לא לחינם נקרא פרק הפתיחה של הקפיטל של מרקס "סחורות", שכן הסחורה היא בין המאפיינים המגדירים של הקפיטליזם. ראשית היו אדמה ועבודה; כעת, הכל הוא סחורה; הכל למכירה.
אדם סמית סיפק את הבסיס האנליטי לסחורה. בעושר העמים שלו (1776). הוא טען שהתחרות בשוק החופשי, יבלות והכל, תיקח אותנו ל"טוב מכל העולמות האפשריים". מה שביקש להחליף היה המצב המרקנטיליסטי המושחת והשיכור של זמנו; הוא יזדעזע מהקפיטליזם המונופול המושחת והשיכור של זמננו.
כפי שכתב סמית, ועד המאה ה-20, לקפיטליזם לא היה צורך בצרכנות. הייתה, כמובן, "צריכה", אבל זה שונה מהצרכנות כמו שאכילה מזלילה: אנחנו חייבים לאכול כדי לשרוד; גרגרנות היא הרס עצמי.
לפי חשבונו, מרקס ידע שאי אפשר לצפות את כל מה שהקפיטליזם יביא, אבל בניתוח "ניכור" של עובדים ב-1844, הוא צפה את מהות הצרכנות:
כוחו של הכסף /של העובד/ פוחת ישירות עם גידול כמות הייצור, כלומר, הצורך שלו גדל עם כוח הכסף הגובר... עודף וחוסר מתינות הופכים לסטנדרט האמיתי...; הרחבת ייצור הצרכים הופכת לכפיפות גאונית ותמיד מחושבת לתיאבון בלתי אנושי, מושחת, לא טבעי ודמיוני. (מצוטט בבוטומור; ההדגשות של מרקס.)
נארקס כתב שהמהפכה התעשייתית הראשונה רועמת, כשההכנסה הממוצעת של העובדים הייתה נמוכה כל כך שאורך החיים שלהם היה בירידה מאז שנות ה-1820. (Hobsbawm) עד שבלן כתב את תיאוריית מעמד הפנאי המתמקדת בארה"ב (1899), המהפכה התעשייתית השנייה הייתה בעיצומה. הפריון והייצור עלו בצורה כל כך דרמטית, שעבור "בריאותו" של הקפיטליזם הפכה צריכה אי-רציונלית נחוצה ואפשרית כאחד. מרכז הניתוח של ובלן היו המרכיבים של מה שהפך לצרכנות: "הדמייה" וילדיה: "צריכה, תצוגה ובזבוז בולטת".
.
ב-1899, התנהגות כזו הייתה אפשרית אז רק עבור "מעמד הפנאי". עבור רוב האחרים, בהתחשב בכלכלה הפוליטית של אותה תקופה, רק להישאר בחיים נותרה בעיה גדולה. זה החל להשתנות בשנות העשרים, ולו רק עבור חמישית מהאנשים: לפי מדד העוני של היום, מחצית מהאנשים היו עניים בשנות העשרים. (טוֹחֵן)
כדי שחוסר ההיגיון הצרכני יגיע לרמות של היום בארה"ב (ועכשיו, במדינות תעשייתיות אחרות), התפתחויות סוציו-אקונומיות גדולות היו חיוניות; הם הגיעו לכאן ראשונים, מחוזקים בהרבה מהגירויים הכלכליים של שתי מלחמות עולם: מלחמת העולם הראשונה הפכה את האטה הכלכלית המתמשכת; מלחמת העולם השנייה הוציאה אותנו מעשור של דיכאון עמוק. אבל זה לא היה הכל; שתי המלחמות סבסדו שורה של טכנולוגיות חדשות וייצור המוני באמת של מוצרי צריכה בני קיימא; בעיקר מכוניות ומוצרי חשמל. לאחר 1945, אותה התרחבות עצומה של הייצור התעשייתי - בתוספת איגודים חזקים - דרשה וסיפקה קפיצה איכותית ב"עבודות טובות" וכוח קנייה.
