Republikánský komunikační stratég Frank Luntz napsal: „komunikace je funkční, lidé jsou skutečným cílem, jazyk je jen nástroj, jak je oslovit a naučit je“.
A přesto, jako lidé, kteří chtějí sdělovat pokrokové myšlenky, ať už v práci nebo doma, se často setkáváme s frustrací z toho, že říkáme správné věci, předkládáme fakta a přesvědčivé důkazy a zjišťujeme, že nás lidé nepřicházejí podpořit.
Proč naše zprávy nepronikají?
Pokud chceme efektivně komunikovat, abychom posunuli myšlení lidí, musíme začít nejen tím, že budeme myslet na to, co říkáme, ale hlavně na to, jak to bude přijato.
Pravdou je, že lidské bytosti jsou složité, chaotické a rozporuplné. Neustále zpracováváme svět kolem nás přes filtr již existujících přesvědčení a minulých zkušeností a rozhodujeme se, co do našeho chápání světa zapadá a co ne. Když se progresivisté pokoušejí předat zprávu ukrytou ve faktech a číslech, lidský mozek se zeptá: ‚Je to užitečné? Zapadá to do toho, jak vidím svět?‘ Pro lidi, kteří ještě nejsou zaprodaní naším světonázorem, nebudou fakta zapadat a budou prostě ignorováni. Tento akt třídění informací, rozhodování o tom, co je důležité zachovat a co ne, se nazývá rámování. Všichni to děláme pořád.
Rámování jako komunikační nástroj
Rámování se také používá k označení našich rozhodnutí, jak zabalit to, co chceme říci: na co klademe důraz, jaké metafory používáme, hodnoty, které chceme zažehnout. Formuje příběh, který vyprávíme, a co je důležité, to, co se rozhodneme z tohoto příběhu vynechat.
Na rámování záleží. Bezpočet studií, které se zabývají tím, jak jsou informace předávány, nám říká, že způsob, jakým „rámujeme“ naši komunikaci, může mít velký vliv na to, jak lidé myslí – a jak jednají.
„Na rámování záleží. Nespočet studií, které se zabývají tím, jak jsou informace předávány, nám říká, že způsob, jakým ‚rámujeme‘ naši komunikaci, může mít velký vliv na to, jak lidé myslí – a jak jednají.“
V roce 2008 provedla Stanfordská univerzita průzkum mezi obyvateli Kalifornie, aby zjistila, jak může jednoduchá jazyková změna motivovat volební účast. Zeptali se poloviny účastníků: „Jak je to pro vás důležité volit v nadcházejících volbách?" a druhá polovina „Jak je to pro vás důležité být voličem v nadcházejících volbách?" Zjistili, že účastníci, jejichž sdělení obsahovalo „být voličem“, projevili výrazně větší zájem o registraci k hlasování než účastníci, kteří byli dotázáni, zda „hlasují“. Poté to zmapovali do druhého experimentu, aby zjistili, zda účastníci postupovali – zda se jejich záměr „být voličem“ promítl do skutečného odevzdání hlasu. Stalo se. 96 % lidí, kteří byli dotázáni, zda jsou voliči, pokračovalo v hlasování.
Tento experiment správně předpokládal, že výrok „být voličem“ vyvolá pocit sebe sama, který by lidi přiměl volit. Promlouvalo to k identitě lidí, vyprovokovalo je, aby o sobě vyprávěli pozitivní příběh: někoho, kdo hraje aktivní roli ve společnosti. Na druhou stranu dotazování lidí, zda mají v úmyslu „hlasovat“, nevyvolalo žádný příběh. Připomíná to jednorázový čin a možná zatuchlý politický systém, do kterého se můžete jednou za čas zapojit.
V tomto příkladu vidíme nejen hluboký dopad rámování, ale také sílu zahrnutí jazyka, který inspiruje lidi k vyprávění: příběh, který se propojuje s tím, jak se lidé cítí o sobě ao lidech ve svých životech a ve svých komunitách.
Velkou chybou, kterou děláme, když komunikujeme, je zapomínání, že lidé přistupují a vyhýbají se nápadům na základě svých pocitů – i když si toho nejsou vědomi.
Kognitivní lingvistika – v dílech, jako je Thinking Fast and Slow od Daniela Kahnemana – nám říká, že emoce hrají velkou roli v tom, jak lidé zpracovávají informace. Politologové v této oblasti neustále zdůrazňují teorii, že politická rozhodnutí lidí jsou založena hlavně na tom, jak se k určité záležitosti cítí. Tíhneme k věcem, které jsou jak kognitivně koherentní (odpovídají našemu chápání světa), tak emocionálně uspokojivé (cítíme se díky nim dobře).
Proto jsou příběhy tak silné. Nic nepohne lidmi víc než souvislý, působivý a emotivní příběh.
Příběhy ve službách strategie
Lidský mozek neustále hledá příběhy, aby pochopil svět: ať už je to příběh, který vysvětluje smysl života, nebo příběh, který dává smysl, proč vztah skončil.
Příběhy jsou důležitým nástrojem komunikace. Když všechny věci, které chceme k nějakému problému říci, spojíme do působivého příběhu, můžeme skutečně upoutat pozornost publika a apelovat na jeho emoce. A jako pokrokáři máme ty nejlepší příběhy: máme příběhy lidí, kteří se spojili, aby bojovali za změnu, lidí, kteří dosáhli velkých transformací v našich komunitách, a hlavně příběhy, které vykreslují vizi budoucnosti, ve které všichni chceme žít.
