ಇಂದಿನಿಂದ ಹದಿನೆಂಟು ತಿಂಗಳ ನಂತರ, ನಾಗರಿಕರು ಅಧ್ಯಕ್ಷರಿಗೆ ಮತ ಹಾಕುತ್ತಾರೆ. 2004 ರ ಪ್ರಚಾರವು ಕೊನೆಯದಾಗಿದ್ದರೆ, ಚುನಾವಣಾ ರಿಟರ್ನ್ಸ್ ಖಿನ್ನತೆಯ ಮಾಧ್ಯಮದ ಪ್ರದರ್ಶನದ ಪರಾಕಾಷ್ಠೆಯನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ.
ಸುದ್ದಿ ವೀಕ್ಷಕರಿಗೆ, ಅಭ್ಯರ್ಥಿಗಳು ಮತ್ತು ಕವರೇಜ್ ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳಲು ಕಷ್ಟವಾಗಬಹುದು. ದೂರದರ್ಶನದಲ್ಲಿ ಕಾಣಿಸಿಕೊಳ್ಳುವಿಕೆಯು ಬೇಸರದ, ವಾಕರಿಕೆ ಅಥವಾ ಕೆಟ್ಟದಾಗಲು ಸೂಕ್ತವಾಗಿದೆ. ಪ್ರಚಾರದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ನುಣುಪಾದ ಪ್ಯಾಂಡರಿಂಗ್ನ ಮಿತಿಗಳನ್ನು ತಳ್ಳುತ್ತವೆ. ಅಭ್ಯರ್ಥಿಗಳು ಸೇವೆ ಸಲ್ಲಿಸಿದ ಭಾರೀ ಹಣಕಾಸಿನ ಹಿತಾಸಕ್ತಿಗಳ ಬಗ್ಗೆ ವರದಿ ಮಾಡುವ ಬದಲು ಪತ್ರಕರ್ತರು ವಾಡಿಕೆಯಂತೆ ಸ್ಪರ್ಧೆಯನ್ನು "ಕುದುರೆ ಸವಾರಿ" ಮಾಡಲು ನಿರ್ಧರಿಸುತ್ತಾರೆ.
ಮಾಧ್ಯಮ-ಚಾಲಿತ ಪ್ರಚಾರಗಳು ಈಗ ಪ್ರತಿ ಅಧ್ಯಕ್ಷೀಯ ರೇಸ್ನಲ್ಲಿ ಪ್ರಾಬಲ್ಯ ಹೊಂದಿವೆ, ದೊಡ್ಡ ಹಣದ ಪರವಾಗಿ ಕೆಟ್ಟದಾಗಿ ಓರೆಯಾಗಿವೆ. ಮತ್ತು ಲಕ್ಷಾಂತರ ಪ್ರಗತಿಪರ-ಮನಸ್ಸಿನ ಅಮೆರಿಕನ್ನರು ರಾಜಕೀಯ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರಲು ಉತ್ಸುಕರಾಗಿದ್ದರೂ, ಅವರು ತೀವ್ರವಾದ ರಾಜಿ ಮತ್ತು ಅಂಚಿನಲ್ಲಿರುವ ಆಯ್ಕೆಯಾಗಿ ಕಂಡುಬರುವದನ್ನು ಎದುರಿಸುತ್ತಾರೆ.
ಅಧ್ಯಕ್ಷೀಯ ಪ್ರಚಾರದ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಗಮನಾರ್ಹ ಪರಿವರ್ತನೆಗಳು ಸಂಭವಿಸುತ್ತವೆ. ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ನೇರವಾಗಿ ಇರುವ ಜನರು ತಪ್ಪಿಸಿಕೊಳ್ಳುವ ಅಥವಾ ಪ್ರಾಮಾಣಿಕವಾಗಿ ಅಪ್ರಾಮಾಣಿಕರಾಗಬಹುದು - ಸಾರ್ವಜನಿಕವಾಗಿ ಹೇಗಾದರೂ - ಅವರು ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಸ್ಪರ್ಧಿಯ ಉತ್ಕಟ ಬೆಂಬಲಿಗರು ಎಂದು ಘೋಷಿಸಿದಾಗ. ಸೂಕ್ಷ್ಮ ವ್ಯತ್ಯಾಸಗಳು ಮತ್ತು ಮಿಶ್ರ ಮೌಲ್ಯಮಾಪನಗಳು ಕಿಟಕಿಯಿಂದ ಹೊರಗೆ ಹೋಗುತ್ತವೆ.
