ნოი თრუპკაევი
მიუხედავად იმისა,
Marlboro Man იკვლევს აღმოსავლეთის დიდ საზღვარს პლაკატებიდან, კედლებიდან და
სიგარეტის სადგამები მთელ ვიეტნამში, ახალგაზრდა „მარლბოროს კოვგოგონები“ გთავაზობთ უფასოდ
სიგარეტი ფეხით მოსიარულეებს და ახალგაზრდებს კომპანიის მიერ დაფინანსებული ღონისძიებებისკენ მოუწოდებს
როგორიცაა "Hollywood Nite".
In
იაპონია, Virginia Slims სიგარეტის სარეკლამო ასლი <ყველაზე პოპულარული ქალთა ბრენდი
მსოფლიოში‹კითხულობს: „მე მივდივარ სწორ გზაზე და ვიცავ კანონის წესს
საზოგადოებას, მაგრამ ამავე დროს გულწრფელი ვარ საკუთარი გრძნობების მიმართ. ასე რომ არ მაინტერესებს
თუ მე ვიქცევი ეგრეთ წოდებული „წესების“ საწინააღმდეგოდ, სანამ ძალიან მინდა“. In
ფონი, გამხდარი ქალი სახის განუსაზღვრელი ნაკვთებით <გლამურული,
შესაძლოა აზიური, შესაძლოა კავკასიური სახე, რომელიც დომინირებს მედიაში ბევრში
აზიის ქვეყნები იცვამენ ქერათმიან მამაკაცს. თეგ ხაზი ამ კამპანიისთვის?
"Იყავი შენ."
იმავდროულად,
შეერთებულ შტატებში ფილიპ მორისი ფულს აბარებს ოჯახში ძალადობის თავშესაფრებს
ფერთა თემებში; და აფინანსებს უმცირესობის ქალთა ჯგუფებს, როგორიცაა
მექსიკური ამერიკის ქალთა ეროვნული ასოციაცია. და მათ ბოლო ნაბიჯში
ამერიკელი ფერადკანიანი ქალების სამიზნე ფილიპ მორისმა გამოუშვა $40 მილიონი
"მულტიკულტურული" სარეკლამო კამპანია მათი Virginia Slims სიგარეტებისთვის დეკემბერში
1999 წელს, სადაც წარმოდგენილი იყო აზიელი, აფრიკელი, ლათინო და თეთრი მოდელები ლოზუნგით,
"იპოვე შენი ხმა."
რა არის
ამ კამპანიების უკან? თამბაქოს კონტროლის აქტივისტების თქმით, ბოლო ნელია
მოგება და საზიანო სასამართლოები დიდი თამბაქოს წინააღმდეგ შეერთებულ შტატებში აქვს
შედეგად მოჰყვა მარკეტინგული დოლარის შემოტევა, რომელიც მიმართულია ამ ორი გამოუყენებელი
ბაზრები: ქალები საზღვარგარეთ, განსაკუთრებით ქალები, რომლებიც ცხოვრობენ განვითარებად ქვეყნებში და
უმცირესობის ქალები შეერთებულ შტატებში.
აშშ-ს ბაზაზე
ტრანსნაციონალური თამბაქოს კორპორაციები, როგორიცაა ფილიპ მორისი, რომელიც ორივეს ფლობს
Marlboro-მ და Virginia Slims-მა განიცადეს რამდენიმე ძალიან ცნობილი წარუმატებლობა შიგნით
გასული ორი წელი, მათ შორის 1998 წლის ძირითადი ანგარიშსწორების ხელშეკრულება (MSA). The
დასახლებაში აიკრძალა გარე რეკლამა და მულტფილმების გამოყენება რეკლამაში
სიგარეტი და კრძალავს ახალგაზრდების „თამბაქოს ძირითადი ბაზრის“ მიზანმიმართვას
აქციები, რეკლამა ან მარკეტინგი. შედეგად, საზღვარგარეთის ბაზარს აქვს
კიდევ უფრო მიმზიდველი გახდება თამბაქოს ინდუსტრიისთვის. „როგორც შეერთებულ შტატებს აქვს
[თამბაქოს მრეწველობას] ავიწროებენ, უცხოეთში ჩადებული ფული იყო
იზრდება ექსპონენტურად“, - თქვა ჯუნ-ჰო იუ, პროგრამის კოორდინატორმა
კალიფორნიაში დაფუძნებული აზიისა და წყნარი ოკეანის კუნძულების ამერიკული ჯანმრთელობის ფორუმი (APIAHF), ერთი
ოთხი ჯგუფიდან კალიფორნიის ერთობლივი ეთნიკური თამბაქოს განათლების ქსელში.
