules pin. "Piespraudes? Kas Pin
Es jautāju?" Es nebiju skatījies reklāmas reklāmu
pietiekami uzmanīgi. Šķiet, ka Disnejs nodrošināja a
īpaša filmas izrāde, Hercules, dažas nedēļas
pirms tās vispārējās izlaišanas. Bet, lai iegūtu biļeti uz
īpaša izrāde, vecākiem bija jādodas uz pilnvarotu
Disney veikals nopirkt kasti par 7.00 dolru kas
saturēja biļeti, kolekcionāra piespraudes vienu no
filmas varoņi, brošūra un dziesmas lente
no filmas, dzied Maikls Boltons. Disnejs pārliecinājās
ka katrs bērns, arī mans, to zināja ar filmu
nāca neizbēgama izbāztu dzīvnieku, figūriņu plūsma,
mugursomas, pusdienu kastes, lentes, video un daudzas citas lietas
sīkrīkus drīzumā izplatīs Mattel, Timex, Golden
Grāmatas un citi bērnu kultūras izstrādājumi.
Disnejs savā ziņā šķiet apkaunojošs
mēģinājums pārvērst filmas varoni Hercules par
atdalītu preču reklāma. Reiz Hercules
Disnejs pierāda sevi ar virkni drosmīgu darbu
pārvērš viņu par sabiedrisko attiecību varoni ar nopērkamu
tirdzniecības nosaukums tādiem produktiem kā "Air Hercules"
sporta kurpes, rotaļu figūriņas un lelles-lelles-lelles ar darbību
ko var nopirkt nekaunīgi modelētā emporijā
filma pēc Disneja veikala. Disney vadītājs Toms
Šūmahers apgalvo, ka filma ir par rakstura veidošanu,
popkultūra un ko nozīmē būt slavenībai.
Varonis Volta Disneja Imagineers zemē
šķiet, ka tam nav nekāda sakara ar godīgumu. Hercules
liek domāt, ka Disneja sapņu fabrika ir mazāka aizbildne
no bērnības nevainības nekā plēsonīga korporācija, kas
uztver bērnu iztēli kā citu
resurss peļņas gūšanai.
Kādas stratēģijas ir atvērtas
pedagogiem, vecākiem un citiem, kas vēlas apstrīdēt
korporatīvie baroni, kas veido bērnu kultūru
Savienotās Valstis? Pirmkārt, kā korporācija, kas veic rikšotājus
Disneja ekonomiskajai un politiskajai varai ir jābūt
atzina par draudiem, ko tas rada abiem
bērnu kultūru un sabiedrisko dzīvi kopumā.
Otrkārt, ir jāveic cīņas, lai demontētu tās kontroli
un īpašumtiesības uz lieliem sakaru segmentiem
nozare. Mediju kritiķi, piemēram, Marks Krispins Millers, ir
pareizi apgalvot, ka šādi monopoli pārstāv a
politiskais un kultūras toksīns un ka viņiem ir jābūt
izveidojot plaša mēroga kustības
veltīta visdažādākajām stratēģijām, tostarp
publiskas paziņošanas kampaņas, sēdes, apmācības un
boikotus, kas celtu sabiedrības apziņu un
veicināt pretmonopola tiesību aktus, kuru mērķis ir sagraut plašsaziņas līdzekļus
monopoli un īpašumtiesības, vienlaikus veicinot ekonomisko un
kultūras demokrātija. Šajā gadījumā Disney ir jābūt
apstrīdēja par draudiem, ko tas rada, veidojot
nacionālās izklaides valsts rēgs un par
nekontrolētas korporatīvās varas īstenošana Eyal ietvaros
Prese pamatoti sauc par "netaisnību
neregulēta globālā ekonomika."
