ولم يكن من قبيل الصدفة أن يكون الفصل الافتتاحي من كتاب ماركس «رأس المال» بعنوان «السلع»، لأن التسليع هو من بين الخصائص المميزة للرأسمالية. الأول كان الأرض والعمل؛ الآن، كل شيء أصبح سلعة. كل شيء للبيع.
قدم آدم سميث الأساس التحليلي للتسليع. في كتابه ثروة الأمم (1776). وقال إن منافسة السوق الحرة، بكل ما فيها من عيوب، ستأخذنا إلى "أفضل العوالم الممكنة". ما سعى إلى استبداله هو الحالة التجارية الفاسدة والمسكرة بالسلطة في عصره. وسوف يشعر بالرعب من الرأسمالية الاحتكارية الفاسدة والمسكرة بالسلطة في عصرنا.
وكما كتب سميث، وحتى القرن العشرين، لم تكن الرأسمالية بحاجة إلى النزعة الاستهلاكية. كان هناك بالطبع "الاستهلاك"، ولكنه يختلف عن النزعة الاستهلاكية بقدر اختلاف الأكل عن الشراهة: فلابد أن نأكل من أجل البقاء؛ الشراهة هي تدمير الذات.
بحسابه الخاص، عرف ماركس أنه من المستحيل التنبؤ بكل ما ستجلبه الرأسمالية، ولكن في تحليل “اغتراب” العمال في عام 1844، توقع جوهر النزعة الاستهلاكية:
إن قوة مال /العامل/ تتضاءل مباشرة مع نمو كمية الإنتاج، أي أن حاجته تزداد مع زيادة قوة النقد... ويصبح الإفراط والإفراط هو المعيار الحقيقي...؛ ويصبح التوسع في إنتاج الحاجات خضوعًا بارعًا ومحسوبًا دائمًا للشهوات اللاإنسانية والمنحرفة وغير الطبيعية والخيالية. (مقتبس في بوتومور؛ تأكيدات ماركس.)
كتب ناركس بينما كانت الثورة الصناعية الأولى هادرة، عندما كان متوسط دخل العمال منخفضًا جدًا لدرجة أن متوسط أعمارهم كان في انخفاض منذ عشرينيات القرن التاسع عشر. (هوبزباوم) بحلول الوقت الذي كتب فيه فيبلين كتابه الذي يركز على الولايات المتحدة بعنوان "نظرية الطبقة الترفيهية" (1820)، كانت الثورة الصناعية الثانية على قدم وساق. لقد ارتفعت الإنتاجية والإنتاج بشكل كبير لدرجة أن الاستهلاك غير العقلاني "الصحي" للرأسمالية أصبح ضروريًا وممكنًا في نفس الوقت. كان مركز تحليل فيبلين هو عناصر ما أصبح فيما بعد النزعة الاستهلاكية: "المحاكاة" وأبنائها: "الاستهلاك الواضح، والعرض، والإهدار".
.
وفي عام 1899، كان مثل هذا السلوك ممكناً في ذلك الوقت فقط بالنسبة لـ«الطبقة الترفيهية». بالنسبة لمعظم الآخرين، ونظرًا للاقتصاد السياسي في ذلك الوقت، ظل مجرد البقاء على قيد الحياة يمثل مشكلة كبيرة. وبدأ ذلك يتغير في عشرينيات القرن العشرين، ولو بالنسبة لخمس السكان فقط: فبقياس الفقر اليوم، كان نصف السكان فقراء في عشرينيات القرن العشرين. (ميلر)
ولكي تصل لاعقلانية المستهلك إلى مستويات اليوم في الولايات المتحدة (والآن في الدول الصناعية الأخرى)، كانت التطورات الاجتماعية والاقتصادية الكبرى ضرورية؛ لقد وصلوا أولاً إلى هنا، معززين إلى حد كبير بالمحفزات الاقتصادية للحربين العالميتين: فقد عكست الحرب العالمية الأولى التباطؤ الاقتصادي المستمر؛ لقد أخرجتنا الحرب العالمية الثانية من عقد من الكساد العميق. لكن هذا لم يكن كل شيء؛ دعمت كلتا الحربين سلسلة من التقنيات الجديدة والإنتاج الضخم للسلع الاستهلاكية المعمرة؛ وأبرزها السيارات والمنتجات الكهربائية. وبعد عام 1945، تطلب هذا التوسع الهائل في الإنتاج الصناعي - بالإضافة إلى النقابات القوية - قفزة نوعية في "الوظائف الجيدة" والقوة الشرائية.