აშშ
თამბაქოს კომპანიებმა ნახეს უზარმაზარი შედეგები მათი საზღვარგარეთული კამპანიებიდან, რომლებიც
შეერთებულ შტატებში მოგების ნელი ზრდის კომპენსირებაზე მეტია. In
მოწევის მაჩვენებლის შემცირებისგან განსხვავებით ინდუსტრიულ ქვეყნებში, მოწევა
განვითარებადი ქვეყნები ბოლო ოცი წლის განმავლობაში გაიზარდა. ფილიპ მორისი,
მსოფლიოში უდიდესი სიგარეტის კომპანია, რომელმაც დიდი მოგება მიიღო მისგან
საერთაშორისო მარკეტინგი <საზღვაო მოგებამ ბოლო ათეულში 256 პროცენტით გაიზარდა
წლების განმავლობაში, ხოლო შეერთებულ შტატებში მოგება მხოლოდ 16 პროცენტით გაიზარდა.
შეშფოთებული
განვითარებად ქვეყნებში მოწევის მაჩვენებლების მზარდი სტატისტიკით, საზოგადოებრივი ჯანდაცვა
ოფიციალურმა პირებმა და თამბაქოს აქტივისტებმა 1996 წელს დაიწყეს საერთაშორისო ფორმულირება
თამბაქოს კონტროლის შესახებ ხელშეკრულება, რომელიც დაადგენს იურიდიულად სავალდებულო გლობალურ სტანდარტებს
თამბაქოს კონტროლის საკითხები, მათ შორის რეკლამა, გადასახადები და განათლება და
პრევენცია. მას შემდეგ ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციის (WHO) ჩარჩო
თამბაქოს კონტროლის კონვენციას (FCTC) მოემატა ყველა რატიფიცირების შემთხვევაში
191 წევრი ქვეყნის კონვენციას შეუძლია სერიოზული ზიანი მიაყენოს ტრანსნაციონალურ მდგომარეობას
თამბაქოს ძალაუფლება საზღვარგარეთის ბაზრებზე. რაც შეეხება თამბაქოს სტრატეგიებს ამაში
ქვეყანაში, კამპანია „იპოვე შენი ხმა“ არის უახლესი ნიშანი იმისა
შეერთებული შტატები, თამბაქოს ინდუსტრიის „შემდეგი დიდი საზღვარი“ ქალები არიან
ფერი, ვირჯინიის ნაციონალის თავმჯდომარის ალვინა ბეი ბენეტის თქმით
კოალიცია ქალებისთვის თამბაქოს წინააღმდეგ.
მიხედვით
გრეგორი კონოლის, მასაჩუსეტსის თამბაქოს კონტროლის პროგრამის დირექტორს,
„ძირითადი ანგარიშსწორების ხელშეკრულების შემდეგ, ძალიან მკვეთრი ზრდაა
სიგარეტის რეკლამა, რომელიც მიმართულია ეთნიკური ქალების მიმართ. ცვლილება მოხდა
და რეკლამებში მოდელების ტიპების ცვლა <Virginia Slims გამოვიდა
თეთრები "ცისარტყელას" სტრატეგიაზე [„იპოვე შენი ხმა“ რეკლამებში], როგორც გზა
გადაიხადე გადასახადი.”
In
ამერიკის შეერთებულ შტატებში მუშაობენ "იპოვე შენი ხმა" განვითარებაზე
კონტრ-კამპანიამ გააძლიერა ქალთა თამბაქოს კონტროლის ჯგუფები. Ნაციონალური
კოალიციამ „ქალები თამბაქოს წინააღმდეგ“ კამპანია „ხმამაღლა და გარკვევით“ დაიწყო
„იპოვე შენი ხმა“ რეკლამების საპასუხოდ, საგანმანათლებლო კონტრ-რეკლამების შექმნა
და სამოქმედო ნაკრები ქალთა და გოგონათა ორგანიზაციებისთვის მთელი ქვეყნის მასშტაბით. The
ქალთა თამბაქოს კონტროლის კოალიციამ 40,000 დოლარზე მეტი გრანტი გადასცა ლოსს
ანჯელესის სათემო ორგანიზაციები მოწევას შეზღუდავენ ახალგაზრდა ქალებსა და გოგონებს შორის
ფერი.
იყიდება
ბევრი ამერიკელი თამბაქოს კონტროლის აქტივისტი, გაზრდილი შიდა მარკეტინგი მიმართული
ქალთა უმცირესობაში განუყოფლად არის დაკავშირებული ქალების მიზანმიმართულობასთან საზღვარგარეთ.
