Noy Thrupkaew
Dok
Marlboro Man promatra veliku istočnu granicu s plakata, zidova i
štandovi s cigaretama po cijelom Vijetnamu, mlade “Marlboro kaubojke” nude besplatno
cigarete pješacima i mame mlade ljude na događaje koje sponzorira tvrtka
kao što je "Hollywoodska noć".
In
Japan, primjerak oglasa za Virginia Slims cigarete‹najpopularniju žensku marku
u svijetu‹glasi: “Idem pravim putem‹držeći se pravila
društvu, ali sam u isto vrijeme iskren prema vlastitom osjećaju. Tako da me nije briga
ako se ponašam protivno takozvanim 'pravilima' sve dok to stvarno želim.” U
pozadina, vitka žena neodređenih crta lica‹glamurozna,
moguće azijsko, moguće kavkasko lice koje u mnogima dominira medijima
Azijske zemlje‹grli svijetlokosog muškarca. Slogan za ovu kampanju?
"Budi ti."
U međuvremenu,
u Sjedinjenim Državama, Philip Morris donira novac skloništima za žrtve obiteljskog nasilja
u zajednicama boja; i sponzorira manjinske ženske skupine kao što su
Meksičko-američko nacionalno udruženje žena. I to u njihovom posljednjem potezu
kako bi ciljao na obojene žene iz SAD-a, Philip Morris lansirao je 40 milijuna dolara
“multikulturalnu” reklamnu kampanju za njihove cigarete Virginia Slims u prosincu
1999. koji je predstavljao azijske, afričke, latino i bijele modele pod sloganom,
"Pronađi svoj glas."
Što je
iza ovih kampanja? Prema aktivistima za kontrolu duhana, nedavno sporo
dobiti i štetne tužbe protiv velikih duhanskih kompanija u Sjedinjenim Državama imaju
rezultiralo je napadom marketinških dolara usmjerenih na ovo dvoje neiskorištenih
tržišta: žene u inozemstvu, posebno žene koje žive u zemljama u razvoju i
žene manjine u Sjedinjenim Državama.
Američko-based
transnacionalne duhanske korporacije kao što je Philip Morris, koji posjeduje obje
Marlboro i Virginia Slims, pretrpjeli su nekoliko neuspjeha koji su imali veliki publicitet
posljednje dvije godine, uključujući Glavni sporazum o nagodbi (MSA) iz 1998. The
naselje zabranilo vanjsko oglašavanje i korištenje karikatura u oglašavanju
cigarete, i zabranjuje ciljanje na mlade‹glavno tržište duhana‹na
promocije, oglašavanje ili marketing. Kao rezultat toga, inozemno tržište ima
postati još privlačniji duhanskoj industriji. “Kao što jesu Sjedinjene Države
pritiskali [duhansku industriju], novac koji su plasirali u inozemstvo bio je
raste eksponencijalno,” rekao je Joon-Ho Yu, programski koordinator za
Kalifornijski zdravstveni forum azijskih i pacifičkih otočana (APIAHF), jedan
četiri skupine u Kalifornijskoj združenoj etničkoj obrazovnoj mreži o duhanu.
NAS
duhanske su tvrtke vidjele goleme rezultate svojih inozemnih kampanja, koje
više nego kompenzirati sporije povećanje dobiti u Sjedinjenim Državama. U
Za razliku od pada stope pušenja u industrijaliziranim zemljama, pušenje u
zemalja u razvoju naglo je porastao u posljednjih dvadeset godina. Philip Morris,
najveća svjetska tvrtka za proizvodnju cigareta, ostvarila je golemu zaradu od svojeg
međunarodni marketing‹profit u inozemstvu porastao je 256 posto u posljednjih deset
godina, dok je profit u Sjedinjenim Državama porastao samo 16 posto.
Zabrinuti
prema statistici o sve većoj stopi pušenja u zemljama u razvoju, javno zdravstvo
dužnosnici i duhanski aktivisti 1996. počeli su oblikovati međunarodnu
ugovor o kontroli duhana koji bi postavio pravno obvezujuće globalne standarde
pitanja kontrole duhana, uključujući oglašavanje, oporezivanje i obrazovanje i
prevencija. Od tog vremena, Okvir Svjetske zdravstvene organizacije (WHO).
Konvencija o kontroli duhana (FCTC) dobila je zamah‹ako su je svi ratificirali
191 država članica, konvencija bi mogla ozbiljno ugroziti transnacionalnost
utjecaj duhana na inozemna tržišta. Što se tiče duhanskih strategija u ovome
zemlji, kampanja “Pronađi svoj glas” samo je najnoviji znak da u
Sjedinjene Države, “sljedeća velika granica” za duhansku industriju su žene
boja, prema Alvini Bey Bennett, predstojnici Virginia's National
Koalicija ZA ŽENE PROTIV duhana.
