هنري أ
المؤتمر المعمداني الجنوبي في
أثار شهر يونيو اهتمامًا إعلاميًا كبيرًا عندما اتصل
لمقاطعة شركة ديزني للترويج
"الأيديولوجيات غير الأخلاقية مثل المثلية الجنسية." ال
كان المعمدانيون الجنوبيون غاضبين بسبب رعاة ديزني
توفر "أيام المثليين" في حدائقها الترفيهية الصحة
الفوائد المقدمة للشركاء المحليين للموظفين المثليين، و
ينشر كتبًا عن نشأة المثليين. بحسب هيرب
هيليجر، المتحدث باسم المؤتمر، جاءت القشة الأخيرة
في أبريل عندما كانت الشخصية الرئيسية في المسرحية الهزلية إلين
كان لديه الجرأة ليخرج كمثلية على
ABC المملوكة لشركة ديزني.
لقد حصل المعمدانيون على الأمر بشكل صحيح
على افتراض أن هناك شيئًا ما خاطئًا في صورة ديزني
كرمز لمتعة الطفولة النظيفة والأسرة الصحية
ترفيه. لسوء الحظ، حصل المعمدانيون الجنوبيون
من الخطأ محاولة تفكيك شركة ديزني
صورة نقية للبراءة وحسن النية. الهجوم على
إن سياسات ديزني المؤيدة للمثليين لا تقترح كيفية القيام بذلك فحسب
أصبح تقريع المثليين على نطاق واسع من قبل الجناح اليميني أمرًا شائعًا
هذا البلد ولكن أيضًا كيف تكون السياسات الصديقة للمثليين جنسيًا في هذا
هذه القضية، تم تخصيصها لتعزيز قضية ديزني
الهوية المؤسسية كنموذج اجتماعي ومدني
مسؤولية. ضد المعمدانيين الجنوبيين
مطالب رجعية معادية للمثليين، أرض السحر
المملكة بدت في الواقع تقدمية – على الرغم من ذلك
كانت ديزني واحدة من آخر الاستوديوهات التي قامت بتوسيع الصحة
فوائد للشركاء من نفس الجنس. ديزني لا ينبغي أن يكون
تمت إدانته لأنه يرفض تأييد رهاب المثلية
ممارساتها في عملياتها العمالية والتلفزيونية
البرمجة، ولكن لأنها تتظاهر بالبراءة
تمويه قوة ثقافية وشركات قوية
متراصة - على حد تعبير إريك سمودين "نوع
هيئة وادي تينيسي للترفيه و
الترفيه" - الذي يسلّع الثقافة،
يطهر الذاكرة التاريخية، ويبني
هويات الأطفال حصرا داخل
أيديولوجية النزعة الاستهلاكية.
بعيدًا عن كونه نموذجًا للأخلاق
القيادة والمسؤولية الاجتماعية، تحتكرها ديزني
قوة وسائل الإعلام، وتحد من التدفق الحر للمعلومات، و
يقوض النقاش العام الموضوعي. وفي القيام بذلك، فإنه
يؤرخ الفضاء العام ويحد من سبل
التعبير العام والاختيار. ديزني لا تملك
القدرة على إطلاق الجيوش، أو تفكيك دولة الرفاهية، أو
إلغاء البرامج الاجتماعية الأساسية للأطفال. على ال
على العكس من ذلك، فإن تأثير ديزني أكثر دقة ودقة
منتشرة في قدرتها على تشكيل الوعي العام في
صورتها الخاصة من خلال ممتلكاتها الاقتصادية الهائلة و
القوة الثقافية. مايكل أورفيتز، ديزني السابق
المدير التنفيذي، كان على حق عندما ادعى أن ديزني ليست شركة
شركة بل "دولة قومية" تمارس نشاطا واسعا
التأثير على الدوائر العالمية. التأثير بشكل كبير
جوانب الحياة الثقافية، تحتل ديزني المرتبة 48 في مجلة فوربس
500 ويتحكم في ABC Network News والعديد من القنوات التلفزيونية والكابلات
محطات، خمس استوديوهات للصور المتحركة، 429 متجر ديزني،
شركات الوسائط المتعددة، واثنين من دور النشر الكبرى. في
في عام 1996، حققت ديزني إيرادات قياسية بلغت 21 مليار دولار
من جميع أقسامها. لا يكتفي بالتجول
الأيديولوجيات المحافظة، وهي تقدم الآن نماذج أولية لـ
تطوير الثقافة والكياسة الأمريكية، بما في ذلك أ
مدينة نموذجية تسمى على نحو مناسب "الاحتفال" أ
النظام المدرسي النموذجي، ومعهد ديزني حيث
فهو يقدم الإجازات المنظمة والفضولية فكريا
حول تعلم المهارات التعليمية في البستنة والإذاعة
والإنتاج التلفزيوني، والدراسات السينمائية، وواسعة
مجموعة من برامج اللياقة البدنية ودروس الطبخ.
