Маркстің «Капиталының» «Тауарлар» деп аталатын алғашқы тарауы бекер емес, өйткені тауарландыру капитализмнің айқындаушы белгілерінің бірі болып табылады. Біріншіден, жер және еңбек; енді бәрі тауар; бәрі сатылады.
Адам Смит тауарландырудың аналитикалық негізін берді. «Ұлттардың байлығы» (1776). Ол еркін нарықтық бәсекелестік, сүйелдер және бәрі бізді «барлық мүмкін әлемдердің ең жақсысына» апарады деп сендірді. Оның орнын толтырғысы келгені – өз заманындағы жемқор және билікке мас болған меркантилистік мемлекет; ол біздің заманымыздың жемқор және билікке мас болған монополиялық капитализмінен үрейленетін еді.
Смит жазғандай және 20 ғасырға дейін капитализмге тұтынушылық қажет болған жоқ. Әрине, «тұтыну» болды, бірақ бұл тұтынушылықтан, тамақ жеу тойымсыздықтан бірдей ерекшеленеді: біз өмір сүру үшін тамақтануымыз керек; ашкөздік өзін-өзі құртады.
Өз есебі бойынша, Маркс капитализмнің әкелетінін алдын ала болжау мүмкін емес екенін білді, бірақ 1844 жылы жұмысшылардың «иеліктен айыруын» талдай отырып, ол тұтынушылықтың мәнін болжады:
Ақшаның күші /жұмысшының/ өндіріс санының өсуімен тікелей төмендейді, яғни ақшаның күші артқан сайын оның қажеттілігі артады... Артық және шектен шығу нағыз стандартқа айналады...; қажеттіліктер өндірісінің кеңеюі адамгершілікке жатпайтын, азғындық, табиғи емес және ойдан шығарылған тәбеттерге тапқыр және әрқашан есептелетін бағынуға айналады. (Боттоморда келтірілген; Маркстің екпіні).
Наркс 1820 жылдардан бері жұмысшылардың орташа табысы соншалықты төмен болған кезде, олардың өмір сүру ұзақтығы қысқарған кезде, бірінші өнеркәсіптік төңкеріс өрбіді деп жазды. (Хобсбавм) Веблен АҚШ-қа бағытталған «Бос уақыт сыныбының теориясы» (1899) жазған кезде екінші өнеркәсіптік революция қарқынды жүріп жатты. Өнімділік пен өндірістің күрт өскені сонша, капитализмнің «денсаулығы» үшін ұтымсыз тұтыну қажетті әрі мүмкін болды. Веблен талдауының орталығы тұтынушылыққа айналған элементтер болды: «эмуляция» және оның балалары: «көрінетін тұтыну, көрсету және ысырап».
.
1899 жылы мұндай мінез-құлық «бос уақытты өткізу класы» үшін ғана мүмкін болды. Басқалардың көпшілігі үшін сол кездегі саяси экономияны ескере отырып, тірі қалу басты мәселе болып қала берді. Бұл 1920 жылдары өзгере бастады, егер халықтың бестен бір бөлігі болса да: бүгінгі кедейшілік өлшемі бойынша 1920 жылдары халықтың жартысы кедей болды. (Миллер)
Тұтынушылардың қисынсыздығы АҚШ-та (және қазір, басқа өнеркәсіптік елдерде) бүгінгі деңгейге жетуі үшін негізгі әлеуметтік-экономикалық дамулар маңызды болды; олар мұнда бірінші болып келді, екі дүниежүзілік соғыстың экономикалық ынталандырулары айтарлықтай жақсарды: Бірінші дүниежүзілік соғыс жалғасып келе жатқан экономикалық құлдырауды жойды; Екінші дүниежүзілік соғыс бізді онжылдық терең депрессиядан шығарды. Бірақ бұл бәрі емес еді; екі соғыста да жаңа технологиялар мен ұзақ мерзімді тұтыну тауарларының шын мәнінде жаппай өндірісі субсидияланды; әсіресе автомобильдер мен электротехникалық өнімдер. 1945 жылдан кейін өнеркәсіптік өндірістің осы ауқымды кеңеюі, сонымен қатар күшті кәсіподақтар — «жақсы жұмыс орындарын» және сатып алу қабілетін сапалы түрде жоғарылатуды талап етті және қамтамасыз етті.
