マルクスの『資本論』の冒頭に「商品」と題された章があったのも当然であり、商品化は資本主義の特徴の一つだからである。 まず土地と労働力だ。 今ではすべてが商品です。 すべてが売り物です。
アダム・スミスは商品化の分析基盤を提供しました。 彼の『国富論』(1776年)の中で。 彼は、自由市場競争は、いぼも含めてすべてが私たちを「可能な世界の中で最高の世界」に連れて行ってくれるだろうと主張した。 彼が置き換えようとしたのは、当時の腐敗し権力に酔った重商主義国家でした。 彼は現代の腐敗した権力に酔った独占資本主義に恐怖を感じるだろう。
スミスが書いたように、20世紀までは資本主義には消費主義は必要なかった。 もちろん「消費」はありましたが、それは消費主義とは、食べることが暴食と同じように異なります。私たちは生きていくために食べなければなりません。 暴食は自己破壊的です。
マルクスは、自分の計算によれば、資本主義がもたらすすべてを予見することは不可能であることを知っていましたが、1844 年に労働者の「疎外」を分析して、消費主義の本質を予測しました。
/労働者の/お金の力は、生産量の増加に伴って直接減少します。つまり、お金の力が増大するにつれて労働者の必要性は増大します…過剰と不節制が/真の基準になります…; ニーズの生産の拡大は、非人間的で、堕落した、不自然で、想像上の欲望に対する、巧妙かつ常に打算的な服従となります。 (マルクスの強調点、ボトモアで引用。)
第一次産業革命が沸き起こり、労働者の平均収入が非常に低く、1820年代以来寿命が低下していた頃、ナルクスはこう書いた。 (ホブズボーム) ヴェブレンが米国に焦点を当てた『有閑階級の理論』(1899 年) を執筆した頃までに、第二次産業革命は本格化していました。 生産性と生産力が劇的に向上したため、資本主義の「健康」のためには不合理な消費が必要かつ可能になった。 ヴェブレンの分析の中心は、後に消費主義となる要素である「エミュレーション」とその子孫である「目立つ消費、陳列、浪費」でした。
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1899年当時、そのような行動は「有閑階級」にのみ可能でした。 他のほとんどの人にとって、当時の政治経済を考えると、生き続けることだけが大きな問題のままでした。 それが 1920 年代に変わり始めました。たとえそれが 1920 分の XNUMX の人々にだけだったとしても、今日の貧困の尺度では、XNUMX 年代には国民の半数が貧困でした。 (ミラー)
米国(そして現在では他の先進国)で消費者の不合理が今日のレベルに達するには、大きな社会経済的発展が不可欠でした。 彼らが最初にここに到着したのは、1945 つの世界大戦による経済刺激によってさらに強化されました。第一次世界大戦は、進行中の経済低迷を逆転させました。 第二次世界大戦は私たちをXNUMX年間の深い不況から救い出しました。 しかしそれだけではありませんでした。 どちらの戦争も一連の新技術と耐久消費財の実際の大量生産に助成金を与えた。 最も顕著なのは自動車と電気製品です。 XNUMX 年以降、工業生産の大幅な拡大と強力な労働組合は、「良い仕事」と購買力の質的上昇を必要とし、それをもたらしました。
戦争はちょうどいいタイミングで起こったのです。 彼らの恒久的な軍産複合体と消費主義の創設は、戦争の有無にかかわらず、1920年代までに慢性的で深刻なビジネスの病となっていたもの、つまり生産性を利用して利益を上げることができないものから常に抜け出す方法があることを保証しました。効率的に容量を確保します。
軍国主義と並んで、その解決策は消費主義と現代の広告、あらゆる家庭用品(トースターから石鹸まで)、「ファッション」、そして最も有名なのはタバコと自動車に見出されました。 (ソウル)
車と煙は、異なる重複する技術を使用しました。 しかし、比喩的にも文字通りにも、私たちが吸う空気を汚染しました。 ラッキー・ストライクは、「甘いものではなく幸運に手を伸ばそう」という内容で、性別、年齢、隷属状態に関係なく、喫煙を美化して普遍化した。 ラッキーストライク広告の「天才」であるエドワード・バーネイズは、1916年にウッドロー・ウィルソン大統領に雇われ、広報技術を「発明」していた。ウィルソン大統領は1916年に戦争から遠ざけると約束して再選に立候補した。 — 1917年の戦争参戦に対して国民を和らげるためだ。 (タイ)
自動車については、その販売は 1923 年までにすでに横ばいになっていました。GM が無駄と不合理を強化する 1 つの方法を導入したのはこの年でした。2) 毎年のモデルチェンジ (「計画的陳腐化」)。 3)大規模な広告、XNUMX)購入者が借りられるようにするための独自の「銀行」である「GMAC」。
消費主義は独占資本主義とともに誕生しました。独占資本主義は、昔ポール・バランが言ったように、「必要のないものを欲しがるのではなく、必要のないものを欲しがらないように教えてくれます」。 「教育」は主に、常に独創的な広告業界によって行われており、現在米国だけで年間 200 億ドル以上を稼ぎ出しています。