Prema
Gregoryju Connollyju, direktoru Programa za kontrolu duhana u Massachusettsu,
“Od Glavnog sporazuma o nagodbi došlo je do vrlo oštrog porasta
reklamiranja cigareta usmjerenih prema etničkim ženama. Došlo je do promjene
i promjena u tipovima modela u oglasima‹Virginia Slims je prestala koristiti
bijelci na strategiju 'duge' [u oglasima “Pronađi svoj glas”] kao način
plati račun."
In
Sjedinjene Američke Države, rade na razvoju "Find Your Voice"
protukampanje potaknule su ženske skupine za kontrolu duhana. Nacionalni
Koalicija ZA ŽENE PROTIV duhana pokrenula je kampanju Jasno i glasno
kao odgovor na reklame “Pronađi svoj glas” stvarajući edukativne protuoglase
i akcijske setove za organizacije žena i djevojaka diljem zemlje. The
Ženska koalicija za kontrolu duhana dodijelila je više od 40,000 dolara bespovratnih sredstava Los
Organizacije zajednice u Angelesu za suzbijanje pušenja među mladim ženama i djevojkama
boja.
Za
mnogi američki aktivisti za kontrolu duhana, usmjereni povećani domaći marketing
kod žena iz manjina neraskidivo je povezano s ciljanjem na žene u inozemstvu.
Prema Bennettu, “Svi žele oponašati američki život, to je dobro
život. Ako nejednakosti dominiraju vašim svakodnevnim životom, bijeg s cigaretom
je vrlo privlačno. Isto se odnosi i na žene pripadnice manjina. Unatoč divnom
standarda života u ovoj zemlji, postoje džepovi siromaštva i niži
razine obrazovanja, a etničke skupine žrtve su prodaje mita o
sloboda, glamur i bogatstvo kroz cigarete.” Osim toga, naoružan sa
saznanje da "kada [američki aktivisti protiv duhana] ovdje naprave trag,
[duhan odgovara tako što] postaje neobuzdano globalno”, prema Yu, žene
duhanski aktivisti u Sjedinjenim Državama usmjeravaju svoju energiju na oboje
domaće i međunarodne kampanje. "Uostalom", rekla je Bonnie Kantor, v
voditeljica mreže američke Međunarodne mreže žena protiv
Duhan, “ako [duhanska industrija] to ne može učiniti ovdje, moramo se pobrinuti
oni to tamo ne mogu.”
Duhan
Carstvo se širi
Korištenje električnih romobila ističe
duhanska industrija već je stekla snažno uporište na muškom tržištu. The
većina muškaraca u Kini, Sjedinjenim Državama, Japanu, Rusiji i Indoneziji –
pet najvećih svjetskih tržišta cigareta 1996. – nazivali su se pušačima.
Žene
u tim je zemljama, međutim, puno niža razina pušenja. U Vijetnamu,
zemlja s najvećom prevalencijom pušača u svijetu, 74 posto muškaraca
puše, u usporedbi sa samo 4 posto vijetnamskih žena. Ovi niski brojevi među
žene bi, prema aktivistima za kontrolu duhana, mogle značiti velike dolare
Transnacionalne korporacije sa sjedištem u SAD-u. Patti Lynn, suradnica kampanje
direktor organizacije za korporativnu odgovornost INFACT istaknuo je: “U
zemljama u razvoju, žene često tradicionalno ne puše i
predstavljaju nevjerojatno unosno tržište širenja za transnacionalne tvrtke sa sjedištem u SAD-u
korporacije.”
As
kao rezultat toga, “transnacionalne duhanske kompanije preusmjerile su svoj fokus na
zemlje u razvoju s agresivnim marketinškim kampanjama usmjerenim na žene i
djevojke”, navodi se u izvješću WHO-a. Razvoj “ženskih marki”
s “light” ili “slim” cigaretama, baraža robe kao što su
šeširi, upaljači, suknje i torbice prekriveni logotipima duhana, sponzorstvo
disko plesova i natjecanja ljepote, te korištenje žena kao “cigareta
djevojke” da daju besplatne uzorke neke su od taktika kojima se koristi duhan
tvrtke kako bi žene namamile na pušenje.
Mnogo
pozornosti je usmjerena na Aziju, sa svojim golemim potencijalnim tržištima
Kina i jugoistočna Azija te sustavi slobodnog tržišta koji se tek razvijaju, gdje
provedba trgovinskih propisa nije uvijek dosljedna. Ova mlitavost proizvodi
za što Soon-Young Yoon, njujorška veza između WHO-a i Kampanje
Tobacco-Free Kids, nazvan marketing "besplatan za sve" koji rezultira rastom
stope pušenja. WHO je predvidio da će se prodaja u Aziji povećati za 35 posto
do 2000., a duhanske tvrtke troše dolare za oglašavanje kako bi to osigurale
Azijske žene bit će dio sljedećeg vala pušača.
