No en vano el capítulo inicial de El Capital de Marx se tituló “Mercancías”, ya que la mercantilización se encuentra entre las características definitorias del capitalismo. Primero fue la tierra y el trabajo; ahora todo es mercancía; todo está a la venta.
Adam Smith proporcionó la base analítica para la mercantilización. En su Riqueza de las Naciones (1776). Sostuvo que la competencia del libre mercado, con sus defectos y todo, nos llevaría al “mejor de todos los mundos posibles”. Lo que buscaba reemplazar era el estado mercantilista corrupto y ebrio de poder de su época; Le horrorizaría el capitalismo monopolista corrupto y ebrio de poder de nuestro tiempo.
Como escribió Smith, y hasta el siglo XX, el capitalismo no necesitaba el consumismo. Existía, por supuesto, el “consumo”, pero eso es tan diferente del consumismo como comer lo es de la glotonería: debemos comer para sobrevivir; la glotonería es autodestructiva.
Según sus propios cálculos, Marx sabía que era imposible prever todo lo que traería el capitalismo, pero al analizar la “alienación” de los trabajadores en 1844, anticipó la esencia del consumismo:
El poder del dinero del trabajador disminuye directamente con el crecimiento de la cantidad de producción, es decir, su necesidad aumenta con el aumento del poder del dinero... El exceso y la inmoderación se convierten en el verdadero estándar...; la expansión de la producción de necesidades se convierte en una sumisión ingeniosa y siempre calculadora a apetitos inhumanos, depravados, antinaturales e imaginarios. (citado en Bottomore; énfasis de Marx.)
Narx escribió mientras la primera revolución industrial estaba rugiendo, cuando los ingresos promedio de los trabajadores eran tan bajos que su esperanza de vida había disminuido desde la década de 1820. (Hobsbawm) Cuando Veblen escribió su Teoría de la clase ociosa (1899), centrada en Estados Unidos, la segunda revolución industrial estaba en pleno apogeo. La productividad y la producción habían aumentado tan dramáticamente que para la “salud” del capitalismo el consumo irracional se había vuelto necesario y posible. El centro del análisis de Veblen fueron los elementos de lo que se convirtió en consumismo: la “emulación” y sus hijos: “consumo ostentoso, exhibición y despilfarro”.
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En 1899, tal comportamiento sólo era posible para "la clase ociosa". Para la mayoría de los demás, dada la economía política de la época, el simple hecho de mantenerse con vida seguía siendo un problema importante. Eso empezó a cambiar en la década de 1920, aunque sólo fuera para una quinta parte de la población: según la medida de pobreza actual, la mitad de la gente era pobre en la década de 1920. (Molinero)
Para que la irracionalidad del consumidor alcanzara los niveles actuales en Estados Unidos (y, ahora, en otros países industrializados), eran esenciales importantes avances socioeconómicos; llegaron aquí primero, muy potenciados por los estímulos económicos de dos guerras mundiales: la Primera Guerra Mundial revirtió una desaceleración económica en curso; La Segunda Guerra Mundial nos sacó de una década de profunda depresión. Pero eso no fue todo; ambas guerras subvencionaron una serie de nuevas tecnologías y una producción realmente masiva de bienes de consumo duraderos; sobre todo automóviles y productos eléctricos. Después de 1945, esa vasta expansión de la producción industrial –más sindicatos fuertes– requirió y proporcionó un salto cualitativo en “buenos empleos” y poder adquisitivo.
Las guerras habían llegado justo a tiempo. Su creación de un complejo militar-industrial permanente más el consumismo aseguró que, con o sin guerra, siempre habría una salida a lo que, en la década de 1920, se había convertido en una enfermedad comercial crónica y grave: la incapacidad de las empresas para obtener ganancias utilizando recursos productivos. capacidades de manera eficiente.
Junto con el militarismo, la solución se encontró en el consumismo y la publicidad moderna, para todos los productos domésticos (desde tostadoras hasta jabón), para la “moda” y, lo más famoso, para los cigarrillos y los automóviles. (Alma)
Los coches y los fumadores utilizaban técnicas diferentes y superpuestas; pero, tanto en sentido figurado como literal, envenenó el aire que respiramos. Lucky Strike, con su programa “Busca un afortunado en lugar de un dulce”, glamorizó y universalizó el tabaquismo, independientemente del género, la edad o la condición de servidumbre. Edward Bernays, el “genio” detrás de los anuncios de Lucky Strike, había “inventado” el arte de las relaciones públicas en 1916, cuando fue contratado por el presidente Woodrow Wilson, quien se postuló para la reelección en 1916 prometiendo mantenernos fuera de la guerra. – para ablandar al público por nuestra entrada en 1917 a esa guerra. (Tye)
En cuanto a los automóviles, sus ventas ya se habían estabilizado en 1923. Fue en ese año que GM introdujo tres formas de mejorar el despilfarro y la irracionalidad: 1) el cambio anual de modelo (“obsolescencia programada”); 2) publicidad masiva, y 3) “GMAC”, su propio “banco” para que los compradores pudieran pedir prestado.
