Cuando leí por primera vez el libro de Denise Deegan, Gestión del activismo: una guía para tratar con activistas y grupos de presión, me imaginé una sala llena de aplicadores de plagas uniformados en la empresa Orkin, sentados en bancos como aviadores militares antes de una misión de bombardeo, siendo informados sobre la Las mejores herramientas disponibles para erradicar las cucarachas. Yo era un espía para las cucarachas: los pestilentes “activistas” que Deegan trabaja para “manejar”. Las cucarachas generalmente no leen los manuales de “cómo hacerlo” escritos por sus aspirantes a exterminadores, pero los activistas ciertamente deberían hacerlo.
Como alguien que ha pasado la última década investigando el lado sórdido de la industria de la “gestión de percepciones”, desearía poder decirles que este libro es una mina de oro de revelaciones, pero para mí no lo es. Aún así, recomiendo que mis conciudadanos lean este libro. Está escrito al estilo de un texto de aula y la autora tiene cuidado de poner la mejor cara a su profesión y de no incluir consejos que puedan ofender al lector atípico. Sin embargo, puede ayudar a las personas que trabajan por el cambio social democrático a comprender las formas, a menudo exitosas, en las que somos blanco de la derrota, especialmente la táctica del 'policía bueno/policía malo' para dividir y conquistar a los activistas mediante la 'asociación' y la cooptación por parte de la industria. . Para los activistas, el libro de Deegan proporciona una guía sobre cómo reconocer estas trampas y, con suerte, evitarlas.
Management Activism está escrito para profesionales de relaciones públicas cuyos clientes participan en negocios riesgosos (combustibles fósiles, pesticidas, alimentos genéticamente modificados, desechos nucleares, vertederos tóxicos, pruebas con animales) y que, por lo tanto, se convierten en objetivos de "grupos activistas", incluidos "ambientalistas, defensores de los derechos de los trabajadores". activistas, grupos defensores de los derechos de los animales y defensores de los derechos humanos.» No esperes mucha simpatía por los activistas. Deegan es una veterana de relaciones públicas curtida en batalla y un soldado comprometido en la guerra contra los activistas que “en una sociedad cada vez más pluralista” presentan lo que ella llama “una amenaza creciente para las organizaciones de todas las formas y tamaños”. Y debido a que los activistas emplean una amplia gama de tácticas agresivas, como generar mala publicidad, buscar la intervención gubernamental y legislativa, alentar boicots, etc., pueden causar graves perturbaciones, incluidos daños a la reputación, las ventas, la rentabilidad, la satisfacción de los empleados y, por supuesto, Precio de la acción.'
El panorama que pinta Deegan es sin duda un escenario escalofriante si usted es un ejecutivo o accionista importante de empresas como Monsanto o DuPont que tienen una larga historia de comercio mundial de todo, desde componentes de armas nucleares hasta pesticidas y cultivos genéticamente modificados. ¿Qué debe hacer un director ejecutivo asediado?
“Afortunadamente, si se les trata de la manera adecuada, se ha demostrado que los activistas cambian su enfoque de agresivamente confrontativo a cooperativo”, promete Deegan. “Aprender a gestionar a los activistas implica aprender sobre los activistas. ¿Quiénes son? ¿Que quieren ellos? ¿Qué harán para lograr sus objetivos? Y lo más importante, ¿cuál es la mejor manera de abordarlos?
Las recomendaciones de Deegan son similares a los consejos que provienen de Peter Sandman, E. Bruce Harrison, James Lukaszewski, Paul Gilding y otros expertos en "gestión de crisis" que Sheldon Rampton y yo cubrimos en nuestro trabajo para PR Watch. Desafortunadamente, toda esta área de relaciones públicas -cómo derrotar al activismo- no es suficientemente examinado por los ciudadanos que más necesitan ser conscientes de ello, los propios activistas. Hasta que nosotros, las 'cucarachas', entendamos las estrategias de los 'exterminadores', los hoteles de relaciones públicas construidos por profesionales de la gestión de crisis corporativas seguirán atrapando a los movimientos por la democracia, la sostenibilidad ecológica, el comercio justo, los derechos humanos, la justicia social y todas esas otras amenazas extremas. al resultado final corporativo. A los activistas sociales les gusta creer que estamos demasiado comprometidos con nuestras causas, demasiado mundanos y conscientes para que nos endulcen y nos sometan involuntariamente sentándonos y asociándonos con el enemigo. Sin embargo, como reitera Deegan, la industria sigue considerando este tipo de “diálogo” como su método más eficaz para gestionar a los activistas.
