Noy Thrupkaew
Þó
Marlboro-maðurinn skoðar hin miklu austurlandamæri frá veggspjöldum, veggjum og
sígarettubásar víðsvegar um Víetnam, ungar „Marlboro cowgirls“ bjóða upp á ókeypis
sígarettur til gangandi vegfarenda og hvetja ungt fólk inn á viðburði á vegum fyrirtækisins
eins og "Hollywood Nite."
In
Japan, auglýsing fyrir Virginia Slims sígarettur‹vinsælasta kvenmerkið
í heiminum segir: „Ég fer réttu leiðina‹höldum reglunni um
samfélaginu, en á sama tíma er ég heiðarlegur með mína eigin tilfinningu. Svo mér er alveg sama
ef ég haga mér gegn hinum svokölluðu "reglum" svo lengi sem ég vil það. Í
bakgrunnurinn, grannur kona með óákveðinn andlitsdrætti‹glansfulla,
hugsanlega asískt, hugsanlega hvítt andlit sem er allsráðandi í fjölmiðlum í mörgum
Asíulönd‹faðma ljóshærðan mann. Merkilínan fyrir þessa herferð?
"Vertu þú."
Á sama tíma,
í Bandaríkjunum gefur Philip Morris peninga til heimilisofbeldisathvarfa
í litasamfélögum; og styrkir minnihlutahópa kvenna eins og
Mexican American National Women's Association. Og í nýjustu flutningi þeirra
til að miða við bandarískar litaðar konur, lagði Philip Morris af stað 40 milljónir dala
„fjölmenningarleg“ auglýsingaherferð fyrir Virginia Slims sígarettur þeirra í desember
1999 sem sýndi asískar, afrískar, latínu- og hvítar fyrirsætur undir slagorðinu,
"Finndu rödd þína."
Hvað er
á bak við þessar herferðir? Að sögn tóbaksvarna aðgerðarsinna, að undanförnu hægt
hagnað og skaðleg mál gegn stóru tóbaki í Bandaríkjunum hafa
leiddi til áhlaups markaðsdollara sem beint var að þessum tveimur ónýttu
markaðir: konur erlendis, sérstaklega konur sem búa í þróunarríkjum og
minnihlutakonur í Bandaríkjunum.
US-undirstaða
fjölþjóðleg tóbaksfyrirtæki eins og Philip Morris, sem á bæði
Marlboro og Virginia Slims, urðu fyrir nokkrum mjög auglýstum áföllum innan þeirra
undanfarin tvö ár, þar á meðal 1998 Master Settlement Agreement (MSA). The
sátt banna útiauglýsingar og notkun teiknimynda í auglýsingum
sígarettur og bannar að miða á ungmenni‹stóran tóbaksmarkað‹á
kynningar, auglýsingar eða markaðssetningu. Fyrir vikið hefur erlendi markaðurinn
verða enn meira aðlaðandi fyrir tóbaksiðnaðinn. „Eins og Bandaríkin hafa gert
verið að herða á [tóbaksiðnaðinum], peningarnir sem þeir setja erlendis hafa verið
vaxandi veldishraða,“ sagði Joon-Ho Yu, dagskrárstjóri fyrir
Kaliforníu-undirstaða Asian and Pacific Islander American Health Forum (APIAHF), einn
af fjórum hópum í California Joint Ethnic Tobacco Education Networks.
US
tóbaksfyrirtæki hafa séð gríðarlegan árangur af herferðum sínum erlendis, sem
meira en vega upp á móti hægari hagnaðaraukningu í Bandaríkjunum. Í
öfugt við minnkandi reykingatíðni í iðnvæddum löndum, reykingar í
þróunarríkjum hefur rokið upp á síðustu tuttugu árum. Philip Morris,
stærsta sígarettufyrirtæki heims, sem safnaði miklum hagnaði af því
Hagnaður á alþjóðlegri markaðssetningu‹erlendri jókst um 256 prósent á síðustu tíu
ár, en hagnaður í Bandaríkjunum jókst aðeins um 16 prósent.
