Ինչպես ցանկացած պատահական ամերիկացու, ես օգտագործել եմ գովազդի սարեր, որոնցում ներկայացված են կանացի դեկոլտեներ, կանացի լեզուներ, կանացի էշեր և կանացի ամուր ու ճկուն մարմիններ, որոնք երբեմն պարուրված են կիտրոնի կեղևի մեջ, ինչը հուշում է, որ կինն ի՞նչ է: — միրգ, որը, իհարկե, սպասում է կեղևազրկմանը և ուտելուն:
Այսպիսով, ես բոլորովին զարմացա օրերս, երբ մի խաչմերուկում կողքիս կանգնեց քաղաքային ավտոբուսը, և ես դեմ առ դեմ հայտնվեցի կես տասնյակ ոչ նիհարած, կորագլուխ կանանց հետ, որոնք հագած էին գործնական տեսք ունեցող սպիտակ ներքնազգեստ և կանգնած շուրջը բավականին գոհ էին: իրենք. Նրանցից ոչ մեկն իր լեզվով չէր կպչում ֆալիկական առարկայի վրա կամ սիլիկոնով ուժեղացված շուրթերը ֆիքսում էր մռայլ, խոժոռ մռութի մեջ:
Մինչ այժմ գովազդն արել էր իր գործը։ Ես հաստատ երկրորդ հայացք էի նետում: Գովազդում չկա նորմալ արտաքինով կին, և գրեթե երբեք չկա մեկը, ով նման չլինի ափսեի վրա դրված մսի կտորին, որը մատուցվում է հագեցնելու այն, ինչ մեզ ասում են, որ մեր սեռական ախորժակը: Ինչի՞ համար կարող է լինել այս գովազդը:
Պարզվում է՝ Dove-ը նոր գովազդային արշավ է սկսել «իսկական գեղեցկության համար»։ Գովազդները հուշում են, որ «իսկական կանայք իրական կորեր ունեն», և որ ժամանակն է, որ գեղեցկության արտադրանքի արդյունաբերությունը արձագանքի այս իրական կանանց կարիքներին: Ներկայանալով որպես գեղեցկության արտադրանքի հեղափոխականներ՝ Dove-ի կայքը պնդում է, որ գեղեցկության խիստ չափանիշների ժամանակներն անցել են:
Բայց արդյո՞ք Dove-ը, այսպես ասած, իրոք առաջ է: Թե՞ նրանք օգտագործում են ավելի հաստ մարմիններ՝ ևս մեկ ապրանք վաճառելու համար: Միգուցե նրանց գովազդային մարդիկ հասկացան, որ հաստ ազդրերը վերածվում են ավելի քառակուսի մատնաչափ մսի և, հետևաբար, ավելի հեղուկ ունցիա նոր ապրանքանիշով ամրացնող դեղամիջոցի:
«2 չափսի սուպերմոդելի ազդրերը ամրացնելը մարտահրավեր չէ», - ասվում է campforrealbeauty.com կայքում: «Եվ նրանք թանկարժեք փոքրիկ մաշկ են ապահովում մեր արտադրանքի ներծծման համար», գրեթե կարող եք պատկերացնել Dove մարքեթինգի մարդկանց հաշվարկները իրենց համար: Բայց մտածեք, թե ինչ է ներառում 14 չափսի «իսկական կնոջ» ազդրերը ամրացնելու մեջ: Զարմանալի չէ, որ «Dove-ը ցանկանում է տոնել այդ կորերը»: Մտածեք նրանց տրամադրած ամբողջ մակերեսի մասին:
Dove-ը ներկայանում է որպես մեկը, ով վերջապես լսում է կանանց, ովքեր այսքան տարիներ բողոքում էին սեռական կարծրատիպերից: Բայց քանի դեռ ավտոբուսների կողքերին մերկ կանանց մոտ են ծեփում, ես չեմ տեսնում, որ այդքան հեռուն ենք գնացել, բալիկ: Արդյո՞ք ապասեքսուալացված, գործնական տեսք ունեցող, սպիտակ ներքնազգեստը ինչ-որ կերպ քայլ առաջ է ներկայացնում, քանի որ այն թեքվում է դեպի ֆունկցիոնալը և հեռու է մաքուր զարդարանքից: Իմ կարծիքով՝ ոչ։ Ինչո՞ւ պետք է Dove-ը, մասնավոր կորպորացիան, որի միակ նպատակն է հարստացնել իրեն, այդքան հանրային տարածք ստանա կանանց մարմնին և կանացի ներքնազգեստին մեկնաբանելու համար:
Dove-ը ցանկանում է մեզնից փող աշխատել, և այդ պատճառով նրանք մոտենում են մեզ՝ ասելով, որ մենք բացարձակապես անընդունելի ենք այնպիսին, ինչպիսին կանք: Դաժան կողակցի պես նրանք կոտրում են մեզ, իսկ հետո նորից շենացնում: Այն բանից հետո, երբ մենք տեսնում ենք, թե որքան վատ ենք մենք չափվում, նույնիսկ այս «կլոր» կանանց հետ, Dove-ը գայթակղում է մեզ մխիթարական հավաստիացումով. «Մի՛ հուսահատվեք: Հույսը հասանելի է»։ Այստեղ այն ինտենսիվ ամրացնող կրեմի, ինտենսիվ ամրացնող լոսյոնների և ամրացնող մարմնի լվացման տեսքով է:
