"U marketing altruismu hè un modu putente di dì: "Avemu cura". "
- Michael Silverstein, Boston Consulting Group
Micca raramente a tistimunianza più cunvincente di a veracità è u putenziale putenziale di e novi scuperte scientifiche hè quandu sò abbracciate - per motivi di prufittu - da l'America corporativa. Oghje u mantra incandecent in i circles di l'affari è di publicità hè "empatia marketing", o più largamente, neuromarketing (NM). I ricercatori di u mercatu è l'esperti in publicità cercanu di stà spalla à spalla cù "i migliori angeli di a nostra natura" in a speranza chì questu aumenterà e vendite. In corta, mette in i scarpi di l'altru hè una tecnica per vende un altru paru.
Pudemu pensà à u marketing in dui maneri: prima, a nozione tradiziunale è più disingenu di i libri di testu, qualcosa di l'ordine di "rispunnendu è suddisfà i bisogni di i bisogni di u cliente". È u sicondu, più vicinu à una descrizzione onesta: "cumu manipulà u cumpurtamentu di u cunsumadore in nome di l'aumentu di vendite è rivenuti". L'esecutivu di publicità è u neuromarketer Adam Koval affirmeghja chì u so campu uttene "... i clienti si cumportanu in modu chì [clienti] volenu chì si cumportanu". [1]
Una descrizzione antica è classica di l'ultima forma apparsu in Vance Oakley Packard's, The Hidden Persuaders (1957) induve identificò un "sforzu à grande scala ... per canali i nostri abitudini impensati, e nostre decisioni di compra, è i nostri prucessi di pensamentu per l'usu di insights. gleaned da a psiculugia è e scienze suciali Tipicamenti sti sforzi si facenu sottu à u nostru livellu di cuscenza ... sò spessu, in un sensu "hidden". U risultatu hè chì parechji di noi sò stati influenzati è manipulati, assai più di ciò chì avemu capitu ". [2]
In i nostri ghjorni, NM cerca di capitalizà i studii neuroscientificu chì mostranu chì l'omu sò cablati per l'empatia via u sistema di neurone specchiu di u nostru cervellu. Stu circuitu neurale, una eredità naturale da i nostri parenti primati non umani più vicini, hè a basa per u cumpurtamentu empaticu postu chì risponde involuntariamente è istantaneamente à i sentimenti di l'altru. [3]
U cumpurtamentu di u cunsumadore hè determinatu da a correlazione diretta cù certi stimuli di marketing, tuttu misuratu cum'è attività neuronale di u cervellu. U scopu hè di stabilisce una cunnessione emutivu cù a "marca". (Alcuni cummentatori traccianu a ricerca di Neuromarketing à u prufessore di marketing di Harvard Gerald Zaltman in 1995. Hà patentatu a so tecnica cum'è Zaltman Metaphor Elicitation Technique o ZMET).
Buy-ology, un libru recente finanziatu da una corporazione ($ 7 milioni) da l'autore "espertu di marca globale" Martin Lindstrom, copre ciò chì studii fMRI è neuroni specchiu ponu cuntribuisce à u successu di u marketing. Lindstrom cunsiglia à i CEO di GlaxoSmithKline, Unilever, McDonald¹s Nestle, è Microsoft trà l'altri. È Dev Patnaik, stratega di l'affari è autore di WIRED TO CARE: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy (2009), mette in risaltu a scuperta di i neuroni specchiu quandu scrivite "E persone sò cablate per cura. L'urganisazioni anu bisognu à esse cablate per cura, ancu. ." Patnaik ricunnosce prontamente chì l'empatia hè a basa di u cumpurtamentu murali è chì questu cablatu duru pre-date a religione è a filusufìa. Sembra chì NM hà da calculà cumu prufittà di stu fattu irrefutable di una predisposizione umana versu l'empatia senza piglià troppu seriu, vale à dì à a so applicazione naturale è universale.
Patnaik favurizeghja sta versione di a Regula d'oru: "Fate l'altri cum'è avemu avutu fattu per noi". Tuttavia, a so applicazione ùn si estende micca più di l'imprese chì facenu prufitti chì cercanu un vantaghju di vendita in u mercatu. Sicondu l'autore, "sfruttà" quella empatia permette "di vede novi opportunità più veloce di a so cumpetizione ...". è hà trasmessu quellu cunsigliu di neuromarketing à i clienti da IBM è General Mills à Proctor & Gamble è Nike.
L'Empathylabs di Filadelfia annuncia: "Cerca l'Advantage di u Primu Mover? Pruvate Empatia". Cum'è cunsultanti di l'imprese Fortune 500, prumettenu à i clienti chì "L'empatia permette à u nostru travagliu di forjà ligami emotivi trà u vostru audience è a vostra marca ..."
Cunsiglii di u cunsultante di marketing Patricia Fripp "Se vulete chì u vostru marketing faci soldi per voi, fucalizza nantu à i sentimenti è e credenze di i vostri clienti. A menu chì pudete cunvince chì l'avete capitu è i so prublemi - chì site empaticu - ùn sò micca prubabilmente micca. andaraghju à cumprà da voi ".
Un altru guru di l'empatia cunsiglia chì u coaching prufessiunale hè utile perchè l'empatia hè una cumpetenza chì richiede furmazione. Ella definisce u marketing di l'empatia cum'è l'applicazione di l'influenza "in una manera chì ùn si senti micca un tentativu di cunvince l'altri".
