私たちは敵が誰であるかを知っていると思っています:銀行、大企業、ロビイスト、彼らをなだめるために存在する政治家。しかしどういうわけか、この超資本主義システムをつなぎ合わせる部門は無視されています。それがどれほど普及しているかを考えると、それは奇妙に思えます。実際、今すぐにでも見ることができるかもしれません。それはどこにでもありますが、私たちは見ることもなく、それが私たちの生活の中で果たす役割を理解することもなく見ています。
私が話しているのは、このコラムを構成し、その成果にお金を払っている業界、つまり広告です。明らかな理由から、新聞や放送局がこの問題を取り上げることはほとんどありません。
この問題は、広告実務者協会の会長だったロリー・サザーランドによって提起されました。同氏は、マーケティングは効果がないか、「毎日、非常に大きな倫理的問題を引き起こす」かのどちらかだと主張した。彼は、不穏ではあるが見事な率直さで、「役立たずであるよりは、悪者だと思われたほうがマシだ」と結論づけた。(1) 公益研究センターとWWFによる新たな報告書は、彼が誘うと思われる議論の幕開けとなった。私を悪だと思いますか?ほとんどのメディアが無視している倫理的な問題を提起しています(2).
広告は私たちの選択の幅を広げると主張しますが、それを見たり聞いたりするかどうかについての選択肢はほとんどなく、広告に反応するかどうかについての選択肢はさらに少なくなります。エドワード・バーネイズが叔父のジークムント・フロイトの発見を応用し始めて以来、広告主は私たちの防御策を打ち破る洗練された手段を開発してきました(3)。彼らは公の場で、私たちが情報を知った消費者になり、子供たちにメディアリテラシーを教育すれば、彼らの説得の試みを恐れる必要はないと主張します。彼らはプライベートでは神経生物学者を雇い、意識を回避するこれまで以上に独創的な方法を発見している。
蔓延と反復は、私たちの精神に対して破城槌のように働きます。初めて広告を見たとき、私たちは広告が何を伝えているのか、何を購入するように促しているのかに気づくでしょう。それ以来、完全にスイッチが入っていないため、私たちは受動的にそれを処理し、そのイメージやメッセージに異議を唱えることなく吸収します。そして、ブランドとミームは、私たちの意識が感知できない形で結びつくようになります。進歩的なシンクタンクであるコンパスのレポートが説明しているように、広告主が使用するメッセージは、合理的な反応ではなく感情的な反応を引き起こすように設計されています(4)。バース大学のロバート・ヒースが開発した注目度の低い処理モデルは、混雑した広告市場において、受動的かつ暗黙的な学習がどのようにして感情的な愛着の主な要因となるかを示しています(5)。見たものを解釈し分析するのに役立つ前頭前野がまだ完全に発達していないため、これらは子供の間で特に強力です。
広告代理店はこの知識に基づいて、合理的な思考が選択に介入する機会を最小限に抑えます。ベットフェア、飲料会社ディアジオ、マース、ネーションワイド、ウェイトローズに勤務した調査会社TwoMindsは、「これまでとらえどころのなかった行動要因の層を明らかにする」ことに取り組んでいる(6)。神経生物学の新たな発展により、神経生物学は「購入時に、消費者がほとんど、またはまったく意識的な努力をすることなく瞬時に行われる」「直観的な判断」に焦点を当てられるようになりました(7).
先週、政府の家計支出に関する最新のスプレッドシートを読んでいるときに偶然見つけた注目すべき数字は、広告の力と普及によって説明できると私は信じています。英国の世帯は平均して週にわずか 5.70 ポンド、または年間 296 ポンドを貯蓄と投資に費やしています(8)。学術研究は、広告と消費者負債および労働時間との間に関連性があることを示唆しています(9、10,11、XNUMX)。広告をよく見る人は、高まる物質的欲求を満たすために、貯蓄を減らし、より多くの支出をし、より多くの時間を仕事に費やしているようです。 XNUMX つの結果はすべて、家族生活に深刻な影響を与える可能性があります。それらは国民の性格も変えてしまいます。借金を抱え、貯金がなければ、私たちは自由が減り、立ち直る力も減り、いじめてくる人たちに立ち向かう能力も低下します。
発明は必要の母です。市場を成長させ続けるために、企業は満たされていないニーズがあることを私たちに説得し続ける必要があります。言い換えれば、彼らは私たちが自分の持っているものに不満を持つように仕向けなければなりません。セクシーに、美しく、幸せに、リラックスするには、私たちは彼らの製品を買わなければなりません。彼らは私たちを快楽的なトレッドミルに押し込み、増大する不全感から逃れるために、より速く走らなければなりません。これが引き起こす問題は、約 300 年前に確認されました。 1719 年に出版された『ロビンソン クルーソー』の中で、主人公は次のように述べています。 「彼らのつぶやきや不平を助けるために、いつもより良い人たちと比較するよりも、感謝の気持ちを持ちなさい。」(12) 広告は、私たちがより良い状態にあると認識している人と自分自身を比較することを奨励します。それは私たちに、永続させるために存在する渇望に応えるために、私たちの幸福を破壊し、生物圏を破壊するよう説得します。