המלחמות הגיעו בדיוק בזמן. יצירתם של מתחם צבאי-תעשייתי קבוע בתוספת צרכנות הבטיחה שעם או בלי מלחמה, תמיד תהיה מוצא ממה שעד שנות ה-1920 הפכה למחלה עסקית כרונית וקשה: חוסר היכולת של עסקים להרוויח באמצעות פרודוקטיביות יכולות ביעילות.
לצד המיליטריזם, הפתרון נמצא בצרכנות ובפרסום מודרני, לכל מוצרי הבית (מטוסטרים ועד סבון), ל"אופנה", ובעיקר לסיגריות ולמכוניות. (נשמה)
מכוניות ועשן השתמשו בטכניקות שונות וחופפות; אבל הן באופן פיגורטיבי והן תרתי משמע הרעיל את האוויר שאנו נושמים. לאקי סטרייק, עם עישון סיגריות זוהר ואוניברסלי "להגיע למזל במקום מתוק", ללא קשר למין, גיל או מצב השעבוד. אדוארד ברנייס, ה"גאון" מאחורי מודעות Lucky Strike, "המציא" קודם לכן את אמנות יחסי הציבור ב-1916, כשהתקבל לעבודה על ידי הנשיא וודרו ווילסון - שהתמודד לבחירה מחדש ב-1916 והבטיח לשמור אותנו מחוץ למלחמה - לרכך את הציבור לקראת כניסתנו למלחמה ההיא ב-1917. (טי)
באשר למכוניות, מכירותיהן התייצבו כבר ב-1923. באותה שנה הציגה GM שלוש דרכים להגביר את הבזבוז וחוסר ההיגיון: 1) שינוי הדגם השנתי ("התיישנות מתוכננת"); 2) פרסום מאסיבי, ו-3) "GMAC", "בנק" משלו כדי שהקונים יוכלו ללוות.
הצרכנות נוצרה יחד עם הקפיטליזם המונופולי - שכפי שניסח זאת פול ברן מזמן "מלמד אותנו לרצות את מה שאנחנו לא צריכים ולא לרצות את מה שאנחנו עושים". ה"הוראה" נעשית בעיקר על ידי תעשיית הפרסום הגאונית יותר - כעת גורפת יותר מ-200 מיליארד דולר בשנה בארה"ב בלבד.
הפרסום מזין את חוסר ההיגיון שלנו וממריץ את הצניחת התזזית שלנו לחובות: נכון להיום, החוב של משקי הבית (כרטיסי אשראי, הלוואות רכב ומשכנתאות) עולה על 10 טריליון דולר, והתשלומים החודשיים עולים בהרבה על ההכנסה החודשית הממוצעת.
תפקידו של הפרסום אינו לספק מידע יותר מאשר תפקידה של הצרכנות לספק את הצרכים של אנשים; באמצעות אשליה ואשליה, תפקידו הוא לכידת "לבבות ומוחות". בדיוק מה שד"ר קפיטליזם הורה.
זה מספיק גרוע; גרועים עוד יותר הם תוצרי הלוואי הפוליטיים-חברתיים של הצרכנות: האזרחים, יותר ויותר "מכושפים, מוטרדים ומבולבלים", מוסחים למעשה ממה שעושה לו "אליטת הכוח".
ב-Instinct of Workmanship שלו (1914), ובלן טען שיש לנו "אינסטינקטים" בונים וגם הרסניים, אבל הקפיטליזם מוציא - חייב להוציא - את הגרוע ביותר בנו. ברן ציין את אותה נקודה ותפס את מהות הפרסום המודרני במאמרו "תזות על פרסום" (ב-The Longer View):
חשוב להכיר בכך שתוכניות פרסום ותקשורת המונים הממומנות על ידה וקשורות אליה אינן יוצרות במידה משמעותית ערכים או מייצרות עמדות אלא משקפות עמדות קיימות ומנצלות. בכך הם ללא ספק אוכפים אותם מחדש ותורמים להפצתם, אבל הם לא יכולים להיחשב כשורשיהם... קמפיינים פרסומיים מצליחים לא אם הם מבקשים לשנות את עמדותיהם של אנשים אלא אם הם מצליחים למצוא, באמצעות מחקר מוטיבציה ונהלים דומים, דרך להתחבר לחיפוש סטטוס וסנוביות קיימים; אפליה חברתית, גזעית ומינית; אגואיזם וחוסר קשר לזולת; קנאה, גרגרנות, קמצנות וחוסר רחמים בדחף להתקדמות עצמית - כל הגישות הללו אינן נוצרות על ידי פרסום, אלא נעשה בהן שימוש וערעור בתוכן החומר הפרסומי. (ההדגשות שלו.)
