Стывен Данкомб
Падумай!
Думай! Гэта яшчэ не незаконна!!», — гаворыцца на першай старонцы Не спыняйся, a
часопіс, які я ўзяў днямі. Гэта незвычайны запыт. Зіны (скарачэнне ад
фанзіны, узятыя з часопісаў) — самаробныя брашуры з бунтар
місія: стварыць незалежны голас па-за мэйнстрымам. Хаця можна было б
прасачыць свае карані да палітычных памфлетаў Амерыканскай рэвалюцыі,
Зіны як асобнае сродак масавай інфармацыі нарадзіліся ў 1930-я гады. Менавіта тады прыхільнікі в
фантасты, часта праз створаныя імі клубы, пачалі выпускаць фанзіны
як спосаб падзяліцца гісторыямі і ідэямі пра літаратурны жанр, які нюхае
установа культуры. Праз сорак гадоў, у сярэдзіне 1970-х, аматары панк-року
таксама пачалася музыка, якая ігнаравалася і крытычна ставілася да камерцыйнай музычнай прэсы
публікаваць зіны пра сваю культурную сцэну. У пачатку 1980-х гэтыя двое
прытокі збліжаліся з меншымі патокамі публікацый аматараў інш
культурныя напружанні, а таксама рэшткі друкаванага палітычнага дысідэнцтва са ст
1960-я гады, і сапраўдная субкультура СМІ дасягнула ўзросту. Сёння дзесьці паміж
10,000 20,000 і XNUMX XNUMX розных часопісаў распаўсюджваюцца па Злучаных Штатах і
свет. Усе гэтыя публікацыі звязвае адна агульная галоўная дырэктыва:
DIY (зрабі сам). Перастаньце купляць культуру і выходзьце і стварайце сваю ўласную.
часта
напісаныя ад рукі, ілюстраваныя выразанымі і ўстаўленымі калажамі, а таксама ксеракопіі
машыны, паведамленне носьбіта заключаецца ў тым, што кожны можа паставіць адну. "
Чым больш брудна, тым лепш», — сцвярджае Майкл Кар, адзін з рэдактараў панка
зін Бэн мёртвы, таму што: «Яны выглядаюць так, быццам не карпарацыя, вялікая
бізнес або рэкламадаўцы мелі да іх дачыненне».
этас свету часопісаў настолькі ўладарны, што пісьменнікі, якія адважваюцца перанесці свае
праект праз лінію ў рэнтабельнасць або часам нават папулярнасць
утаймаваны абвінавачаннем у «прадажы». У цені в
капіталізму, свет зіна заняты стварэннем культуры, каштоўнасці якой няма
разлічваецца як прыбытак і страты на дакументах галоўнай кнігі, але сабраны ў
палі, выкарыстоўваючы такія крытэрыі, як кантроль, сувязь і сапраўднасць.
Пошукі
сапраўднасць кіруе этыкай DIY. Супраць свету псеўдападзей і
кансультанты па іміджу, аўтары часопісаў самі вызначаюць, што рэальна. Яны
выкарыстоўваць іх часопісы, каб развязаць экзістэнцыяльны лямант: я існую і вось што я
думаць. Піт піша аб сваім імкненні мыць посуд ва ўсіх 50 штатах Пасудамыйка.
Экстра туф's Moe распавядае гісторыі свайго жыцця прафесійнага рыбака
на Алясцы. Кожны з іх Аарон уводзіць сваіх чытачоў у свой свет боха-панк-року
старанна напісаная ад рукі старонка Каметбус. Тод піша пра баскетбол
і прагрэсіўнай палітыкі ў Ball In. З вонкавага боку спалучэнне а
баскетбол і палітыка ў адной публікацыі здаецца трохі дзіўным, але ў часопісе
свет гэта не так. Як сябе назваў баскетбольным фанатыкам і адданым палітыку
актывіста, часопіс Тода - гэта выраз таго, хто ён ёсць. Сапраўднасць - быць
знойдзены ў рэальным сабе, не скаваны сацыяльнымі канвенцыямі і нормамі, і
выяўляецца праз сродкі масавай інфармацыі, якія не падпарадкоўваюцца пурытанскім цэнзарам або загадам
ніжняя лінія.