しかし、おそらく、Think of Me As Evil によって探求された最も重要な影響はあるでしょうか?私たちが最も議論しないのは、それが私たちの価値観に及ぼす影響です。私たちの社会的アイデンティティは、心理学者が外因的または本質的と分類する価値観によって形成されます。強い本質的価値観を持つ人は、家族、友人、コミュニティとの関係を最も重視します。彼らは自己受容の感覚を持ち、他の人や環境に対する関心を持っています。主に外在的な価値観を持つ人々は、地位、富、他者に対する権力への欲求によって動かされます。彼らはイメージを意識し、社会規範に準拠したいという強い欲求を持ち、他人や地球への関心が低い傾向があります。また、彼らは不安やうつ病に苦しみ、自分の生活に対する満足度が低いと報告する可能性が高くなります(13)。
私たちは生まれながらに自分の価値観を持っているわけではありません。価値観は社会環境から受け取るメッセージによって埋め込まれ、標準化されます。ほとんどの広告は、外部の価値観に訴え、それを強化します。製品が何であるかは関係ありません。イメージ、美しさ、富、権力、地位を称賛することで、私たちの価値観を変える環境を作り出すのに役立ちます。一部の広告は、自社の製品を家族生活や強力なコミュニティと関連付けて、本質的な価値観を促進しているように見えます。しかし、それらはまた、これらの価値を購入できるという印象を与え、それが価値を貶め、損なうものでもあります。愛ですら物質的な願望と混ざり合っており、この愛に値する人々はほとんどが狭い美の概念に準拠しており、イメージの重要性がより重視されています。
私はこの毒を大嫌いですが、ますます依存しつつあることも認識しています。印刷版の売上が減少する中、新聞社は広告への依存度をさらに高めています。また、問題は商業メディアに限定されません。自分の Web サイトのみに記事を書く人でも、最終的には広告によって資金提供される検索エンジン、プラットフォーム、プログラムに依存しています。私たちは社会を破壊する麻薬に夢中になっています。すべての依存症と同様、最初のステップはそれを認めることです。
参照:
1. ロリー・サザーランド、2010 年。マーケティングにおける倫理的な議論から逃げることはできません。 Market Leader、Q1、59 ページ、Jon Alexander、Tom Crompton、Guy Shrubsole、2011 年 XNUMX 月で引用。広告における倫理論争の幕開け。公益研究センターとWWF-UK。
2. ジョン・アレキサンダー、トム・クロンプトン、ガイ・シュラブソール、2011年XNUMX月。私を悪だと思っていますか?
広告における倫理論争の幕開け。公益研究センターとWWF-UK。http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf
3. アダム・カーティスの 2002 年のシリーズ「The Century of the Self」を参照してください。http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
4. ゾーイ・ガノンとニール・ローソン、2010年。広告効果: バランスをどう取るか
広告のことですよね?方位磁針。
5. たとえば、Robert Heath と Agnes Nairn、2005 年を参照。感情広告の測定: 低い注意力の処理が想起に及ぼす影響。 『ジャーナル・オブ・アドバタイジング・リサーチ』、45 (2)、269 ~ 281 ページ。http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf
6. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=1&category_id=1
7. http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=page&page_id=24&category_id=2
8. スプレッドシートは国家統計局から送られてきました。これは、『家族支出』出版物「家計支出の構成要素」(1 年)の表 A2009 です。オンラインではペイウォールの内側にあるようです。 http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2 This is government data – what’s going on?
9. 例:Matthew J. Baker および Lisa M. George、2010 年。家計負債におけるテレビの役割: 証拠
1950年代から。 B.E.経済分析と政策ジャーナル: Vol. 10:Iss. 1(前払い)、第41条。
http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41
10. スチュアート・フレイザーとデヴィッド・ペイトン。広告は労働力の供給を増やすのでしょうか?英国からの時系列証拠。応用経済学、2003、35、1357–1368。
11. L. Golden、「A Brief History of Long Work Time and the Contemporary Sources of Overwork」、Journal of Business Ethics、84、2009、217 ~ 227 ページ、上記と同様、Jon Alexander、Tom Crompton、Guy Shrubsole が引用。
12. 手元に本がないので、どの版だったか思い出せませんが、読んだときに取ったメモによると、この一節は 132 ページにあることがわかりました。
13. ゾーイ・ガノンとニール・ローソン、上記同様、心理学者リチャード・ライアンとティム・カッサーの研究を引用。
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