Нездарма пачатковы раздзел «Капіталу» Маркса называўся «Тавары», бо тавараўтварэнне з'яўляецца адной з вызначальных характарыстык капіталізму. Спачатку была зямля і праца; цяпер усё — тавар; усё прадаецца.
Адам Сміт забяспечыў аналітычную аснову для каммадыфікацыі. У сваёй працы «Багацце народаў» (1776). Ён сцвярджаў, што свабодная рынкавая канкурэнцыя, бародаўкі і ўсё такое прывядзе нас да «лепшага з усіх магчымых светаў». Ён імкнуўся замяніць карумпаваную і п'яную ўладу меркантылістычную дзяржаву свайго часу; ён быў бы ў жаху ад карумпаванага і п'янага ўлады манапалістычнага капіталізму нашага часу.
Як пісаў Сміт, і да 20-га стагоддзя капіталізм не меў патрэбы ў спажыванні. Было, вядома, «спажыванне», але гэта адрозніваецца ад спажывецтва, як ежа адрозніваецца ад абжорства: мы павінны есці, каб выжыць; абжорства самаразбуральна.
Паводле яго ўласных падлікаў, Маркс ведаў, што немагчыма прадбачыць усё, што прынясе капіталізм, але, аналізуючы «адчужэнне» рабочых у 1844 годзе, ён прадбачыў сутнасць спажывецтва:
Сіла грошай /рабочага/ змяншаецца непасрэдна з ростам колькасці вытворчасці, г.зн., яго патрэба ўзрастае з ростам сілы грошай… Празмернасць і нястрыманасць становяцца /сапраўдным стандартам…; пашырэнне вытворчасці патрэб становіцца геніяльным і заўсёды разліковым падпарадкаваннем нечалавечым, распусным, ненатуральным і ўяўным апетытам. (цытуецца ў Bottomore; акцэнты Маркса.)
Наркс пісаў, калі пачалася першая прамысловая рэвалюцыя, калі сярэднія даходы рабочых былі настолькі нізкімі, што іх працягласць жыцця скарачалася з 1820-х гадоў. (Гобсбаўм) Да таго часу, калі Веблен напісаў сваю тэорыю вольнага часу, арыентаваную на ЗША (1899), другая прамысловая рэвалюцыя была ў самым разгары. Прадукцыйнасць і вытворчасць выраслі настолькі рэзка, што для «здароўя» капіталізму нерацыянальнае спажыванне стала неабходным і магчымым. Цэнтрам аналізу Веблена былі элементы таго, што стала спажывецтвам: «перайманне» і яго дзеці: «прыкметнае спажыванне, дэманстрацыя і марнаванне».
.
У 1899 г. такія паводзіны тады былі магчымыя толькі для «класа адпачынку». Для большасці іншых, улічваючы палітэканомію таго часу, проста застацца ў жывых заставалася галоўнай праблемай. Гэта пачало мяняцца ў 1920-я гады, хаця б толькі для пятай часткі людзей: па сённяшнім паказчыку беднасці палова людзей была беднай у 1920-я гады. (Мілер)
Каб спажывецкая ірацыянальнасць дасягнула сённяшняга ўзроўню ў ЗША (а цяпер і ў іншых індустрыяльных краінах), важныя сацыяльна-эканамічныя змены былі істотнымі; яны прыбылі сюды першымі, значна ўзмоцненыя эканамічнымі стымуламі дзвюх сусветных войнаў: Першая сусветная вайна спыніла працяглы эканамічны спад; Другая сусветная вайна вывела нас з дзесяцігоддзя глыбокай дэпрэсіі. Але гэта яшчэ не ўсё; абедзве вайны субсідзіравалі шэраг новых тэхналогій і сапраўды масавую вытворчасць спажывецкіх тавараў працяглага карыстання; у першую чаргу аўтамабілі і электратэхнічная прадукцыя. Пасля 1945 г. вялізнае пашырэнне прамысловай вытворчасці — плюс моцныя прафсаюзы — запатрабавала і забяспечыла якасны скачок «добрых працоўных месцаў» і пакупніцкай здольнасці.