brugðið
með tölfræði um vaxandi tíðni reykinga í þróunarríkjum, lýðheilsu
embættismenn og tóbaksaðgerðarsinnar árið 1996 hófu að móta alþjóðlega
sáttmála um tóbaksvarnir sem myndi setja lagalega bindandi alþjóðlega staðla um
tóbaksvarnamál, þar á meðal auglýsingar, skattamál og menntun og
forvarnir. Frá þeim tíma hefur Alþjóðaheilbrigðismálastofnunin (WHO) ramma
Samningur um tóbaksvarnir (FCTC) hefur öðlast skriðþunga‹ef allir eru fullgiltir
191 aðildarþjóð gæti samningurinn sett alvarlega strik í reikninginn þverþjóðlegt
tök tóbaks á mörkuðum erlendis. Hvað varðar aðferðir tóbaks í þessu
landi, "Finndu rödd þína" herferðin er bara nýjasta merki þess að í
Bandaríkin, „næstu stóra landamæri“ tóbaksiðnaðarins eru konur
af lit, að sögn Alvinu Bey Bennett, formanns Virginia's National
Samfylking fyrir konur gegn tóbaki.
Samkvæmt
til Gregory Connolly, forstöðumanns tóbaksvarnaráætlunarinnar í Massachusetts,
„Frá aðaluppgjöri hefur orðið mjög mikil aukning
sígarettuauglýsinga sem beint er að konum af kynþætti. Það hefur orðið breyting
og breyting á gerðum módelanna í auglýsingunum‹Virginia Slims fór úr notkun
hvítir til „regnboga“ stefnu [í „Finndu röddina þína“ auglýsingum] sem leið til að
borga reikninginn."
In
Bandaríkin, vinna að þróun „Find Your Voice“
Gagnherferðir hafa ýtt undir tóbaksvarnarhópa kvenna. The National
Samtök fyrir konur gegn tóbaki hófu „Hátt og skýrt“ herferðina sína
til að bregðast við „Finndu röddina þína“ auglýsingar og búa til fræðandi gagnauglýsingar
og aðgerðasett fyrir kven- og stúlknasamtök um allt land. The
Tóbaksvarnarsamtök kvenna veittu Los yfir $40,000 í styrki
Samfélagssamtök í Angeles til að stemma stigu við reykingum ungra kvenna og stúlkna
litur.
fyrir
margir bandarískir tóbaksvarnaraðgerðasinnar, aukinni markaðssetningu innanlands beint
Hjá minnihlutahópum er konum órjúfanlega tengt því að miða á konur erlendis.
Samkvæmt Bennett, „Allir vilja líkja eftir bandarísku lífi, það er gott
lífið. Ef ójöfnuður ræður ríkjum í daglegu lífi þínu, slepptu þér með sígarettu
er mjög aðlaðandi. Sama á við um konur í minnihlutahópum. Þrátt fyrir hið frábæra
lífskjör hér á landi, það eru vasar fátæktar og lægri
menntunarstig og þjóðarbrot eru bráð sölu goðsögnarinnar um
frelsi og glamúr og auð í gegnum sígarettur. Að auki vopnaðir
vitneskjan um að „þegar [U.S. baráttumenn fyrir tóbaki] gera rýrð hér,
[tóbak bregst við með] að verða allsráðandi á heimsvísu,“ sagði Yu, konur
tóbakssinnar í Bandaríkjunum einbeita kröftum sínum að hvoru tveggja
innlendar og erlendar herferðir. „Enda,“ sagði Bonnie Kantor
netstjóri alþjóðlegs nets kvenna gegn kvenna í Bandaríkjunum
Tóbak, „ef [tóbaksiðnaðurinn] getur ekki gert það hér, verðum við að ganga úr skugga um það
þeir geta það ekki þarna."
Tóbak
Heimsveldið stækkar
The
tóbaksiðnaður hefur þegar haslað sér völl á karlamarkaði. The
meirihluti karla í Kína, Bandaríkjunum, Japan, Rússlandi og Indónesíu - the
fimm efstu sígarettumarkaðir um allan heim árið 1996 - kölluðu sig reykingamenn.
