Як любы выпадковы амерыканец, я праглынуў горы рэкламы з жаночымі дэкальтэ, жаночымі языкамі, жаночымі азадкамі і жаночай цвёрдай і пругкай плоццю — часам пакрытай кавалачкам цытрынавай цэдры, што наводзіць на думку, што жанчына — гэта што? — фрукт, які чакае, каб яго ачысцілі і з'елі, вядома.
Таму днямі я быў вельмі здзіўлены, калі гарадскі аўтобус спыніўся побач са мной на скрыжаванні, і я апынуўся тварам да твару з паўтузіна не худых, пышных жанчын у практычнай белай ніжняй бялізне, якія стаялі вакол і выглядалі вельмі задаволенымі сябе. Ніводная з іх не хляпала языком на фалічны аб'ект і не сціскала свае сіліконавыя вусны ў маркотную, трахаю мяне.
Да гэтага часу рэклама зрабіла сваю справу. Я, безумоўна, зірнуў яшчэ раз. У рэкламе няма нармальнага выгляду жанчыны, і амаль ніколі не знойдзецца той, якая б не выглядала як кавалак мяса на талерцы, пададзены для таго, каб задаволіць тое, што, як нам кажуць, з'яўляецца нашым сэксуальным апетытам. Для чаго можа быць гэтая рэклама?
Аказваецца, кампанія Dove запусціла новую рэкламную кампанію «за сапраўдную прыгажосць». У рэкламе сцвярджаецца, што «сапраўдныя жанчыны маюць сапраўдныя выгібы» і што прыйшоў час індустрыі касметычных тавараў адказаць на патрэбы гэтых сапраўдных жанчын. Выдаючы сябе за рэвалюцыянераў касметычных прадуктаў, вэб-сайт Dove сцвярджае, што часы жорсткіх стандартаў прыгажосці скончыліся.
Але ці сапраўды Dove, так бы мовіць, наперадзе? Ці яны проста выкарыстоўваюць больш пульхныя целы, каб прадаць яшчэ адзін прадукт? Магчыма, іх рэкламшчыкі зразумелі, што больш пульхныя сцёгны пераўтвараюцца ў больш квадратных цаляў плоці і, такім чынам, у больш вадкіх унцый новай гандлёвай маркі ўмацоўваючага зелля.
«Умацаваць сцёгны супермадэлі памеру 2 - не праблема», - гаворыцца на сайце campaignforrealbeauty.com. «І яны забяспечваюць каштоўную скурку для паглынання нашага прадукту», — вы амаль можаце ўявіць сабе разлікі маркетынгавых людзей Dove. Але падумайце, што неабходна для ўмацавання сцёгнаў «сапраўднай жанчыны» памеру 14. Нядзіўна, што «Dove хоча адзначыць гэтыя крывыя». Падумайце пра ўсю плошчу паверхні, якую яны забяспечваюць!
Дав выдае сябе за таго, хто нарэшце прыслухоўваецца да жанчын, якія столькі гадоў скардзіліся на сэксуальныя стэрэатыпы. Але пакуль яны ляпяцца каля голых жанчын па бартах аўтобусаў, я не бачу, што мы так далёка зайшлі, дзетка. Ці дэсексуалізаванае, практычнае на выгляд, белае ніжняе бялізну з'яўляецца нейкім крокам наперад, таму што яно схіляецца да функцыянальнасці, а не да чыстага ўпрыгожвання? Не па-мойму. Навошта Dove — прыватнай карпарацыі, адзінай мэтай якой з'яўляецца ўзбагачэнне — атрымаць столькі публічнай прасторы для каментавання жаночых целаў і жаночай бялізны?
Dove хоча зарабіць на нас грошы, і таму яны звяртаюцца да нас, кажучы, што мы абсалютна непрымальныя такімі, якія мы ёсць. Як крыўдлівы сужэнец, яны ламаюць нас, а потым зноў будуюць. Пасля таго, як мы ўбачым, як дрэнна мы адпавядаем — нават гэтым «пышным» жанчынам, — Дав спакушае нас суцяшальным запэўненнем: «Не адчайвайцеся. Надзея ёсць». Вось ён у выглядзе інтэнсіўнага ўмацоўваючага крэму, інтэнсіўнага ўмацоўваючага ласьёна і ўмацоўваючага мыцця для цела.
