Marksın “Kapital”inin “Əmtəələr” adlı açılış fəsli heç də boş yerə deyildi, çünki əmtəələşmə kapitalizmi müəyyən edən xüsusiyyətlərdən biridir. Birincisi torpaq və əmək idi; indi hər şey əmtəədir; hər şey satılır.
Adam Smit əmtəələşmənin analitik əsasını təmin etdi. Xalqların sərvətində (1776). O, azad bazar rəqabətinin, ziyillərin və hər şeyin bizi “bütün mümkün dünyaların ən yaxşısına” aparacağını müdafiə etdi. Onun əvəz etmək istədiyi şey, dövrünün korrupsioner və güc sərxoşluğu olan merkantilist dövlət idi; zəmanəmizin korrupsioner və hakimiyyət sərxoş monopolist kapitalizmindən dəhşətə gələrdi.
Smitin yazdığı kimi və 20-ci əsrə qədər kapitalizmin istehlakçılığa ehtiyacı yox idi. Əlbəttə ki, “istehlak” var idi, lakin bu, istehlakçılıqdan yemək acgözlükdən fərqlidir: yaşamaq üçün yemək yeməliyik; acgözlük özünü məhv edir.
Öz hesablamalarına görə, Marks kapitalizmin gətirəcəyi hər şeyi qabaqcadan görməyin qeyri-mümkün olduğunu bilirdi, lakin 1844-cü ildə fəhlə “özgələşməsini” təhlil edərkən istehlakçılığın mahiyyətini qabaqcadan görüb:
İstehsal kəmiyyətinin artması ilə pulun gücü birbaşa azalır, yəni pulun gücü artdıqca onun ehtiyacı da artır... Həddindən artıqlıq və hədsizlik əsl standarta çevrilir...; ehtiyacların istehsalının genişlənməsi qeyri-insani, pozulmuş, qeyri-təbii və xəyali iştahalara dahiyanə və həmişə hesablanan itaətə çevrilir. (Bottomore-da sitat gətirilmişdir; Marksın vurğuları.)
Narx, işçilərin orta gəlirlərinin o qədər aşağı olduğu, 1820-ci illərdən bəri ömrünün azaldığı ilk sənaye inqilabının gurultulu olduğunu yazmışdı. (Hobsbawm) Veblen özünün ABŞ-a yönəlmiş “Asudə vaxt sinfi nəzəriyyəsini” (1899) yazan zaman ikinci sənaye inqilabı tam sürətlə gedirdi. Məhsuldarlıq və istehsal o qədər yüksəlmişdi ki, kapitalizmin “sağlamlığı” üçün irrasional istehlak həm zəruri, həm də mümkün olmuşdur. Veblenin təhlilinin mərkəzi istehlakçılığa çevrilən elementlər idi: “emulasiya” və onun uşaqları: “gözə çarpan istehlak, nümayiş və israf”.
.
1899-cu ildə bu cür davranış o zaman yalnız "asudə vaxt sinfi" üçün mümkün idi. Çoxları üçün, dövrün siyasi iqtisadını nəzərə alsaq, sadəcə sağ qalmaq əsas problem olaraq qalırdı. Bu, 1920-ci illərdə dəyişməyə başladı, əgər insanların yalnız beşdə biri üçün: bugünkü yoxsulluq ölçüsünə görə, 1920-ci illərdə insanların yarısı yoxsul idi. (Miller)
İstehlakçı irrasionallığının ABŞ-da (və indi də digər sənaye ölkələrində) bugünkü səviyyələrə çatması üçün əsas sosial-iqtisadi inkişaflar vacib idi; onlar iki dünya müharibəsinin iqtisadi stimulları ilə daha da güclənərək buraya birinci gəldilər: Birinci Dünya Müharibəsi davam edən iqtisadi yavaşlamanı aradan qaldırdı; İkinci Dünya Müharibəsi bizi onillik dərin depressiyadan çıxardı. Ancaq bu hamısı deyildi; hər iki müharibə bir sıra yeni texnologiyalara və davamlı istehlak mallarının həqiqətən kütləvi istehsalına subsidiya verdi; xüsusilə avtomobillər və elektrik məhsulları. 1945-ci ildən sonra sənaye istehsalının bu geniş genişlənməsi - üstəgəl güclü həmkarlar ittifaqları - "yaxşı işlərdə" və alıcılıq qabiliyyətində keyfiyyət sıçrayışını tələb etdi və təmin etdi.