Treškārt, ir pienācis laiks
izaicināt Disneja pašpasludināto medija lomu
par "tīru izklaidi" un uztveriet to nopietni
Disneja izglītojošā loma ideoloģiskajā ražošanā
ielādētas fantāzijas, kuru mērķis ir mācīt bērnus selektīvi
lomas, vērtības un kultūras ideāli. Progresīvie pedagogi
un citiem kultūras darbiniekiem jāpievērš lielāka uzmanība
uz to, kā pedagoģiskā prakse tika izstrādāta un izplatīta
ko Disney un citi masu mediju konglomerāti organizē un
kontrolēt jaudas ķēdi, kas stiepjas no ražošanas
kultūras tekstus, lai veidotu kontekstus, kuros tie tiks izmantoti
uzņemties bērniem un citiem. Disneja mēģinājums
kontrolēt pieejamo sociālo nozīmju lauku
bērni sagādā īpašu izaicinājumu progresīvajiem
padarot redzamu politisko, ekonomisko un
izglītības aparāti, ko Disney izmanto kultūras ražošanai
tekstiem, kā arī iesaistītajām pedagoģiskajām praksēm
padarot šādus tekstus nozīmīgus dažādām grupām
bērniem un pieaugušajiem. Šeit runa ir par
nepieciešamība visiem tiem, kas rūpējas par demokrātiju
kritiski iesaistīties tajā, kā pedagoģija kļūst par galveno
kultūras politika un kā tādi uzņēmumi kā Disney
veicināt daudzveidīgas kultūras pedagoģijas formas kā veidu
politiskā prakse, kas bieži darbojas, lai ierobežotu
bērnu spējas domāt kritiski, virzīties tālāk
korporatīvā patēriņa robežas un uztver to nopietni
viņu kā kritisko sociālo aģentu lomas.
Visbeidzot, kā galvenais ražotājs
populārā kultūra Disneja filmas, televīzijas programmas,
ziņu pārraidēm un citiem izklaides veidiem vajadzētu kļūt
nopietni kritiskas analīzes, izpratnes objekti un
iejaukšanās gan skolās, gan ārpus tām. Tas ir gandrīz
ierasts atzīt, ka lielākā daļa no tā, ko studenti
mācīties šodien nav valsts skolu klasēs,
vai šajā jautājumā augstākās izglītības klasēs,
bet elektroniski ģenerēto mediju sfērās.
Līdz ar to skolēniem ir jāapgūst zināšanas un
prasmes kļūt par lasītprasmi vairākos simbolos
veidlapas — lai varētu kritiski lasīt
dažāda veida kultūras teksti, kuriem tie ir
pakļauti. Tas nav domāts, lai norādītu, ka mums ir jālikvidē
Disneja kanons pēta tikpat daudz kā pārveidošana, ko tas
ir tas, ka skolēni mācās saistībā ar to, kā viņu
identitātes tiek veidotas ārpus akadēmiskās dzīves. Studenti
jāapgūst vairākas rakstpratības un jākoncentrējas uz dažādām
mācību sfēras. Jautājums par to, kas ir vērtīgs
zināšanas nav reducējamas līdz nogurušajam vai nu/vai kultūrai
kara argumenti, kas caurstrāvo akadēmiju. Varbūt jo vairāk
interesanti jautājumi norāda dažādos virzienos: ko
vai studentiem jāiemācās dzīvot a
būtiskā demokrātija, lasīt kritiski dažādās jomās
kultūru, iesaistīt šīs kritiskās pagātnes tradīcijas
kas turpina veidot to, kā mēs domājam par tagadni un
nākotnē un iesaistīties vairākos tekstos gudrības dēļ
sniegt un piedāvātās kartes, lai dzīvotu pasaulē
kas ir multikulturālāka, daudzveidīgāka un demokrātiskāka?
Studentiem arī jāiemācās
paši ražo avīzes, ierakstus, televīziju
programmas, video un jebkura cita tehnoloģija
nepieciešams, lai sasaistītu zināšanas un spēku, baudu un
sabiedriskās dzīves prasības. Disnejam dažas acis tika sasmērētas
gadiem, kad tās mēģinājumi izveidot atrakciju parku uz
vēsturiskajam Virdžīnijas orientierim veiksmīgi pretojās
aktīvi pilsoņi. Dienvidu baptisti, jo viņu
aizspriedumi pret gejiem un lesbietēm, nebija spējīgi
redzēt, ka patiesie draudi, ko rada Disnejs, nav
lai izpildītu geju un lesbiešu prasības
kopienām, bet gan demokrātijas imperatīvām un uz
tiem bērniem, kuri ir būtiski, lai to turpinātu
tradīcijas un izpildīt savus nepabeigtos darbus. Var būt
viņiem vajadzētu aizvest savus bērnus uz Disneja veikalu, salikt no jauna
vēlreiz un balsot vēlreiz.
Henrijs A. Žirū ir
Voterberijas katedras izglītības profesors Pennā
Valsts universitāte. Viņa jaunākās grāmatas ir Bēglis
Kultūras: rase, vardarbība un jaunatne (Routdzega)
un kanālu sērfošana: Race Talk un
Mūsdienu jaunatnes iznīcināšana (St. Mārtiņš
Nospiediet).