Noy Thrupkaew
dok
Marlboro Man posmatra veliku istočnu granicu sa postera, zidova i
štandovi za cigarete širom Vijetnama, mlade “Marlboro kaubojke” nude besplatno
cigarete pješacima i pozivaju mlade na događaje koje sponzorira kompanija
kao što je "Hollywood Nite".
In
Japan, kopija oglasa za Virginia Slims cigarete – najpopularniji ženski brend
u svijetu‹čita: “Idem pravim putem‹održavajući vladavinu
društva, ali sam u isto vrijeme iskren prema svom osjećaju. Tako da me nije briga
ako se ponašam protivno takozvanim 'pravilima' sve dok to zaista želim.” U
pozadina, vitka žena sa neodređenim crtama lica‹glamurozna,
možda azijska, možda kavkaska vrsta lica koja dominira medijima u mnogima
Azijske zemlje‹zagrljaju plavokosog muškarca. Slogan za ovu kampanju?
"Budi ti."
U međuvremenu,
u Sjedinjenim Državama, Philip Morris donira novac skloništima za žrtve nasilja u porodici
u zajednicama boja; i sponzorira manjinske ženske grupe kao što su
Meksičko-američko nacionalno udruženje žena. I u njihovom najnovijem potezu
za ciljanje američkih obojenih žena, Philip Morris je lansirao 40 miliona dolara
"multikulturalna" reklamna kampanja za njihove cigarete Virginia Slims u decembru
1999. na kojoj su pod sloganom predstavljeni azijski, afrički, latino i bijeli modeli,
“Pronađi svoj glas.”
Šta je
iza ovih kampanja? Prema aktivistima za kontrolu duvana, nedavno je spor
profita i štetnih tužbi protiv velikih duhana u Sjedinjenim Državama
rezultiralo je navalom marketinških dolara usmjerenih na ova dva neiskorišćena
tržišta: žene u inostranstvu, posebno žene koje žive u zemljama u razvoju i
žene iz manjine u Sjedinjenim Državama.
Sa sedištem u SAD
transnacionalne duhanske korporacije kao što je Philip Morris, koji posjeduje obje
Marlboro i Virginia Slims, pretrpjeli su nekoliko velikih neuspjeha u javnosti
posljednje dvije godine, uključujući i Master Settlement Agreement (MSA) iz 1998. godine. The
naselje zabranjeno vanjsko oglašavanje i korištenje crtanih filmova u oglašavanju
cigarete, i zabranjuje ciljanje na mlade‹na glavnom tržištu duhana‹u
promocije, oglašavanje ili marketing. Kao rezultat toga, prekomorsko tržište ima
postati još privlačniji duhanskoj industriji. “Kao što imaju Sjedinjene Države
suzbili [duvansku industriju], novac koji su dali u inostranstvo je bio
raste eksponencijalno,” rekao je Joon-Ho Yu, koordinator programa za
Američki zdravstveni forum azijskih i pacifičkih ostrva sa sjedištem u Kaliforniji (APIAHF), jedan
od četiri grupe u Kalifornijskoj zajedničkoj etničkoj obrazovnoj mreži za duhan.
Američki
duhanske kompanije su postigle ogromne rezultate svojih kampanja u inostranstvu, koje
više nego kompenzira sporije povećanje profita u Sjedinjenim Državama. U
za razliku od pada stope pušenja u industrijski razvijenim zemljama, pušenje u
nacije u razvoju naglo su porasle u posljednjih dvadeset godina. Philip Morris, the
najveća svjetska kompanija za proizvodnju cigareta, ostvarila ogroman profit
međunarodni marketing‹profit u inostranstvu skočio je 256 posto u posljednjih deset
godine, dok je profit u Sjedinjenim Državama povećan samo 16 posto.
Uzbunjen
prema statistikama o rastućoj stopi pušenja u zemljama u razvoju, javnom zdravlju
zvaničnici i duvanski aktivisti su 1996. počeli da formulišu međunarodnu
sporazum o kontroli duvana koji bi postavio pravno obavezujuće globalne standarde
pitanja kontrole pušenja, uključujući oglašavanje, oporezivanje i obrazovanje i
prevencija. Od tog vremena, Okvir Svjetske zdravstvene organizacije (WHO).
Konvencija za kontrolu duvana (FCTC) je dobila na zamahu‹ako su je svi ratificirali
191 država članica, konvencija bi mogla ozbiljno ugroziti transnacionalnu
uticaj duvana na tržišta u inostranstvu. Što se tiče strategija duhana u ovome
zemlji, kampanja “Pronađi svoj glas” samo je najnoviji znak da u
Sjedinjene Američke Države, “sljedeća velika granica” za duhansku industriju su žene
boje, prema Alvina Bey Bennett, predsjednica Virginia's National
Koalicija ZA ŽENE PROTIV Duvana.
prema
Gregory Connollyju, direktoru Massachusetts programa za kontrolu duhana,
„Od potpisivanja glavnog sporazuma o poravnanju došlo je do veoma oštrog povećanja
reklamiranja cigareta usmjerenih prema etničkim ženama. Došlo je do promjene
i promjena u tipovima modela u oglasima‹Virginia Slims je prestala koristiti
bijelci na `duginu' strategiju [u reklamama „Pronađi svoj glas“] kao način da
plati račun."