ಆಗಾಗ್ಗೆ, ಅಭ್ಯರ್ಥಿಯನ್ನು "ಬೆಂಬಲಿಸುವುದು" ಎಂದರೆ ಅಭ್ಯರ್ಥಿಯ ಬಗ್ಗೆ ಸುಳ್ಳು ಹೇಳುವುದು. ದೋಷಗಳು ತ್ವರಿತವಾಗಿ ಕಣ್ಮರೆಯಾಗುತ್ತವೆ; ಸದ್ಗುಣಗಳು ಇದ್ದಕ್ಕಿದ್ದಂತೆ ಕಾಣಿಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತವೆ. ತಳಮಟ್ಟದಲ್ಲಿ ಪುನರಾವರ್ತನೆಗೊಂಡ ಕೆಲವು ರೀತಿಯ PR ರಸವಿದ್ಯೆಯು ದೀರ್ಘಕಾಲದ ಅವಕಾಶವಾದಿಗಳನ್ನು ಧೈರ್ಯದಲ್ಲಿ ಪ್ರೊಫೈಲ್ಗಳಾಗಿ ಪರಿವರ್ತಿಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಸಮಯ ಕಳೆದುಹೋದ ಕಾರ್ಪೊರೇಟ್ ಫ್ಲಾಕ್ಗಳನ್ನು ಸಾಮಾನ್ಯ ಜನರ ಚಾಂಪಿಯನ್ಗಳಾಗಿ ಪರಿವರ್ತಿಸುತ್ತದೆ.
2000 ರಲ್ಲಿ ಈ ರೀತಿಯ ಡಿಸ್ಸೆಂಬ್ಲಿಂಗ್ ಒಂದು ದೊಡ್ಡ ಸಮಸ್ಯೆಯಾಗಿತ್ತು, ಅಲ್ ಗೋರ್ನ ಅನೇಕ ಎಡ-ಒಲವಿನ ಬೆಂಬಲಿಗರು ಉಪಾಧ್ಯಕ್ಷರನ್ನು ಅನ್ಯಾಯದ ದೃಢವಾದ ವೈರಿ ಎಂದು ಬಿಂಬಿಸಲು ಪ್ರಯಾಸಪಟ್ಟರು. ಮಾಧ್ಯಮ ಆಟದ ಗ್ರಹಿಕೆಯ ನಿಯಮಗಳ ಅಡಿಯಲ್ಲಿ, ಅವರು ಗೋರ್ನ ಕೊಳಕು ಅಂಶಗಳನ್ನು ಅಥವಾ ರಾಷ್ಟ್ರದ ರಾಜಕೀಯ ಗುರುತ್ವಾಕರ್ಷಣೆಯ ಕೇಂದ್ರವನ್ನು ಬಲಕ್ಕೆ ಸರಿಸಲು ಸಹಾಯ ಮಾಡಲು ಅವರು ಸಾಕಷ್ಟು ಮಾಡಿದ್ದಾರೆ ಎಂಬ ವಾಸ್ತವತೆಯನ್ನು ಒಪ್ಪಿಕೊಳ್ಳಲು ಸಾಧ್ಯವಾಗಲಿಲ್ಲ. ಲೆಕ್ಕವಿಲ್ಲದಷ್ಟು ಮಾಧ್ಯಮ ಚರ್ಚೆಗಳಲ್ಲಿ, ಗೋರ್ ಬೆಂಬಲಿಗರು ತಮ್ಮ ಪ್ರಮಾಣಿತ-ಧಾರಕನನ್ನು ಸವಲತ್ತುಗಳ ನಿಷ್ಪಾಪ ಶತ್ರು ಎಂದು ಪ್ರಚಾರ ಮಾಡಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸಿದರು - ವಿಶೇಷವಾಗಿ ನಿಜವಾದ ಅಭ್ಯರ್ಥಿಗಿಂತ ಭಿನ್ನವಾಗಿ.
ದೀರ್ಘಕಾಲದವರೆಗೆ, ಅನೇಕ ಡೆಮಾಕ್ರಟಿಕ್ ಪಕ್ಷದ ಕಾರ್ಯಕರ್ತರು ಖಾಸಗಿಯಾಗಿ ಕಾರ್ಪೊರೇಟ್ ಅಧಿಕಾರಕ್ಕೆ ಪಕ್ಷದ ಅಧೀನತೆಯ ಬಗ್ಗೆ ವಿಷಾದಿಸುತ್ತಿದ್ದಾರೆ ಮತ್ತು ಸಾರ್ವಜನಿಕವಾಗಿ ಡೆಮಾಕ್ರಟಿಕ್ ನಾಯಕರನ್ನು ಮಾದರಿಯಾಗಿ ಶ್ಲಾಘಿಸಿದ್ದಾರೆ. ಈ ಸ್ಕಿಜಾಯ್ಡ್ ನಡವಳಿಕೆಯ ತಾರ್ಕಿಕತೆಯು ಸುಸಂಬದ್ಧವಾದ ಮಾಧ್ಯಮದ ಚಿತ್ರವನ್ನು ಪ್ರಚಾರ ಮಾಡಲು ಇದು ಅವಶ್ಯಕವಾಗಿದೆ.
