Noy Thrupkaew
Bitartean
Marlboro Gizonak karteletatik, hormetatik eta ekialdeko muga handia aztertzen du
Vietnam osoan zehar zigarro-postuak, "Marlboro cowgirls" gazteek doan eskaintzen dute
zigarroak oinezkoei eta gazteei enpresek babestutako ekitaldietara erakartzea
esaterako, "Hollywood Nite".
In
Japonia, Virginia Slims zigarroentzako iragarki kopia, emakumezkoen marka ezagunena
munduan‹irakurtzen da: “Bide onetik noa‹ren araua mantenduz
gizartea, baina aldi berean zintzoa naiz nire sentimenduarekin. Beraz, berdin zait
"arau" deritzonen aurka jokatzen badut, benetan nahi dudan bitartean». In
atzealdean, aurpegiko ezaugarri zehaztugabeak dituen emakume argala‹ dotorea,
Askotan hedabideetan nagusi den aurpegi asiarra, agian kaukasiarra
Asiako herrialdeak‹ile koloreko gizon bat besarkatzen du. Kanpaina honen leloa?
"Izan zaitez zu".
Bien bitartean,
Estatu Batuetan, Philip Morrisek dirua ematen die etxeko indarkeriaren aterpeei
koloreko komunitateetan; eta gutxiengoen emakumeen taldeak babesten ditu, hala nola
Mexiko Amerikako Emakumeen Elkarte Nazionala. Eta euren azken mugimenduan
AEBetako koloretako emakumeei zuzenduta, Philip Morrisek 40 milioi dolar bat jarri zuen martxan
“Kultura anitzeko” iragarki kanpaina abenduan Virginia Slims zigarroetarako
1999an modelo asiarrak, afrikarrak, latinak eta zuriak agertu ziren lelopean,
"Bilatu zure ahotsa".
Zer da
kanpaina hauen atzean? Tabakoaren aurkako ekintzaileen arabera, azken motela
irabaziak eta AEBetako tabako handien aurkako auzi kaltegarriak dituzte
ukitu gabeko bi horiei zuzendutako marketin-dolarren erasoa eragin zuen
merkatuak: atzerriko emakumeak, batez ere garapen bidean dauden nazioetan bizi diren emakumeak eta
Estatu Batuetako gutxiengo emakumeak.
US-oinarritutako
tabako korporazio transnazionalak, hala nola Philip Morris, biak dituena
Marlboro eta Virginia Slims-ek, oso publizitate handiko hainbat atzerapauso jasan zituzten barruan
azken bi urteetan, 1998ko Master Settlement Agreement (MSA) barne. The
Kanpoko publizitatea eta marrazki bizidunak publizitatean erabiltzea debekatu zuen likidazioa
zigarroak, eta gazteei ‹tabakoaren merkatu garrantzitsu bat‹ bideratzea debekatzen du
promozioak, publizitatea edo marketina. Ondorioz, atzerriko merkatuak badu
are erakargarriagoa bihurtu da tabakoaren industriarentzat. «AEBek egin duten bezala
[tabakoaren industria] murrizten ari dira, atzerrian jarri duten dirua izan da
esponentzialki handituz", esan zuen Joon-Ho Yu-k, programaren koordinatzaileak
Kaliforniako Asiako eta Pazifikoko Uharteetako Amerikako Osasun Foroa (APIAHF), bat
Kaliforniako Tabako Etnikoaren Hezkuntza Sareetako lau taldeetakoak.
US
tabako-enpresek atzerriko kanpainen emaitza handiak lortu dituzte, eta horrek
Ameriketako Estatu Batuetan irabazien hazkunde motelagoak konpentsatu baino gehiago. In
Herrialde industrializatuetan erretzeari dagokionez, erretzearekin alderatuta
garapen bidean dauden nazioek gora egin dute azken hogei urteotan. Philip Morris,
munduko zigarro-enpresarik handiena, irabazi handiak lortu zituen
nazioarteko marketina‹atzerriko irabaziak ehuneko 256 igo ziren azken hamarretan
urtean, Estatu Batuetan irabaziak ehuneko 16 baino ez ziren hazi ziren bitartean.