Войны прыйшлі якраз у час. Іх стварэнне пастаяннага ваенна-прамысловага комплексу плюс спажывецтва гарантавала, што з вайной ці без яе заўсёды будзе выйсце з таго, што да 1920-х гадоў стала хранічнай і сур'ёзнай хваробай бізнесу: няздольнасць бізнесу атрымліваць прыбытак, выкарыстоўваючы прадукцыйную прадукцыю. магутнасці эфектыўна.
Разам з мілітарызмам рашэнне было знойдзена ў кансюмерызме і сучаснай рэкламе для ўсіх тавараў для дома (ад тостэраў да мыла), для «моды» і, што найбольш вядома, для цыгарэт і аўтамабіляў. (Душа)
Аўтамабілі і дымы выкарыстоўвалі розныя і перакрываючыяся тэхнікі; але і ў пераносным, і ў прамым сэнсе атруцілі паветра, якім мы дыхаем. Lucky Strike са сваім «Reach for a Lucky замест цукеркі» гламурызаваў і ўніверсалізаваў курэнне цыгарэт, незалежна ад полу, узросту або стану рабства. Эдвард Бернайз, «геній», які стаіць за рэкламай Lucky Strike, раней «вынайшаў» мастацтва сувязяў з грамадскасцю ў 1916 годзе, калі яго наняў прэзідэнт Вудра Вільсан, які балатаваўся на пераабранне ў 1916 годзе, абяцаючы не дапусціць вайны. — каб змякчыць грамадскасць да нашага ўступлення ў тую вайну ў 1917 годзе. (Тай)
Што да аўтамабіляў, то іх продажы выраўняліся ўжо да 1923 г. Менавіта ў гэтым годзе GM прадставіў тры спосабы павышэння марнатраўства і нерацыянальнасці: 1) штогадовая змена мадэляў («запланаванае марнаванне»); 2) масавая рэклама і 3) «GMAC», уласны «банк», каб пакупнікі маглі браць крэдыты.
Спажывецтва з'явілася разам з манапалістычным капіталізмам - які, як даўно сказаў Пол Баран, "вучыць нас жадаць таго, што нам не патрэбна, і не жадаць таго, што мы робім". «Навучанне» вядзецца ў асноўным заўсёды больш вынаходлівай рэкламнай індустрыяй — цяпер толькі ў ЗША зарабляе больш за 200 мільярдаў долараў у год.
Рэклама падсілкоўвае нашу ірацыянальнасць і падштурхоўвае да шалёнага паглыблення ў даўгі: на сённяшні дзень запазычанасць хатніх гаспадарак (крэдытныя карты, аўтакрэдыты і іпатэка) перавышае 10 трыльёнаў долараў, а штомесячныя плацяжы значна перавышаюць сярэднія месячныя даходы.
Функцыя рэкламы - не прадастаўленне інфармацыі, чым спажывецтва - забеспячэнне патрэб людзей; праз зман і ілюзію, яго функцыя - захоп "сэрцаў і розумаў". Якраз тое, што загадаў доктар капіталізму.
Гэта досыць дрэнна; яшчэ горшымі з'яўляюцца сацыяльна-палітычныя пабочныя прадукты спажывецтва: грамадзяне, усё больш «зачараваныя, занепакоеныя і збітыя з панталыку», фактычна адцягваюцца ад таго, што з імі робіць «уладная эліта».
У сваім «Інстынкце майстэрства» (1914) Вэблен сцвярджаў, што ў нас ёсць як канструктыўныя, так і дэструктыўныя «інстынкты», але што капіталізм выяўляе — павінен выяўляць — самае горшае ў нас. Баран зрабіў тое ж самае і ахапіў сутнасць сучаснай рэкламы ў сваім эсэ «Тэзісы аб рэкламе» (у The Longer View):
Вельмі важна прызнаць, што рэкламныя і сродкі масавай інфармацыі праграмы, спансаваныя і звязаныя з ім, не ў якой-небудзь значнай ступені ствараюць каштоўнасці або ствараюць адносіны, а хутчэй адлюстроўваюць існуючыя і выкарыстоўваюць пануючыя адносіны. Робячы гэта, яны, несумненна, узмацняюць іх і спрыяюць іх распаўсюджванню, але іх нельга лічыць іх галоўнай асновай... Рэкламныя кампаніі маюць поспех не ў тым выпадку, калі яны імкнуцца змяніць стаўленне людзей, а калі ім удаецца знайсці, з дапамогай даследавання матывацыі і падобных працэдур, спосаб злучэння з існуючым пошукам статусу і снабізмам; сацыяльная, расавая і палавая дыскрымінацыя; эгаізм і недатычнасць да навакольных; зайздрасць, абжорства, скупасць і бязлітаснасць у імкненні да самаразвіцця - усе гэтыя ўстаноўкі спараджаюцца не рэкламай, а выкарыстоўваюцца і звяртаюцца да іх у змесце рэкламных матэрыялаў. (Яго падкрэслівае.)