Մինչդեռահասները, ովքեր դեռևս մի քանի տարի ողորմած են մինչև ցելյուլիտը հեռացնելը, կդառնա նրանց գովազդային մոլուցքը, ռմբակոծվում են մեկ այլ հաղորդագրությամբ: Հաջորդ ամիս Dove-ը, որը պատկանում է Unilever-ին, Mattel-ին պատկանող American Girl ընկերության հետ համատեղ, կթողարկի «American Girl realbeauty Inside and Out»: 12-ից XNUMX տարեկան երեխաները պետք է պարզեն հակասական հաղորդագրությունը, որն ասում է, որ նրանք պետք է տոնեն իրենց ով լինելը, բայց պետք է ապրանք գնեն՝ դրանք ավելի լավը դարձնելու համար:
Ես գիտեմ, որ մինչդեռահասները այս օրերին խելամիտ են, բայց ինչպես պետք է նրանք լավ զգան, թե ովքեր են իրենք, երբ բոլոր լավ բաները արտաքին տեսքի են բերվում, շշալցվում և հետ են վաճառվում նրանց որպես «My Way Styling Gel», «Full of Hope»: Օճառ» և «Վերցրեք ձեր վիտամինների ամենօրյա լոսյոնը»: Ինչպես բախտի թխվածքաբլիթը, յուրաքանչյուր ապրանք ներառում է մոտիվացիոն ասացվածք, օրինակ՝ «Իրական գեղեցկությունն այն է, թե ինչպիսի տեսք ունես, երբ զվարճանում ես» (USA Today):
«Օ՜, ոչ», - մտածում է իրեն նախկինում չլուսավորված աղջիկը: Զվարճանալը միակ դեպքն էր, երբ նա չէր մտածում իր արտաքինի մասին: Այժմ, նույնիսկ այդ լքվածությունը խաղի մեջ՝ զվարճանալու, իրականում մեծ եղբայր կորպորացիայի իսկական խաղահրապարակն է: Այնտեղ նա կարող է փորձել թափանցել նրա մտքում նախկինում չգաղութացված վայրեր: Ինչ? Կարծում էիք, որ ֆուտբոլ եք խաղում: Ավազե դղյակ կառուցելու՞մ: Գիրք կարդալ? Կրկին մտածեք՝ ոչ թե այն մասին, թե ինչ եք անում, այլ ձեր մաշկի փայլի, մազերի գելի արդյունավետության և արդյոք ձեր դեմքը համարժեք հույս է ճառագում, թե ոչ, ինչպես պահանջում է «Հույսով լի օճառը»:
Գուցե ոչ? Շտապե՛ք և կրկին դիմել!!
Ինչ-որ առումով սա հոգնած դիտարկում է։ Մենք բոլորս գիտենք, որ ցանկացած կորպորացիայի, ներառյալ Dove-ի, գոյության ողջ պատճառն իր բաժնետերերին հարստացնելն է: Նրանք գովազդն օգտագործում են մարդկանց համոզելու համար, որ իրենք թերի են, բայց գնումների միջոցով շտկվում են: Եվ նրանք ունեն ազատություն՝ հասնելու իրենց նպատակին ցանկացած հին ձևով, որը ցանկանում են՝ լինի դա մշակույթը հագեցնելը համակարգչով ուժեղացված կրծքերով և օդափոխված էշերով, թե փորձել ձեռք բերել ծանոթություն և հավատարմություն՝ ներկայացնելով կանանց, ովքեր պնդում են. «Գեղեցիկ զգալը պետք է. անել այն, ինչ ես զգում եմ ներքուստ»:
Ստորն այն է, որ կորպորացիաները փորձում են իրենց դիրքավորել որպես ամեն ինչի արբիտր: «Dove գովազդային արշավը նպատակ ունի վերաիմաստավորել գեղեցկությունը», - ասվում է Women's Wear Daily վերնագրում (10-08-04): Dove-ը չի ցանկանում, որ կանայք ինքնուրույն մտածեն գեղեցկության մասին: Dove-ն իր նոր արշավով դուրս է գալիս գեղեցկության նեղ սահմանումից, որպեսզի վերահսկի նաև ոչ այնքան նեղ սահմանումները: Դուք ղեկավար չեք: Dove-ն է. USA Today-ի վերնագիրն ընդգծում է այս կետը. «Գովազդային արշավը կանանց ասում է, որ նրանք տոնեն իրենց ով լինելը» (7-8-05):
Կարծես նրանք ակնկալում են, որ կանայք պատասխանեն «Այո, այո, պարոն», և կողպեքով տեղափոխվեն մոտակա դեղատան մոտ իրենց «ներսից և դրսից» գեղեցկության արտադրանքները, որոնք կօգնեն նրանց սկսել իրենց տոնակատարությունը:
