ವಿಧಿಯ ತಿರುವಿನಲ್ಲಿ, "ಬೊಟುಲಿಸಮ್" ಮತ್ತು "ಟಾಕ್ಸಿನ್" ಪದಗಳನ್ನು ಸ್ಮರಣೀಯವಾಗಿ ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಹೆಸರಿನೊಂದಿಗೆ ಸುಕ್ಕು-ವಿರೋಧಿ ಔಷಧಿಗಾಗಿ $ 50 ಮಿಲಿಯನ್ ಜಾಹೀರಾತು ಪ್ರಚಾರವು ಪ್ರಾರಂಭವಾದಂತೆಯೇ ಬಾರ್ಬಿ ಗೊಂಬೆಯ ಸಂಶೋಧಕನಿಗೆ ಮರಣದಂಡನೆಗಳು ಕಾಣಿಸಿಕೊಂಡವು. ಬೊಟೊಕ್ಸ್ನ ದುಬಾರಿ ಚುಚ್ಚುಮದ್ದುಗಳು ತಮ್ಮ ಮುಖದಿಂದ ಗೆರೆಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಹಾಕಲು ಉತ್ಸುಕರಾಗಿರುವ ಮಹಿಳೆಯರಲ್ಲಿ ಈಗಾಗಲೇ ಜನಪ್ರಿಯವಾಗಿವೆ. 2002 ರ ಮಧ್ಯಭಾಗದ ಜಾಹೀರಾತು ಬಿರುಸಿನ ಅಭ್ಯಾಸವನ್ನು ಹೆಚ್ಚಿಸಲು ಖಚಿತವಾಗಿದೆ.
30 ಮತ್ತು 64 ರ ನಡುವಿನ ವಯಸ್ಸಿನ ಅಮೇರಿಕನ್ ಮಹಿಳೆಯರು ಪ್ರಧಾನ ಗುರಿಯಾಗಿದ್ದಾರೆ ಮತ್ತು ಅವರಲ್ಲಿ 90 ಪ್ರತಿಶತದಷ್ಟು ಜನರು ಬೊಟೊಕ್ಸ್ ಪಿಚ್ಗಳಿಂದ ಕನಿಷ್ಠ 10 ಬಾರಿ ಹೊಡೆಯುತ್ತಾರೆ. ಮೇ ಮೊದಲ ವಾರದಲ್ಲಿ ಪೀಪಲ್ ಮ್ಯಾಗಜೀನ್ನಲ್ಲಿ ಪಾವತಿಸಿದ ಲೇಔಟ್ನೊಂದಿಗೆ ಪ್ರಾರಂಭಿಸಲಾಗಿದೆ ("ಇದು ಮ್ಯಾಜಿಕ್ ಅಲ್ಲ, ಇದು ಬೊಟೊಕ್ಸ್ ಕಾಸ್ಮೆಟಿಕ್"), ಮುದ್ರಣ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಮೊದಲು ಮತ್ತು ನಂತರ ಚಿತ್ರಗಳನ್ನು ಬಳಸುತ್ತವೆ. ನೆಟ್ವರ್ಕ್ ಟಿವಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಹ ಅಭಿಯಾನದ ಭಾಗವಾಗಿದೆ.
ಅನೇಕ ಮನಸ್ಸುಗಳಿಗೆ, ನಾವು ಸ್ತ್ರೀವಾದಿ ನಂತರದ ಯುಗದಲ್ಲಿ ವಾಸಿಸುತ್ತಿದ್ದೇವೆ, ಲೈಂಗಿಕ ಕಟ್ಟುನಿಟ್ಟನ್ನು ಖಂಡಿಸುವುದು ಅನಾಕ್ರೊನಿಸ್ಟಿಕ್ ಆಗಿದೆ. ಮಹಿಳೆಯರ ಮಾಧ್ಯಮದ ಚಿತ್ರಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಜೋರಾಗಿ ದೂರುವ ಜನರು "ರಾಜಕೀಯ ಸರಿಯಾದತೆ" ಗಾಗಿ ಅಪಹಾಸ್ಯಕ್ಕೆ ಒಳಗಾಗುತ್ತಾರೆ. ಆದರೆ ಇನ್ನೊಂದು ರೀತಿಯ ಪಿಸಿ - "ಪಿತೃಪ್ರಭುತ್ವದ ಸರಿಯಾದತೆ" ಎಂದು ಕರೆಯಬಹುದು - ಇಂದು ಮಾಧ್ಯಮದ ಮುಖ್ಯ ಆಧಾರವಾಗಿ ಪ್ರವರ್ಧಮಾನಕ್ಕೆ ಬರುತ್ತಿದೆ ಮತ್ತು ಜಾಹೀರಾತು ಮತ್ತು ಸಾಮೂಹಿಕ ಮನರಂಜನೆಯ ಕ್ಷೇತ್ರಗಳಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರವಲ್ಲ.