باعتبارها واحدة من أقوى وسائل الإعلام
التكتلات في العالم، ديزني تعمل إلى ما لا نهاية ل
تعزيز التجانس الثقافي والتوافق السياسي
بينما تخوض معركة مستمرة ضد هؤلاء الأفراد
والمجموعات التي تعتقد أن هذا أمر أساسي للجمهور الديمقراطي
الحياة هي ضرورة إضفاء الطابع الديمقراطي على الثقافة
المؤسسات، بما في ذلك وسائل الإعلام.
أفلام الرسوم المتحركة الطويلة الباهظة، والمتنزهات،
ومن المؤكد أن خلل في شارع West 42nd Street قد يكون كذلك
لها قيمة ترفيهية وتعليمية، لكنها لا تستطيع ذلك
يمكن استخدامها كدفاع عن قبضة ديزني الخانقة
على الرسالة والصورة التجارية، خنقها
الآراء والمعارضة التي لا تحظى بشعبية، أو التي لا هوادة فيها
خصخصة الخطاب المدني – كل ذلك
تقويض الحياة الثقافية والسياسية بشكل نابض بالحياة
مجتمع ديموقراطي.
تهديد ديزني للحياة المدنية
يأتي من دورها كصناعة الاتصالات الرئيسية
قادرة على ممارسة كميات ضارة ومضرة من
قوة الشركات والتأثير الأيديولوجي على نطاق واسع
قطاعات من المشهد الثقافي الأمريكي. في السحر
المملكة، الاختيار يتعلق بالاستهلاك، نادرا ما تكون العدالة
يُنظر إليه على أنه نتيجة للصراعات الاجتماعية، والتاريخ كذلك
مؤطرة بالحنين في الصورة الأبوية الخيرة
والت ديزني. في عالم الرسوم المتحركة من ديزني
في الأفلام، تحل الأنظمة الملكية محل الديمقراطية باعتبارها المفضلة
أشكال الحكم، يتم تصنيف الأشخاص الملونين على هذا النحو أيضًا
همجيون أو أغبياء، والشابات المتشردات مثل كيت موس من هذا القبيل
مثل بوكاهونتاس أو ميجاسوس في هرقل إعادة تأكيد
أسوأ أنواع التقسيمات والقوالب النمطية بين الجنسين.
ديزني تفعل أكثر من مجرد نشرها
ثقافة الشركات الرجعية والمعقمة في جميع أنحاء الشمال
أمريكا وأقاصي الكرة الأرضية. أكثر
بخبث، فإنه يستخدم دون خجل توصف كثيرا
الالتزام بالترفيه الصحي لتسويق
مجموعة لا نهاية لها من الألعاب والملابس والأدوات الذكية للأطفال.
تحت دور ديزني الذي نصبت نفسها كرمز
الثقافة الأمريكية تكمن في جهاز تعليمي قوي
التي توفر تخيلات محملة إيديولوجيا للأطفال
والكبار على حد سواء. ليس لدى متخيلي والت ديزني سوى القليل للقيام به
تفعل مع "الحلم" عالم أفضل، أو حتى
التعليق على العالم الذي أطفال اليوم في الواقع
تعيش في. على العكس من ذلك، الخيال بالنسبة لشركة ديزني ليس له أي أساس
في الواقع، لا يوجد أي إحساس بالصراعات الحقيقية، والصراعات، والأفراح،
والعلاقات الاجتماعية. الخيال يصبح أداة تسويقية،
شكل من أشكال الضجيج المتجذر في منطق المصلحة الذاتية و
شراء. وجهة نظر ديزني للأطفال كمستهلكين
القليل لتفعله مع البراءة والكثير لتفعله
جشع الشركات وإدراك أن وراء
مفردات المرح العائلي والترفيه الصحي
الفرصة لتعليم الأطفال أن الحرجة
التفكير والعمل المدني في المجتمع أقل بكثير
أهم بالنسبة لهم من القيام بدور السلبي
المستهلكين. الحرص على الوصول إلى الأطفال أقل من 12 عامًا "من
صرف 17 مليار دولار سنويًا من دخل الهدايا والبدلات
والتأثير على 172 مليار دولار أخرى أنفقتها
الآباء،" تعتمد ديزني على مستشارين مثل
باحث التسويق، جيمس ماكنيل، للاستفادة من مثل هذا
سوق. بالكاد يستطيع ماكنيل احتواء حماسه
استهداف الأطفال باعتبارهم سوقًا خصبة ويجادلون فيه منتجات الاطفال
كعملاء أن "العالم يستعد ل
عتبة حقبة جديدة في التسويق وذلك... إلى حد ما
استراتيجيات التسويق الموحدة متعددة الجنسيات
الأطفال في جميع أنحاء العالم قادرون على البقاء."