ಕನಿಷ್ಠ ಒಂದು ದೊಡ್ಡ ಸಮಸ್ಯೆ ಇದೆ: ಲಕ್ಷಾಂತರ ಸಂಭಾವ್ಯ ಮತದಾರರಿಗೆ, ಆ ತಂತ್ರವು ನಿಜವಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ನಾಮನಿರ್ದೇಶಿತ ಭಿನ್ನತೆಗಳನ್ನು ದಾರ್ಶನಿಕರು ಎಂದು ಶ್ಲಾಘಿಸುವ ರಾಜಕೀಯ ರೇಖೆಯೊಂದಿಗೆ ಹೋಗಲು ಅವರನ್ನು ಆಹ್ವಾನಿಸಿದಾಗ, ಬಹಳಷ್ಟು ಜನರು ಮತ ಚಲಾಯಿಸುವುದಿಲ್ಲ - ಅಥವಾ ಗೆಲ್ಲುವ ಅವಕಾಶವಿಲ್ಲದ ಆದರೆ ಪ್ರಚಾರ ಮಾಡುವ ಸಣ್ಣ-ಪಕ್ಷದ ಅಭ್ಯರ್ಥಿಗೆ ಮತ ಚಲಾಯಿಸಲು ಹೆಚ್ಚು ಆದ್ಯತೆ ನೀಡುತ್ತಾರೆ. ಕನಿಷ್ಠ ಸತ್ಯವಂತರಾಗಿ ಮತ್ತು ಪ್ರಾಮಾಣಿಕ ಚಳುವಳಿಯನ್ನು ನಿರ್ಮಿಸಲು ಆಸಕ್ತಿ ತೋರುತ್ತಾರೆ.
ಆದರೆ ಡೆಮಾಕ್ರಟಿಕ್ ಅಧ್ಯಕ್ಷೀಯ ಅಭ್ಯರ್ಥಿಯ ಪ್ರಗತಿಪರ ಬೆಂಬಲಿಗರು ಮುಂದಿನ ವರ್ಷ ವಿಭಿನ್ನವಾಗಿ ಪ್ರಯತ್ನಿಸಿದರೆ ಏನು? ಎಲ್ಲಾ ಸುದ್ದಿ ಮಾಧ್ಯಮಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಂತೆ - ಕೇಳಲು ಅವರು ಪ್ರಪಂಚದಾದ್ಯಂತ ಪ್ರಾಮಾಣಿಕವಾಗಿರಲು ನಿರ್ಧರಿಸಿದರೆ ಏನು? ವ್ಯತಿರಿಕ್ತತೆಯು ಗಮನಾರ್ಹವಾಗಿರುತ್ತದೆ.
ಹಳೆಯ ಮೋಡ್: "ಅಭ್ಯರ್ಥಿ X ಸ್ಪೂರ್ತಿದಾಯಕ ನಾಯಕ."
ಹೊಸ ಮೋಡ್: "ಅಭ್ಯರ್ಥಿ X ಬದಲಿಗೆ ಫೋನಿ, ಆದರೆ ಅಧ್ಯಕ್ಷ ಬುಷ್ಗೆ ಹೋಲಿಸಿದರೆ ಅವರು ರಕ್ಷಾಕವಚದಲ್ಲಿ ನೈಟ್ ಆಗಿದ್ದಾರೆ."
ಹಳೆಯ ಮೋಡ್: "ಅಭ್ಯರ್ಥಿ X ನ ದಾಖಲೆಯು ಅವರು ಶ್ವೇತಭವನಕ್ಕೆ ಸಮಗ್ರತೆಯನ್ನು ಹಿಂದಿರುಗಿಸುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ತೋರಿಸುತ್ತದೆ."
ಹೊಸ ಮೋಡ್: “ಅಭ್ಯರ್ಥಿ X ನ ದಾಖಲೆಯು ಅವರು ಕಾರ್ಪೊರೇಟ್ ಅಮೆರಿಕದ ಕ್ರೌನ್ ಸೇವಕ ಎಂದು ತೋರಿಸುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಜಾರ್ಜ್ ಡಬ್ಲ್ಯೂ ಬುಷ್ ಇನ್ನೂ ಕೆಟ್ಟದಾಗಿರುವ ಕಾರಣ ನಾನು ಅವರಿಂದ ಮತ ಚಲಾಯಿಸಲಿದ್ದೇನೆ.