Konur
í þessum löndum eru reykingar hins vegar mun lægri. Í Víetnam er
land með hæstu reykingatíðni í heiminum, 74 prósent karla
reykja, samanborið við aðeins 4 prósent víetnömskra kvenna. Þessar lágu tölur meðal
konur, að sögn tóbaksvarnarsinna, gætu þýtt stóra dollara til
Fjölþjóðleg fyrirtæki með aðsetur í Bandaríkjunum. Patti Lynn, samstarfsherferðin
forstjóri fyrirtækjaábyrgðarstofnunarinnar INFACT benti á: „Í
þróunarlöndunum hafa konurnar oft jafnan ekki reykt og
tákna ótrúlega ábatasaman stækkunarmarkað fyrir fjölþjóðlegt aðsetur í Bandaríkjunum
fyrirtæki."
As
afleiðing, „þverþjóðleg tóbaksfyrirtæki hafa fært áherslur sínar að
þróunarþjóðir með árásargjarnum markaðsherferðum sem beinast að konum og
stelpur,“ samkvæmt skýrslu WHO. Þróun „kvenna vörumerkja“
með „léttum“ eða „mjóum“ sígarettum, varningi eins og
hatta, kveikjara, pils og veski þakin tóbaksmerkjum, kostunin
af diskódönsum og fegurðarsamkeppnum og notkun kvenna sem „sígarettu
stelpur“ að gefa ókeypis sýnishorn eru nokkrar af þeim aðferðum sem tóbakið notar
fyrirtæki til að tæla konur til að reykja.
mikið
athygli beinist að Asíu, með gríðarlega mögulegum mörkuðum
Kína og Suðaustur-Asíu og aðeins að þróa frjáls markaðskerfi, þar sem
framfylgni viðskiptareglna er ekki alltaf í samræmi. Þessi slaki framleiðir
til hvers Soon-Young Yoon, New York tengiliður WHO og herferðarinnar
Tóbakslausir krakkar, kallað markaðssetning „ókeypis fyrir alla“ sem leiðir til hækkunar
tíðni reykinga. WHO spáði því að sala í Asíu myndi aukast um 35 prósent
fyrir árið 2000, og tóbaksfyrirtæki eyða auglýsingadölum til að tryggja það
Asískar konur verða hluti af næstu bylgju reykingamanna.
Margir
af prentauglýsingum fyrir tóbak í Asíu eru vestrænar konur sem aðhyllast hugsjónir um
valdeflingu, einstaklingseinkenni og uppreisn.
Japan
stærsta auglýsingastofan, Dentsu, fullyrðir að hvítar fyrirsætur veiti „tilfinningu fyrir
framandi til japanskra vara, þjóna sem tákn um álit, gæði og
nútímann…. Í hnattvæddu samhengi neyslumenningar, vestræn kona og
Val hennar á sígarettum er öflugt tákn,“ segir í skýrslu WHO
sem ber yfirskriftina „Kenning líkamans“.
In
viðbrögð við alþjóðlegum markaðsaðferðum, femínískir aðgerðarsinnar sem vinna að
rammasamningsins um tóbaksvarnir hafa beitt sér fyrir bönnum við auglýsingum
og prentun tóbaksmerkja á hágæða vörur, auk þess að hvetja til
tóbaksvarnahreyfingu til að verða meira innifalið fyrir konur. Soon-Young Yoon
útskýrði: „Við erum ekki bara fórnarlömb auglýsinga, heldur þurfum við að líta á okkur sem
leiðtogar í tóbaksvarnahreyfingunni.“
Konur
af lit í Bandaríkjunum: Verkfæri og markmið alþjóðlegs tóbaks? Sú hugmynd
hljómar eins og tóbaksaðgerðasinnar í Bandaríkjunum sem vinna að því að efla
konur í eigin samfélögum, sérstaklega eins og bandarískir tóbaksaðgerðarsinnar hafa gert
byrjaði að viðurkenna afleiðingar hagnaðar sem náðst hafa í Bandaríkjunum á
þróunarlönd. „Tóbaksvörn er eins og vatnsblöðru,“ sagði Kantor,
„þú ýtir því hingað niður og það bungnar út þarna.
