Noy Thrupkaew
Mentres
o Home de Marlboro examina a gran fronteira oriental desde carteis, paredes e
postos de cigarros por todo Vietnam, as novas "vaqueras de Marlboro" ofrecen gratis
cigarros aos peóns e chamar aos mozos a eventos patrocinados pola empresa
como "Hollywood Nite".
In
Xapón, anuncio dos cigarros Virginia Slims, a marca feminina máis popular
no mundo‹le: “Vou polo camiño correcto‹mantendo a regra do
sociedade, pero ao mesmo tempo son honesto co meu propio sentimento. Entón non me importa
se me comporto contra as chamadas "regras" mentres queira". En
ao fondo, unha muller delgada con trazos faciais indeterminados‹a glamorosa,
rostro posiblemente asiático, posiblemente caucásico que domina os medios en moitos
Os países asiáticos‹abrazan a un home de pelo rubio. O lema desta campaña?
"Sé ti".
Mentres tanto,
nos Estados Unidos, Philip Morris doa cartos a refuxios de violencia doméstica
en comunidades de cor; e patrocina grupos minoritarios de mulleres como o
Asociación Nacional Mexicana Americana de Mulleres. E no seu movemento máis recente
para apuntar ás mulleres de cor estadounidenses, Philip Morris lanzou un 40 millóns de dólares
Campaña publicitaria "multicultural" para os seus cigarros Virginia Slims en decembro
1999 que contou con modelos asiáticos, africanos, latinas e brancos baixo o lema,
"Busca a túa voz".
O que é
detrás destas campañas? Segundo activistas do control do tabaco, lento recente
beneficios e prexuízos prexudiciais contra os grandes tabacos nos Estados Unidos teñen
resultou nun ataque de dólares de mercadotecnia dirixidos a estes dous sen explotar
mercados: mulleres no exterior, especialmente mulleres que viven en países en desenvolvemento e
mulleres minoritarias nos Estados Unidos.
Con sede en Estados Unidos
corporacións transnacionais de tabaco como Philip Morris, propietaria de ambas
Marlboro e Virginia Slims, sufriron varios reveses moi publicitados dentro
os dous últimos anos, incluído o Acordo Master de Liquidación (MSA) de 1998. O
asentamento prohibiu a publicidade exterior e o uso de debuxos animados na publicidade
cigarros e prohibe a orientación á mocidade, un importante mercado do tabaco
promocións, publicidade ou mercadotecnia. Como resultado, o mercado exterior ten
resultan aínda máis atractivos para a industria do tabaco. "Como ten Estados Unidos
reprimindo [a industria do tabaco], o diñeiro que puxeron no estranxeiro foi
aumentando exponencialmente", dixo Joon-Ho Yu, coordinador do programa
Foro Americano de Saúde das Illas Asiáticas e do Pacífico con sede en California (APIAHF), un
de catro grupos en California Joint Ethnic Tobacco Education Networks.
EUA
as compañías de tabaco viron enormes resultados das súas campañas no exterior, que
compensar con creces os aumentos máis lentos dos beneficios nos Estados Unidos. En
contraste co descenso das taxas de tabaquismo nos países industrializados, o tabaquismo en
nacións en desenvolvemento disparouse nos últimos vinte anos. Philip Morris, o
empresa de cigarros máis grande do mundo, obtivo enormes beneficios da súa
Os beneficios no exterior do marketing internacional disparáronse un 256 por cento nos últimos dez
anos, mentres que os beneficios nos Estados Unidos aumentaron só un 16 por cento.
Alarmado
por estatísticas sobre o aumento das taxas de tabaquismo nos países en desenvolvemento, saúde pública
funcionarios e activistas do tabaco en 1996 comezaron a formular unha internacional
tratado sobre o control do tabaco que establecería estándares mundiais legalmente vinculantes
problemas de control do tabaco, incluíndo publicidade, impostos e educación e
prevención. Desde ese momento, o Marco da Organización Mundial da Saúde (OMS).
O Convenio para o Control do Tabaco (FCTC) gañou impulso‹se é ratificado por todos
191 nacións membros, a convención podería supoñer unha seria mella nas transnacionais
control do tabaco nos mercados estranxeiros. En canto ás estratexias do tabaco neste
país, a campaña "Atopa a túa voz" é só o último sinal de que no país
Estados Unidos, a "próxima gran fronteira" para a industria do tabaco son as mulleres
de cor, segundo Alvina Bey Bennett, a presidenta do Virginia's National
Coalición Polas Mulleres CONTRA O Tabaco.
