Non en balde o capítulo inicial do Capital de Marx foi titulado "Mercancías", pois a mercantilización está entre as características definitorias do capitalismo. Primeiro foi a terra e o traballo; agora, todo é unha mercadoría; todo está á venda.
Adam Smith proporcionou a base analítica para a mercantilización. Na súa riqueza das nacións (1776). Sostivo que a competencia do libre mercado, verrugas e todo, levaríanos ao "mellor dos mundos posibles". O que pretendía substituír era o estado mercantilista corrupto e borracho de poder da súa época; horrorizaríalle o capitalismo monopolista corrupto e borracho de poder do noso tempo.
Como escribiu Smith, e ata o século XX, o capitalismo non tiña necesidade de consumismo. Houbo, por suposto, “consumo”, pero iso é tan diferente do consumismo como comer é da gula: hai que comer para sobrevivir; a gula é autodestrutiva.
Segundo o seu propio cálculo, Marx sabía que era imposible prever todo o que o capitalismo provocaría, pero ao analizar a "alienación" dos traballadores en 1844, anticipou a esencia do consumismo:
O poder do diñeiro do obreiro diminúe directamente co crecemento da cantidade de produción, é dicir, a súa necesidade aumenta ao aumentar o poder do diñeiro... O exceso e a desmesura convértense no verdadeiro estándar...; a expansión da produción de necesidades convértese nunha submisión enxeñosa e sempre calculadora a apetitos inhumanos, depravados, antinaturais e imaxinarios. (citado en Bottomore; énfases de Marx.)
Narx escribiu cando a primeira revolución industrial estaba en ruxe, cando os ingresos medios dos traballadores eran tan baixos que a súa vida útil estivo en declive desde a década de 1820. (Hobsbawm) Cando Veblen escribiu a súa Teoría da clase de lecer centrada nos Estados Unidos (1899), a segunda revolución industrial estaba en pleno apoxeo. A produtividade e a produción aumentaran tan dramáticamente que para a “saúde” do capitalismo o consumo irracional tornouse necesario e posible. O centro da análise de Veblen foron os elementos do que se converteu no consumismo: a “emuación” e os seus fillos: “consumo, exhibición e desperdicio conspicuos”.
.
En 1899, tal comportamento só era posible para "a clase de lecer". Para a maioría dos demais, dada a economía política da época, só seguir con vida seguía sendo un problema importante. Iso comezou a cambiar nos anos 1920, aínda que só fose para unha quinta parte da xente: segundo a medida de pobreza actual, a metade da xente era pobre nos anos 1920. (Miller)
Para que a irracionalidade do consumidor alcanzase os niveis actuais en EE.UU. (e, agora, noutros países industriais), os grandes desenvolvementos socioeconómicos foron esenciais; chegaron primeiros aquí, moi potenciados polos estímulos económicos de dúas guerras mundiais: a Primeira Guerra Mundial reverteu unha desaceleración económica en curso; A Segunda Guerra Mundial sacounos dunha década de profunda depresión. Pero iso non foi todo; ambas as dúas guerras subvencionaron unha serie de novas tecnoloxías e realmente a produción en masa de bens de consumo duradeiro; sobre todo coches e produtos eléctricos. Despois de 1945, esa gran expansión da produción industrial, ademais de sindicatos fortes, requiriu e proporcionou un salto cualitativo nos "boos empregos" e no poder adquisitivo.
As guerras chegaran xusto a tempo. A súa creación dun complexo militar-industrial permanente máis o consumismo asegurou que, con ou sen guerra, sempre habería unha saída ao que, na década de 1920, se convertera nunha enfermidade empresarial crónica e grave: a incapacidade das empresas para obter beneficios mediante o uso produtivo. capacidades de forma eficiente.
Xunto co militarismo, a solución atopouse no consumismo e na publicidade moderna, para todos os produtos domésticos (desde as torradoras ata o xabón), para a "moda" e, o máis famoso, para os cigarros e os automóbiles. (Sole)
Os coches e os fumes utilizaron técnicas diferentes e superpostas; pero tanto figurada como literalmente envelenaron o aire que respiramos. Lucky Strike, co seu "Reach for a Lucky en lugar de un doce", o tabaquismo glamorizado e universalizado, independentemente do sexo, idade ou condición de servidume. Edward Bernays, o "xenio" detrás dos anuncios de Lucky Strike, antes "inventara" a arte das relacións públicas en 1916, cando foi contratado polo presidente Woodrow Wilson, que se presentou á reelección en 1916 prometendo manternos fóra da guerra. - para suavizar o público para a nosa entrada en 1917 nesa guerra. (Tye)
En canto aos coches, as súas vendas se estabilizaron xa en 1923. Foi nese ano cando GM introduciu tres formas de mellorar o desperdicio e a irracionalidade: 1) o cambio anual de modelo ("obsolescencia planificada"); 2) publicidade masiva e 3) "GMAC", o seu propio "banco" para que os compradores poidan pedir prestado.