لقد جاءت الحروب في الوقت المناسب. إن إنشائهم لمجمع صناعي عسكري دائم بالإضافة إلى النزعة الاستهلاكية أكد أنه مع الحرب أو بدونها، سيكون هناك دائمًا طريقة للخروج مما أصبح بحلول عشرينيات القرن الماضي مرضًا تجاريًا مزمنًا وخطيرًا: عدم قدرة الشركات على تحقيق الربح باستخدام الموارد الإنتاجية. القدرات بكفاءة.
وإلى جانب النزعة العسكرية، كان الحل موجوداً في النزعة الاستهلاكية والإعلانات الحديثة، لكل المنتجات المنزلية (من المحامص إلى الصابون)، و"الموضة"، وأشهرها السجائر والسيارات. (سولي)
تستخدم السيارات والدخان تقنيات مختلفة ومتداخلة؛ ولكن على حد سواء، مجازيا وحرفيا، تسمم الهواء الذي نتنفسه. لقد أضفت Lucky Strike، من خلال شعارها "الوصول إلى المحظوظ بدلاً من الحلوى"، تدخين السجائر بشكل ساحر وعالمي، بغض النظر عن الجنس أو العمر أو حالة العبودية. كان إدوارد بيرنيز، "العبقري" وراء إعلانات Lucky Strike، قد "اخترع" في وقت سابق فن العلاقات العامة في عام 1916، عندما تم تعيينه من قبل الرئيس وودرو ويلسون - الذي ترشح لإعادة انتخابه في عام 1916 ووعد بإبعادنا عن الحرب. - لتليين الجمهور لدخولنا تلك الحرب عام 1917. (تاي)
أما بالنسبة للسيارات، فقد استقرت مبيعاتها بالفعل بحلول عام 1923. وفي ذلك العام قدمت جنرال موتورز ثلاث طرق لتعزيز الهدر واللاعقلانية: 1) تغيير النموذج السنوي ("التقادم المخطط له")؛ 2) الإعلانات الضخمة، و3) "GMAC"، وهو "بنك" خاص بها حتى يتمكن المشترون من الاقتراض.
لقد ظهرت النزعة الاستهلاكية إلى الوجود جنباً إلى جنب مع الرأسمالية الاحتكارية ــ التي، على حد تعبير بول باران منذ فترة طويلة، "تعلمنا أن نريد ما لا نحتاج إليه، وألا نريد ما نفعله". يتم "التدريس" في الغالب من خلال صناعة الإعلان الأكثر إبداعًا - والتي تحقق الآن أكثر من 200 مليار دولار سنويًا في الولايات المتحدة وحدها.
إن الإعلانات تغذي طيشنا وتنشط انغماسنا المحموم في الديون: فاعتباراً من اليوم، تتجاوز ديون الأسر (بطاقات الائتمان، وقروض السيارات، والرهون العقارية) 10 تريليون دولار، وتتجاوز الأقساط الشهرية متوسط الدخل الشهري بشكل كبير.
إن وظيفة الإعلان ليست توفير المعلومات مثلما لا تتمثل وظيفة النزعة الاستهلاكية في توفير احتياجات الناس؛ ومن خلال الوهم والوهم، وظيفتها هي الاستيلاء على "القلوب والعقول". فقط ما أمر به الدكتور الرأسمالية.
وهذا سيء بما فيه الكفاية. والأسوأ من ذلك هو المنتجات الثانوية الاجتماعية والسياسية التي تفرزها النزعة الاستهلاكية: فالمواطنون، الذين أصبحوا "مسحورين، ومنزعجين، وحائرين" على نحو متزايد، ينصرفون فعلياً عما يحدث لهم من قِبَل "النخبة الحاكمة".
في كتابه «غريزة الصنعة» (1914)، قال فيبلين إن لدينا «غرائز» بناءة ومدمرة، لكن الرأسمالية تبرز - ويجب أن تبرز - أسوأ ما فينا. لقد طرح باران نفس النقطة واستولى على جوهر الإعلان الحديث في مقالته "أطروحات حول الإعلان" (في الرؤية الأطول):
ومن الأهمية بمكان أن ندرك أن الإعلانات وبرامج وسائل الإعلام التي ترعاها والمرتبطة بها لا تخلق إلى حد كبير قيمًا أو تنتج مواقف، بل تعكس المواقف السائدة وتستغلها. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم بلا شك يعيدون فرضها ويساهمون في نشرها، لكن لا يمكن اعتبارهم جذرهم…. لا تنجح الحملات الإعلانية إذا سعت إلى تغيير مواقف الناس، ولكن إذا تمكنت من العثور، عن طريق البحث التحفيزي والإجراءات المماثلة، على طريقة للربط مع البحث عن المكانة والتكبر الحالي؛ التمييز الاجتماعي والعرقي والجنسي؛ الأنانية وعدم الارتباط بالآخرين. الحسد، والشراهة، والجشع، والقسوة في السعي لتحقيق التقدم الذاتي - كل هذه المواقف لا تتولد عن الإعلانات ولكن يتم الاستفادة منها والاحتكام إليها في محتويات المواد الإعلانية. (تأكيداته.)