Segundo
a Gregory Connolly, director do Programa de Control do Tabaco de Massachusetts,
“Desde o Acordo Master de Liquidación, houbo un aumento moi acusado
de publicidade de cigarros dirixida a mulleres de etnia femenina. Houbo un cambio
e cambio nos tipos de modelos nos anuncios‹Virginia Slims pasou de usar
brancos a unha estratexia "arco da vella" [nos anuncios "Atopa a túa voz"] como forma de
pagar a factura".
In
Estados Unidos, traballan no desenvolvemento de "Find Your Voice"
contracampañas galvanizou os grupos de mulleres de control do tabaco. O Nacional
A Coalición Polas Mulleres CONTRA o Tabaco lanzou a súa campaña "Alto e Claro".
en resposta aos anuncios "Atopa a túa voz", creando contraanuncios educativos
e kits de acción para organizacións de mulleres e nenas de todo o país. O
Women's Tobacco Control Coalition concedeu máis de 40,000 dólares en subvencións a Los
As organizacións comunitarias de Angeles para frear o tabaquismo entre as mulleres novas e as nenas
cor.
para
moitos activistas estadounidenses para o control do tabaco, dirixiron o aumento do mercado interno
en mulleres minoritarias está inextricablemente ligada ao obxectivo de mulleres no exterior.
Segundo Bennett, "Todo o mundo quere imitar a vida estadounidense, é un bo
vida. Se as desigualdades dominan o teu día a día, escapando cun cigarro
é moi atractivo. O mesmo se aplica ás mulleres minoritarias. A pesar do marabilloso
nivel de vida neste país, hai bolsas de pobreza e máis baixas
niveis de educación, e os grupos étnicos son presas da venda do mito de
liberdade, glamour e riqueza a través dos cigarros”. Ademais, armado con
o coñecemento de que "cando [activistas antitabaco de EE.UU.] fai unha mella aquí,
[o tabaco responde] converténdose no mundo enteiro", segundo Yu, mulleres
os activistas do tabaco nos Estados Unidos están centrando as súas enerxías en ambos
campañas nacionais e internacionais. "Despois de todo", dixo Bonnie Kantor, a
xestor de rede da International Network of Women Against, con sede en Estados Unidos
Tabaco, “se [a industria do tabaco] non pode facelo aquí, temos que asegurarnos
alí non poden facelo”.
Tabaco
O imperio se expande
o
A industria do tabaco xa gañou unha forte implantación no mercado masculino. O
maioría dos homes en China, Estados Unidos, Xapón, Rusia e Indonesia - o
os cinco principais mercados de cigarros do mundo en 1996: chamáronse fumadores.
Mulleres
nestes países, con todo, teñen un nivel de tabaquismo moito menor. En Vietnam, o
país con maior prevalencia de tabaquismo no mundo, o 74 por cento dos homes
fume, en comparación con só o 4 por cento das mulleres vietnamitas. Estes números baixos entre
as mulleres, segundo os activistas do control do tabaco, poderían significar grandes dólares para
Corporacións transnacionais con sede en Estados Unidos. Patti Lynn, a campaña asociada
o director da organización de responsabilidade corporativa INFACT sinalou: "En
países en desenvolvemento, as mulleres moitas veces tradicionalmente non fumaban e
representan un mercado de expansión incriblemente lucrativo para as transnacionais estadounidenses
corporacións”.
As
como resultado, “as empresas tabacaleiras transnacionais cambiaron o seu foco cara
nacións en desenvolvemento con campañas de mercadotecnia agresivas dirixidas ás mulleres e
nenas”, segundo un informe da OMS. O desenvolvemento de "marcas femininas"
con cigarros "lixeiros" ou "delgados", o aluvión de mercadorías como
sombreiros, chisqueiros, saias e bolsos cubertos con logotipos de tabaco, o patrocinio
de bailes disco e concursos de beleza, e o uso da muller como “cigarro
nenas” para regalar mostras gratis son algunhas das tácticas que emprega o tabaco
empresas para atraer ás mulleres a fumar.
Moi
da atención céntrase en Asia, cos seus enormes mercados potenciales de
China e o sueste asiático e sistemas de libre mercado en desenvolvemento, onde o
a aplicación da normativa comercial non sempre é coherente. Esta laxitud produce
para que Soon-Young Yoon, enlace de Nova York entre a OMS e a Campaña
Tobacco-Free Kids, chamado marketing "gratis para todos" que resulta en aumento
taxas de tabaquismo. A OMS previu que as vendas en Asia aumentarían un 35 por cento
en 2000, e as tabacaleiras están gastando dólares en publicidade para garantir iso
As mulleres asiáticas formarán parte da próxima vaga de fumadores.
Moitos
dos anuncios impresos de tabaco en Asia presentan mulleres occidentais que adoptan ideais de
empoderamento, individualidade e rebeldía.