Соғыстар дәл уақытында келді. Олардың тұрақты әскери-өндірістік кешен құруы плюс тұтынушылық соғыспен де, соғыссыз да, 1920-шы жылдарға қарай созылмалы және ауыр бизнес ауруына айналған жағдайдан шығудың жолы әрқашан болатынына сендірді: бизнестің өнімді пайдалану арқылы пайда таба алмауы. қуаттылықтар тиімді.
Милитаризммен қатар, шешім тұтынушылық пен заманауи жарнамадан, барлық тұрмыстық өнімдерге (тостерден сабынға дейін), «сәнге» және, ең танымалы, темекі мен автомобильдерге қатысты болды. (Соуле)
Автокөліктер мен түтіндер әртүрлі және бір-бірін қайталайтын әдістерді пайдаланды; бірақ бейнелі де, тура мағынада да біз тыныс алатын ауаны уландырды. Lucky Strike жынысына, жасына немесе құлдық жағдайына қарамастан, «тәтті орнына сәттілікке қол жеткізіңіз» деп аталатын темекі шегудің әмбебап және әмбебап түрі. Lucky Strike жарнамаларының артындағы «данышпан» Эдвард Бернейс бұрын 1916 жылы президент Вудро Вильсон жалдаған кезде қоғаммен байланыс өнерін «ойлап шығарған», ол 1916 жылы қайта сайлануға қатысып, бізді соғыстан аулақ ұстауға уәде берді. — 1917 жылы сол соғысқа кіруіміз үшін жұртшылықты жұмсарту. (Бай)
Көліктерге келетін болсақ, олардың сатылымы 1923 жылға қарай теңестірілді. Дәл сол жылы GM ысырапшылдық пен қисынсыздықты күшейтудің үш әдісін енгізді: 1) жыл сайынғы үлгіні өзгерту («жоспарлы ескіру»); 2) жаппай жарнама және 3) «GMAC», сатып алушылар қарыз алу үшін өзінің «банкі».
Тұтынушылық монополиялық капитализммен бірге пайда болды - бұл Пол Баран баяғыда айтқандай, «бізге қажет емес нәрсені қалауға және біз істеп жатқан нәрсені қаламауға үйретеді». «Оқытуды» негізінен әрқашан да тапқыр жарнама индустриясы жасайды - қазір тек АҚШ-та жылына 200 миллиард доллардан астам табыс табады.
Жарнама біздің қисынсыздығымызды қоректендіреді және қарызға батып кетуімізге қуат береді: бүгінгі күні үй шаруашылығының қарызы (несие карталары, автокөлік несиелері және ипотека) 10 триллион доллардан асады, ал ай сайынғы төлемдер орташа айлық табыстан әлдеқайда асып түседі.
Жарнаманың қызметі ақпарат беру емес, тұтынушылық адамдардың қажеттіліктерін қамтамасыз ету; адасу мен иллюзия арқылы оның қызметі «жүрек пен сананы» жаулап алу болып табылады. Доктор Капитализм бұйырғандай.
Бұл жеткілікті нашар; Тұтынушылықтың әлеуметтік-саяси жанама өнімдері одан да сорақысы: барған сайын «сиқырланып, мазасызданып, абдыраған» азаматтар «билік элитасының» оған жасап жатқан әрекетінен тиімді түрде алшақтайды.
Веблен өзінің «Жұмыс инстинктінде» (1914) бізде конструктивті және деструктивті «инстинкттер» бар, бірақ капитализм біздегі ең нашар нәрсені шығарады - шығару керек деп айтты. Баран дәл осы ойды айтты және «Жарнама туралы тезистер» (The Longer View) эссесінде заманауи жарнаманың мәнін ашты:
Жарнамалық және бұқаралық ақпарат құралдары демеушілік ететін және соған қатысты бағдарламалар қандай да бір дәрежеде құндылықтарды жасамайтынын немесе көзқарастарды тудырмайтынын, керісінше, бар көзқарастарды бейнелейтінін және басым болатынын мойындау өте маңызды. Осылайша, олар, сөзсіз, оларды қайта күшейтеді және олардың таралуына үлес қосады, бірақ оларды олардың тамыры деп санауға болмайды .... Жарнамалық науқандар адамдардың көзқарасын өзгертуге ұмтылған жағдайда емес, мотивациялық зерттеулер мен ұқсас процедуралар арқылы бар мәртебе іздеумен және тентектікпен байланыстыру әдісін таба алса, сәтті болады; әлеуметтік, нәсілдік және жыныстық кемсітушілік; эгоизм және басқаларға қатысы жоқтық; қызғаныш, ашкөздік, сараңдық және өзін-өзі ілгерілетуге ұмтылудағы мейірімсіздік — бұл көзқарастардың барлығы жарнамадан туындамайды, бірақ жарнамалық материалдың мазмұнында пайдаланылады және оларға жүгінеді. (Оның екпіндері.)