وها نحن هنا، شعب يسير على عدة طرق متقاطعة من الدمار:
1. أصبحت "العائلة النووية" التي يتم التباهي بها كثيرًا، في حالة من الفوضى، حيث يعمل ما يقرب من ثلثي الأزواج الذين لديهم أطفال بدوام كامل، بينما يشاهد أطفالهم - مع أو بدون رعاية - التلفزيون المليء بالإعلانات بمعدل ست ساعات يوميًا. .
2. في عالم السياسة، تم سحق مستوى الوعي الطبقي المنخفض دائمًا في الولايات المتحدة إلى نقطة التلاشي من خلال النزعة الاستهلاكية، مما أضاف إلى الاتجاهات الأخرى إضعاف النقابات وتعزيز قوة "فورتشن 500" المطلقة بالفعل وشرائها وبيعها. السياسيين والإعلاميين.
3. ومع تركيز "فرديتنا" الشهيرة على الاقتراض، والشراء، والتوفير، فقد سمحنا لسياساتنا الاجتماعية غير الكافية على الدوام فيما يتصل بالتعليم، والصحة، والإسكان، ومعاشات التقاعد، ووسائل النقل العام، أن تتضاءل أو تختفي.
4. وأخيراً، والأخطر من ذلك، فقد نظرنا إلى الآخر بعيداً بينما تنتهج أمتنا سياسات وحشية وخطيرة في الخارج، ونظل غير مبالين - أو ما هو أسوأ - فيما يتعلق بالكوارث البيئية الحالية والتي تلوح في الأفق.
وكل هذا يتعمق وينتشر في نفس الوقت الذي تتطلب فيه الأزمات الاجتماعية الكبيرة والصغيرة على حد سواء اهتماما وفكرا وفكرا متأنيين ومتواصلين وجهدا تعاونيا إذا أردنا حلها بشكل جيد وسلمي.
ولن نسير على هذا المسار الذي يحتاجه "قادة" اليوم بشدة. إن التغييرات الضرورية لن تأتي أبداً من الأعلى إلى الأسفل؛ ويمكن، بل ويجب، تحقيقها من الأسفل إلى الأعلى. يجب على العمال الذين ليس لديهم نقابات أن يشكلوا واحدة أو ينضموا إليها؛ ويجب على المنتمين إلى النقابات أن يطالبوا وينشئوا قيادة جديدة، ويجب أن يجدوا طرقًا للانضمام إلى آلاف المجموعات التي تعمل على مجموعة واسعة من القضايا الاجتماعية الحيوية.
يجب أن تصبح سياسات الولايات المتحدة تلك التي تلبي الاحتياجات والقيم الأساسية للأغلبية الساحقة من شعبنا، أولئك الذين تضررت حياتهم أو دمرت من جميع النواحي بسبب ما أصبح الآن "طبيعيًا". يجب علينا أن نبني حركة، تبتعد عن الرأسمالية، وأن نجد هذا الطريق بأنفسنا؛ يجب علينا أن نقود.
لن نبدأ من الصفر، ولن نكون وحدنا. هناك الآلاف من المجموعات التي تعمل بجد والتي يمكنها، بل ويجب، أن تتحد من أجل صياغة حركة أكبر دائمًا. هناك بالفعل تحركات مهمة جارية؛ يجب أن يصبح الجميع محركين.
إذا لم يكن نحن، فمن؟ اذا ليس الان متى؟
مراجع حسابات
باران، P. وجهة النظر الأطول.
بوتمور، T. الكتابات المبكرة.
هوبزباوم، إي. الصناعة والإمبراطورية.
ميلر، هـ. الرجل الغني، الرجل الفقير
سولي، جي. عقد الرخاء.
تاي، إل. والد الدوران: إدوارد بيرنيز وولادة العلاقات العامة.
يتم تمويل ZNetwork فقط من خلال كرم قرائها.
للتبرع