ನ್ಯೂಸ್ವೀಕ್ನ ಏಪ್ರಿಲ್ 29 ರ ಆವೃತ್ತಿಯು "ಕಂಪನೀಸ್ ಆಫ್ ದಿ ಫ್ಯೂಚರ್" ಮತ್ತು "ದಿ ಆಫೀಸ್ ಆಫ್ ಟುಮಾರೊ" ಗಾಗಿ ಎದುರು ನೋಡುತ್ತಿರುವಾಗ ಮುಖಪುಟದಲ್ಲಿ ಒಬ್ಬ ಮಹಿಳೆ ಕಾಣಿಸಿಕೊಂಡಿದ್ದಾಳೆ. ಕೆಲವು ರೀತಿಯ ಫ್ಯೂಚರಿಸ್ಟಿಕ್ ಗ್ಯಾಜೆಟ್ ಅನ್ನು ಬಳಸುತ್ತಿದ್ದ ಈ ಮೂಲಮಾದರಿಯ ಕಛೇರಿಯ ಕೆಲಸಗಾರ್ತಿ ಅತ್ಯಂತ ತೆಳ್ಳಗಿದ್ದಳು ಮತ್ತು ಮಾರ್ಟಿನಿ ಗ್ಲಾಸ್ಗೆ ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾದ ಆದರೆ ವಿಭಿನ್ನವಾದ ಹೋಲಿಕೆಯೊಂದಿಗೆ ಪಾರದರ್ಶಕ ಕುರ್ಚಿಯಲ್ಲಿ ಕುಳಿತಾಗ ಹಲವಾರು ಇಂಚಿನ ಸ್ಪೈಕ್ ಹೀಲ್ಸ್ ಧರಿಸಿದ್ದಳು.
ಕಳೆದ ಕೆಲವು ದಶಕಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯರ ಹಕ್ಕುಗಳಿಗಾಗಿ ಮತ್ತು ಕಟ್ಟುನಿಟ್ಟಾದ ಲಿಂಗ ಪಾತ್ರಗಳ ವಿರುದ್ಧ ಎಲ್ಲಾ ಪ್ರಗತಿಗಳ ಹೊರತಾಗಿಯೂ, ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯರ ದಿನನಿತ್ಯದ ಚಿತ್ರಣಗಳನ್ನು ಹೊಸದಾಗಿ ನೋಡುವುದು ತಣ್ಣಗಾಗಿಸುತ್ತದೆ. ಸೌಂದರ್ಯ-ಚರ್ಮ-ಆಳವಾದ ಚಿತ್ರಣಗಳು ಸ್ತ್ರೀಯರ ಅರ್ಥವನ್ನು ವಿವರಿಸಲು ಬೊಟೊಕ್ಸ್ ಹೊಡೆತಗಳ ಆಕರ್ಷಣೆಯನ್ನು ವಿವರಿಸಲು ಸಹಾಯ ಮಾಡುತ್ತದೆ, ಅದು ಸುಮಾರು $500 ವೆಚ್ಚವಾಗುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ನಾಲ್ಕು ತಿಂಗಳೊಳಗೆ ಪರಿಣಾಮವನ್ನು ಕಳೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ.