Müharibələr tam vaxtında gəldi. Onların daimi hərbi-sənaye kompleksi yaratması və istehlakçılıq, müharibə olsa da, müharibəsiz də, 1920-ci illərdə xroniki və ciddi biznes xəstəliyinə çevrilmiş vəziyyətdən həmişə çıxış yolu tapılacağına əmin oldu: biznesin məhsuldarlıqdan istifadə edərək qazanc əldə edə bilməməsi. tutumları səmərəli şəkildə həyata keçirir.
Miltarizmlə yanaşı, həll yolu istehlakçılıqda və müasir reklamda, bütün məişət məhsulları üçün (tosterlərdən sabuna qədər), “moda” üçün və ən məşhuru, siqaret və avtomobillər üçün tapıldı. (Soule)
Avtomobillər və siqaretlər müxtəlif və üst-üstə düşən üsullardan istifadə edirdi; amma həm məcazi, həm də hərfi mənada nəfəs aldığımız havanı zəhərlədi. Lucky Strike, cinsindən, yaşından və ya qulluq vəziyyətindən asılı olmayaraq, "Şirin əvəzinə Şanslıya Uzan" ilə cazibədar və universal siqaret çəkmə. Lucky Strike reklamlarının arxasında duran "dahi" Edvard Bernays daha əvvəl 1916-cı ildə prezident Vudro Vilson tərəfindən işə götürülərkən ictimaiyyətlə əlaqələr sənətini "icad etmişdi" - o, 1916-cı ildə yenidən seçilmək üçün namizədliyini irəli sürərək bizi müharibədən uzaqlaşdıracağını vəd etmişdi. - 1917-ci ildə bu müharibəyə girişimiz üçün ictimaiyyəti yumşaltmaq. (Bağ)
Avtomobillərə gəldikdə isə, onların satışları artıq 1923-cü ilə qədər azalmışdı. Məhz həmin il GM israfçılığı və irrasionallığı artırmaq üçün üç üsul təqdim etdi: 1) illik model dəyişikliyi (“planlaşdırılmış köhnəlmə”); 2) kütləvi reklam və 3) alıcıların borc ala bilməsi üçün "GMAC", öz "bankı".
İstehlakçılıq inhisarçı kapitalizmlə birlikdə meydana gəldi - bu, Pol Baranın çoxdan dediyi kimi, "bizə lazım olmayanı istəməyi və etdiyimizi istəməməyi öyrədir". “Tədris” əsasən həmişə daha dahiyanə reklam sənayesi tərəfindən həyata keçirilir – indi təkcə ABŞ-da ildə 200 milyard dollardan çox gəlir əldə edir.
Reklam bizim irrasionallığımızı qidalandırır və qəzəbli borcumuza qərq olmağımızı gücləndirir: bu gündən etibarən ev təsərrüfatlarının borcu (kredit kartları, avtomobil kreditləri və ipoteka) 10 trilyon dolları keçir və aylıq ödənişlər orta aylıq gəlirləri xeyli üstələyir.
Reklamın funksiyası istehlakçılığın insanların ehtiyaclarını təmin etməkdən başqa, məlumat vermək deyil; aldanma və illüziya vasitəsilə onun funksiyası “ürəkləri və ağılları” ələ keçirməkdir. Dr. Kapitalizmin əmr etdiyi kimi.
Bu kifayət qədər pisdir; daha da pisi istehlakçılığın ictimai-siyasi əlavə məhsullarıdır: getdikcə daha çox “sehrlənən, narahat edən və çaşdıran” vətəndaş “güc elitası” tərəfindən ona edilənlərdən faktiki olaraq diqqətini yayındırır.
Veblen özünün “İşçilik instinktində” (1914) iddia edirdi ki, bizdə həm konstruktiv, həm də dağıdıcı “instinktlər” var, lakin kapitalizm bizdəki ən pisi ortaya çıxarır - ortaya çıxarmalıdır. Baran eyni fikri qeyd etdi və "Reklam haqqında tezislər" adlı essesində (The Longer View-da) müasir reklamın mahiyyətini qeyd etdi:
Etiraf etmək vacibdir ki, sponsorluq etdiyi və onunla əlaqəli olan reklam və KİV proqramları heç bir əhəmiyyətli dərəcədə dəyər yaratmır və ya münasibət yaratmır, əksinə, mövcud münasibətləri əks etdirir və üstünlük təşkil edir. Bununla onlar, şübhəsiz ki, onları yenidən qüvvəyə mindirir və onların yayılmasına töhfə verirlər, lakin onların kökləri sayıla bilməzlər... Reklam kampaniyaları insanların rəftarını dəyişməyə çalışsalar deyil, motivasiya araşdırmaları və oxşar prosedurlar vasitəsilə mövcud status axtarışı və snobluqla əlaqə qurmağı bacarsalar uğur qazanır; sosial, irqi və cinsi ayrı-seçkilik; eqoizm və başqaları ilə əlaqəsizlik; paxıllıq, acgözlük, xəsislik və özünü inkişafa sövq edən amansızlıq — bütün bu münasibətlər reklam tərəfindən yaradılmır, lakin reklam materialının məzmununda istifadə olunur və onlara müraciət edilir. (Onun vurğuları.)