في بحثها عن أسواق جديدة و
أرباح أكبر، ديزني باستمرار وإبداع
تجد طرقًا لعرض أفلامها ومتنزهاتها و
العروض الترفيهية كأشياء للاستهلاك بدلا من ذلك
من مجالات المشاركة. الفن في المملكة السحرية
يصبح مشهدًا مصممًا لخلق أسواق جديدة،
وتسليع الأطفال، وتوفير المركبات لهم
تسويق مجموعة لا نهاية لها من الألعاب، والأدوات،
الملابس والاكسسوارات المنزلية وغيرها من السلع.
قدرة ديزني على استخدام الأفلام وغيرها من أشكال
ترفيه الأطفال كمنصات انطلاق ل
يمكن رؤية مجموعة واسعة من الألعاب في الأفلام مثل •
الأسد الملك, بوكاهونتاس، ومؤخرا ، هرقل,
تم استخدامها كذريعة لتحويل J.C. Penny، Toys R
نحن وماكدونالدز والعديد من تجار التجزئة الآخرين في
منافذ بيع ديزني. لكن التجاري الحقيقي
ستتركز الحرب الخاطفة على التسويق والترويج الخاص بشركة ديزني
شبكة التوزيع التي تشمل متجر ديزني، و
قناة ديزني، ديزني مجلة، ديزني لاند، و
عالم والت ديزني.
ونظرا لاهتمام وسائل الإعلام الأخيرة على
استغلال الأطفال والشباب – انتهى
استخدام الهيروين شيك في صناعة الأزياء
إضفاء الطابع الجنسي على الفتيات الصغيرات في عالم الطاقة العالية
النماذج، والإثارة الجنسية للأطفال في سن السادسة في
مسابقات ملكات جمال الأطفال – إنه أمر مثير للدهشة
أن هناك القليل من الغضب العام على هذا الأمر المؤلم
تأثير تمارين ديزني على الأطفال. الجنوبي
يبدو أن المعمدانيين وعامة الناس غير مبالين بذلك
دور ديزني في تحقيق رغبات الأطفال
ويحتاج إلى إغراء سلسلة لا نهاية لها من السلع
مع إقناعهم بأن المساحة العامة الوحيدة القابلة للحياة
بقي فيها تجربة أنفسهم كوكلاء
أقسام الألعاب في وول مارت أو متجر ديزني المحلي.
دور ديزني كالحكم
قد تبدو ثقافة الأطفال مجردة عندما
تم التعبير عنها بهذه المصطلحات، ولكن في أعقاب ذلك
حملة ترويجية لفيلم الرسوم المتحركة الجديد من إنتاج شركة ديزني، هرقل,
تم جلب مزيج من الإستراتيجية التعليمية والجشع
المنزل لي بقوة كبيرة. كان أولادي الثلاثة يراقبون
مقاطع إخبارية تلفزيونية من موكب ديزني في نيويورك
المدينة وكانوا في حالة من الرهبة من قدرة ديزني على عقد
روعة قادرة على ربط 30 مبنى في المدينة بينما
سحب كل توقف في حقيبة الاستيلاء الجذابة من الأبهة و
مشهد. وبطبيعة الحال، لم يتمكنوا من الانتظار لرؤية
قم بشراء الألعاب العرضية وكن أول من يحصل عليها
كتلة لارتداء أ هرقل دبوس. "دبوس؟ أي دبوس
سألت؟" لم أشاهد الإعلان الترويجي
بعناية كافية. يبدو أن ديزني كانت تقدم
عرض خاص للفيلم, هرقل، اسابيع قليلة
قبل إصداره العام. ولكن للحصول على تذكرة ل
عرض خاص، وكان على الآباء الذهاب إلى المعتمد
متجر ديزني لشراء صندوق بمبلغ 7.00 دولار وهو
تحتوي على تذكرة، ودبوس جامعي لواحدة من
شخصيات الفيلم وكتيب وشريط أغنية
من الفيلم الذي غناه مايكل بولتون. تأكدت ديزني
وأن كل طفل، بما في ذلك طفلي، عرف ذلك من خلال الفيلم
وجاء التدفق الحتمي للحيوانات المحنطة، والتماثيل الصغيرة،
حقائب الظهر وصناديق الغداء والأشرطة ومقاطع الفيديو ومجموعة كبيرة أخرى
سيتم توزيع الأدوات قريبًا بواسطة Mattel وTimex وGolden
الكتب، وغيرها من مصنوعات ثقافة الطفل.