Աղավնի *ցանկանում է* կանայք շարժվել կողպեքի քայլով, բայց, իհարկե, մենք՝ ոչ, այդ իսկ պատճառով նրանք այդքան ջանք չեն խնայում մեզ ասելու, թե ինչ անենք և մտածենք: Բայց նրանք պարտվողական պայքար են մղում: Խոսեք ցանկացած կնոջ հետ, և դուք կգտնեք մարդկանց, ովքեր, հավանաբար, քիչ թե շատ նման են իմ իմացածներին:
Նրանք փորձում են պարզել, թե ինչպես իրենց որդիներին բանակի փոխարեն քոլեջ ընդունեն: Նրանք փորձում են պարզել, թե ինչպես վճարել հաշիվները: Նրանք կարծում են, որ Իրաքում պատերազմը հիմնված է ստի վրա։ Նրանք ցանկանում են, որ կյանքն ու աշխատանքը պակաս սթրեսային լինեն: Նրանք ցանկանում են, որ շեֆը գոնե իրենց վրա չգոռալու արժանապատվությունը ապահովեր։ Նրանք կցանկանային, որ կարողանան հիվանդ կանչել, երբ հաշմանդամ գլխացավեր ունեն:
Նրանք գիտեն, որ այս ցանկությունների պատասխանները կարելի է գտնել միայն մեր հասարակության և տնտեսության առաջնահերթությունների բարդ վերադասավորման դեպքում: Նրանք լայնորեն տարբեր պատկերացումներ ունեն այն մասին, թե ինչ անել այս հասկացողության հետ: Դուք կարող եք լսել կանանց մասին, ովքեր պատասխաններ են փնտրում եկեղեցում, իրենց տներում, ընկերների շրջապատում, իրենց միություններում կամ աշխատավայրի այլ կազմակերպություններում: Բայց ես պարզապես երաշխավորում եմ, որ դուք չեք գտնի մի կնոջ, ով լուծումներ է փնտրում ինտենսիվ ամրացնող կրեմի բանկաում:
Կանանց մեծամասնությունը, ինչպես Dove մոդել Ջուլին, հավատում է, որ «ամեն առավոտ արթնանալը և երջանիկ, առողջ կյանք վարելը գեղեցիկ է»: Շատերն իրենց զարդարում են տարբեր ձևերով և շրջում իրենց սեքսուալ զգալով, և *ինչու՞ ոչ* դա երջանիկ, առողջ կյանք վարելու մաս է կազմում: Ես պարզապես զզվել եմ կորպորատիվ մեծ եղբորից/բռնաբարող կողակցից, երբ խոսքը վերաբերում է բանավեճի սահմանմանը և առողջ, երջանիկ և սեքսուալ լինելու պարամետրերին:
Օրերս ես տեսա մի շատ կորացած կնոջ՝ իրոք ցածր շալվարով, որը կռացել էր ինչ-որ բան վերցնելու: Նա ուներ դաջվածք, որը սողում էր իր հետույքի ճեղքվածքից, իսկ ներքնազգեստը մի քանի մատնաչափ երկարում էր տաբատի վերևից: Այո, ես երկրորդ հայացք նետեցի: Նա հետաքրքիր էր: Նա իր հայտարարությունն էր անում. Եվ այն ապրանքային նշանով կամ հեղինակային իրավունքով պաշտպանված կամ վերագրված չէր բազմազգ կորպորացիայի կողմից կամ սվաղված ավտոբուսի կողքին: Այն նաև չէր թելադրում, թե ինչն է սխալ այլ մարդկանց հետ և ինչպես կարող էին դրանք շտկվել:
Վերջերս Բրազիլիայից 50 տարեկան ներգաղթյալ ընկերուհին պատմում էր, թե ինչպես է իր ծննդյան գումարը ծախսել սեքսուալ ներքնազգեստի վրա: Նա ստիպեց մեզ բոլորիս ծիծաղել իր 30-ամյա ընկերոջ մասին, ով գրեթե չուներ այն էներգիան, որն ուներ: Աչքով անել, աչքով անել: Սղոցել, հրել: Եվ նա պատմեց մեզ իր նպատակի մասին՝ վերադառնալու Բրազիլիա՝ որովայնի վիրահատության համար, ինչին իր 12-ամյա դուստրը ծաղրեց: «Մայրիկ, դու լավ ես, ինչպես ես»:
Հենց այս մակարդակում մենք կարող ենք սկսել կառուցողական մտածել սեռական կարծրատիպերը խարխլելու մասին՝ իրական մարդկանց մակարդակը, իրական մարմիններում, իրական սեռական կյանքով և իրական կյանքի վերաբերյալ իրական մտահոգություններով: Հնարավորությունները գեղեցիկ են և առատ։ Այստեղ կորպորացիաները դեր չունեն։