In
Sjedinjene Američke Države, rade na razvoju “Pronađi svoj glas”
kontra-kampanje je podstaklo ženske grupe za kontrolu duvana. The National
Koalicija ZA ŽENE PROTIV Duvana pokrenula je kampanju „Jasno i glasno“.
kao odgovor na reklame "Pronađi svoj glas", kreirajući edukativne kontra reklame
i akcijski kompleti za ženske i ženske organizacije širom zemlje. The
Ženska koalicija za kontrolu duvana dodijelila je preko 40,000 dolara grantova Losu
Organizacije zajednice u Angelesu za suzbijanje pušenja među mladim ženama i djevojkama
boja.
za
mnogi američki aktivisti za kontrolu duvana, usmjerili su povećani domaći marketing
kod žena manjina je neraskidivo povezan sa ciljanjem žena u inostranstvu.
Prema Benetu, „Svi žele da oponašaju američki život, to je dobro
život. Ako nejednakosti dominiraju vašim svakodnevnim životom, bježite s cigaretom
je veoma privlačan. Isto važi i za žene iz manjina. Uprkos divnom
životni standard u ovoj zemlji, postoje džepovi siromaštva i niži
nivoa obrazovanja, a etničke grupe su žrtve prodaje mita o
sloboda i glamur i bogatstvo kroz cigarete.” Osim toga, naoružan sa
saznanje da “kada [američki aktivisti protiv duvana] naprave udubljenje ovdje,
[duvan reaguje tako što] postaje sve veći globalno“, prema Yu, žene
duhanski aktivisti u Sjedinjenim Državama usmjeravaju svoju energiju na oboje
domaće i međunarodne kampanje. "Uostalom", rekla je Bonnie Kantor,
menadžer mreže Međunarodne mreže žena protiv žena sa sjedištem u SAD-u
Duvan, „ako [duvanska industrija] to ne može učiniti ovdje, moramo se pobrinuti
ne mogu to da urade tamo.”
duvan
Empire Expands
The
duhanska industrija je već stekla snažno uporište na muškom tržištu. The
većina muškaraca u Kini, Sjedinjenim Državama, Japanu, Rusiji i Indoneziji –
pet najvećih tržišta cigareta širom svijeta 1996. godine – sebe nazivaju pušačima.
Žene
u ovim zemljama, međutim, ima mnogo niži nivo pušenja. U Vijetnamu, the
zemlja sa najvećom učestalošću pušenja u svijetu, 74 posto muškaraca
puše, u poređenju sa samo 4 posto Vijetnamskih žena. Ovi mali brojevi među
žene bi, prema aktivistima za kontrolu duvana, mogle značiti velike dolare
Transnacionalne korporacije sa sjedištem u SAD-u. Patti Lynn, kampanja saradnika
direktor organizacije za korporativnu odgovornost INFACT je napomenuo: „In
zemljama u razvoju, žene često tradicionalno ne puše i
predstavljaju nevjerovatno unosno tržište ekspanzije za transnacionalne kompanije sa sjedištem u SAD-u
korporacije.”
As
rezultat toga, „transnacionalne duhanske kompanije su pomjerile svoj fokus na
zemlje u razvoju s agresivnim marketinškim kampanjama usmjerenim na žene i
djevojčice”, navodi se u izvještaju SZO. Razvoj "ženskih brendova"
sa “light” ili “slim” cigaretama, baražom robe kao što je npr
kape, upaljače, suknje i torbice prekrivene logotipima duhana, sponzorstvo
disko plesova i izbora ljepote, te korištenje žena kao „cigareta
djevojke” da podijele besplatne uzorke su neke od taktika koje koriste duvan
kompanije da privole žene da puše.
mnogo
pažnja je usmjerena na Aziju, sa svojim ogromnim potencijalnim tržištima
Kina i jugoistočna Azija i sistemi slobodnog tržišta koji se tek razvijaju, gdje je
provođenje trgovinskih propisa nije uvijek dosljedno. Ova opuštenost proizvodi
za šta je Soon-Young Yoon, njujorška veza između SZO i Kampanje
Djeca bez duhana, nazvana marketingom “besplatno za sve” koja rezultira porastom
stope pušenja. SZO je predvidio da će se prodaja u Aziji povećati za 35 posto
do 2000. godine, a duhanske kompanije troše dolare za oglašavanje kako bi to osigurale
Azijatke će biti dio sljedećeg talasa pušača.
Mnogi
od štampanih reklama za duvan u Aziji prikazuju žene sa Zapada koje zastupaju ideale
osnaživanje, individualnost i pobuna.
