Ne veltui įžanginis Markso kapitalo skyrius buvo pavadintas „Prekės“, nes prekyba prekėmis yra viena iš pagrindinių kapitalizmo savybių. Pirmiausia buvo žemė ir darbas; dabar viskas yra prekė; viskas parduodama.
Adamas Smithas suteikė analitinį pagrindą prekybai. Savo knygoje „Tautų turtai“ (1776). Jis teigė, kad laisvos rinkos konkurencija, karpos ir visa kita nuves mus į „geriausią iš visų galimų pasaulių“. Tai, ką jis siekė pakeisti, buvo korumpuota ir nuo valdžios apsvaigusi jo laikų merkantilistinė valstybė; jį pasibaisėtų korumpuotas ir nuo valdžios girtas mūsų laikų monopolinis kapitalizmas.
Kaip rašė Smithas, ir iki XX amžiaus kapitalizmui nereikėjo vartotojiškumo. Žinoma, buvo „vartojimas“, bet tai taip pat skiriasi nuo vartotojiškumo, kaip valgymas nuo apsirijimo: turime valgyti, kad išgyventume; rijumas yra save naikinantis.
Jo paties skaičiavimu, Marksas žinojo, kad neįmanoma numatyti visko, ką atneš kapitalizmas, tačiau analizuodamas darbuotojų „svetimėjimą“ 1844 m., jis numatė vartotojiškumo esmę:
/Darbininko/ pinigų galia mažėja tiesiogiai augant produkcijos kiekiui, t.y., didėjant pinigų galiai jo poreikis didėja... Perteklius ir nesaikingumas tampa /tikruoju standartu...; poreikių gamybos išplėtimas tampa išradingu ir visada skaičiuojančiu paklusnumu nežmoniškiems, ištvirkusiems, nenatūraliams ir įsivaizduojamiems apetitams. (cituojama Bottomore'e; Markso akcentai.)
Narxas rašė, kai kilo pirmoji pramonės revoliucija, kai vidutinės darbuotojų pajamos buvo tokios mažos, kad jų gyvenimo trukmė mažėjo nuo 1820 m. (Hobsbawm) Tuo metu, kai Veblenas parašė savo į JAV orientuotą laisvalaikio klasės teoriją (1899), antroji pramonės revoliucija įsibėgėjo. Produktyvumas ir gamyba taip smarkiai išaugo, kad kapitalizmo „sveikatai“ neracionalus vartojimas tapo būtinas ir įmanomas. Vebleno analizės centre buvo elementai to, kas tapo vartotojiškumu: „emuliacija“ ir jos vaikai: „ryškus vartojimas, demonstravimas ir švaistymas“.
.
1899 m. toks elgesys tada buvo įmanomas tik „laisvalaikio klasei“. Daugeliui kitų, atsižvelgiant į to meto politinę ekonomiją, tiesiog išlikti gyvam išliko pagrindinė problema. Tai pradėjo keistis praėjusio amžiaus 1920-ajame dešimtmetyje, jei tik penktadaliui žmonių: pagal šiandienos skurdo rodiklį pusė žmonių skurdo XX a. (Mileris)
Kad vartotojų neracionalumas pasiektų šiandieninį lygį JAV (ir dabar kitose pramoninėse šalyse), svarbūs socialiniai ir ekonominiai pokyčiai buvo būtini; jie čia atvyko pirmieji, gerokai sustiprinti dviejų pasaulinių karų ekonominių paskatų: Pirmasis pasaulinis karas panaikino besitęsiantį ekonomikos sulėtėjimą; Antrasis pasaulinis karas mus ištraukė iš dešimtmetį trukusios gilios depresijos. Bet tai dar ne viskas; abu karai subsidijuodavo daugybę naujų technologijų ir tikrai masinę ilgalaikio vartojimo prekių gamybą; visų pirma automobiliai ir elektros gaminiai. Po 1945 m. ta didžiulė pramoninės gamybos plėtra, taip pat stiprios sąjungos, reikalavo ir užtikrino kokybišką „gerų darbo vietų“ ir perkamosios galios šuolį.