Міне, біз бірнеше қиылысатын қирау жолдарымен келе жатқан халықпыз:
1. Көп мақтан тұтатын «ядролық отбасы» шаңыраққа айналды, өйткені балалары бар ерлі-зайыптылардың шамамен үштен екісі толық уақытты жұмыс істейді, ал олардың балалары - күтімсіз немесе қамқорлықсыз - күніне орта есеппен алты сағат жарнамаға толы теледидар көреді. .
2. Саясат саласында АҚШ-тағы таптық сананың әрқашан төмен деңгейі тұтынушылықпен жойылып, басқа тенденцияларға кәсіподақтарды әлсірету және онсыз да құдіретті «Fortune 500» және оның сатып алынатын және сатылатын күштерін нығайта түсті. саясаткерлер мен БАҚ.
3. Біздің атақты «индивидуализм» қарыз алуға, сатып алуға және ақша жасауға шоғырланғандықтан, біз білімге, денсаулыққа, тұрғын үйге, зейнетақыға және қоғамдық көліктерге қатысты әрқашан сәйкес келмейтін әлеуметтік саясаттарымыздың азаюына немесе жойылуына жол бердік.
4. Соңғысы, ең қауіптісі, «біздің» ұлт шетелде қатыгез және қауіпті саясат жүргізіп жатқандықтан, біз басқа жаққа қарап қалдық және біз қазіргі және келе жатқан экологиялық апаттарға бей-жай қараймыз, немесе одан да сорақысы.
Мұның бәрі үлкенді-кішілі әлеуметтік дағдарыстар жақсы және бейбіт жолмен шешілу үшін мұқият және тұрақты назар аударуды, ойлауды және бірлескен күш-жігерді қажет ететін уақытта тереңдей түседі және таралады.
Бізді бүгінгі «көшбасшылар» өте қажет жолға түсірмейді. Қажетті өзгерістер ешқашан жоғарыдан төмен түспейді; оларды төменнен жоғары көтеруге болады және қажет. Кәсіподақтары жоқ жұмысшылар кәсіподақ құруы немесе қосылуы керек; кәсіподақтардағылар жаңа басшылықты талап етіп, құруы керек және өмірлік маңызды әлеуметтік мәселелердің кең ауқымында жұмыс істейтін мыңдаған топтармен қосылу жолдарын табуы керек.
Америка Құрама Штаттарының саясаты біздің халқымыздың басым көпшілігінің негізгі қажеттіліктері мен құндылықтарын қанағаттандыратын саясат болуы керек, олардың өмірі барлық жағынан «қалыпты» болып табылатын нәрседен зардап шеккен немесе жойылған. Біз капитализмнен алыстап, қозғалыс құруымыз керек, сол жолды өзіміз табуымыз керек; жетекшілік етуіміз керек.
Біз нөлден бастамаймыз және жалғыз болмаймыз. Мыңдаған еңбекқор топтар бар, олар әрқашан үлкен қозғалысты құру үшін біріктіре алады және қосылуы керек. Қазірдің өзінде маңызды қозғалыстар жүріп жатыр; барлығы араластырғышқа айналуы керек.
Біз болмасақ, кім? Қазір болмаса, қашан?
Әдебиеттер тізімі
Баран, П. Ұзын көзқарас.
Bottomore, T. Early Writings.
Хобсбаум, Э. Индустрия және империя.
Милллер, Х. Бай адам, кедей адам
Соуле, Г. Өркендеу онжылдығы.
Тай, Л. Спиннің әкесі: Эдвард Бернайс және қоғамдық қатынастардың пайда болуы.
ZNetwork өз оқырмандарының жомарттығы арқылы ғана қаржыландырылады.
сыйлау