يبدو ديزني مخزيًا في مظهره
محاولة تحويل بطل الفيلم، هرقل، إلى إنسان
إعلان عن البضائع المنفصلة. مرة واحدة هرقل
يثبت نفسه من خلال سلسلة من الأعمال الشجاعة، ديزني
يحوله إلى بطل علاقات عامة قابل للتسويق
الاسم التجاري لمنتجات مثل "إير هرقل"
أحذية رياضية، وتماثيل ألعاب، ودمى أبطال الحركة، كلها
والتي يمكن شراؤها في متجر تم تصميمه بلا خجل
الفيلم بعد متجر ديزني. المدير التنفيذي لشركة ديزني، توم
شوماخر، يدعي أن الفيلم يدور حول بناء الشخصية،
الثقافة الشعبية، وماذا يعني أن تكون من المشاهير.
شخصية في أرض متخيلي والت ديزني
يبدو أن لا علاقة له بالنزاهة. هرقل
يشير إلى أن مصنع أحلام ديزني أقل وصيًا
من براءة الطفولة من شركة مفترسة ذلك
ينظر إلى خيال الأطفال على أنه مجرد شيء آخر
مصدر لجمع الأرباح.
ما هي الاستراتيجيات المفتوحة ل
المعلمين وأولياء الأمور وغيرهم ممن يرغبون في تحدي
بارونات الشركات يشكلون ثقافة الأطفال في العالم
الولايات المتحدة؟ أولاً، كشركة تجوب العالم،
يجب أن تكون قوة ديزني الاقتصادية والسياسية
اعترف بالتهديد الذي يشكله على كليهما
ثقافة الطفل والحياة العامة بشكل عام.
ثانياً، لا بد من خوض معارك لتفكيك سيطرته
وملكية قطاعات كبيرة من الاتصالات
صناعة. نقاد وسائل الإعلام مثل مارك كريسبين ميلر
الحق في القول بأن مثل هذه الاحتكارات تمثل أ
السم السياسي والثقافي وأن قبضتهم يجب أن تكون
تم اختراقها من خلال إنشاء حركات واسعة النطاق
مخصصة لمجموعة واسعة من الاستراتيجيات، بما في ذلك
حملات الإعلان العام، والاعتصامات، والتدريس، و
المقاطعة التي من شأنها رفع الوعي العام و
تعزيز تشريعات مكافحة الاحتكار التي تهدف إلى تفكيك وسائل الإعلام
الاحتكارات والملكية مع تعزيز الاقتصاد و
الديمقراطية الثقافية. في هذه الحالة، يجب أن يكون ديزني
تحدى التهديد الذي يشكله في إنشاء
شبح دولة الترفيه الوطنية و
ممارسة سلطة الشركات دون رادع ضمن ما إيال
الصحافة تسمي بحق "مظالم".
الاقتصاد العالمي غير المنظم."
ثالثا، لقد حان الوقت
تحدي دور ديزني الذي نصبت نفسها بنفسها كوسيلة
من "الترفيه الخالص" وتأخذ على محمل الجد
دور ديزني التربوي في الإنتاج فكريا
الأوهام المحملة تهدف إلى تعليم الأطفال انتقائية
الأدوار والقيم والمثل الثقافية. التربويون التقدميون
ويحتاج العاملون في مجال الثقافة الآخرون إلى إيلاء اهتمام وثيق
لكيفية إنتاج الممارسات التربوية وتعميمها
بواسطة ديزني وغيرها من تكتلات وسائل الإعلام تنظم و
السيطرة على دائرة الطاقة التي تمتد من الإنتاج
النصوص الثقافية لتشكيل السياقات التي سوف تكون فيها
أن يتناولها الأطفال وغيرهم. محاولة ديزني
للسيطرة على مجال المعاني الاجتماعية المتاحة ل
يشكل الأطفال تحديًا خاصًا للتقدميين
في تسليط الضوء على الأمور السياسية والاقتصادية
الأجهزة التعليمية التي تستخدمها ديزني لإنتاج الثقافة
النصوص والممارسات التربوية المتضمنة فيها
جعل مثل هذه النصوص ذات معنى لمجموعات متنوعة من الناس
الأطفال والكبار. ما هو على المحك هنا هو
ضرورة لكل المهتمين بالديمقراطية
الانخراط بشكل نقدي في كيفية أن يصبح علم أصول التدريس محوريًا
السياسة الثقافية، وكيف تقوم شركات مثل ديزني
تعزيز أشكال متنوعة من التربية الثقافية كنوع من
الممارسة السياسية التي غالبا ما تعمل على تقييد
قدرات الأطفال على التفكير النقدي، وتجاوز
حدود النزعة الاستهلاكية للشركات، وتأخذ على محمل الجد
أدوارهم كعوامل اجتماعية حاسمة.
