Som enhver tilfældig amerikaner har jeg spist bjerge af reklamer med kvinders spaltninger, kvinders tunger, kvinders røv og kvinders faste og smidige kød - nogle gange draperet i en skive citronskal, hvilket tyder på, at en kvinde er - hvad? — en frugt, der venter på at blive skrællet og spist, selvfølgelig.
Så jeg blev grundigt overrasket den anden dag, da en bybus holdt op ved siden af mig i et vejkryds, og jeg stod ansigt til ansigt med en halv snes ikke-afmagrede, kurvede kvinder iført praktisk udseende hvidt undertøj og stod og så godt ud og så godt ud. dem selv. Ingen af dem slurrede efter en fallisk genstand med sin tunge eller fikserede hendes silikoneforstærkede læber til en sur, fuck-me trutmund.
Indtil videre havde annoncen gjort sit arbejde. Jeg kiggede helt sikkert igen. Der er ikke sådan noget som en normal udseende kvinde i reklamer, og der er næsten aldrig én, der ikke ligner et stykke kød på et fad, der serveres for at mætte, hvad vi får at vide er vores seksuelle lyster. Hvad kunne denne annonce bruges til?
Det viser sig, at Dove har lanceret en ny reklamekampagne "for ægte skønhed." Annoncerne antyder, at "rigtige kvinder har rigtige kurver", og at det er på tide, at skønhedsproduktindustrien reagerer på disse rigtige kvinders behov. Doves hjemmeside, der udgiver sig for at være revolutionærerne for skønhedsprodukter, hævder, at dagene med stive skønhedsstandarder er forbi.
Men er Dove virkelig foran kurven, så at sige? Eller bruger de bare fyldigere kroppe til at sælge endnu et produkt? Måske indså deres reklamefolk, at fyldigere lår oversættes til mere kvadratcentimeter kød og derfor mere flydende ounces af den nye varemærkebeskyttede opstrammende drik.
"Det er ingen udfordring at opstramme lårene på en størrelse 2-supermodel," står der på websitet campaignforrealbeauty.com. "Og de giver dyrebar lille hud til absorptionen af vores produkt," kan du næsten forestille dig, at Dove marketingfolk regner for sig selv. Men overvej, hvad der er involveret i at opstramme lårene på en størrelse 14 "rigtig kvinde". Ikke underligt, at "Dove vil fejre de kurver." Tænk på alt det overfladeareal, de giver!
Dove udgiver sig for at være en, der endelig lytter til de kvinder, der i så mange år har klaget over seksuelle stereotyper. Men så længe de pudser tæt på nøgne kvinder på siderne af busser, kan jeg ikke se, at vi er nået så langt, skat. Repræsenterer det afseksualiserede, praktiske, hvide undertøj på en eller anden måde et fremskridt, fordi det hælder mod det funktionelle og væk fra ren udsmykning? Ikke efter min mening. Hvorfor skulle Dove – en privat virksomhed, hvis eneste mål er at berige sig selv – få så meget offentlig plads til at kommentere kvinders kroppe og kvinders undertøj?
Dove vil tjene penge på os, og derfor henvender de sig til os ved at fortælle os, at vi er fuldstændig uacceptable, som vi er. Som en voldelig ægtefælle bryder de os ned og bygger os så op igen. Efter at vi har set, hvor dårligt vi måler os - selv med disse "kurvede" kvinder - forfører Dove os med den trøstende forsikring: "Fortvivl ikke. Håbet er tilgængeligt." Her er det i form af Intensive Firming Cream, Intensive Firming Lotion og Firming Body Wash.
Pre-teenagere, som stadig har et par barmhjertige år, før de gnider deres cellulite ud, vil blive deres reklamefremkaldte besættelse, bliver bombarderet med et andet budskab. Næste måned vil Dove, ejet af Unilever, i samarbejde med det Mattel-ejede American Girl-firma, lancere "American Girl realbeauty Inside and Out." Otte til 12-årige bliver nødt til at finde ud af det modstridende budskab, der siger, at de skal fejre, hvem de er, men bør købe produkter for at gøre dem bedre.
Jeg ved, at pre-teenagere er kyndige i disse dage, men hvordan skal de have det godt med, hvem de er, når alle de gode ting bliver eksternaliseret, aftappet og solgt tilbage til dem som: "My Way Styling Gel", "Fuld af håb" Sæbe" og "Tag dine vitaminer dagligt bodylotion." Som en lykkekage indeholder hvert produkt et motiverende ordsprog, såsom "Rigtig skønhed er, hvordan du ser ud, når du har det sjovt" (USA Today).
"Åh nej," tænker den tidligere uoplyste pige for sig selv. At have det sjovt havde været den eneste gang, hun netop IKKE tænkte på, hvordan hun så ud. Nu er selv det rum af forladthed i leg - for at have det sjovt - i virkeligheden den sande legeplads for big brother-selskab. Der kan han prøve at sive ind i et hvilket som helst tidligere ukoloniseret sted i hendes sind. Hvad? Troede du, du spillede fodbold? At bygge et sandslot? Læse en bog? Tænk igen - ikke på, hvad du laver, men på din huds glød, effektiviteten af din hårgelé, og om dit ansigt udstråler håb tilstrækkeligt, som krævet af "Fuld of Hope Soap".