Alarmatuta
Garapen bidean dauden herrialdeetan tabako-tasen gorakadari buruzko estatistiken arabera, osasun publikoa
funtzionarioak eta tabako ekintzaileak 1996an nazioarteko bat formulatzen hasi ziren
tabakoaren kontrolari buruzko ituna, mundu mailako estandar legal lotesleak ezarriko lituzkeena
tabakoaren kontrolaren gaiak, publizitatea, zergak eta hezkuntza barne
prebentzioa. Ordutik, Osasunaren Mundu Erakundearen (OME) Esparrua
Tabakoaren Kontrolerako Hitzarmena (FCTC) indarra hartu du‹denek berresten badute
191 nazio kide, konbentzioak koxka larria jar dezake transnazionalean
tabakoak atzerriko merkatuetan duen indarra. Honetan tabakoaren estrategiei dagokienez
herrialdean, "Aurkitu zure ahotsa" kanpainaren azken seinalea besterik ez da
Estatu Batuetan, tabakoaren industriaren "hurrengo muga handia" emakumeak dira
kolorekoa, Alvina Bey Bennett Virginiako Nazionaleko presidentearen arabera
Tabakoaren AURKA Emakumeen Aldeko Koalizioa.
Arabera
Gregory Connolly Massachusettseko Tabakoaren Kontrolerako Programako zuzendariari,
«Likidazio Akordio Nagusitik aurrera, oso igoera handia izan da
emakume etnikoei zuzendutako zigarroen publizitatea. Aldaketa bat egon da
eta iragarkietan eredu motak aldatzea‹Virginia Slims erabiltzetik joan zen
zuriak "ortzadarra" estrategia batera [«Aurkitu zure ahotsa» iragarkietan]
faktura ordaindu».
In
Estatu Batuetan, "Find Your Voice" lanaren garapenean
kontrakanpainek emakumezkoen tabakoaren aurkako taldeak dinamizatu dituzte. Nazionala
Tabakoaren AURKAKO Emakumeen Koalizioak “Ozen eta Argi” kanpaina jarri zuen martxan
“Find Your Voice” iragarkiei erantzunez, kontrairagarki hezigarriak sortuz
eta herrialde osoko emakumeen eta nesken erakundeentzako ekintza-kitak. The
Emakumeen Tabakoaren Kontrolerako Koalizioak 40,000 dolar baino gehiago eman zizkion diru-laguntzetan Los-i
Angeles komunitateko erakundeak emakume eta nesken artean erretzeari aurre egiteko
kolore.
for
AEBetako tabakoaren aurkako aktibista askok, etxeko marketinaren areagotzea zuzendu zuten
gutxiengoetan emakumeak ezinbestean lotuta daude emakumeak atzerrira bideratzearekin.
Bennett-en arabera, "denek nahi dute amerikar bizitza imitatu, ona da
bizitza. Desberdintasunak zure eguneroko bizitzan nagusi badira, zigarro batekin ihes eginez
oso erakargarria da. Gauza bera gertatzen da gutxiengo emakumeekin. Zoragarria izan arren
Herrialde honetan bizi-maila, pobrezia-poltsikoak eta baxuagoak daude
heziketa mailak, eta talde etnikoak mitoaren salmentaren harrapakinak dira
askatasuna eta glamourra eta aberastasuna zigarroen bidez”. Horrez gain, armatuta
jakitea “[AEB. tabakoaren aurkako aktibistek] koska bat egin hemen,
[tabakoak erantzuten du] mundu mailan hedatuz gero", Yu-ren arabera, emakumeak
Estatu Batuetako tabako ekintzaileak bietara bideratzen ari dira indarrak
etxeko eta nazioarteko kanpainak. "Azken finean", esan zuen Bonnie Kantor-ek
AEBetan oinarritutako International Network of Women Against sareko kudeatzailea
Tabakoa, «[tabakoaren industriak] ezin badu hemen egin, ziurtatu egin behar dugu
ezin dute hortik egin».
Tabakoaren
Inperioa Zabaltzen
The
tabakoaren industriak indar handia hartu du jada gizonezkoen merkatuan. The
Txinan, Estatu Batuetan, Japonian, Errusian eta Indonesian gizonezkoen gehiengoa
1996an mundu osoko bost zigarro-merkaturik nagusienak –erretzaile deitzen ziren–.