ბენეტის თქმით, „ყველას სურს მიბაძოს ამერიკის ცხოვრებას, ეს კარგია
ცხოვრება. თუ უთანასწორობა დომინირებს თქვენს ყოველდღიურ ცხოვრებაში, გაქცევა სიგარეტით
ძალიან მიმზიდველია. იგივე ეხება უმცირესობის ქალებს. მიუხედავად მშვენიერისა
ცხოვრების დონე ამ ქვეყანაში, არის სიღარიბის ჯიბეები და დაბალი
განათლების დონეები და ეთნიკური ჯგუფები არიან მითის გაყიდვის მსხვერპლი
თავისუფლება, გლამურული და სიმდიდრე სიგარეტის მეშვეობით“. გარდა ამისა, შეიარაღებული
იმის ცოდნა, რომ „როდესაც [ამერიკელი თამბაქოს საწინააღმდეგო აქტივისტები] აქ იჭრებიან,
[თამბაქო პასუხობს] გლობალურად ყოვლისმომცველი ხდება“, - ამბობს იუ, ქალები
თამბაქოს აქტივისტები შეერთებულ შტატებში თავიანთ ენერგიას ორივეზე აკეთებენ
შიდა და საერთაშორისო კამპანიები. - ბოლოს და ბოლოს, - თქვა ბონი კანტორმა
აშშ-ში დაფუძნებული ქალთა წინააღმდეგ საერთაშორისო ქსელის ქსელის მენეჯერი
თამბაქოს, „თუ [თამბაქოს მრეწველობას] აქ არ შეუძლია ამის გაკეთება, ჩვენ უნდა დავრწმუნდეთ
მათ არ შეუძლიათ ამის გაკეთება იქ. ”
თამბაქოს
იმპერია ფართოვდება
ის
თამბაქოს ინდუსტრიამ უკვე მოიპოვა ძლიერი ადგილი მამაკაცთა ბაზარზე. The
მამაკაცთა უმრავლესობა ჩინეთში, შეერთებულ შტატებში, იაპონიაში, რუსეთში და ინდონეზიაში -
1996 წელს მსოფლიოში სიგარეტის ტოპ ხუთეულმა საკუთარ თავს მწეველები უწოდეს.
ქალები
თუმცა, ამ ქვეყნებში მოწევის გაცილებით დაბალი დონეა. ვიეტნამში,
მსოფლიოში ყველაზე მაღალი მოწევის მქონე ქვეყანა, მამაკაცების 74 პროცენტი
მოწევა, ვიეტნამელი ქალების მხოლოდ 4 პროცენტთან შედარებით. ეს დაბალი რიცხვები შორის
ქალები, თამბაქოს კონტროლის აქტივისტების აზრით, შეიძლება დიდ დოლარს ნიშნავდეს
აშშ-ში დაფუძნებული ტრანსნაციონალური კორპორაციები. პეტი ლინ, ასოცირებული კამპანია
კორპორატიული ანგარიშვალდებულების ორგანიზაციის INFACT-ის დირექტორმა აღნიშნა, „ინ
განვითარებად ქვეყნებში ქალები ხშირად ტრადიციულად არ ეწევიან და
წარმოადგენენ წარმოუდგენლად მომგებიანი გაფართოების ბაზარს აშშ-ში დაფუძნებული ტრანსნაციონალებისთვის
კორპორაციები.”
As
შედეგად, „ტრანსნაციონალური თამბაქოს კომპანიებმა ყურადღება გადაიტანეს
განვითარებადი ქვეყნები აგრესიული მარკეტინგული კამპანიებით ქალებისა და
გოგონები“, - ნათქვამია ჯანმო-ს მოხსენებაში. "ქალთა ბრენდების" განვითარება
"მსუბუქი" ან "წვრილი" სიგარეტით, ისეთი საქონლის ბურღული, როგორიცაა
თამბაქოს ლოგოებით დაფარული ქუდები, სანთებელები, კალთები და ჩანთები, სპონსორობით
დისკოთეკის ცეკვებისა და სილამაზის კონკურსებისა და ქალების „სიგარეტად“ გამოყენება
გოგონები“ უფასო ნიმუშების გაცემა არის თამბაქოს მიერ გამოყენებული რამდენიმე ტაქტიკა
კომპანიები ქალების მოწევაზე მოსაზიდად.