Måske ikke? Skynd dig og ansøg igen!!
På en måde er dette en træt observation. Vi ved alle, at enhver virksomheds, inklusive Doves, hele grunden til at være til er at berige sine aktionærer. De bruger reklamer til at overbevise folk om, at de er fejlbehæftede, men at de kan repareres gennem køb. Og de har friheden til at nå deres mål på hvilken som helst gammel måde, de ønsker - uanset om det er at mætte kulturen med computerforstærkede barm og luftbørstede røv eller forsøg på at opnå varemærkekendskab og troskab ved at præsentere kvinder, der hævder, "at føle sig smuk skal gøre med, hvordan jeg har det internt.”
Det lumske er, at virksomheder forsøger at positionere sig selv til at være dommere for alting. "Dove Ad Campaign sigter mod at omdefinere skønhed," siger Women's Wear Daily-overskriften (10-08-04). Dove ønsker ikke, at kvinder selv skal tænke på skønhed. Med sin nye kampagne træder Dove ud af den snævre definition af skønhed for også at kontrollere de mindre snævre definitioner. Du er ikke ansvarlig. Dove er. En overskrift i USA Today understreger dette punkt: "Annoncekampagne fortæller kvinder om at fejre, hvem de er" (7-8-05).
Det er, som om de forventer, at kvinder svarer, "Ja, ja, sir," og flytter i låst trin til den nærmeste apotek for deres "inde og udvendige" skønhedsprodukter, der vil hjælpe dem med at starte deres fest.
Dove *ønsker*, at kvinder flyttes i låsetrin, men det gør vi selvfølgelig ikke, og derfor arbejder de så hårdt på at fortælle os, hvad vi skal gøre og tænke. Men de kæmper en tabt kamp. Tal med næsten enhver kvinde, og du vil finde folk, der sandsynligvis er mere eller mindre som dem, jeg kender.
De prøver at finde ud af, hvordan de får deres sønner på college i stedet for militæret. De prøver at finde ud af, hvordan de skal betale regningerne. De tror, at krigen i Irak er baseret på løgne. De ønsker, at livet og arbejdet skal være mindre stressende. De ville ønske, at chefen i det mindste ville give dem den værdighed ikke at råbe ad dem. De vil gerne kunne ringe sig syge, når de har lammende hovedpine.
De ved, at svarene på disse ønsker kun kan findes i en kompliceret omlægning af prioriteter i vores samfund og økonomi. De har vidt forskellige forestillinger om, hvad de skal gøre med denne forståelse. Du hører måske om kvinder, der leder efter svar i kirken, i deres hjem, i deres omgangskreds, i deres fagforeninger eller andre organisationer på arbejdspladsen. Men jeg vil næsten garantere, at du ikke vil finde en kvinde, der leder efter løsninger i en krukke med intensiv opstrammende creme.
De fleste kvinder tror, ligesom Dove-modellen Julie, at "at vågne op hver morgen og leve et lykkeligt, sundt liv er smukt." Mange pynter sig på forskellige måder og går rundt og føler sig sexede, og *hvorfor ikke* have det med til at leve et lykkeligt, sundt liv? Jeg er bare træt af, at virksomhedens storebror/misbrugende ægtefælle optager al pladsen, når det kommer til at definere debatten og parametrene for sund, glad og sexet.
Forleden dag så jeg en meget kurvet kvinde med virkelig lavtsiddende bukser, der bøjede sig for at samle noget op. Hun havde en tatovering, der sneg sig ud af hendes numse-revne og stringundertøj, der strækker sig flere centimeter over toppen af bukserne. Ja, jeg kiggede igen. Hun var interessant. Hun kom med sit eget udsagn. Og det var ikke varemærkebeskyttet eller ophavsretligt beskyttet eller underskrevet af et multinationalt selskab eller klistret på siden af en bus. Det var heller ikke at diktere, hvad der var galt med andre mennesker, og hvordan de kunne blive rettet.
For nylig fortalte en 50-årig indvandrerveninde fra Brasilien mig om, hvordan hun brugte sine fødselsdagspenge på sexet undertøj efter overgangsalderen. Hun fik os alle til at grine af hendes 30-årige kæreste, som ikke havde i nærheden af den energi, hun havde. Blink blink. Nudge, nudge. Og hun fortalte os om hendes mål om at vende tilbage til Brasilien for en maveplastik, som hendes 12-årige datter hånede. "Mor, du har det godt, som du har det."
Det er på dette niveau, at vi kan begynde at tænke konstruktivt om at underminere seksuelle stereotyper - niveauet for rigtige mennesker, i rigtige kroppe, med ægte sexliv og reelle bekymringer om det virkelige liv. Mulighederne er smukke og rigelige. Virksomheder har ingen rolle her.