U не спыняйцеся
гэта таксама баскетбольны часопіс; інтымнае ўспамінанне вулічнай сцэны
які акружае і падтрымлівае гульню. Унутраны выпуск #2 ёсць аблава
лепшыя грамадскія бальныя пляцоўкі ў Лос-Анджэлесе, інтэрв'ю з Мюнье, адным з
некалькі афраамерыканскіх аўтараў коміксаў і даніна павагі вялікаму фанк-музыку
Джордж Клінтан. Паэзія і коміксы, звязаныя з B-ball, салёныя ва ўсім. U
Не спыняйся, як і ўсе часопісы, чытаецца як любоўная праца. Адзін з
сурэдактар, Джымі "Стэнк" Сміт, рана задае асабісты тон часопісу
рукой надрапаў уступную гаворку. У звычайным стылі паскуднага часопіса,
з закрэсленымі словамі, захаванымі ў тэксце, ён выбухае гарачую просьбу аб
незалежную думку, заканчваючы свой імпрэзентатыўны рыф выклікам:
«Улада». Сапраўды, гэта моцнае сведчанне няўрымслівага духу
самастойнае зносіны.
Ну,
можа і не. Невялікае капанне паказвае, што два рэдактары U не спыняйцеся,
Джымі «Стэнк» Сміт і Джон «Док» Джэй, па сутнасці, аўтары тэкстаў
крэатыўны дырэктар, адпаведна, рэкламнай фірмы Wieden &
Кэнэдзі, людзі, якія прадалі нам красоўкі да "Рэвалюцыі" Гіла Скота-Хэрана
Не будзе паказвацца па тэлебачанні" і прыдумаў знакаміты крык "Зрабі сам": Проста зрабі гэта! Вядома,
дробны шрыфт унізе U не спыняйцеся чытае ©1998 Nike Inc.
Гэта DIY стыль Nike.
Кааптаванне
альтэрнатыўная культура, вядома, нічога новага. Nike, спрытны ў стрыпмайнинге
чарнаскурая моладзевая культура на працягу многіх гадоў, на самай справе позніцца да камерцыйнага ўраджаю
белай альтэрнатыўнай сцэны, якую прадстаўляюць зіны. Гадамі Бруд было
Зін, падрыхтаваны супрацоўнікамі аддзела «Альтэрнатыўны маркетынг».
Запісы Warner. Адкрылася сетка адзення Urban Outfitters скос (У тым ліку
пытанне "панк-рок"). The Body Shop усё яшчэ друкуе Поўны голасДа
часопіс, які ўсхваляе тых, хто «бунтуе супраць сістэмы, якая проста не будзе
слухаць" і заахвочваць іншых рабіць тое ж самае. Крыс Додж, прафесіянал
бібліятэкар і бібліёграф часопіса, мяркуе, што ёсць дзесяткі гэтых падробак
фанзіны, якія плаваюць там.
Што рабіць
карпарацыі чакаюць атрымаць узамен ад сваіх часопісаў? Не прамы продаж. Напоўнены
з тыповай цырымоніяй тарыфаў, коміксаў, інтэрв'ю з музыкамі і
паэзія, U не спыняйцеся— як і большасць іншых астратурф-зінаў — не
адкрыта прадаваць прадукцыю свайго патрона. Праўда, стрытбол герояў
у коміксах часопіса носяць Nike, і пасля яны з'явіліся на
рэкламныя шчыты на буйных гарадскіх рынках, але гэта стрыманыя рэчы. Калі я патэлефанаваў
Джымі Сміта з Wieden & Kennedy і спытаў яго, чаму лагатып Nike
прыкметна адсутнічае U не спыняйцеся ён патлумачыў: «Прычына
[Зін] зроблены без галачкі, гэта тое, што дзеці вельмі складаныя. Гэта
гэта не так, як у той час, калі вы маглі зрабіць рэкламу, якая паказвала малаток
ўдар па мозгу: стукаючы галаўны боль. Ведаеце, гэта павінна быць нешта крутое
у якія яны могуць патрапіць." Мэта складаецца ў тым, каб стварыць асацыяцыю паміж
брэнд і "нешта крутое, у што яны могуць патрапіць", гэта значыць, сапраўдная масавая
альтэрнатыўнай культуры. Дэвід Райнс, былы дырэктар па рэкламе SPIN
Часопіс, напісаў у гандлёвым часопісе Медыятыдзень, «Недастаткова
проста ўпакуйце правільнае маркетынгавае паведамленне ў творчае выкананне - гэта і ёсць
неабходна даставіць яго ў асяроддзі, якое выклікае давер да гэтага
У больш гутарковай мове Сміт кажа пра гэта так: "Калі вы
прымусілі іх адчуць вас, вы выйгралі палову бітвы ".