El consumismo surgió junto con el capitalismo monopolista, que, como dijo Paul Baran hace mucho tiempo, “nos enseña a querer lo que no necesitamos y a no querer lo que sí necesitamos”. La “enseñanza” la realiza principalmente la siempre más ingeniosa industria publicitaria, que ahora recauda más de 200 mil millones de dólares al año sólo en Estados Unidos.
La publicidad alimenta nuestras irracionalidades y energiza nuestra frenética caída en la deuda: a día de hoy, la deuda de los hogares (tarjetas de crédito, préstamos para automóviles e hipotecas) supera los 10 billones de dólares, y los pagos mensuales superan con creces los ingresos mensuales medios.
La función de la publicidad no es proporcionar información, como tampoco la del consumismo es satisfacer las necesidades de las personas; a través del engaño y la ilusión, su función es la captura de “corazones y mentes”. Justo lo que ordenó el Dr. Capitalismo.
Eso ya es bastante malo; aún peores son los subproductos sociopolíticos del consumismo: la ciudadanía, cada vez más “hechizada, molesta y desconcertada”, se distrae efectivamente de lo que le está haciendo “la élite del poder”.
En su Instinct of Workmanship (1914), Veblen argumentó que tenemos “instintos” tanto constructivos como destructivos, pero que el capitalismo saca –debe sacar– lo peor de nosotros. Baran planteó el mismo punto y capturó la esencia de la publicidad moderna en su ensayo “Tesis sobre publicidad” (en The Longer View):
Es crucial reconocer que la publicidad y los programas de medios de comunicación patrocinados y relacionados con él no crean valores ni producen actitudes de manera significativa, sino que más bien reflejan actitudes existentes y explotan las prevalecientes. Al hacerlo, sin duda los refuerzan y contribuyen a su propagación, pero no pueden considerarse su raíz principal... Las campañas publicitarias no tienen éxito si buscan cambiar las actitudes de las personas, sino si logran encontrar, mediante la investigación de la motivación y procedimientos similares, una manera de vincularse con la búsqueda de estatus y el esnobismo existentes; discriminación social, racial y sexual; egoísmo y falta de relación con los demás; la envidia, la glotonería, la avaricia y la crueldad en el afán de superación personal: todas estas actitudes no son generadas por la publicidad, sino que se utilizan y se apela a ellas en el contenido del material publicitario. (Su énfasis.)
Entonces, aquí estamos, un pueblo dando bandazos por varios caminos de destrucción que se cruzan:
1. La tan cacareada “familia nuclear” se ha convertido en un desastre, ya que aproximadamente dos tercios de todas las parejas casadas con hijos trabajan a tiempo completo, mientras que sus hijos –con o sin cuidado– miran televisión llena de anuncios un promedio de seis horas diarias. .
2. En el ámbito de la política, el siempre bajo nivel de conciencia de clase en Estados Unidos ha sido aplastado hasta el punto de desaparecer por el consumismo, sumándose a otras tendencias que debilitan a los sindicatos y fortalecen a las ya omnipotentes “Fortune 500” y a sus empresas compradas y vendidas. políticos y medios de comunicación.
3. A medida que nuestro celebrado “individualismo” se concentra en pedir prestado, comprar y besar, hemos permitido que nuestras siempre inadecuadas políticas sociales relativas a nuestra educación, salud, vivienda, pensiones y transporte público disminuyan o desaparezcan.
4. Por último, y lo más peligroso, hemos mirado al otro hacia otro lado mientras “nuestra” nación aplica políticas brutales y peligrosas en el exterior y permanecemos indiferentes –o algo peor– ante los desastres ambientales actuales y inminentes.
Todo esto se profundiza y se extiende en el mismo momento en que las crisis sociales, grandes y pequeñas, requieren una atención, una reflexión cuidadosa y sostenida y un esfuerzo cooperativo para poder resolverlas bien y pacíficamente.
Los “líderes” de hoy no nos llevarán por ese camino tan necesario. Los cambios necesarios nunca vendrán de arriba hacia abajo; pueden y deben lograrse desde abajo hacia arriba. Los trabajadores sin sindicatos deben formar o afiliarse a uno; quienes están en los sindicatos deben exigir y crear una nueva dirección, y deben encontrar formas de unirse a los miles de grupos que trabajan en una amplia gama de cuestiones sociales vitales.
La política de Estados Unidos debe convertirse en aquella que satisfaga las necesidades y valores básicos de la abrumadora mayoría de nuestro pueblo, aquellos cuyas vidas están en todos los aspectos dañadas o arruinadas por lo que ahora es “normal”. Debemos construir un movimiento, alejándonos del capitalismo, encontrar ese camino por nosotros mismos; debemos liderar.
No empezaremos de cero ni estaremos solos. Hay miles de grupos trabajadores que pueden y deben unirse para forjar un movimiento cada vez mayor. Ya hay importantes acontecimientos en marcha; todos deben convertirse en agitadores.
Si no somos nosotros, ¿quién? ¿Si no es ahora, cuando?
Referencias
Baran, P. La visión más amplia.
Bottomore, T. Primeros escritos.
Hobsbawm, E. Industria e Imperio.
Miller, H. Hombre rico, hombre pobre
Soule, G. Década de la Prosperidad.
Tye, L. El padre del spin: Edward Bernays y el nacimiento de las relaciones públicas.
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