Karai atėjo pačiu laiku. Jų sukurtas nuolatinis karinis-pramoninis kompleksas ir vartotojiškumas užtikrino, kad su karu ar be jo visada bus išeitis iš to, kas XX a. praėjusio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje tapo lėtine ir rimta verslo liga: verslo nesugebėjimo gauti pelno naudojant produktyvias pajėgumus efektyviai.
Kartu su militarizmu sprendimas buvo rastas vartotojiškume ir šiuolaikinėje reklamoje – visiems namų apyvokos gaminiams (nuo skrudintuvų iki muilo), „madai“, o labiausiai žinoma – cigaretėms ir automobiliams. (Siela)
Automobiliai ir dūmai naudojo skirtingus ir sutampančius būdus; bet ir perkeltine, ir tiesiogine prasme užnuodijo orą, kuriuo kvėpuojame. „Lucky Strike“ su savo „Pasiekite laimingąjį, o ne saldumyną“ sužavėjo ir universalizavo cigarečių rūkymą, neatsižvelgiant į lytį, amžių ar tarnystės sąlygas. Edvardas Bernaysas, „genijus“ už Lucky Strike reklamų, anksčiau buvo „išradęs“ viešųjų ryšių meną 1916 m., kai jį pasamdė prezidentas Woodrow Wilsonas, kuris 1916 m. kandidatavo į perrinkimą ir pažadėjo apsaugoti mus nuo karo. — sušvelninti visuomenę dėl mūsų 1917 m. įėjimo į tą karą. (Tie)
Kalbant apie automobilius, jų pardavimas susilygino jau 1923 m. Būtent tais metais GM pristatė tris būdus, kaip padidinti švaistymą ir neracionalumą: 1) kasmetinis modelio keitimas („planuotas senėjimas“); 2) didžiulė reklama ir 3) „GMAC“, nuosavas „bankas“, kad pirkėjai galėtų pasiskolinti.
Vartotojiškumas atsirado kartu su monopoliniu kapitalizmu – kuris, kaip seniai pasakė Paulas Baranas, „moko mus norėti to, ko mums nereikia, ir nenorėti to, ką darome“. „Mokymą“ daugiausia atlieka visada išradingesnė reklamos pramonė – dabar vien JAV per metus surenkama daugiau nei 200 mlrd.
Reklama skatina mūsų neracionalumą ir įkvepia mūsų pasiutusių skolų: šiandien namų ūkių skolos (kredito kortelės, paskolos automobiliui ir hipoteka) viršija 10 trilijonų USD, o mėnesinės įmokos gerokai viršija vidutines mėnesines pajamas.
Reklamos funkcija yra ne tiekti informaciją, kiek vartotojiškumo – patenkinti žmonių poreikius; per kliedesį ir iliuziją jos funkcija yra pagauti „širdis ir protus“. Kaip tik tai, ką liepė daktaras Kapitalizmas.
Tai pakankamai blogai; Dar blogiau yra socialiniai ir politiniai šalutiniai vartotojiškumo produktai: piliečiai, vis labiau „užburti, nerimauti ir sumišę“, yra veiksmingai atitraukti nuo to, ką su jais daro „galios elitas“.
Savo veikale „Darbo instinktas“ (1914) Veblenas teigė, kad turime ir konstruktyvių, ir destruktyvių „instinktų“, tačiau kapitalizmas išryškina – turi atskleisti – blogiausius mumyse. Baranas padarė tą patį ir savo esė „Tezės apie reklamą“ (ilgesniame vaizde) užfiksavo šiuolaikinės reklamos esmę:
Labai svarbu pripažinti, kad reklama ir žiniasklaidos programos, kurias remia ir yra su ja susijusios, reikšmingai nekuria vertybių ar nekuria nuostatų, o atspindi esamas ir išnaudoja vyraujančias nuostatas. Taip elgdamiesi jie neabejotinai juos sustiprina ir prisideda prie jų sklaidos, tačiau jie negali būti laikomi jų šaknimis.... Reklaminės kampanijos sėkmingos ne tada, kai siekiama pakeisti žmonių požiūrį, o jei motyvacijos tyrimais ir panašiomis procedūromis pavyksta rasti būdą, kaip susieti su esamu statuso siekimu ir snobiškumu; socialinė, rasinė ir seksualinė diskriminacija; egoizmas ir nesusipratimas su kitais; pavydas, rijumas, aistringumas ir negailestingumas siekiant tobulėti – visi šie požiūriai nėra sukurti reklamos, o naudojami ir į juos kreiptasi reklaminės medžiagos turinyje. (Jo akcentai.)