Рэкламадаўцы, як
зінестры, разумеюць, што камерцыйнай культуры не хапае аўтэнтычнасці. Пабудаваны на
інструментальныя рынкавыя адносіны, дзе людзі лічацца сродкам для дасягнення
мэта, а не самамэта — капіталізм назаўсёды адчужае самога
людзі, на якіх ён разлічвае працаваць, галасаваць і, у дадзеным выпадку, купляць. «Дзеці ненавідзяць
рэклама", U не спыняйцеся Сміт тлумачыць: «Калі яны ненавідзяць
і вы робіце рэкламу, мне здаецца, што ў вас ёсць
невялікая праблема." Як ні дзіўна, гэта альтэрнатыўная культура, як часопісы
якія прапануюць рашэнне, забяспечваючы першаснае выражэнне жыцця людзей і
мары: аўтэнтыка зрабі сам. Пры належнай упакоўцы ідэі, стылі,
і СМІ андэграўнду даюць матэрыял для абнаўлення і асвяжэння самога
культуры яны ствараюцца ў апазіцыі да. Як Business Week паведамляецца ў а
спецыяльная функцыя аб новых стратэгіях у маркетынгу, якія рэкламадаўцы цяпер шукаюць
"хаваць сваё карпаратыўнае паходжанне". Справаздача працягвае: «Ідэя заключаецца ў тым, каб
падрабіць аўру маляўнічага прадпрымальніцтва як спосаб звязацца з маладымі
спажыўцы, якія прагнуць прадуктаў ручной працы, мудрагелістых і сапраўдных."
прыклад Business Week прапановы гэтай падробкі? Нічога дзіўнага: «здзек над «цынамі».
Шмат
прагрэсісты — і зінестры — любяць думаць пра Сістэму як пра шэрую,
задавальненне тупае бегемот. Гэта тое. Наброд трэба трымаць у страі і
лепшы спосаб зрабіць гэта ў грамадстве, дзе непрыхільна ставяцца да сапогаў, - гэта зрабіць
навязваюць адзіны набор каштоўнасцей і нормаў. Сістэма таксама нешта іншае:
гэта спажывецкая капіталістычная эканоміка, якая залежыць ад новых ідэй і новых стыляў
адкрываць новыя рынкі і прадаваць больш тавараў. «Мы адсочваем іх рух
прагрэсіўнае мысленне», - тлумачаць Джанін Лопіяна-Місдам і Джаан Дэ Лука,
сузаснавальнікі The Sputnik Mindtrends Report і аўтары апошняга Вуліца
Тэндэнцыі: як сучасныя альтэрнатыўныя культуры ствараюць мэйнстрым заўтрашняга дня
Рынкі, "і інтэрпрэтаваць іх у дзейсныя магчымасці для маркетынгу,
распрацоўка новых прадуктаў, кіраванне брэндам і рэклама.» Для аўтараў
Вулічныя трэнды, што заўгодна "прагрэсіўнае" становіцца здробненым
для маркетынгавага млына, як назвы раздзелаў, такія як "Пазітыўная анархія" і, вы
здагадаўся, "Зрабі сам: зрабі сам", засведч. У гэтым асяроддзі бунтуюць
праз культуру азначае працу ў якасці неаплатнага стажора ў фірме па даследаванні рынку.
Але гэты цвярозы
ўсведамленне не абавязкова прыводзіць да жаласнага прыпадку блюзу. Танец працягваецца,
і сутыкнуліся з адкрыццём і камерцыялізацыяй сваёй культуры, зін
пісьменнікі ідуць далей, некаторыя нават пераймаюць стылі культуры, у якой скралі
іх. Кэры Макларэн, напрыклад, назвала свой часопіс Заставайцеся свабоднымі!, пірацтва
назва прадукту, які калісьці абяцаў вызваленне жанчын праз ззянне
шлях няслізкай гігіенічных сурвэтак. Яна таксама атрымлівала парады па дызайне
з гладкіх камерцыйных часопісаў Nike і інш. так адчайна
дыстанцыявацца ад. Як адзначае Кэры, выкарыстанне персанальнага кампутара для
настольная публікацыя азначае, што зрабіць яе публікацыю насамрэч прасцей
выглядаць "прафесійна", чым паўтарыць старую аматарскую эстэтыку
зіны. Акрамя таго, дадае яна, калі яе часопіс будзе выглядаць прыгожа, гэта азначае, што будзе больш людзей
прачытайце, што яна скажа. Гэта важна, таму што знешні выгляд часопісаў можа быць такім
змена іх паведамлення не з'яўляецца.