Emakumea
herrialde horietan, berriz, erretze maila askoz txikiagoa dute. Vietnamen,
munduan erretzeari buruzko prebalentzia handiena duen herrialdea, gizonen ehuneko 74
kea, vietnamdar emakumeen ehuneko 4aren aldean. Zenbaki baxu hauek artean
emakumeek, tabakoaren aurkako aktibisten arabera, dolar handiak izan ditzakete
Estatu Batuetan oinarritutako korporazio transnazionalak. Patti Lynn, elkartekideen kanpaina
INFACT korporazio-erantzukizun erakundeko zuzendariak adierazi zuen: "In
garapen bidean dauden herrialdeetan, emakumeek askotan ez dute erretzen eta
AEBetan oinarritutako transnazionalentzat izugarri irabazitako hedapen-merkatua adierazten du
korporazioak».
As
ondorioz, “tabako konpainia transnazionalek arreta aldatu dute
garapen bidean dauden nazioek emakumeei zuzendutako marketin kanpaina oldarkorrak eta
neskak», OMEren txosten baten arabera. "Emakumeen marken" garapena
zigarro "arinak" edo "argalak" agertzen dira, hala nola, salgaien barna
txanoak, metxeroak, gonak eta tabakoaren logotipoekin estalitako poltsak, babesa
disko-dantzak eta edertasun lehiaketak, eta emakumeak “zigarro” gisa erabiltzea
neskak” doako laginak emateko dira tabakoak erabiltzen dituen taktika batzuk
enpresak emakumeak erretzera erakartzeko.
askoz
Asian jartzen du arreta, bere merkatu potentzial izugarriekin
Txina eta Asiako hego-ekialdea eta merkatu libreko sistemak garatzen ari diren, non
merkataritza-araudia betearaztea ez da beti koherentea. Laxotasun horrek sortzen du
zertarako Soon-Young Yoon, OMEren eta Kanpainaren arteko New Yorkeko lotura
Tobacco-Free Kids, gorakada eragiten duen marketina "doakoa" deitzen diote
erretzearen tasak. OMEk iragarri zuen Asiako salmentak ehuneko 35 handituko zirela
2000. urterako, eta tabako konpainiak publizitate-dolar gastatzen ari dira hori ziurtatzeko
Asiako emakumeak hurrengo erretzaile boladaren parte izango dira.
Asko
Asian tabakoaren inprimatutako iragarkietan, mendebaldeko emakumeak agertzen dira, idealak onartzen dituztenak
ahalduntzea, indibidualtasuna eta matxinada.
Japoniako
Dentsu publizitate agentzia handienak baieztatzen du modelo zuriek "zentzua" ematen dutela
Japoniako produktuekiko arrotza, prestigioaren, kalitatearen eta ikur gisa balio dutenak
modernitatea... Kontsumo kulturaren testuinguru globalizatuan, Mendebaldeko emakume bat eta
bere zigarroak aukeratzeak sinbolo indartsua erakusten du», OMEren txosten baten arabera
“Gorputzaren kultura” izenburupean.
In
nazioarteko marketin estrategiei erantzuna, aktibista feministak lanean
Tabakoaren Kontrolerako Esparru Hitzarmenak publizitatea debekatzea bultzatu du
eta goi-produktuetan tabakoaren logotipoak inprimatzea, eskatzeaz gain
tabakoaren aurkako mugimendua emakumeak inklusiboagoak izateko. Laster-Young Yoon
azaldu duenez, “ez gara publizitatearen biktimak bakarrik, hala ikusi behar ditugu
tabakoaren aurkako mugimenduko liderrak».
Emakumea
Kolorearen Estatu Batuetan: tabako globalaren tresnak eta helburuak? Ideia hori
Ahalduntzeko lanean ari diren Estatu Batuetako tabako aktibistei egiazkoak dira
emakumeak euren komunitateetan, batez ere AEBetako tabako aktibistek egin duten moduan
Estatu Batuetan lortutako irabazien ondorioak aintzat hartzen hasi zen
garatzen ari den mundua. "Tabakoaren kontrola ur-globo bat bezalakoa da", esan zuen Kantorrek.