Taigi, štai mes, žmonės, linguojantys keliais susikertančiais naikinimo keliais:
1. Daug šlovinama „branduolinė šeima“ tapo griuvėsiais, nes maždaug du trečdaliai visų susituokusių porų su vaikais dirba visą darbo dieną, o jų vaikai – su priežiūra ar be priežiūros – žiūri reklamų kupiną televizorių vidutiniškai šešias valandas per dieną. .
2. Politikos srityje JAV visada žemą klasinės sąmonės lygį sutraiškino vartotojiškumas, o prie kitų tendencijų silpnina sąjungas ir stiprina jau visagalią „Fortune 500“ ir jo perkamą bei parduodamą. politikai ir žiniasklaida.
3. Mūsų švenčiamam „individualizmui“ koncentruojantis į skolinimąsi, pirkimą ir prasimanymą, mes leidome, kad mūsų visada neadekvati socialinė politika, susijusi su mūsų švietimu, sveikata, būstu, pensijomis ir viešuoju transportu, nyktų arba išnyktų.
4. Paskutinis ir pavojingiausias yra tai, kad mes pažvelgėme į kitą, nes „mūsų“ tauta vykdo žiaurią ir pavojingą politiką užsienyje, o mes liekame abejingi – ar dar blogiau – dabartinėms ir gresiančioms aplinkos katastrofoms.
Visa tai gilėja ir plinta būtent tuo metu, kai tiek didelės, tiek mažos socialinės krizės reikalauja kruopštaus ir ilgalaikio dėmesio, mąstymo ir bendradarbiavimo pastangų, kad jos būtų išspręstos gerai ir taikiai.
Šiuolaikiniai „lyderiai“ mūsų nenuves tuo labai reikalingu keliu. Būtini pakeitimai niekada nebus vykdomi iš viršaus į apačią; jie gali ir turi būti vykdomi iš apačios į viršų. Darbuotojai, neturintys profesinių sąjungų, turi į jas susikurti arba į jas prisijungti; sąjungos turi reikalauti ir sukurti naują vadovybę bei rasti būdų, kaip prisijungti prie tūkstančių grupių, dirbančių įvairiais gyvybiškai svarbiais socialiniais klausimais.
JAV politika turi tapti tokia, kuri tenkina pagrindinius didžiosios daugumos mūsų žmonių poreikius ir vertybes, kurių gyvenimas visais atžvilgiais yra sugadintas arba sugriautas dėl to, kas dabar yra „normalu“. Turime sukurti judėjimą, toldami nuo kapitalizmo, patys rasti tą kelią; turime vadovauti.
Mes nepradėsime nuo nulio ir nebūsime vieni. Yra tūkstančiai sunkiai dirbančių grupių, kurios gali ir turi susijungti, kad sukurtų visada didesnį judėjimą. Jau vyksta svarbūs maišymai; visi turi tapti maišyklėmis.
Jei ne mes, tai kas? Jeigu ne dabar, tai kada?
Nuorodos
Baran, P. Ilgesnis žvilgsnis.
Bottomore, T. Early Writings.
Hobsbawm, E. Pramonė ir imperija.
Milleris, H. Turtingas žmogus, vargšas
Soule, G. Gerovės dešimtmetis.
Tye, L. Sukimo tėvas: Edwardas Bernaysas ir viešųjų ryšių gimimas.
„ZNetwork“ finansuojamas tik iš skaitytojų dosnumo.
Paaukoti