«Я
мудак", - гаворыцца ў копіі аб'явы над выявай самазадаволенага мужчыны, які выхваляецца
яго спартыўны ўніверсал на задняй вокладцы Заставайцеся свабоднымі! № 15, «І
У мяне ёсць машына, каб пацвердзіць гэта. Мой дарагі пазадарожнік". Ад фальшывых аб'яў да
інтэрв'ю з медыякрытыкамі да сатырычнай віктарыны пра тое, як «Праверце сябе
Book's Oprah Quotient" (Ваш галоўны герой трапіў у... рэпрэсіўны
палітычны рэжым, -20 балаў; Праблемы дома, +50 балаў), Заставайцеся свабоднымі!
бязлітасна выкрывае, глуміць і нішчыць спажывецкую культуру ад вокладкі да вокладкі.
Але ў духу DIY часопіс прапануе нешта большае: барацьбу з сістэмай.
Тактыка, аднак, тая Заставайцеся свабоднымі! парады - гэта не адступленне ў некаторыя
аўтэнтычная субкультура, але выходзіць у свет, вучыцца ў вялікіх хлопцаў,
і выкарыстанне мовы і сімвалаў, якія — да лепшага ці да горшага — складаюць
наш лінгва франка. Кэры і яе сябры, да прыкладу, зладзілі здзекавую паблік
салют дзіцячай рэкламнай прэміі «Залаты мармур», якая праходзіць у Новым
Ёрк Сіці. Пераапрануўшыся ў Ласіцу Голдзі, яны раздавалі коміксы
"адзначаюць" найбольш абуральныя злоўжыванні карпаратыўнай Амерыкі ў сваіх пошуках
за сэрцы і долары маладых людзей. Як піша ў ёй Кэры — асцярожна
вёрстка — уступны артыкул у выпуску № 14, «каб змагацца добра, трэба
атрымаць доступ да сілы праціўніка і ўбачыць сваю ўласную ролю ў ім, перш чым прыняць рашэнне
куды ісці адтуль».
Жан Раіла,
рэдактар вэб-часопіса Хітрая дама, адчувае сябе вызваленым ад кірунку, які
Заставайцеся свабоднымі! і яе ўласны — старанна створаны і лічбавы — часопіс
пайшлі, перамяшчаючы акцэнт з прадузятага стылю на тое, што сапраўды
пытанні: змест і працэс. «Для мяне не шакуе, што карпарацыі
выпуск фальшывых часопісаў. Гэта цалкам разумна, улічваючы стан рэкламы ў
гэтая культура».
«Бывала
зрабіць мяне хворым; гэта была яшчэ адна прычына адысці ў субкультуру», — Джын
тлумачыць, прызнаючы, што «гэты сепаратызм сапраўды абмежаваў мой абсяг і погляд
свету". "Цяпер, - разважае яна, - я спрабую засяродзіцца на тым, каб сказаць тое, што я
хачу сказаць...і пра тое, што дзяўчаты ў цэнтры Канзаса ўсё яшчэ робяць
зіны адзін для аднаго. Дзейнасць па стварэнні часопісаў - вось што ёсць насамрэч
важна - і ўвесь маркетынг у свеце не можа гэтага змяніць ".
Злева, накшталт
багемы, доўгі час лічыў за веру пэўныя пазіцыі, стылі і
прадстаўленні ўвасабляюць пэўную — прагрэсіўную або кансерватыўную — паліт. гэта
час страціць гэтую рэлігію. Вядома, я адчуваю агіду да таго, што Nike рабуе мой
любімая зінавая культура, гэтак жа, як я ўздрыгваю кожны раз, калі чую «The Revolution Will
Not Be Televised" у якасці рэкламнага джынгла. Але я таксама адчуваю цікавае пачуццё палёгкі.
Лёгкая экспрапрыяцыя нават самай непакорлівай культуры павінна адкрыць нам вочы
да таго факту, што ўяўленні аб "палітыцы рэпрэзентацыі",
«культуры супраціву» і «сапраўднасць» безнадзейна састарэлі. У
наш вольны, постмадэрнісцкі тэатр свету: Выява - гэта нішто. Не,
пачакайце, гэта копія рэкламы для Sprite.
Z
Стывен
Данкомб з'яўляецца аўтарам Запісак з падполля: Зіны і
Палітыка альтэрнатыўнай культуры. Ён актывіст у Нью-Ёрку
і выкладае медыязнаўства ў школе Gallatin пры Нью-Йоркскім універсітэце.