Například daň. Když mluvíme o daních, máme na výběr, jak je zarámujeme. Můžeme se opřít do rámování naší opozice a mluvit o daních jako o zátěži a soustředit naše zprávy na to, kolik platíme nebo kolik více musíme platit. Nebo můžeme daň zarámovat kolem blahobytu a komunit. Můžeme vyprávět příběh o tom, jak se každý podílí na vytváření komunity, ve které žijeme, na budování škol, nemocnic a silnic, které každý den používáme.
Ale příběhy samy o sobě nestačí, nejsou magickým nástrojem ke změně světa. Naše příběhy musí sloužit našim strategiím kampaní – zásadám a akcím, které chceme implementovat.
„Ale příběhy samy o sobě nejsou dost dobré, nejsou magickým nástrojem ke změně světa. Naše příběhy musí sloužit našim strategiím kampaní – zásadám a akcím, které chceme implementovat.“
Odborníci na zasílání zpráv z USA, ASO Communications a We Make The Future ukázat jak komunikace musí obě soustředit velké narativní změny, které chceme vidět a zahrnovat kroky pro praktickou implementaci v organizaci. Cílem sdělení We Make The Future v této příručce bylo vybudovat podporu pro daň z bohatství, která by financovala životně důležité veřejné služby. Průvodce začínají zprávou, která rámuje daň z bohatství kolem myšlenky, že bohaté korporace a miliardáři by nám měli zaplatit, co dluží. Poté stanovili způsoby, jak tato sdělení využít k povzbuzení lidí k jasnému souboru akcí, které prosazují politiku kampaně. ‘ptá se". Komunikace musí být založena na kampaních a organizování v reálném světě, aby byly nástrojem ke změně.
Strategická komunikace
Když tedy dáme všechny tyto prvky dohromady, jak to vlastně vypadá v praxi? Odpověď zní: strategická komunikace. Jedná se o přístup ke komunikaci, jehož cílem je posunout příběhy kolem problému se specifickými úvahami o tom, co a jak si vaše publikum myslí, jak zarámovat problém způsobem, který je propojuje, testovat tyto nápady a zavádět je do kampaní.
V rozhovorech o strategické komunikaci často slýcháme toto moudro: „Musíme se setkat s lidmi tam, kde jsou oni“. To v podstatě znamená zjistit, co si vaše zamýšlené publikum již myslí, a poté utvářet svá sdělení tak, aby se k těmto názorům přitahovala. Znamená to triangulovat, aby co nejlépe zapadalo do jejich již existujících představ a životních zkušeností.
Expert na zasílání zpráv Anat Shenker-Osorio však zdůrazňuje, že častěji než lidé jsou v ekonomických a sociálních otázkách není kde je chceme mít. Zjistit, co si lidé myslí, je jen první krok. Pak chceme zjistit body, které můžeme využít k vyprávění vlastních příběhů a ke změně myšlení lidí. Slovy Shenker-Osorio: „Nechceme jen měřit teplotu, chceme ji změnit.“
A co tedy uděláme, abychom to změnili?
Shenker-Osoriova metoda je docela přímočará: pro každý problém bude procento lidí, kteří vždy souhlasí s tím, co říkáte – jsou vaší základnou. Vždy také bude určité procento lidí, kteří budou vždy nesouhlasit – to je vaše opozice. Zbývající velká většina pak bude sedět mezi tím a to je ten přesvědčivý střed.
Prvním cílem hry je tedy vytvořit a používat zprávy, které zapojí vaši základnu, protože tito lidé budou vyslanci vaší zprávy. Chcete, aby se jim vaše zpráva líbila, aby ji opakovali a zesilovali. Druhým cílem je přesvědčit střed. To znamená, že vaše zpráva musí být schopna se spojit s velkou většinou lidí, kteří sedí uprostřed. To by mohlo znamenat použití jazyka, kterému rozumí, nebo začlenění příběhů z jejich komunit, ke kterým se mohou vztahovat. A konečně, neztrácejte čas pokusy apelovat na vaši opozici – účinné poselství by je mělo odcizit a prezentovat je jako v rozporu s většinou.
Právě teď čelíme mnoha protínajícím se krizím, které pociťují lidé v celé zemi: raketově rostoucí účty za energii, nebezpečné spoléhání na fosilní paliva, nedostupné bydlení a další. Toto je naše příležitost zdokonalit způsob komunikace tím, že se zaměříme na lidi, které chceme posunout. To znamená vyprávět příběhy, které oslovují emoce, poskytují ucelené vysvětlení toho, jak jsme se dostali tam, kde jsme, a vytvářejí přesvědčení, že věci se mohou změnit.
Slova jsou nástrojem našeho poslání měnit věci – ujistěme se, že vybíráme ta správná.
Funmibi Ogunlesi je prozatímní vedoucí oddělení zpráv ve společnosti NEON a zaměřuje se na podporu vyprávění a zpráv pro hnutí za sociální spravedlnost.
ZNetwork je financován výhradně ze štědrosti svých čtenářů.
Darovat