Такім чынам, вось мы, людзі, якія хістаюцца па некалькіх перакрыжаваных шляхах знішчэння:
1. Хваленая «нуклеарная сям'я» ператварылася ў руін, бо прыкладна дзве траціны ўсіх сямейных пар з дзецьмі працуюць поўны працоўны дзень, у той час як іх дзеці - з доглядам або без іх - глядзяць тэлевізар з рэкламай у сярэднім шэсць гадзін штодня .
2. У сферы палітыкі заўсёды нізкі ўзровень класавай свядомасці ў ЗША быў раздушаны да кропкі знікнення спажывецтвам, дадаўшы да іншых тэндэнцый аслабленне прафсаюзаў і ўмацаванне і без таго ўсемагутнага “Fortune 500” і яго купленых і прададзеных палітыкі і СМІ.
3. Па меры таго, як наш славуты «індывідуалізм» канцэнтруецца на пазыках, куплях і зарабляннях, мы дазволілі нашай заўсёды неадэкватнай сацыяльнай палітыцы ў дачыненні да адукацыі, аховы здароўя, жылля, пенсій і грамадскага транспарту скараціцца або знікнуць.
4. І апошняе, і самае небяспечнае, мы адвярнуліся ад аднаго, бо «наша» нацыя праводзіць жорсткую і небяспечную палітыку за мяжой, а мы застаёмся абыякавымі — ці яшчэ горш — да цяперашніх і наспяваючых экалагічных катастроф.
Усё гэта паглыбляецца і распаўсюджваецца ў той самы час, калі і вялікія, і малыя сацыяльныя крызісы патрабуюць пільнай і пастаяннай увагі, разважанняў і сумесных намаганняў, каб іх развязаць добра і мірна.
Сённяшнія «лідэры» не павядуць нас на гэты так неабходны шлях. Неабходныя змены ніколі не прыйдуць зверху ўніз; яны могуць і павінны ажыццяўляцца знізу ўверх. Работнікі, якія не маюць прафсаюзаў, павінны ствараць або ўступаць у прафсаюзы; тыя, хто ў прафсаюзах, павінны патрабаваць і ствараць новае кіраўніцтва, а таксама павінны знайсці спосабы далучыцца да тысяч груп, якія працуюць над шырокім спектрам жыццёва важных сацыяльных пытанняў.
Палітыка ЗША павінна адпавядаць асноўным патрэбам і каштоўнасцям пераважнай большасці нашых людзей, тых, чыё жыццё ва ўсіх адносінах пашкоджана або разбурана тым, што цяпер «нармальна». Мы павінны будаваць рух, адыходзячы ад капіталізму, самі шукаць гэты шлях; мы павінны весці.
Мы не будзем пачынаць з нуля і не будзем адны. Існуюць тысячы працавітых груп, якія могуць і павінны аб'яднацца, каб стварыць заўсёды большы рух. Ужо адбываюцца важныя рухі; усе павінны стаць мяшалкамі.
Калі не мы, то хто? Калі не цяпер, то калі?
Спасылкі
Баран, П. Даўжэйшы погляд.
Ботамор, Т. Раннія творы.
Хобсбаўм, Э. Прамысловасць і імперыя.
Мілер, Х. Багаты чалавек, бедны чалавек
Соўл, Г. Дзесяцігоддзе росквіту.
Тай, Л. Бацька спіна: Эдвард Бернайз і зараджэнне сувязяў з грамадскасцю.
ZNetwork фінансуецца выключна дзякуючы шчодрасці сваіх чытачоў.
ахвяраваць