Sta letteratura a volte si legge cum'è una scena di Invasion of the Body Snatchers, ma quì vedemu l'empatia mercantilizata praticata da specialisti affinchendu e so cumpetenze per passà cum'è esseri umani normali. Per evità a rilevazione cum'è zombie di marketing, eccu solu uni pochi (ùn aghju micca inventatu queste) prescrizioni è esempi:
1.) Cunvince i clienti potenziali chì "ci sentimu per voi" chì a nostra marca si preoccupa veramente di voi - è fate in una manera credibile è significativa. Per esempiu, l'annunzii di u Bank of America dicenu "Travagliemu per aiutà e persone à stà in casa, micca solu cumprà". L'assicuranza Allstate hà una figura paterna compassionosa (Dennis Haysbert) chì trascina linee empatiche nantu à l'impurtanza di a famiglia è l'amichi mentre spinghje parechje polizze d'assicuranza.
2.) A strategia di marketing di l'empatia Biogen è Elan di i pruduttori di droga presenta un simulatore chì permette à i medichi di mette in i scarpi di un paziente di sclerosi multipla. Sicondu Stephen Heuser di u Boston Globe, l'imprese farmaceutiche scommettenu chì un duttore più empaticu prescriverà più di e so droghe.
3.) I specialisti di u neuromercatu di Frito-Lay anu recentemente presentatu una campagna di publicità per incitarà e donne à munch more Chitos è Doritos. Chjamata "Solu in a Women¹ World", a campagna hè basatu annantu à a ricerca di empatia nantu à e donne.
4.) Certi istituzioni finanziarii è bancarii discredited anu vultatu à NeuroFocus, u Berkeley, CA., Basatu u capu glubale in neuromarketing per burnish a so imagine. Basatu nantu à a so ricerca nantu à e risposte affettive, NeuroFocus hà cunsigliatu chì "U messagiu più forte chì i cunsumatori volenu sente hè quantu u so bancu empathizes cù u so dulore". [4]
5.) In l'insignamentu di a so classa "Needfinding" in Stanford Business School, Patnaik assigna u "Progettu Moccasins", una riferenza à marchjà un chilometru in i mocassini d'altru. Credu chì questu hè a chjave per u successu in u mercatu.
6.) È uni pochi di cunsiglii pratichi per cultivà l'empatia falsa in nome di i risultati di l'affari migliorati:
- Ricurdativi di i nomi di e persone, cumpresi i sposi è i zitelli per pudè riferite à elli per nome.
- Sorrisu à a ghjente.
- "Mostra à e persone chì vi importa pigliendu un interessu persunale in elli. Mostra una vera curiosità nantu à a so vita. Fate dumande nantu à i so passatempi, i so sfide, e so famiglie, e so aspirazioni ".
- Leghjite nantu à l'intelligenza emotiva, assistite à workshop è / o ingaghjate un coach prufessiunale [5]
Di sicuru, e corporazioni chì praticavanu veramente l'empatia al di là di definizioni strette di self-serving è torturate seranu vincite da i cuncurrenti menu innamurati di a Regola d'Oro. Ma u puntu hè discutitu perchè purtendu una impersonazione cunvincente di cumpurtamentu empaticu hè tuttu ciò chì importa in questa situazione.
Sapemu chì a quistione di scuntrà i bisogni attuali di a ghjente ùn si prisenta mai in a presentazione power point di u marketer per prufittu nantu à l'empatia perchè l'interessu concretu, logicu è longu di a classa travagliadore hè l'abulizione di u capitalisimu stessu.
Questu trae in un forte sollievu una lezione per a sinistra: In l'inquadramentu di i prublemi di pulitica publica, ùn duvemu micca timore di appelli creativi è espliciti à a nostra natura empatica intrinseca, à a sulidarità, a cooperazione è u benefiziu mutuale. Un tali appellu hè à tempu cumplettamente coherente cù i recenti scuperti di neuroscienza è un strumentu potenzalmentu putente per una strategia di "marketing" anti-mercatu. [6]
Gary Olson preside u dipartimentu di scienza pulitica in u Moravian College in Bethlehem, PA. Cuntattu: [email prutettu]
NOTES:
[1] "The Science of Shopping", 12/2/02, http://www.cbc.ca/consumers/market/files/ money/science_shopping. [2] Cumu citatu da Allen Gottheil in "Redefining Marketing: Self-Interest, Altruism and Solidarity", tesi di MA, Università Concordia, Montreal, Quebec, 1996. [3] U megliu trattamentu di i neuroni specchiu hè Marco Iacaoboni, Mirroring People , New York: Farrar, Strauss è Giroux, 2008 (paper). [4] "Neuromarketing Helps Bank Win Back Customer Trust", 31 di marzu di u 2009 Blog.nielson.com/nielsonwire/consumer. [5] Bruna Martinuzzi, "Chì ci hà da fà l'empatia?" http://increaseyoureq.com/pdf/Empathy.pdf [6] À a mo cunniscenza, l'urganizatore è u cunsultante di u sindicatu canadianu Allen Gottheil hè statu u primu à spiegà stu approcciu radicalmente pocu ortodossu à u marketing. Vede a citazione [1] sopra.
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