Viðurkenning
af þessu gegndræpi milli samfélaga í Bandaríkjunum og þeirra erlendis
hefur varpað nýju ljósi á mikilvægi minnihluta kvenna fyrir tóbaksiðnaðinn,
að sögn sumra tóbakssinna. „Konurnar í öðrum löndum hafa tilhneigingu til þess
líta upp til bandarískra kvenna sem farsælli og leiðandi meira spennandi
lifir. Og allir sem geta flogið aftur til heimalands síns, eða foreldra sinna
heimaland‹slíkri manneskju væri litið upp til,“ útskýrði John Banzhaf frá
ASKA. „Í vissum skilningi verður þessi kona sem snýr aftur að gangandi auglýsingu, a
auglýsingaskilti fyrir ekki bara reykingar heldur ákveðna vöru.
Viðurkenna
þverþjóðlegt eðli vaxandi hluta Bandaríkjamanna,
Aðgerðarsinnar í tóbaksvörnum urðu brugðið þegar Virginia Slims „Finndu þitt
Voice“ auglýsingar birtust fyrst í grein auglýsingaaldar í september 1999 um
ný herferð. Auglýsingarnar, sem hafa nokkrar mismunandi breytingar, eru oft með
konur í hefðbundnum klæðnaði, og hafa eintak á tungumálum eins og svahílí og
Spænska, spænskt. Auglýsingarnar voru opinberlega gefnar út í nóvember 1999 og birtust í tímaritum
eins og Glamour, Ladies’ Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
og Latina.
The
auglýsingar „gáfu mér merki um að iðnaðurinn ætlaði að nota víðtækari
nálgun í ráðningu kvenna hér og erlendis,“ sagði National
Samtök FYRIR konur gegn tóbaki Bennett. Uppfull af framandi myndum af
"útlensk-ness" - mismunandi tungumál, kente klæði, afrísk kona í a
höfuðhlíf, asísk kona með þunga andlitsmálningu og silkisloppa, og staðalímynd
skilaboð (fyrir asísku konuna, "Í þögn ég sé, með visku tala ég") -
auglýsingarnar sýna bakhliðina á flestum auglýsingum í Asíu, sem sýsla
jafn framandi vesturlandamyndun. Með „Finndu röddina þína“ auglýsingum, Virginia
Slims tekst að selja skilaboð um að því er virðist umburðarlyndi (fyrir alþjóðlegar konur á
lit í staðalímyndum hlutverkum) til hvítra áhorfenda og viðurkenningu fyrir þjóðernishópinn
arfleifð minnihluta kvenna (svo lengi sem þær tileinka sér vestræna aðferð
„að finna rödd sína“ með því að kveikja).
Og
„Finndu röddina þína“ auglýsingarnar geta haft öflugt aðdráttarafl, samkvæmt Bennett.
„Þeir eru að segja konum að þú getir orðið ræktaður, en getur haldið því fram
hluti af arfleifð þinni. Og það er að virka. Það er ekki í lagi fyrir Asíu-Ameríku
konur að reykja, en í þessari auglýsingu eru þær að segja þér að þú megir halda
„hefðbundnir“ þættir arfleifðar þinnar þó þú reykir. Fyrir Afríku
Bandarískar konur sem eru að leita að þeirri sjálfsmynd og tengjast arfleifð sinni,
skilaboðin `Engin ein stofnun á höfundarrétt að fegurð` við hlið a
falleg afrísk kona - það er kraftmikið. Sama mætti segja um
konur erlendis, sem eru stöðugt sprengdar með myndum af „vestrænum“
lífsstíl, viðhorf og líkama sem of oft er andstæða og
forréttindi umfram sína eigin. Svo fyrir bandarískar konur í lit og konur erlendis,
hvernig er leiðin til að leysa alla togstreitu milli þjóðernisarfs og
„Bandaríkjavæðing,“ á milli þess að vera ekki vestræn kona og þrá varning og
viðhorf sem tóbaksiðnaðurinn hefur með valdi lagt að jöfnu við vestræna væðingu? Bara
reykja sígarettu.