Saat Anda mengunjungi barackobama.com di web, tombol di pojok kiri bawah bertuliskan “gabung dengan gerakan”. Kampanye Obama secara terang-terangan mengklaim sebagai penerus langsung dan inkarnasi saat ini dari gerakan keadilan dan hak asasi manusia yang memenangkan hak suara orang kulit hitam dan mengakhiri Jim Crow. Jumlah anak muda yang belum pernah terjadi sebelumnya telah digerakkan, menurut media korporat yang terengah-engah, melalui “gerakan Obama” dan para staf Hillary Clinton secara terbuka menyatakan kekecewaannya atas kesia-siaan melawan, bukan kampanye saingan, namun melawan kampanye "pergerakan."
Meskipun ada banyak kesamaan antara kampanye presiden Amerika abad ke-21 yang dilaksanakan dengan baik dan kampanye pemasaran multimedia dan viral yang sukses, ada banyak perbedaan penting antara keduanya dan gerakan transformatif untuk perubahan sosial.
Ketiganya, agar berhasil, harus memanfaatkan keyakinan yang tersebar luas dan tertanam kuat di antara audiens target mereka, dan memanfaatkan sepenuhnya komunikasi horizontal, dari orang ke orang di dalam audiens tersebut untuk menyampaikan pesan mereka, sebuah proses yang oleh para pemasar disebut sebagai “pemasaran viral.” Namun isi pesan pemasaran dan kampanye politik ditentukan dari atas. Meskipun massa merupakan konsumen pasif dan terkadang menjadi penyampai pesan pemasaran dan politik partisan, mereka jarang atau tidak pernah menjadi pencetusnya.
Sebaliknya, tujuan, pesan, rencana, dan taktik gerakan hak sipil dan hak asasi manusia pada pertengahan abad ke-20 tidak datang dari atas ke bawah, namun datang dari bawah ke atas. Mereka datang dari gedung pertemuan, asrama mahasiswa, dan ruang bawah tanah gereja. Mereka datang dari pertemuan di ruang belakang restoran dan di meja dapur di wilayah Selatan dan seluruh negeri.
Perbedaan terbesar antara pesan pemasaran dan kampanye politik yang bersifat top-down dan pesan gerakan massa untuk perubahan terletak pada cakupan apa yang mereka tuntut, dan dari siapa mereka menuntutnya, serta bagaimana tuntutan tersebut didukung.
Tujuan kampanye pemasaran adalah mengajak sejumlah besar orang untuk mengubah atau menegaskan kebiasaan konsumsi. Kampanye politik perlu mengeluarkan suaranya dan memenangkan pemilihan kandidatnya. Tujuan dari pemasaran dan kampanye politik mempunyai jangka waktu yang terbatas, menghormati otoritas dan sepenuhnya berada dalam batas-batas hukum dan kesopanan, baik untuk berbelanja, mendaftarkan pemilih, melakukan kampanye, mengadakan rapat umum, atau memberikan suara.
Gerakan sosial massal bertujuan untuk mengubah hubungan kekuasaan. Mereka tidak sopan dan terkadang bertindak di luar atau melanggar hukum. Mereka mengajukan tuntutan-tuntutan yang mustahil, gegabah, dan tidak bertanggung jawab, seperti penghormatan, hak asasi manusia, dan hak untuk memilih kepada orang-orang yang tidak memilikinya – seperti menghentikan perang yang tidak adil, menghentikan penyitaan dan gentrifikasi, seperti menjamin hak absolut untuk berorganisasi, untuk melakukan pemogokan dan untuk memenangkan upah layak. Namun “gerakan” Obama tidak menuntut apa pun dari kandidatnya kecuali untuk terpilih. Tidak ada tolok ukur, tidak ada tuntutan yang diajukan kepada Obama oleh para konstituennya, tidak ada tujuan yang dihasilkan dari pertemuan-pertemuan yang diselenggarakan secara independen atau proses-proses lain di Amerika Kulit Hitam.
Para aktivis mengatakan bahwa Obama pada akhirnya bisa dan akan dimintai pertanggungjawaban – setelah ia terpilih. Namun seberapa realistiskah hal tersebut?
Kecuali jika para aktivis baik di dalam maupun di luar kampanye Obama mengatur pertemuan mereka sendiri, mengajukan tuntutan mereka sendiri, dan membangun jaringan mereka sendiri selain dari jaringan kampanye mereka, mereka bahkan tidak akan mengetahui nama, atau nomor telepon atau alamat email dari para aktivis tersebut. ribuan orang muda dan tua yang bersemangat akan perubahan telah ikut serta dalam kampanye ini. Sehari setelah pemilu, “gerakan Obama” akan sama seperti “gerakan” yang memilih walikota kulit hitam di kota-kota di seluruh negeri. Lebih. Dan peluang pengorganisasian yang berharga lainnya akan terlewatkan.
Untuk Black Agenda Radio, saya Bruce Dixon.
Redaktur pelaksana BAR Bruce Dixon dapat dihubungi di Bruce.Dixon(@)BlackAgendaReport.com.