Beləliklə, biz bir neçə kəsişən məhv yolları boyunca sürünən bir xalqıq:
1. Uşaqları olan bütün evli cütlüklərin təxminən üçdə ikisi tam iş günü işləyir, uşaqları isə - baxımlı və ya qayğısız - gündə orta hesabla altı saat reklamla dolu televizora baxdığından, çox təriflənmiş "nüvə ailəsi" bərbad vəziyyətə düşüb. .
2. Siyasət səltənətində ABŞ-da həmişə aşağı səviyyəli sinfi şüur istehlakçılıq tərəfindən yoxa çıxma nöqtəsinə qədər sıxışdırılıb, digər cərəyanlara ittifaqları zəiflədən və onsuz da hər şeyə qadir olan “Fortune 500” və onun alınıb-satılanlarını gücləndirib. siyasətçilər və media.
3. Bizim məşhur “fərdiçiliyimiz” borc alma, satın alma və pul qazanma üzərində cəmləşdikcə biz təhsil, səhiyyə, mənzil, pensiya və ictimai nəqliyyatla bağlı həmişə qeyri-adekvat sosial siyasətlərimizin azalmasına və ya yox olmasına icazə verdik.
4. Nəhayət, və ən təhlükəlisi odur ki, “bizim” xalq xaricdə qəddar və təhlükəli siyasət yürüdən və hazırkı və yaxınlaşmaqda olan ekoloji fəlakətlərə biganə qaldığımız üçün digər tərəfə baxdıq.
Bütün bunlar həm böyük, həm də kiçik sosial böhranların yaxşı və sülh yolu ilə həll edilməsi üçün diqqətli və davamlı diqqət, düşünmə və birgə səy tələb etdiyi bir vaxtda dərinləşir və yayılır.
Bizi bugünkü “liderlər” çox ehtiyac duyduğumuz yola salmayacağıq. Lazımi dəyişikliklər heç vaxt yuxarıdan aşağı gəlməyəcək; onlar aşağıdan yuxarıya gətirilə bilər və edilməlidir. Həmkarlar ittifaqı olmayan işçilər həmkarlar ittifaqı yaratmalı və ya birləşməlidirlər; həmkarlar ittifaqında olanlar yeni rəhbərlik tələb etməli və yaratmalı və geniş həyati vacib sosial məsələlər üzərində işləyən minlərlə qrupa qoşulmağın yollarını tapmalıdırlar.
ABŞ-ın siyasəti xalqımızın böyük əksəriyyətinin əsas ehtiyaclarına və dəyərlərinə cavab verən siyasətə çevrilməlidir, həyatları indi "normal" olan şeylər tərəfindən hər cəhətdən zədələnmiş və ya məhv edilmişdir. Biz kapitalizmdən uzaqlaşaraq hərəkat qurmalı, o yolu özümüz tapmalıyıq; rəhbərlik etməliyik.
Sıfırdan başlamayacağıq, tək qalmayacağıq. Həmişə daha böyük bir hərəkət yaratmaq üçün birləşə bilən və birləşdirməli olan minlərlə çalışqan qruplar var. Artıq mühüm hərəkətlər gedir; hamısı qarışdırıcıya çevrilməlidir.
Biz deyiliksə, kim? İndi deyilsə, nə vaxt?
References
Baran, P. Uzun Baxış.
Bottomore, T. Erkən Yazılar.
Hobsbawm, E. Sənaye və İmperiya.
Milller, H. Zəngin adam, Kasıb adam
Soule, G. Rifah Onilliyi.
Tye, L. Spin Atası: Edvard Bernays və İctimaiyyətlə Əlaqələrin Doğuşu.
ZNetwork yalnız oxucularının səxavəti hesabına maliyyələşdirilir.
ianə vermək