У падлеткавага ўзросту, у якога яшчэ ёсць некалькі літасцівых гадоў, перш чым сціранне целлюліта стане іх апантанасцю, выкліканай рэкламай, атрымлівае яшчэ адно паведамленне. У наступным месяцы кампанія Dove, якая належыць Unilever, сумесна з кампаніяй American Girl, якая належыць Mattel, запусцяць «American Girl realbeauty Inside and Out». Дзецям ад васьмі да дванаццаці гадоў трэба разабрацца з супярэчлівым паведамленнем, у якім гаворыцца, што яны павінны адзначаць тое, хто яны ёсць, але павінны купляць прадукты, каб зрабіць іх лепшымі.
Я ведаю, што ў нашы дні падлеткі кемлівыя, але як яны могуць адчуваць сябе добра ў тым, кім яны з'яўляюцца, калі ўсе добрыя рэчы ім паказваюць, разліваюць у бутэлькі і прадаюць ім назад, як: «My Way Styling Gel», «Full of Hope» Мыла» і «Прымайце штодзённы ласьён для цела з вітамінамі». Як печыва з прадказаннем, кожны прадукт уключае матывацыйнае выслоўе, напрыклад, «Сапраўдная прыгажосць - гэта тое, як ты выглядаеш, калі табе весела» (USA Today).
«Ды не», — думае пра сябе недасведчаная раней дзяўчына. Весяліцца быў адзіны раз, калі яна дакладна НЕ думала пра тое, як яна выглядае. Цяпер нават гэтая прастора пакінутасці ў гульні — забавы — насамрэч з'яўляецца сапраўднай гульнявой пляцоўкай карпарацыі вялікага брата. Там ён можа паспрабаваць пракрасціся ў любыя раней некаланізаваныя месцы ў яе свядомасці. Што? Вы думалі, што гуляеце ў футбол? Будуеце замак з пяску? Чытаць кнігу? Падумайце яшчэ раз — не пра тое, што вы робіце, а пра ззянне вашай скуры, эфектыўнасць вашага геля для валасоў і пра тое, ці дастаткова ваш твар выпраменьвае надзею, як таго патрабуе «Мыла поўнага надзеі».
Можа не? Спяшайцеся і паўторыце заяўку!!
У пэўным сэнсе гэта стомленае назіранне. Усе мы ведаем, што галоўная прычына існавання любой карпарацыі, у тым ліку Dove, заключаецца ў ўзбагачэнні яе акцыянераў. Яны выкарыстоўваюць рэкламу, каб пераканаць людзей, што ў іх ёсць недахопы, але іх можна выправіць праз пакупкі. І ў іх ёсць свабода дасягнуць сваёй мэты любым старым спосабам, якім яны захочуць - няхай гэта будзе насычэнне культуры камп'ютэрнымі пазухамі і азадкамі з паветрам, або спроба заваяваць знаёмства і вернасць брэнду, паказваючы жанчын, якія сцвярджаюць: "Адчуваць сябе прыгожай трэба рабіць з тым, як я сябе адчуваю ўнутрана.»
Падступна тое, што карпарацыі спрабуюць пазіцыянаваць сябе як арбітраў ва ўсім. «Рэкламная кампанія Dove накіравана на тое, каб пераасэнсаваць прыгажосць», - гаворыцца ў загалоўку часопіса Women's Wear Daily (10-08-04). Дав не хоча, каб жанчыны самі думалі пра прыгажосць. У сваёй новай кампаніі Dove адыходзіць ад вузкага вызначэння прыгажосці, каб таксама кантраляваць менш вузкія вызначэнні. Вы не галоўныя. Голуб ёсць. Загаловак USA Today падкрэслівае гэты момант: «Рэкламная кампанія кажа жанчынам святкаваць тое, хто яны» (7-8-05).