広告は私たちの非合理性を刺激し、私たちの狂乱的な借金への突入を促進します。今日の時点で、家計の負債 (クレジット カード、自動車ローン、住宅ローン) は 10 兆ドルを超え、毎月の支払い額は平均月収をはるかに上回っています。
消費主義の役割が人々のニーズに応えることであるのと同様に、広告の役割は情報を提供することではありません。 妄想と幻想を通して、その機能は「心と精神」を捕らえることです。 まさにドクター・キャピタリズムの命令通りだ。
それは十分に悪いことです。 さらに悪いのは消費主義の社会政治的副産物だ。国民はますます「惑わされ、悩まされ、当惑」し、「権力エリート」が自分たちにしていることから効果的に気をそらされている。
ヴェブレンは、著書「労働本能」(1914年)の中で、人間には建設的な「本能」と破壊的な「本能」の両方があるが、資本主義は私たちの中の最悪の部分を引き出す、そして引き出すに違いないと主張した。 バランも同じ点を指摘し、エッセイ「広告に関するテーゼ」(『The Longer View』所収)の中で現代の広告の本質を捉えています。
後援され、それに関連する広告およびマスメディアプログラムは、価値を創造したり態度を生み出したりするものではなく、むしろ既存の態度を反映し、一般的な態度を利用するものであることを認識することが重要です。 そうすることで、彼らは間違いなくそれらを強化し、その蔓延に貢献しますが、それらが彼らの主根であると考えることはできません…。 広告キャンペーンが成功するのは、人々の態度を変えようとする場合ではなく、動機調査や同様の手順によって、既存の地位追求や俗物性と結びつける方法を見つけることができた場合です。 社会的、人種的、性的差別。 利己主義と他人との無関係。 妬み、暴食、強欲、自己向上への欲求における冷酷さなど、これらの態度はすべて広告によって生み出されるものではなく、広告素材の内容に利用され、訴えかけられます。 (彼の強調。)
つまり、私たちは、いくつかの交差する破滅の道をよろよろと歩いている民族なのです。
1. 子供がいる夫婦のおよそ XNUMX 分の XNUMX がフルタイムで働いている一方で、子供たちは、世話の有無にかかわらず、広告だらけのテレビを毎日平均 XNUMX 時間視聴しているため、非常に自慢されていた「核家族」は混乱に陥っています。 。
2. 政治の分野では、常に低いレベルの米国の階級意識が消費主義によって消滅点まで押しつぶされ、労働組合を弱体化させ、すでに全能の「フォーチュン500」とその売買組織を強化するという他の傾向が加わっている。政治家もメディアも。
3. 私たちの有名な「個人主義」が借りたり、買ったり、仲良くしたりすることに集中するにつれて、教育、健康、住宅、年金、公共交通機関に関する常に不十分な社会政策が縮小または消滅するのを放置してきました。
4. 最後に、そして最も危険なことに、「私たちの」国が海外で残忍で危険な政策を推進し、現在および差し迫った環境災害について無関心、あるいはさらに悪いことに、私たちは相手から目を背けてきたことです。
このすべては、大小の社会的危機がうまく平和的に解決されるためには、注意深く持続的な注意と思索と協力的な努力が必要なまさにそのときに、さらに深まり、広がります。
私たちは、今日の「指導者」たちによって、その切実に必要とされている道に連れて行かれることはないだろう。 必要な変化は決してトップダウンで与えられるものではありません。 それらはボトムアップから実現することができ、またそうしなければなりません。 労働組合のない労働者は組合を結成するか加入しなければなりません。 労働組合のメンバーは、新しいリーダーシップを要求して創設しなければならず、広範な重要な社会問題に取り組んでいる何千ものグループと協力する方法を見つけなければなりません。
米国の政治は、圧倒的多数の国民、つまり現在の「正常」なものによってあらゆる点で生活が損なわれ、台無しにされている人々の基本的なニーズと価値観を満たすものでなければなりません。 私たちは資本主義から離れて運動を構築し、その道を自分たちで見つけなければなりません。 私たちが先導しなければなりません。
私たちはゼロから始めるわけでも、一人で始めるわけでもありません。 常に大きな運動を作り上げるために連携できる、また連携しなければならない何千もの勤勉なグループがあります。 すでに重要な騒動が進行中である。 すべてが撹拌者にならなければなりません。
私たちじゃないなら誰が? 今ではないとしたら、いつですか?
参考文献
バラン、P. より長い視点。
ボトモア、T. 初期の著作。
ホブズボーム、E. 産業と帝国。
ミラー、H. リッチマン、プアマン
Soule、G. 繁栄の XNUMX 年。
Tye, L. スピンの父:エドワード・バーネイズと広報の誕生。
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