ಹಳೆಯ ಮೋಡ್: "ಅಭ್ಯರ್ಥಿ X US ವಿದೇಶಾಂಗ ನೀತಿಗೆ ಸಮತೋಲನವನ್ನು ತರುತ್ತದೆ."
ಹೊಸ ಮೋಡ್: "ಅಭ್ಯರ್ಥಿ ಎಕ್ಸ್ ಶೋಚನೀಯ ಮಿಲಿಟರಿಸ್ಟ್, ಆದರೆ ಬುಷ್ ಇನ್ನೂ ಹೆಚ್ಚು ಅಪಾಯಕಾರಿ."
ಹೊಸ ಮೋಡ್ ಸ್ವಲ್ಪ ವಿಚಿತ್ರವಾಗಿಯೂ ಸಹ ವಿಲಕ್ಷಣವಾಗಿಯೂ ಧ್ವನಿಸಬಹುದು. ಆದರೆ ಅದು ನಮಗೆ ಏನನ್ನಾದರೂ ಹೇಳಬೇಕು - ಯಥಾರ್ಥತೆ ವಿಲಕ್ಷಣವಾಗಿ ತೋರಿದಾಗ ಮತ್ತು ಅವಿವೇಕದ ಹಕ್ಕುಗಳು ಸಾಕಷ್ಟು ಸಾಮಾನ್ಯವೆಂದು ತೋರುತ್ತದೆ.
ಇಂತಹ ವಿಧಾನವು ಬುಷ್ ಅಧ್ಯಕ್ಷತೆಯನ್ನು ಕೊನೆಗೊಳಿಸಲು ಬಯಸುವ ಅನೇಕ ಪ್ರಗತಿಪರರನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸಬಹುದು ಆದರೆ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯಲ್ಲಿ ಸತ್ಯವಾಗಿರಲು ಬಯಸುತ್ತಾರೆ. ಡೆಮಾಕ್ರಟಿಕ್ ಅಭ್ಯರ್ಥಿಯನ್ನು ಅಸಹ್ಯಕರ ಆದರೆ ಜಾರ್ಜ್ W. ಬುಷ್ನಷ್ಟು ಅಸಹ್ಯಕರವಲ್ಲ ಎಂದು ಕಂಡುಕೊಳ್ಳುವವರಿಗೆ, ಒಂದು ಹೊಸ ಆಯ್ಕೆ ಹೊರಹೊಮ್ಮುತ್ತದೆ - ಅದನ್ನು "ಖಂಡನೆ ಬೆಂಬಲ" ಎಂದು ಕರೆಯಬಹುದು.
ಚುನಾವಣಾ ವರ್ಷದಲ್ಲಿ ನಿಷ್ಠುರತೆಯು ಮಬ್ಬುಮಯ ಪರಿಣಾಮಗಳೊಂದಿಗೆ ಆಮೂಲಾಗ್ರ ನಿರ್ಗಮನದಂತೆ ಕಾಣಿಸಬಹುದು. ಅಮೆರಿಕಾದ ರಾಜಕೀಯದಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚು ಸ್ಪಷ್ಟತೆ ಮತ್ತು ಕಡಿಮೆ ಅಸ್ಪಷ್ಟತೆಯನ್ನು ಹೊರತುಪಡಿಸಿ, ಇದು ಯಾವುದಕ್ಕೂ ಯಾವುದೇ ಗ್ಯಾರಂಟಿ ಅಲ್ಲ ಎಂದು ಒಪ್ಪಿಕೊಳ್ಳಲಾಗಿದೆ.
________________
ನಾರ್ಮನ್ ಸೊಲೊಮನ್ "ಟಾರ್ಗೆಟ್ ಇರಾಕ್: ವಾಟ್ ದಿ ನ್ಯೂಸ್ ಮೀಡಿಯಾ ಡಿಡ್ ನಾಟ್ ಟೆಲ್ ಯು" ನ ಸಹ-ಲೇಖಕರಾಗಿದ್ದಾರೆ. ಆಯ್ದ ಭಾಗ ಮತ್ತು ಇತರ ಮಾಹಿತಿಗಾಗಿ, ಇಲ್ಲಿಗೆ ಹೋಗಿ: www.contextbooks.com/new.html ಗುರಿ