O de Xapón
A maior axencia de publicidade, Dentsu, afirma que os modelos brancos dan un "sentido de
estranxeiría aos produtos xaponeses, servindo como símbolos de prestixio, calidade e
modernidade.... No contexto globalizado da cultura de consumo, unha muller occidental e
a súa elección de cigarros proxecta un símbolo poderoso", segundo un informe da OMS
titulado "A cultura do corpo".
In
resposta ás estratexias internacionais de mercadotecnia, nas que traballan activistas feministas
a Convención Marco para o Control do Tabaco impulsou a prohibición da publicidade
e a impresión de logotipos de tabaco en produtos de alta calidade, ademais de instar a
movemento de control do tabaco para ser máis inclusivo das mulleres. Soon-Young Yoon
explicou: “Non só somos vítimas da publicidade, senón que hai que vernos como
líderes no movemento de control do tabaco”.
Mulleres
da cor nos Estados Unidos: ferramentas e obxectivos do tabaco global? Esa idea
soa fiel aos activistas do tabaco nos Estados Unidos que traballan para empoderar
mulleres nas súas propias comunidades, especialmente como teñen os activistas do tabaco dos Estados Unidos
comezou a recoñecer as repercusións dos logros conseguidos nos Estados Unidos na
mundo en desenvolvemento. "O control do tabaco é como un globo de auga", dixo Kantor.
"empúxao aquí abaixo e abomba alí fóra".
Recoñecemento
desta permeabilidade entre as comunidades dos Estados Unidos e as do estranxeiro
arroxou nova luz sobre a importancia das mulleres minoritarias para a industria do tabaco,
segundo algúns activistas do tabaco. "As mulleres doutros países adoitan facelo
mirar para as mulleres estadounidenses como máis exitosas e líderes máis emocionantes
vidas. E calquera que poida voar de volta á súa terra natal ou aos seus pais.
homeland‹esta persoa sería admirada", explicou John Banzhaf de
FIXO. “En certo sentido, esa muller que volve convértese nun anuncio ambulante, a
carteleira non só para fumar senón para un produto específico”.
Recoñecendo
a natureza transnacional dos crecentes segmentos da poboación estadounidense,
os activistas do control do tabaco alarmáronse cando os Virginia Slims "Find Your
Os anuncios de voz apareceron por primeira vez nun artigo de Advertising Age de setembro de 1999 sobre o
nova campaña. Os anuncios, que teñen varias permutacións diferentes, adoitan aparecer
mulleres con vestimenta tradicional, e teñen copia en linguas como o suahili e
castelán. Lanzados oficialmente en novembro de 1999, os anuncios apareceron en revistas
como Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
e Latina.
o
anuncios “sinalizaron para min que a industria ía utilizar un maior alcance
enfoque no seu recrutamento de mulleres aquí e no estranxeiro", dixo National
Bennett, presidente da Coalición Polas Mulleres CONTRA O Tabaco. Cheo de imaxes exóticas
"estranxeidade" - diferentes idiomas, tecido kente, unha muller africana en a
headwrap, unha muller asiática con pintura facial pesada e túnicas de seda, e estereotipada
mensaxes (para a muller asiática, "En silencio vexo, con sabedoría falo") -
os anuncios presentan a outra cara da maior parte da publicidade en Asia, que vende
unha occidentalización igualmente exótica. Cos anuncios "Find Your Voice", Virginia
Slims consegue vender unha mensaxe de aparente tolerancia (para as mulleres internacionais de
cor en papeis estereotipados) a un público branco e aceptación pola etnia
herdanza das mulleres minoritarias (sempre que adopten o método occidental de
“atopar a súa voz” acendendo).
E
os anuncios "Find Your Voice" poden exercer un poderoso tirón, segundo Bennett.
"Están dicindo ás mulleres que podes aculturarte, pero podes manter iso
parte do seu patrimonio. E está funcionando. Non está ben para os asiático-americanos
mulleres para fumar, pero neste anuncio dinche que podes conservar
elementos `tradicionais' da túa herdanza aínda que fumes. Para africano
Mulleres estadounidenses que buscan esa identidade e vinculan coa súa herdanza,
a mensaxe "Ningunha institución ten os dereitos de autor sobre a beleza" xunto a a
fermosa muller africana, iso é poderoso". O mesmo podería dicirse
mulleres no estranxeiro, que son bombardeadas continuamente con imaxes de "occidentais"
estilos de vida, actitudes e corpos que con demasiada frecuencia se contrastan contra e
privilexiados por riba dos seus. Entón, para as mulleres de cor estadounidenses e as mulleres do estranxeiro,
cal é a maneira de resolver calquera tensión entre unha herdanza étnica e
"Americanización", entre ser muller non occidental e desexar bens e
actitudes que a industria do tabaco equiparou á forza coa occidentalización? Só
fumar un cigarro.