ನಾವು ಪ್ರೀತಿಪಾತ್ರರ ಬಗ್ಗೆ ಯೋಚಿಸಿದಾಗ, ನಾವು ಬಹುಶಃ ಅವರ ಸುಕ್ಕುಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಹೆಚ್ಚು ಕಾಳಜಿ ವಹಿಸುವುದಿಲ್ಲ. ಆದರೆ ಕ್ರೋಢೀಕರಣವು ಆಳವಾಗಿ ಸಾಗುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಮುಂಚೆಯೇ ಪ್ರಾರಂಭವಾಯಿತು. ಪ್ರಕೃತಿಯೊಂದಿಗೆ ಸಮರ ತೋರುತ್ತಿರುವ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ - ಓಝೋನ್ ಸವಕಳಿಯಿಂದ ಜಲಮಾಲಿನ್ಯದಿಂದ ಕೀಟನಾಶಕ-ಲೇಪಿತ ಬೆಳೆಗಳವರೆಗೆ ಪರಿಣಾಮಗಳ ವ್ಯಾಪ್ತಿಯನ್ನು ಹೊಂದಿದೆ - ಅಂತಹ ಹಗೆತನಗಳು ನಮ್ಮ ದೇಹಗಳಿಗೆ ವಿಸ್ತರಿಸುತ್ತವೆ.
ಬಾರ್ಬಿಯ ಸೃಷ್ಟಿಕರ್ತ 85 ವರ್ಷದ ರುತ್ ಹ್ಯಾಂಡ್ಲರ್ ಏಪ್ರಿಲ್ ಅಂತ್ಯದಲ್ಲಿ ನಿಧನರಾದ ನಂತರ, ಕೆಲವು ಸುದ್ದಿಗಳು ಬಾರ್ಬಿಯ ಪ್ಲಾಸ್ಟೈಸ್ಡ್ - ಮತ್ತು ಆದರ್ಶೀಕರಿಸಿದ - ಅನುಪಾತಗಳು ಹುಡುಗಿಯರು ಬದುಕಲು ವಾಸ್ತವಿಕವಾಗಿ ಅಸಾಧ್ಯವೆಂದು ಗಮನಿಸಿದರು. "11 1/2-ಇಂಚಿನ ಗೊಂಬೆಯು 5-ಅಡಿ-6 ಆಗಿದ್ದರೆ, ಅವಳ ಅಳತೆಗಳು 39-21-33 ಆಗಿರುತ್ತದೆ" ಎಂದು ನ್ಯೂಯಾರ್ಕ್ ಟೈಮ್ಸ್ ವರದಿ ಮಾಡಿದೆ. ಲಂಡನ್ನ ಡೈಲಿ ಟೆಲಿಗ್ರಾಫ್ ಅಂಕಿಅಂಶವನ್ನು 39-18-33 ಎಂದು ಹಾಕಿದೆ.
ಟೈಮ್ಸ್ ಪ್ರಕಾರ, "ಒಬ್ಬ ಶೈಕ್ಷಣಿಕ ತಜ್ಞರು ಬಾರ್ಬಿಯ ಆಕೃತಿಯನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಮಹಿಳೆಯ ಸಾಧ್ಯತೆಗಳು 100,000 ರಲ್ಲಿ ಒಂದಕ್ಕಿಂತ ಕಡಿಮೆ ಎಂದು ಲೆಕ್ಕಹಾಕಿದ್ದಾರೆ."
ಶೈಲಿಗಳು ಬದಲಾಗುತ್ತವೆ. ಮತ್ತು ಕಳೆದ ಮೂರನೇ ಶತಮಾನದವರೆಗೆ, ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ಹೊಸ ಅಲೆಗಳು ಇಂತಹ ವಿನಾಶಕಾರಿ ರೋಲ್ ಮಾಡೆಲಿಂಗ್ ಅನ್ನು ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿ ಟೀಕಿಸಿವೆ. ಓಹ್-ಅತ್ಯಾಧುನಿಕ 21 ನೇ ಶತಮಾನದ ಮಾಧ್ಯಮ ಸಂವೇದನೆಗಳಿಂದ ಬಾರ್ಬಿಯಂತಹ ಅಸಂಬದ್ಧತೆಗಳು ಹಿಂದೆ ಉಳಿದಿವೆ ಎಂದು ನಾವು ಯೋಚಿಸಲು ಆದ್ಯತೆ ನೀಡಬಹುದು. ಆದರೆ ಈಗ ರಾಕ್ಗಳಲ್ಲಿರುವ ಕಾಸ್ಮೋಪಾಲಿಟನ್ ಮೂಲಕ ಹೆಬ್ಬೆರಳು ಎಂದರೆ "ವಿಷಯ" ಮತ್ತು ಜಾಹೀರಾತಿನ ಮ್ಯಾಟ್ರಿಕ್ಸ್ಗೆ ಭೇಟಿ ನೀಡುವುದು ಮತ್ತು ಅದು ಮಾಧ್ಯಮ-ಚಾಲಿತ ಚಿತ್ರಗಳನ್ನು ಅಳೆಯುವ ಗೀಳುಗಳನ್ನು ನಿರಂತರವಾಗಿ ಉರಿಯುತ್ತದೆ.
