در یک چرخش سرنوشت، آگهی های ترحیم برای مخترع عروسک باربی ظاهر شد، درست زمانی که یک کمپین تبلیغاتی 50 میلیون دلاری برای یک داروی ضد چین و چروک با نامی که ترکیبی از کلمات "بوتولیسم" و "سم" است، آغاز شد. تزریق گران قیمت بوتاکس در حال حاضر در میان زنانی که مشتاق حذف خطوط از روی صورت خود هستند، محبوب شده است. تبلیغات برق آسا در اواسط سال 2002 مطمئناً این عمل را تقویت خواهد کرد.
زنان آمریکایی بین 30 تا 64 سال هدف اصلی هستند و 90 درصد آنها حداقل 10 بار با بوتاکس ضربه می زنند. تبلیغات چاپی که در هفته اول ماه مه با طرحبندی پولی در مجله People راهاندازی شد ("این جادو نیست، بوتاکس آرایشی است")، از تصاویر قبل و بعد استفاده میکند. تبلیغات شبکه تلویزیونی نیز بخشی از این کمپین است.
برای بسیاری از اذهان، ما در دوران پسا فمینیستی زندگی میکنیم که محکوم کردن سختگیریهای جنسیتی نابهنگام است. افرادی که با صدای بلند از تصاویر رسانه ای از زنان شکایت می کنند، به دلیل «صحت سیاسی» مورد تمسخر قرار می گیرند. اما نوع دیگری از رایانه شخصی - چیزی که می توان آن را "صحت پدرسالارانه" نامید - امروزه به عنوان یک ستون اصلی رسانه ای و نه تنها در حوزه تبلیغات و سرگرمی های جمعی به شکوفایی ادامه می دهد.
نسخه 29 آوریل نیوزویک، با نگاهی به «شرکتهای آینده» و «دفتر فردا»، یک زن را روی جلد داشت. این کارمند اولیه دفتر با داشتن نوعی ابزار آینده نگر، بسیار لاغر بود و در حالی که روی یک صندلی شفاف با شباهت ظریف و در عین حال متمایز به یک لیوان مارتینی نشسته بود، کفشهای پاشنه بلند چند اینچی به پا داشت.
علیرغم تمام پیشرفتهایی که در چند دهه اخیر برای حقوق زنان و در برابر نقشهای جنسی سفت و سخت انجام شده است، نگاهی تازه به تصویرهای معمولی از زنان در رسانههای جمعی سرد کننده است. زیبایی در عمق پوست از معنای زن بودن به توضیح جذابیت تزریق بوتاکس که حدود 500 دلار قیمت دارد و در عرض چهار ماه اثر خود را از دست می دهد، کمک می کند.
وقتی به عزیزان فکر می کنیم، احتمالاً نگران چین و چروک آنها نیستیم. اما فرهنگ پذیری عمیق است و خیلی زود شروع شد. در جامعهای که ظاهراً در جنگ با طبیعت است - در حالی که پیامدهای آن از تخریب لایه لایه لایه لایه لایه لایه اوزون گرفته تا آلودگی آب و محصولات آفتکشها را شامل میشود - منطقی است که چنین خصومتی به بدن ما نیز کشیده شود.
پس از مرگ روث هندلر 85 ساله، خالق باربی، در اواخر آوریل، برخی از اخبار نشان دادند که تناسب پلاستیکی و ایده آل باربی برای دختران عملا غیرممکن است. نیویورک تایمز گزارش داد که "اگر عروسک 11 و نیم اینچی 1 فوتی 2 بود، اندازه های او 5-6-39 بود." روزنامه دیلی تلگراف لندن این رقم را 21-33-39 اعلام کرده است.
به گفته تایمز، «یک کارشناس دانشگاهی محاسبه کرد که شانس زنان برای داشتن فیگور باربی کمتر از یک در 100,000 است».
سبک ها تغییر می کنند. و در یک سوم قرن گذشته، امواج جدید فمینیسم به طور مؤثر بسیاری از چنین نقشآفرینیهای مخربی را مورد نقد قرار دادهاند. ما ممکن است ترجیح دهیم فکر کنیم که پوچ های باربی مانند حساسیت های رسانه ای قرن بیست و یکم پشت سر گذاشته شده اند. اما در حال حاضر در رکهای Cosmopolitan، بازدید از ماتریسی از «محتوا» و تبلیغات است که بیوقفه وسواس به دنبال اندازهگیری تصاویر مبتنی بر رسانهها را برانگیخته میکند - و بر آن سود میبرد.
در سال 1985، هلن گورلی براون، سردبیر افسانهای Cosmo، بیانیهای صریح درباره رابطه بین مقالات مجلهاش و درآمد تبلیغاتی آن بیان کرد: «من خودم که از دنیای تبلیغات آمدهام، فکر میکنم: «چه کسی به کسی نیاز دارد، شما سالانه میلیونها دلار میپردازید. در آن زمان، Cosmopolitan به دلیل چاپ تبلیغات سیگار در حالی که از مقالاتی در مورد اثرات وحشتناک سیگار بر سلامتی خودداری می کرد، مورد انتقاد قرار گرفت.
امروز، نظر براون هنوز هم به طور کلی در مورد رسانه های جریان اصلی - به ویژه تلویزیون و مجلات - در رابطه با تبلیغات بی شمار صدق می کند. مبالغ زیادی دلار از طرف تبلیغکنندگانی سرازیر میشود که برای برانگیختن نارضایتی زنان از بدنشان تلاش میکنند و اگر تنها زن حاضر به جدایی با مقداری پول نقد باشد، نویدبخش آرامش میشود. در همین حال، رسانه ها به ندرت مفروضات ناگفته و دستکاری های پشت تبلیغات را به چالش می کشند.
ضد تبلیغات طنز در آخرین شماره مجله Adbusters شامل یک صفحه کامل پر از نمای نزدیک از دو مجموعه لب همراه با عبارت "کمال گرایی یک نیروی بدخیم در جامعه ما است." این تگ لاین برای بررسی این سوال که منظور ما از کمال چیست را القا می کند. تبلیغاتی که رسانههای فراگیر را اشباع میکنند مدعی هستند که محصولات کاملاً شگفتانگیزی را ارائه میکنند. آنها به عنوان جانشین و جایگزینی برای پیچیدگی های شگفت انگیز طبیعت عمل می کنند.
روکش های مدیا اغلب با توجه به زنان می درخشند. با این حال، نشانههای فراوانی وجود دارد که بسیاری از ایدهآلسازی تصاویر زنانه در صنعت تبلیغات بر اساس تحقیر زنان واقعی است – که مانند طبیعت بهعنوان یک کل، باید فاقد نوعی یکنواختی تولید انبوه باشد که بتوان به راحتی بستهبندی و فروخت.
پیامهای رسانهای بیپایان این پیشفرض سرسختانه را منتقل میکنند که زنان هرگز نمیتوانند به اندازه کافی خوب باشند، اما باید زندگی کنند و بخرند - و در نهایت بمیرند - تلاش کنند. اول باربی بعد بوتاکس.
__________________________
آخرین کتاب نورمن سولومون "عادات رسانه های بسیار فریبنده" است. ستون سندیکایی او بر رسانه و سیاست متمرکز است.