אז הנה אנחנו, עם מתרוצץ לאורך כמה שבילי הרס מצטלבים:
1. "המשפחה הגרעינית" המהוללת הפכה לחורבן, שכן בערך שני שלישים מכלל הזוגות הנשואים עם ילדים עובדים במשרה מלאה, בעוד שילדיהם - עם או בלי טיפול - צופים בטלוויזיה מלאה בפרסומות בממוצע שש שעות מדי יום .
2. בתחום הפוליטיקה, רמת התודעה המעמדית הנמוכה תמיד בארה"ב נמחצה עד לנקודת המגוז על ידי הצרכנות, מה שהוסיף לטרנדים האחרים מחלישים את האיגודים ומחזק את "Fortune 500" הכל יכול ממילא ואת הקנייה והמכירה שלו. פוליטיקאים ותקשורת.
3. ככל שה"אינדיבידואליזם" המהולל שלנו הופך מרוכז בהשאלה, קנייה והוצאה, אפשרנו למדיניות החברתית הבלתי מספקת שלנו בכל הנוגע לחינוך, בריאות, דיור, פנסיה ותחבורה ציבורית שלנו להתמעט או להיעלם.
4. אחרון, והכי מסוכן, הסטנו את האחר מאחר שהאומה "שלנו" נוקטת במדיניות אכזרית ומסוכנת בחו"ל ואנחנו נשארים אדישים - או גרוע מכך - לגבי אסונות סביבתיים עכשוויים ובאים.
כל זה מעמיק ומתפשט בדיוק בזמן שבו משברים חברתיים גדולים וקטנים כאחד דורשים תשומת לב זהירה ומתמשכת ומחשבה ומאמץ שיתופי כדי לפתור אותם בצורה טובה ובשלווה.
"המנהיגים של היום" לא ייקחו אותנו לנתיב הנחוץ הזה. השינויים הדרושים לעולם לא יבואו מלמעלה למטה; אפשר וחייבים להביא אותם מלמטה למעלה. עובדים ללא איגוד עובדים חייבים להקים או להצטרף לאיגוד עובדים; אלה באיגודים חייבים לדרוש וליצור מנהיגות חדשה, וחייבים למצוא דרכים להצטרף לאלפי הקבוצות הפועלות במגוון הרחב של נושאים חברתיים חיוניים.
הפוליטיקה של ארה"ב חייבת להפוך לאלה העונים על הצרכים והערכים הבסיסיים של הרוב המכריע של עמנו, אלה שחייהם נפגעים או הרוסים מכל הבחינות על ידי מה שכיום "נורמלי". עלינו לבנות תנועה, להתרחק מהקפיטליזם, למצוא את הדרך בעצמנו; אנחנו חייבים להוביל.
לא נתחיל מאפס, ולא נהיה לבד. יש אלפי קבוצות שעובדות קשה שיכולות וחייבות להתחבר כדי ליצור תנועה גדולה יותר. יש כבר ערבולים חשובים בעיצומם; כולם חייבים להפוך למערבלים.
אם לא אנחנו, מי? אם לא עכשיו אימתי?
הפניות
בארן, פ' המבט הארוך יותר.
Bottomore, T. Early Writings.
Hobsbawm, E. Industry and Empire.
מילר, ה' איש עשיר, עני
Soule, G. Prosperity Decade.
Tye, L. The Father of Spin: Edward Bernays and the Birth of Relations.
ZNetwork ממומנת אך ורק באמצעות נדיבות הקוראים שלה.
תמכו בנו