1985 ರಲ್ಲಿ, ಪೌರಾಣಿಕ ಕಾಸ್ಮೊ ಸಂಪಾದಕಿ ಹೆಲೆನ್ ಗುರ್ಲಿ ಬ್ರೌನ್ ತನ್ನ ನಿಯತಕಾಲಿಕದ ಲೇಖನಗಳು ಮತ್ತು ಅದರ ಜಾಹೀರಾತು ಆದಾಯದ ನಡುವಿನ ಸಂಬಂಧದ ಬಗ್ಗೆ ಒಂದು ಸ್ಪಷ್ಟವಾದ ಹೇಳಿಕೆಯನ್ನು ನೀಡಿದರು: "ಜಾಹೀರಾತು ಪ್ರಪಂಚದಿಂದ ಬಂದಿರುವ ನಾನು, 'ಯಾರಿಗೆ ನೀವು ವರ್ಷಕ್ಕೆ ಮಿಲಿಯನ್ ಡಾಲರ್ ಪಾವತಿಸುತ್ತಿದ್ದೀರಿ ಎಂದು ನಾನು ಭಾವಿಸುತ್ತೇನೆ. ಹಿಂತಿರುಗಿ ಬಂದು ನಿಮ್ಮ ಪಾದದ ಮೇಲೆ ಕಚ್ಚಲು?'” ಆ ಸಮಯದಲ್ಲಿ, ಕಾಸ್ಮೋಪಾಲಿಟನ್ ಸಿಗರೇಟ್ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಮುದ್ರಿಸಿದ್ದಕ್ಕಾಗಿ ಧೂಮಪಾನದ ಭಯಾನಕ ಆರೋಗ್ಯದ ಪರಿಣಾಮಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಲೇಖನಗಳಿಂದ ದೂರವಿದ್ದರು.
ಇಂದು, ಬ್ರೌನ್ ಅವರ ಕಾಮೆಂಟ್ ಇನ್ನೂ ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಮುಖ್ಯವಾಹಿನಿಯ ಮಾಧ್ಯಮಗಳಿಗೆ ಅನ್ವಯಿಸುತ್ತದೆ - ವಿಶೇಷವಾಗಿ ದೂರದರ್ಶನ ಮತ್ತು ನಿಯತಕಾಲಿಕೆಗಳು - ಲೆಕ್ಕವಿಲ್ಲದಷ್ಟು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದಂತೆ. ಸ್ತ್ರೀಯರ ಅಸಂತೋಷವನ್ನು ಅವರ ದೇಹದಿಂದ ಹೊರಹಾಕಲು ಮತ್ತು ಕೇವಲ ಸ್ತ್ರೀಯು ಸ್ವಲ್ಪ ನಗದಿನಿಂದ ಭಾಗವಾಗಲು ಸಿದ್ಧರಿದ್ದರೆ ಪರಿಹಾರದ ಭರವಸೆಯನ್ನು ನೀಡುವಲ್ಲಿ ಜಾಹೀರಾತುದಾರರಿಂದ ದೊಡ್ಡ ಪ್ರಮಾಣದ ಡಾಲರ್ಗಳು ಸುರಿಯುತ್ತವೆ. ಏತನ್ಮಧ್ಯೆ, ಮಾಧ್ಯಮಗಳು ಜಾಹೀರಾತಿನ ಹಿಂದೆ ಮಾತನಾಡದ ಊಹೆಗಳು ಮತ್ತು ಕುಶಲತೆಗಳನ್ನು ವಿರಳವಾಗಿ ಸವಾಲು ಮಾಡುತ್ತವೆ.