أخيرًا، كمنتج رئيسي لـ
الثقافة الشعبية أفلام ديزني وبرامجها التلفزيونية،
وينبغي أن تصبح نشرات الأخبار وغيرها من أشكال الترفيه
أشياء خطيرة للتحليل النقدي والفهم و
التدخل داخل وخارج المدارس. إنه تقريبا
من الشائع الاعتراف بأن معظم ما يفعله الطلاب
تعلم اليوم ليس في الفصول الدراسية في المدارس العامة،
أو في هذا الشأن في الفصول الدراسية للتعليم العالي،
ولكن في المجالات الإعلامية المولدة إلكترونيا.
وبالتالي، يحتاج الطلاب إلى اكتساب المعرفة و
مهارات القراءة والكتابة في رمزيات متعددة
النماذج - حتى تكون قادرًا على القراءة النقدية
أنواع مختلفة من النصوص الثقافية التي هم عليها
مُعرض ل. هذا لا يعني الإشارة إلى أننا يجب أن نتخلص من النفايات
يدرس قانون ديزني بقدر ما يعيد صياغة ما هو عليه
هو أن الطلاب يتعلمون فيما يتعلق بكيفية تعلمهم
تتشكل الهويات خارج الحياة الأكاديمية. طلاب
بحاجة إلى تعلم القراءة والكتابة المتعددة والتركيز على التنوع
مجالات التعلم. مسألة ما هو ذو قيمة
المعرفة لا يمكن اختزالها في الثقافة المتعبة
حجج الحروب التي تنتشر في الأكاديمية. ربما أكثر
أسئلة مثيرة للاهتمام تشير إلى اتجاهات مختلفة: ماذا
هل يحتاج الطلاب إلى تعلم العيش في
ديمقراطية موضوعية، تُقرأ بشكل نقدي في مختلف المجالات
الثقافة، وإشراك تلك التقاليد النقدية للماضي
التي تستمر في تشكيل طريقة تفكيرنا في الحاضر و
المستقبل، وإشراك نصوص متعددة لما فيها من حكمة
توفير والخرائط التي يقدمونها لنا للعيش في عالم
أي أكثر تعددا ثقافيا وتنوعا وديمقراطية؟
يحتاج الطلاب أيضًا إلى تعلم كيفية القيام بذلك
إنتاج الصحف والسجلات والتلفزيون الخاصة بهم
البرامج ومقاطع الفيديو وأي تكنولوجيا أخرى
ضروري لربط المعرفة والقوة والمتعة و
متطلبات الحياة العامة. حصلت ديزني على عينها مشوشة بعض الشيء
منذ سنوات مضت عندما كانت محاولاتها لإنشاء منتزه ترفيهي على
تمت مقاومة معلم فرجينيا التاريخي بنجاح
المواطنين النشطين. المعمدانيين الجنوبيين بسببهم
كان التحيز الخاص ضد المثليين والمثليات غير قادر على ذلك
لرؤية أن التهديد الحقيقي الذي تشكله ديزني ليس كذلك
لتحقيق مطالب المثليين والسحاقيات
المجتمعات، ولكن لضرورات الديمقراطية و
هؤلاء الأطفال الذين هم ضروريون لمواصلة ذلك
التقاليد والوفاء بأعمالها غير المكتملة. ربما
يجب عليهم اصطحاب أطفالهم إلى متجر ديزني، وإعادة تجميعهم
مرة أخرى، وإجراء تصويت آخر.
هنري أ.جيرو هو
أستاذ كرسي واتربيري للتعليم في بنسلفانيا
جامعة الدولة. أحدث كتبه هي هارب
الثقافات: العرق والعنف والشباب (هزيمةالحافة)
وتصفح القناة: Race Talk و
تدمير شباب اليوم (سانت مارتينز
يضعط).