El libro de Deegan intenta poner la mejor cara a la práctica de "gestionar el activismo", lo que puede explicar por qué evita mencionar a la firma de relaciones públicas Mongoven, Biscoe and Duchin (MBD), con sede en Washington, uno de los líderes mundiales en esta subespecialidad de relaciones públicas en particular. . Como hemos documentado anteriormente, MBD surgió del esfuerzo exitoso de uno de sus fundadores, Jack Mongoven, para derrotar la gran campaña de boicot de liderazgo religioso dirigida a la corporación Nestlé por su mortífera promoción de las fórmulas infantiles en el tercer mundo. En la tradición activista este boicot se promociona como una gran victoria, pero en el mundo empresarial se entiende que la industria realmente ganó la batalla quitando el tapete a la campaña. Al hacer concesiones selectivas a los activistas, Nestlé logró negociar el fin del boicot. Más tarde, los activistas quedaron consternados al descubrir que sus prácticas de comercialización de fórmulas infantiles continúan con sólo cambios simbólicos. Los niños del Tercer Mundo siguen muriendo, pero hoy su difícil situación recibe poca atención, y los activistas han descubierto que un boicot, una vez terminado, no es fácil de volver a activar.
MBD es una especie de operación de espionaje. Sus docenas de empleados compilan incansablemente expedientes sobre activistas de todos los tamaños y formas en todo el mundo, aconsejando a la industria cómo derrotarlos. Su método favorito es una estrategia de “divide y vencerás” que depende en gran medida de la cooptación: primero identificar a los “radicales” que no están dispuestos a ceder y que exigen cambios fundamentales para solucionar el problema en cuestión. Luego, identifique a los “realistas”, típicamente organizaciones con presupuestos significativos y personal que trabaja en la misma área relativa de preocupación pública que los radicales. Luego, acercarse a estos realistas, a menudo a través de un tercero amigo, iniciar un diálogo y, finalmente, llegar a un acuerdo, una solución beneficiosa para todos que margine y excluya a los radicales y sus demandas. Luego, vayamos con los realistas a los “idealistas” que han aprendido sobre el problema a través del trabajo de los radicales. Convencer a los idealistas de que una solución beneficiosa para todos, respaldada por los realistas, es lo mejor para la comunidad en su conjunto. Una vez que esto se haya logrado, los “radicales” pueden ser excluidos como extremistas, el arreglo de relaciones públicas está listo y el acuerdo puede promocionarse en los medios para hacer que la corporación y sus socios “moderados” sin fines de lucro parezcan heroicos por resolver el problema. Resultado: la industria puede tener que hacer algunas concesiones pequeñas o temporales, pero las preocupaciones fundamentales planteadas por los “radicales” quedan dejadas de lado.
Ésta, en pocas palabras, es la estrategia que Deegan recomienda en lo que ella llama "uno de los primeros libros que ofrece un" cómo... ". . .' formato para ayudar a las personas a enfrentar la amenaza del activismo'. Recomiendo especialmente sus capítulos sobre 'construcción de relaciones, negociación y resolución de conflictos' y 'relaciones con los medios'. La lectura de estos capítulos debería ayudar a comprender que los esfuerzos de los activistas están siendo deliberadamente objetivo de derrota mediante financiación corporativa, asociación y cooptación. Estas pueden parecer armas inusuales, pero los gestores de crisis de relaciones públicas han tomado muy en serio el consejo del estratega militar Carl Von Clausewitz: “Vemos entonces que hay muchas maneras de alcanzar el objetivo en la guerra; que la completa subyugación del enemigo no es esencial en todos los casos”.
Los lectores activistas deben recordar que el libro de Deegan sólo ofrece una parte de la historia, la versión desinfectada. No analiza todas las formas del mundo real en que las mismas corporaciones e industrias que ofrecen la mano extendida de asociación lanzan y financian desagradables ataques difamatorios contra activistas. Para conocer el “resto de la historia”, lea también Secretos y mentiras: la anatomía de una campaña de relaciones públicas antiambiental, de Nicky Hager y Bob Burton. Secrets and Lies está incluido en la lista de "lecturas recomendadas" de Deegan. Basado en una gran cantidad de documentos filtrados, sus revelaciones sobre trucos sucios antiambientales en Nueva Zelanda resultaron tan impactantes para los ciudadanos allí que su publicación contribuyó a la caída política del jefe de Estado.
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