Гэта як быццам яны чакаюць, што жанчыны адкажуць: «Так, так, сэр» і рушаць у бліжэйшую аптэку за сваімі касметычнымі сродкамі «знутры і звонку», якія дапамогуць ім пачаць сваё свята.
Dove *жадае*, каб жанчыны рухаліся цвёрдым крокам, але, вядома, мы гэтага не робім, таму яны так шмат працуюць, каб сказаць нам, што рабіць і думаць. Але яны вядуць прайграную бітву. Пагаворыце практычна з любой жанчынай, і вы знойдзеце людзей, якія, напэўна, больш-менш падобныя на тых, каго я ведаю.
Яны спрабуюць прыдумаць, як уладкаваць сваіх сыноў у ВНУ замест арміі. Яны спрабуюць высветліць, як аплаціць рахункі. Яны думаюць, што вайна ў Іраку грунтуецца на хлусні. Яны хочуць, каб жыццё і праца былі менш напружанымі. Яны жадаюць, каб бос хаця б даў ім годнасць не крычаць на іх. Яны хацелі б мець магчымасць выклікаць хворых, калі ў іх пакутуюць галаўныя болі.
Яны ведаюць, што адказы на гэтыя жаданні можна знайсці толькі ў складанай перастаноўцы прыярытэтаў у нашым грамадстве і эканоміцы. У іх вельмі розныя ўяўленні аб тым, што рабіць з гэтым разуменнем. Вы можаце пачуць пра жанчын, якія шукаюць адказы ў царкве, у сваіх дамах, у коле сяброў, у сваіх прафсаюзах або іншых арганізацыях на працы. Але я амаль гарантую, што вы не знойдзеце жанчыну, якая шукае рашэнні ў слоіку інтэнсіўнага ўмацоўвае крэму.
Большасць жанчын лічаць, як і мадэль Dove Джулі, што «прачынацца кожную раніцу і весці шчаслівы, здаровы лад жыцця - гэта прыгожа». Многія ўпрыгожваюць сябе рознымі спосабамі і ходзяць, адчуваючы сябе сэксуальнымі, і чаму б не зрабіць гэта часткай шчаслівага і здаровага жыцця? Мяне проста абрыдла карпаратыўнае старэйшае брат/жонка-жонка, якая займае ўсё месца, калі справа даходзіць да вызначэння дэбатаў і параметраў здаровага, шчаслівага і сэксуальнага.
Днямі я ўбачыў вельмі пышную жанчыну з вельмі нізкімі штанамі, якая нахілілася, каб нешта ўзяць. У яе была татуіроўка, якая выпаўзала з расколіны на попе, а ніжняе бялізну на стрынгах было на некалькі цаляў вышэй штаноў. Так, я паглядзеў другі раз. Яна была цікавая. Яна рабіла ўласную заяву. І гэта не было гандлёвай маркай, аўтарскім правам, гарантыяй транснацыянальнай карпарацыі і не было налеплена на борце аўтобуса. Гэта таксама не ўказвала, што не так з іншымі людзьмі і як іх можна выправіць.
Нядаўна пухлая сяброўка-імігрантка з Бразіліі ў постменопаузе гадоў 50 з нечым распавядала мне пра тое, як яна выдаткавала грошы на дзень нараджэння на сэксуальную ніжнюю бялізну. Яна прымусіла нас усіх смяяцца над сваім хлопцам гадоў 30, у якога не было такой энергіі, як яна. Падміргнуць, падміргнуць. Штурхнуць, штурхнуць. І яна распавяла нам пра сваю мэту вярнуцца ў Бразілію для падцягвання жывата, з чаго кпіла яе 12-гадовая дачка. «Мама, у цябе ўсё добра».
Менавіта на гэтым узроўні мы можам пачаць канструктыўна думаць аб падрыве сэксуальных стэрэатыпаў - на ўзроўні рэальных людзей, у рэальных целах, з рэальным сэксуальным жыццём і рэальнымі клопатамі аб рэальным жыцці. Магчымасці прыгожыя і багатыя. Карпарацыі тут не маюць ніякай ролі.