Mnogi
tiskanih oglasa za duhan u Aziji prikazuju žene sa Zapada koje zagovaraju ideale
osnaživanje, individualnost i pobuna.
japanski
najveća reklamna agencija, Dentsu, tvrdi da bijeli modeli daju “osjećaj
stranost japanskim proizvodima, služeći kao simboli prestiža, kvalitete i
modernost…. U globaliziranom kontekstu potrošačke kulture, zapadnjačka žena i
njezin izbor cigareta predstavlja snažan simbol”, navodi se u izvješću WHO-a
pod nazivom “Kultura tijela”.
In
odgovor na međunarodne marketinške strategije na kojima rade feminističke aktivistice
Okvirna konvencija o kontroli duhana zahtijevala je zabranu oglašavanja
i tiskanje logotipa duhana na visokokvalitetnim proizvodima, uz poticanje
pokret za kontrolu duhana kako bi više uključio žene. Soon-Young Yoon
objasnio je: “Nismo samo žrtve oglašavanja, već nas se tako treba promatrati
vođe pokreta za kontrolu duhana.”
Žene
boje u Sjedinjenim Državama: alati i ciljevi globalnog duhana? Ta ideja
zvuči istinito duhanskim aktivistima u Sjedinjenim Državama koji rade na osnaživanju
žene u svojim zajednicama, posebno kao američki duhanski aktivisti
počeo prepoznavati posljedice dobitaka postignutih u Sjedinjenim Državama na
svijet u razvoju. "Kontrola duhana je poput vodenog balona", rekao je Kantor,
"gurneš ga ovamo dolje i izboči se tamo."
Prepoznavanje
ove propusnosti između zajednica u Sjedinjenim Državama i onih u inozemstvu
bacio je novo svjetlo na važnost žena iz manjina za duhansku industriju,
prema nekim duhanskim aktivistima. “Žene u drugim zemljama imaju tendenciju
ugledajte se na američke žene kao uspješnije i uzbudljivije vodeće
živi. I svatko tko može odletjeti natrag u svoju domovinu ili u domovinu svojih roditelja
domovina‹na takvu bi se osobu ugledali”, objasnio je John Banzhaf iz
PEPEO. “U nekom smislu, ta žena koja se vrati postaje hodajuća reklama, a
reklamni pano ne samo za pušenje, već i za određeni proizvod.”
Prepoznavanje
transnacionalna priroda rastućih segmenata američke populacije,
aktivisti za kontrolu duhana uznemirili su se kada je Virginia Slims “Pronađi svoju
Glas” oglasi su se prvi put pojavili u članku Advertising Agea iz rujna 1999. o
nova kampanja. Često se pojavljuju oglasi koji imaju nekoliko različitih permutacija
žene u tradicionalnoj odjeći i imaju primjerak na jezicima kao što su svahili i
španjolski. Službeno objavljen u studenom 1999., oglasi su se pojavili u časopisima
kao što su Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
i Latina.
Korištenje električnih romobila ističe
oglasi “signalizirali su mi da će industrija upotrijebiti dalekosežniji
pristupa u regrutiranju žena ovdje i u inozemstvu”, rekao je National
Koalicija ZA žene PROTIV duhana Predsjedatelj Bennett. Ispunjen egzotičnim slikama
“stranost” – različiti jezici, kente tkanina, afrička žena u a
pokrivač za glavu, azijska žena s teškim bojama na licu i svilenim ogrtačima, i stereotipna
poruke (za Azijatkinju, “U tišini vidim, s mudrošću govorim”) –
oglasi predstavljaju naličje većine oglašavanja u Aziji, koje se prodaje
jednako egzotična vesternizacija. S oglasima "Pronađi svoj glas", Virginia
Slims uspijeva prodati poruku prividne tolerancije (za međunarodne žene iz
boja u stereotipnim ulogama) za bijelu publiku i prihvaćanje za etničku publiku
naslijeđe manjinskih žena (sve dok one usvoje zapadnu metodu
“pronalaženje njihova glasa” osvjetljavanjem).
I
oglasi "Pronađi svoj glas" mogu snažno privući, prema Bennettu.
“Ženama govore da možete postati akulturirane, ali možete to i zadržati
dio vaše baštine. I radi. To nije u redu za Amerikance azijskog porijekla
žene puše, ali u ovom oglasu vam govore da možete zadržati
`tradicionalni' elementi vašeg naslijeđa iako pušite. Za Afriku
Amerikanke koje traže taj identitet i vezu sa svojim nasljeđem,
poruka `Niti jedna institucija ne posjeduje autorska prava na ljepotu' pokraj a
lijepa afrička žena – to je moćno.” Isto bi se moglo reći i za
žene u inozemstvu, koje su neprestano bombardirane slikama "zapada"
stil života, stavovi i tijela koja se prečesto suprotstavljaju i
privilegirani u odnosu na svoje. Dakle, za obojene žene iz SAD-a i žene u inozemstvu,
koji je način da se riješi svaka napetost između etničkog naslijeđa i
“Amerikanizacija”, između nezapadne žene i želje za dobrima i
stavove koje je duhanska industrija nasilno izjednačila s vesternizacijom? Samo
popušiti cigaretu.