ბევრი
ყურადღება გამახვილებულია აზიაზე, მისი უზარმაზარი პოტენციური ბაზრით
ჩინეთი და სამხრეთ-აღმოსავლეთ აზია და ახლად განვითარებადი თავისუფალი ბაზრის სისტემები, სადაც
სავაჭრო რეგულაციების აღსრულება ყოველთვის არ არის თანმიმდევრული. ეს სიზარმაცე წარმოშობს
რისთვისაც მალე-იანგ იუნი, ნიუ-იორკი აკავშირებს ჯანმო-სა და კამპანიას შორის
თამბაქოს გარეშე ბავშვები, უწოდეს მარკეტინგს „უფასო ყველასთვის“, რაც იწვევს ზრდას
მოწევის მაჩვენებლები. ჯანმო-მ იწინასწარმეტყველა, რომ აზიაში გაყიდვები გაიზრდებოდა 35 პროცენტით
2000 წლისთვის და თამბაქოს კომპანიები ამის უზრუნველსაყოფად ხარჯავენ სარეკლამო დოლარს
მწეველთა შემდეგი ტალღის ნაწილი აზიელი ქალები იქნებიან.
ბევრი
თამბაქოს ბეჭდურ რეკლამებში აზიაში წარმოდგენილია დასავლელი ქალები, რომლებიც მხარს უჭერენ იდეალებს
გაძლიერება, ინდივიდუალობა და აჯანყება.
იაპონიის
უმსხვილესი სარეკლამო სააგენტო Dentsu ამტკიცებს, რომ თეთრკანიან მოდელებს აქვთ „გრძნობა
უცხოობა იაპონური პროდუქციის მიმართ, რომელიც წარმოადგენს პრესტიჟის, ხარისხის და
თანამედროვეობა…. სამომხმარებლო კულტურის გლობალიზებულ კონტექსტში დასავლელი ქალი და
მისი არჩევანი სიგარეტის ძლიერ სიმბოლოს წარმოადგენს“, - ნათქვამია ჯანმო-ს მოხსენებაში
სახელწოდებით "სხეულის კულტურა".
In
საერთაშორისო მარკეტინგული სტრატეგიების საპასუხოდ, ფემინისტი აქტივისტები მუშაობენ
თამბაქოს კონტროლის ჩარჩო კონვენციამ მოითხოვა რეკლამის აკრძალვა
და თამბაქოს ლოგოების დაბეჭდვა მაღალ პროდუქტებზე, გარდა იმისა, რომ მოუწოდებს
თამბაქოს კონტროლის მოძრაობა ქალების უფრო ინკლუზიური გახდეს. მალე-იუნგ იუნ
განმარტა, „ჩვენ არ ვართ მხოლოდ რეკლამის მსხვერპლნი, არამედ უნდა ვიყოთ
თამბაქოს კონტროლის მოძრაობის ლიდერები“.
ქალები
ფერი შეერთებულ შტატებში: გლობალური თამბაქოს ინსტრუმენტები და მიზნები? რომ იდეა
ერთგულია თამბაქოს აქტივისტების შეერთებულ შტატებში, რომლებიც მუშაობენ გაძლიერებაზე
ქალები საკუთარ თემებში, განსაკუთრებით როგორც აშშ-ს თამბაქოს აქტივისტები
დაიწყო ამერიკის შეერთებულ შტატებში მიღწეული მიღწევების შედეგების აღიარება
განვითარებადი სამყარო. თამბაქოს კონტროლი წყლის ბუშტს ჰგავს, - თქვა კანტორმა.
"შენ მას აქეთ ქვევით და ის იქით იშლება."
აღიარება
შეერთებულ შტატებსა და საზღვარგარეთ მყოფ თემებს შორის ამ გამტარიანობის შესახებ
ახალი შუქი მოჰფინა უმცირესობაში მყოფი ქალების მნიშვნელობას თამბაქოს ინდუსტრიაში,
ზოგიერთი თამბაქოს აქტივისტის აზრით. „სხვა ქვეყნებში ქალები მიდრეკილნი არიან
შეხედეთ ამერიკელ ქალებს, როგორც უფრო წარმატებულებს და წამყვანებს უფრო საინტერესო
ცხოვრობს. და ვისაც შეუძლია ფრენა სამშობლოში, ან მშობლებისკენ
სამშობლო <ასეთ ადამიანს უყურებენ“, - განმარტა ჯონ ბანჟაფმა
ნაცარი. „გარკვეული გაგებით, ის ქალი, რომელიც ბრუნდება, სასეირნო რეკლამად იქცევა, ა
ბილბორდი არა მხოლოდ მოწევისთვის, არამედ კონკრეტული პროდუქტისთვის“.