O consumismo xurdiu xunto co capitalismo monopolista, que, como dixo Paul Baran hai moito tempo, "ensínanos a querer o que non necesitamos e non a querer o que facemos". O "ensino" realízao principalmente a industria da publicidade, sempre máis enxeñosa, que agora recauda máis de 200 millóns de dólares ao ano só nos Estados Unidos.
A publicidade alimenta as nosas irracionalidades e dinamiza o noso frenético mergullo na débeda: a día de hoxe, a débeda dos fogares (tarxetas de crédito, préstamos para automóbiles e hipotecas) supera os 10 billóns de dólares e os pagos mensuais superan con creces os ingresos mensuais medios.
A función da publicidade non é proporcionar información máis que a do consumismo para satisfacer as necesidades das persoas; a través da ilusión e a ilusión, a súa función é a captura de "corazóns e mentes". Xusto o que ordenou o doutor Capitalismo.
Iso xa é malo; aínda peores son os subprodutos sociopolíticos do consumismo: a cidadanía, cada vez máis "feitizada, molesta e desconcertada", está efectivamente distraída do que lle está a facer "a elite do poder".
No seu Instinct of Workmanship (1914), Veblen argumentou que temos "instintos" tanto construtivos como destrutivos, pero que o capitalismo saca -debe sacar- o peor de nós. Baran fixo o mesmo punto e captou a esencia da publicidade moderna no seu ensaio "Theses on Advertising" (en The Longer View):
É fundamental recoñecer que os programas de publicidade e medios de comunicación patrocinados e relacionados con ela non crean valores nin producen actitudes en ningún grao significativo, senón que reflicten as actitudes existentes e aproveitan as actitudes predominantes. Ao facelo, sen dúbida, reforzámolas e contribúen á súa propagación, pero non poden ser consideradas como a súa raíz principal... As campañas publicitarias triunfan non se buscan cambiar as actitudes das persoas, senón se conseguen atopar, mediante investigacións motivacionais e procedementos similares, unha forma de vincularse coa busca de status e o esnobismo existentes; discriminación social, racial e sexual; egoísmo e desvinculación cos demais; a envexa, a gula, a avaricia e a crueldade no impulso ao auto-progreso: todas estas actitudes non son xeradas pola publicidade, senón que son utilizadas e apeladas no contido do material publicitario. (O seu énfase.)
Entón, aquí estamos, un pobo abalanzándose por varios camiños de destrución que se cruzan:
1. A tan cacareada "familia nuclear" converteuse nun desastre, xa que aproximadamente dous terzos de todas as parellas casadas con fillos traballan a tempo completo, mentres que os seus fillos, con ou sen coidados, ven televisión chea de anuncios unha media de seis horas diarias. .
2. No ámbito da política, o sempre baixo nivel de conciencia de clase en EEUU foi esmagado ata o punto de fuga polo consumismo, engadindo ás outras tendencias debilitando os sindicatos e fortalecendo o xa omnipotente “Fortune 500” e os seus comprados e vendidos. políticos e medios de comunicación.
3. A medida que o noso célebre “individualismo” se concentra no endebedamento, a compra e a compensación, permitimos que as nosas sempre inadecuadas políticas sociais relativas á nosa educación, saúde, vivenda, pensións e transporte público minguaran ou desaparezan.
4. Por último, e o máis perigoso, miramos para outro lado mentres "a nosa" nación leva a cabo políticas brutais e perigosas no estranxeiro e seguimos indiferentes -ou peor aínda- aos desastres ambientais actuais e que se aveciñan.
Todo isto afonda e esténdese no mesmo momento en que as crises sociais tanto grandes como pequenas requiren unha atención coidadosa e sostida e un pensamento e un esforzo cooperativo para que se resolvan ben e pacíficamente.
Non seremos levados por ese camiño tan necesario polos "líderes" de hoxe. Os cambios necesarios nunca chegarán de arriba abaixo; poden e deben ser provocados de abaixo cara arriba. Os traballadores sen sindicatos deben formar ou afiliarse a un; os sindicatos deben esixir e crear unha nova dirección, e deben atopar formas de unirse aos miles de grupos que traballan na ampla gama de cuestións sociais vitais.
A política dos EE. UU. debe converterse na que satisfaga as necesidades básicas e os valores da inmensa maioría do noso pobo, aqueles cuxas vidas están en todos os aspectos danadas ou arruinadas polo que agora é "normal". Debemos construír un movemento, afastándonos do capitalismo, atopar ese camiño por nós mesmos; debemos liderar.
Non estaremos empezando de cero, nin estaremos sós. Son milleiros os grupos de traballo que poden e deben unirse para forxar un movemento sempre maior. Xa hai importantes revoltas en marcha; todos deben converterse en axitadores.
Se non nós, quen? Se non agora, cando?
References
Baran, P. The Longer View.
Bottomore, T. Primeiros Escritos.
Hobsbawm, E. Industria e Imperio.
Milller, H. Home rico, home pobre
Soule, G. Década da Prosperidade.
Tye, L. O pai de Spin: Edward Bernays e o nacemento das relacións públicas.
ZNetwork está financiado unicamente pola xenerosidade dos seus lectores.
doar