ಆಡ್ಬಸ್ಟರ್ಸ್ ಮ್ಯಾಗಜೀನ್ನ ಇತ್ತೀಚಿನ ಸಂಚಿಕೆಯಲ್ಲಿನ ವಿಡಂಬನಾತ್ಮಕ ವಿರೋಧಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಎರಡು ತುಟಿಗಳ ಕ್ಲೋಸ್-ಅಪ್ಗಳಿಂದ ತುಂಬಿದ ಪೂರ್ಣ ಪುಟವನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಿವೆ ಜೊತೆಗೆ "ಪರಿಪೂರ್ಣತೆ ನಮ್ಮ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಮಾರಕ ಶಕ್ತಿಯಾಗಿದೆ." ಆ ಟ್ಯಾಗ್ ಲೈನ್ ನಾವು ಪರಿಪೂರ್ಣತೆ ಎಂದರೆ ಏನು ಎಂಬ ಪ್ರಶ್ನೆಯನ್ನು ತನಿಖೆ ಮಾಡಲು ಬೇಡಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ವ್ಯಾಪಕವಾದ ಮಾಧ್ಯಮವನ್ನು ಸ್ಯಾಚುರೇಟ್ ಮಾಡುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಂಪೂರ್ಣವಾಗಿ ಅದ್ಭುತವಾದ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ನೀಡುವುದಾಗಿ ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳುತ್ತಲೇ ಇರುತ್ತವೆ; ಅವರು ಪ್ರಕೃತಿಯ ಅದ್ಭುತ ಸಂಕೀರ್ಣತೆಗಳಿಗೆ ಪರ್ಯಾಯವಾಗಿ ಮತ್ತು ಪರ್ಯಾಯವಾಗಿ ಕಾರ್ಯನಿರ್ವಹಿಸುತ್ತಾರೆ.
ಮಾಧ್ಯಮದ ಹೊದಿಕೆಗಳು ಆಗಾಗ್ಗೆ ಮಹಿಳೆಯರ ಬಗ್ಗೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಗೌರವದೊಂದಿಗೆ ಮಿಂಚುತ್ತವೆ. ಇನ್ನೂ ಹೆಚ್ಚಿನ ಸೂಚನೆಗಳು ಕಟ್ಟುನಿಟ್ಟಾದ ಸ್ತ್ರೀ ಚಿತ್ರಗಳ ಜಾಹೀರಾತು ಉದ್ಯಮದ ಆದರ್ಶೀಕರಣವು ನಿಜವಾದ ಮಹಿಳೆಯರ ಬಗ್ಗೆ ತಿರಸ್ಕಾರವನ್ನು ಆಧರಿಸಿದೆ - ಒಟ್ಟಾರೆಯಾಗಿ ಪ್ರಕೃತಿಯಂತೆ, ಸುಲಭವಾಗಿ ಪ್ಯಾಕ್ ಮಾಡಬಹುದಾದ ಮತ್ತು ಮಾರಾಟ ಮಾಡಬಹುದಾದ ಸಾಮೂಹಿಕ-ಉತ್ಪಾದಿತ ಏಕರೂಪತೆಯ ಕೊರತೆಯನ್ನು ಹೊಂದಿರಬೇಕು.
ಅಂತ್ಯವಿಲ್ಲದ ಮಾಧ್ಯಮ ಸಂದೇಶಗಳು ಮಹಿಳೆಯರು ಎಂದಿಗೂ ಸಾಕಷ್ಟು ಒಳ್ಳೆಯವರಾಗಲು ಸಾಧ್ಯವಿಲ್ಲ, ಆದರೆ ಬದುಕಬೇಕು ಮತ್ತು ಖರೀದಿಸಬೇಕು - ಮತ್ತು ಅಂತಿಮವಾಗಿ ಸಾಯಬೇಕು - ಪ್ರಯತ್ನಿಸಬೇಕು ಎಂಬ ಮೊಂಡುತನದ ಊಹೆಯನ್ನು ತಿಳಿಸುತ್ತದೆ. ಮೊದಲು ಬಾರ್ಬಿ, ನಂತರ ಬೊಟೊಕ್ಸ್.
__________________________
ನಾರ್ಮನ್ ಸೊಲೊಮನ್ ಅವರ ಇತ್ತೀಚಿನ ಪುಸ್ತಕ "ದ ಹ್ಯಾಬಿಟ್ಸ್ ಆಫ್ ಹೈಲಿ ಡಿಸೆಪ್ಟಿವ್ ಮೀಡಿಯಾ". ಅವರ ಸಿಂಡಿಕೇಟೆಡ್ ಅಂಕಣವು ಮಾಧ್ಯಮ ಮತ್ತು ರಾಜಕೀಯದ ಮೇಲೆ ಕೇಂದ್ರೀಕರಿಸುತ್ತದೆ.