აღიარება
აშშ-ს მოსახლეობის მზარდი სეგმენტების ტრანსნაციონალური ბუნება,
თამბაქოს კონტროლის აქტივისტები შეშფოთდნენ, როდესაც ვირჯინია სლიმსმა „იპოვე შენი
ხმის“ რეკლამები პირველად გამოჩნდა 1999 წლის სექტემბერში სარეკლამო ეპოქის სტატიაში
ახალი კამპანია. რეკლამები, რომლებსაც აქვთ რამდენიმე განსხვავებული პერმუტაცია, ხშირად ჩნდება
ქალები ტრადიციულ ტანსაცმელში და აქვთ ასლი ისეთ ენებზე, როგორიცაა სუაჰილი და
Ესპანური. ოფიციალურად გამოვიდა 1999 წლის ნოემბერში, რეკლამები გამოჩნდა ჟურნალებში
როგორიცაა Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
და ლათინური.
ის
რეკლამებმა „მანიშნა, რომ ინდუსტრია უფრო შორსმიმავალის გამოყენებას აპირებდა
მიდგომა ქალების რეკრუტირებაში აქ და მის ფარგლებს გარეთ“, - თქვა ნაციონალმა
კოალიცია ქალებისთვის თამბაქოს წინააღმდეგ თავმჯდომარე ბენეტი. სავსეა ეგზოტიკური სურათებით
„უცხოობა“ – სხვადასხვა ენა, კენტეს ტილო, აფრიკელი ქალი ა
თავსაბურავი, აზიელი ქალი სახის მძიმე საღებავით და აბრეშუმის ხალათებით და სტერეოტიპული
შეტყობინებები (აზიელი ქალისთვის, "ჩუმად ვხედავ, სიბრძნით ვლაპარაკობ") -
რეკლამები წარმოადგენენ აზიაში რეკლამების უმეტესობის მეორე მხარეს, რომელიც იყიდება
თანაბრად ეგზოტიკური ვესტერნიზაცია. "იპოვე შენი ხმა" რეკლამებით, ვირჯინია
სლიმსი ახერხებს ერთი შეხედვით ტოლერანტობის გზავნილის გაყიდვას (საერთაშორისო ქალებისთვის
ფერი სტერეოტიპულ როლებში) თეთრკანიანი აუდიტორიისთვის და ეთნიკური მიმღებლობა
უმცირესობის ქალების მემკვიდრეობა (სანამ ისინი მიიღებენ დასავლურ მეთოდს
„მათი ხმის პოვნა“ განათებით).
და
ბენეტის თქმით, „იპოვე შენი ხმა“ რეკლამას შეუძლია ძლიერი მიზიდულობა მოახდინოს.
„ისინი ეუბნებიან ქალებს, რომ თქვენ შეგიძლიათ გახდეთ აკულტურული, მაგრამ შეგიძლიათ ამის შენარჩუნება
თქვენი მემკვიდრეობის ნაწილი. და მუშაობს. ეს არ არის კარგი აზიური ამერიკელისთვის
ქალებს მოწევა, მაგრამ ამ რეკლამაში ისინი გეუბნებიან, რომ შეგიძლიათ შეინარჩუნოთ
თქვენი მემკვიდრეობის "ტრადიციული" ელემენტები, მიუხედავად იმისა, რომ ეწევით. აფრიკელისთვის
ამერიკელი ქალები, რომლებიც ეძებენ ამ იდენტობას და კავშირს თავიანთ მემკვიდრეობასთან,
მესიჯი „არც ერთი დაწესებულება არ ფლობს სილამაზის საავტორო უფლებებს“ გვერდით ა
ლამაზი აფრიკელი ქალი - ეს არის ძლიერი. იგივე შეიძლება ითქვას
ქალები საზღვარგარეთ, რომლებიც გამუდმებით იბომბებიან „დასავლეთის“ სურათებით
ცხოვრების წესი, დამოკიდებულებები და სხეულები, რომლებიც ძალიან ხშირად ეწინააღმდეგება და
საკუთარ თავზე პრივილეგირებული. ასე რომ, აშშ-ს ფერადკანიან ქალებს და საზღვარგარეთ ქალებს,
რა არის გზა ეთნიკურ მემკვიდრეობას შორის რაიმე დაძაბულობის გადასაჭრელად და
„ამერიკანიზაცია“, არადასავლელ ქალად ყოფნასა და საქონლის სურვილს შორის და
დამოკიდებულება, რომელიც თამბაქოს ინდუსტრიამ იძულებით აიგივა ვესტერნიზაციასთან? Უბრალოდ
სიგარეტის მოწევა.