"Hemen behera bultzatzen duzu eta kanpoan gora egiten du".
Onarpena
Estatu Batuetako eta atzerriko komunitateen arteko iragazkortasun horren
argi berria eman du emakume gutxienek tabakoaren industrian duten garrantziari buruz,
tabako aktibista batzuen arabera. «Beste herrialdeetako emakumeek joera dute
Amerikako emakumeei arrakasta handiagoa izatea eta zirraragarriago liderra izatea
bizitzak. Eta jaioterrira edo gurasoetara hegan egin dezakeen edonor
aberria‹halako pertsona bat aintzat hartuko litzateke», azaldu zuen John Banzhafek
ERRUGARRA. «Zentzu batean, itzultzen den emakume hori iragarki ibiltari bihurtzen da, a
Erretzeko ez ezik produktu jakin baterako karteldegia».
oharturik
AEBetako biztanleriaren hazten ari diren segmentuen izaera transnazionala,
tabakoaren aurkako ekintzaileak larritu egin ziren Virginia Slims "Find Your
Voice” iragarkiak 1999ko iraileko Advertising Age artikulu batean agertu ziren
kanpaina berria. Iragarkiak, hainbat permutazio ezberdin dituztenak, askotan agertzen dira
emakumeak jantzi tradizionalekin, eta kopiak dituzte, hala nola, swahili eta hizkuntzatan
gaztelania. 1999ko azaroan argitaratu ziren ofizialki, iragarkiak aldizkarietan agertu ziren
hala nola, Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
eta Latina.
The
iragarkiek “industriak irismen handiago bat erabiliko zuela adierazi zidan
hemen eta atzerrian emakumeen kontratazioan", esan zuen Nationalek
Tabakoaren Aurkako Emakumeen Koalizioa Bennett presidentea. Irudi exotikoz beteta
"atzerritartasuna" - hizkuntza desberdinak, kente oihalak, emakume afrikar bat
headwrap, aurpegi margo astuna eta zetazko jantziak dituen emakume asiar bat, eta estereotipatua
mezuak (Asiar emakumearentzat, "Isilik ikusten dut, jakinduriaz hitz egiten dut") -
iragarkiek Asiako publizitate gehienaren alderantzizkoa aurkezten dute, eta horrek saltzen du
mendebaldeko berdin exotikoa. "Find Your Voice" iragarkiekin, Virginia
Slimsek itxurazko tolerantzia mezu bat saltzea lortzen du (nazioarteko emakumeentzat
kolorea rol estereotipatuetan) ikusle zuri bati, eta etnikoentzako onarpena
gutxiengo emakumeen ondarea (betiere mendebaldeko metodoa hartzen badute
“beren ahotsa aurkitzea” argiz).
eta
"Find Your Voice" iragarkiek tirada indartsua izan dezakete, Bennett-en arabera.
«Emakumeei esaten ari zaie 1akulturatu zaitezkeela, baina hori mantendu dezakezu
zure ondarearen parte. Eta lanean ari da. Ez dago ondo asiar amerikarrentzat
emakumeak erretzeko, baina iragarki honetan, atxiki dezakezula esaten dizute
Zure ondareko elementu `tradizionalak' erre arren. Afrikarrentzat
Nortasun hori bilatzen eta beren ondarearekin lotura duten emakume amerikarrak,
a ondoan `Instituzio bakar batek ez du edertasunaren copyrightaren jabea' mezua
Afrikako emakume ederra - hori indartsua da". Gauza bera esan liteke
atzerrian dauden emakumeak, "Mendebaldeko" irudiekin etengabe bonbardatzen dituztenak
eta askotan kontrastatzen diren bizimoduak, jarrerak eta gorputzak
berenen gainetik pribilegiatuak. Beraz, koloretako emakume estatubatuarrentzat eta atzerrian dauden emakumeentzat,
zein den ondare etniko baten arteko edozein tirabira konpontzeko bidea eta
"Amerikanizazioa", emakume ez-mendebaldekoa izatearen eta ondasunak desiratzearen artean eta
tabakoaren industriak mendebaldekoarekin indarrez parekatu dituen jarrerak? Besterik gabe
zigarro bat erre.