Japanske
najveća reklamna agencija, Dentsu, tvrdi da bijeli modeli daju “smisao za
stranost japanskim proizvodima, koji služe kao simboli prestiža, kvaliteta i
modernost…. U globaliziranom kontekstu potrošačke kulture, zapadnjačka žena i
njen izbor cigareta predstavlja moćan simbol”, navodi se u izvještaju SZO
pod nazivom “Kultura tijela”.
In
odgovor na međunarodne marketinške strategije, na kojima rade feminističke aktivistkinje
Okvirna konvencija o kontroli duvana je tražila zabranu reklamiranja
i štampanje logotipa duhana na visokovrijednim proizvodima, pored podsticanja
Pokret za kontrolu duvana da postane inkluzivniji za žene. Uskoro-Young Yoon
objasnio: „Mi nismo samo žrtve reklamiranja, već nas treba posmatrati kao
lideri u pokretu za kontrolu duvana.”
Žene
boje u Sjedinjenim Državama: alati i ciljevi globalnog duhana? Ta ideja
zvuči vjerno duhanskim aktivistima u Sjedinjenim Državama koji rade na osnaživanju
žene u svojim zajednicama, posebno kao što to imaju američki aktivisti za duhan
počeo da prepoznaje reperkusije dostignuća u Sjedinjenim Državama na
svijet u razvoju. „Kontrola duvana je poput vodenog balona“, rekao je Kantor,
"gurneš ga ovdje dolje i ondje se ispupči."
prepoznavanje
ove propusnosti između zajednica u Sjedinjenim Državama i onih u inostranstvu
bacio je novo svjetlo na važnost žena iz manjina u duhanskoj industriji,
prema nekim duhanskim aktivistima. “Žene u drugim zemljama imaju tendenciju
gledati na Amerikanke kao na uspješnije i vodeće uzbudljivije
zivoti. I svako ko može da odleti nazad u svoju domovinu, ili svoje roditelje
domovina‹na takvu osobu bi se ugledali”, objasnio je John Banzhaf iz
ASH. “U određenom smislu, ta žena koja se vrati postaje hodajuća reklama, a
bilbord za ne samo pušenje već i za određeni proizvod.”
Prepoznajući
transnacionalna priroda rastućih segmenata američke populacije,
Aktivisti za kontrolu pušenja postali su uznemireni kada je Virginia Slims “Find Your
Glasovni oglasi prvi put su se pojavili u članku o Advertising Age-u iz septembra 1999. godine
nova kampanja. Često se pojavljuju oglasi koji imaju nekoliko različitih permutacija
žene u tradicionalnoj odjeći i imaju kopiju na jezicima kao što su svahili i
Španski. Zvanično objavljeni u novembru 1999. godine, oglasi su se pojavili u časopisima
kao što su Glamour, Ladies' Home Journal, People, Essence, Vibe, Black Elegance,
i Latina.
The
reklame su mi signalizirale da će industrija koristiti dalekosežnije
pristup u njihovom regrutovanju žena ovdje i u inostranstvu”, rekao je National
Koalicija ZA ŽENE PROTIV Duvana, predsjedavajući Bennett. Ispunjena egzotičnim slikama
„stranost“ – različiti jezici, kente tkanina, afrička žena u a
pokrivala za glavu, azijska žena sa teškim farbama na licu i svilenim haljinama, i stereotipna
poruke (za Azijatkinju, "U tišini vidim, mudrošću govorim") -
reklame predstavljaju drugu stranu većine reklama u Aziji, koje se bave trgovinom
jednako egzotična vesternizacija. Uz reklame "Pronađi svoj glas", Virdžinija
Slims uspijeva prodati poruku prividne tolerancije (za međunarodne žene
boja u stereotipnim ulogama) za bijelu publiku i prihvaćanje za etničku
nasleđe žena iz manjina (sve dok usvajaju zapadnjački metod
„pronalaženje njihovog glasa“ paljenjem).
i
"Pronađi svoj glas" reklame mogu imati moćnu privlačnost, prema Bennettu.
“Oni govore ženama 1 da možete postati akulturirani, ali da to mogu zadržati
deo vašeg nasleđa. I radi. Nije u redu za azijske Amerikance
žene da puše, ali u ovoj reklami vam govore da možete zadržati
`tradicionalni' elementi vašeg naslijeđa iako pušite. Za Afrikanca
Amerikanke koje traže taj identitet i vezu sa svojim naslijeđem,
poruka `Nijedna institucija ne posjeduje autorska prava na ljepotu' pored a
prelijepa Afrikanka – to je moćno.” Isto bi se moglo reći i za
žene u inostranstvu, koje su neprestano bombardovane slikama "zapadnjaka"
stilovi života, stavovi i tijela koja se prečesto suprotstavljaju i
privilegovani iznad svojih. Dakle, za obojene žene u Americi i žene u inostranstvu,
koji je način da se riješi bilo kakva tenzija između etničkog nasljeđa i
“amerikanizacija”, između toga što ste nezapadna žena i želje za dobrima i
stavove koje je duhanska industrija nasilno izjednačila sa vesternizacijom? Samo
popušiti cigaretu.