Nie verniet was die openingshoofstuk van Marx se Kapitaal getiteld "Kommoditeite", want kommodifikasie is een van die kenmerkende kenmerke van kapitalisme. Eerstens was grond en arbeid; nou, alles is 'n kommoditeit; alles is te koop.
Adam Smith het die analitiese basis vir kommodifikasie verskaf. In sy Wealth of Nations (1776). Hy het aangevoer dat vryemarkmededinging, vratte en al, ons na “die beste van alle moontlike wêrelde” sou neem. Wat hy probeer vervang het, was die korrupte en magsdronk merkantilistiese toestand van sy tyd; hy sou verskrik wees oor die korrupte en magsdronk monopoliekapitalisme van ons tyd.
Soos Smith geskryf het, en tot die 20ste eeu, het kapitalisme geen behoefte aan verbruikerswese gehad nie. Daar was natuurlik “verbruik”, maar dit verskil net so van verbruikerswese as wat eet van vraatsug is: ons moet eet om te oorleef; vraatsug is selfvernietigend.
Volgens sy eie berekening het Marx geweet dit was onmoontlik om alles te voorsien wat kapitalisme sou meebring, maar in die ontleding van werkers "vervreemding" in 1844, het hy die essensie van verbruikerswese verwag:
Die krag van /die werker/ se geld verminder direk met die groei van die hoeveelheid produksie, d.w.s. sy behoefte neem toe met toenemende geldmag... Oormaat en onmatigheid word /die/ ware standaard...; die uitbreiding van die produksie van behoeftes word 'n vernuftige en altyd berekenende onderdanigheid aan onmenslike, verdorwe, onnatuurlike en denkbeeldige aptyt. (aangehaal in Bottomore; Marx se beklemtonings.)
Narx het geskryf dat die eerste industriële revolusie besig was om te brul, toe werkers se gemiddelde inkomste so laag was dat hul lewensduur sedert die 1820's afgeneem het. (Hobsbawm) Teen die tyd dat Veblen sy VSA-gefokusde Theory of the Leisure Class (1899) geskryf het, was die tweede industriële revolusie in volle swang. Produktiwiteit en produksie het so dramaties gestyg dat vir kapitalisme se "gesondheid" irrasionele verbruik beide nodig en moontlik geword het. Die middelpunt van Veblen se ontleding was die elemente van wat verbruikerswese geword het: "emulasie" en sy kinders: "opvallende verbruik, vertoon en vermorsing."
.
In 1899 was sulke gedrag toe slegs vir “die ontspanningsklas” moontlik. Vir die meeste ander, gegewe die politieke ekonomie van daardie tyd, het net bly lewe 'n groot probleem gebly. Dit het in die 1920's begin verander, al was dit net vir 'n vyfde van die mense: volgens vandag se armoedemaatstaf was die helfte van die mense arm in die 1920's. (Miller)
Vir verbruikersirrasionaliteit om vandag se vlakke in die VSA, (en, nou, ander industriële lande) te bereik, was groot sosio-ekonomiese ontwikkelings noodsaaklik; hulle het eerste hier aangekom, baie versterk deur die ekonomiese stimuli van twee wêreldoorloë: Die Eerste Wêreldoorlog het 'n voortdurende ekonomiese verlangsaming omgekeer; Die Tweede Wêreldoorlog het ons uit 'n dekade van diep depressie gelig. Maar dit was nie al nie; beide oorloë het 'n string nuwe tegnologieë en werklik massaproduksie van duursame verbruikersgoedere gesubsidieer; veral motors en elektriese produkte. Na 1945 het daardie groot uitbreiding van industriële produksie - plus sterk vakbonde - 'n kwalitatiewe sprong in "goeie werke" en koopkrag vereis en verskaf.
Die oorloë het net betyds gekom. Hulle skepping van 'n permanente militêre-industriële kompleks plus verbruikerswese het verseker dat met of sonder oorlog, daar altyd 'n uitweg sou wees van wat teen die 1920's 'n chroniese en ernstige besigheidsiekte geword het: die onvermoë van besigheid om wins te maak deur produktiewe vermoëns doeltreffend.
Saam met militarisme is die oplossing gevind in verbruikerswese en moderne advertensies, vir alle huishoudelike produkte (van broodroosters tot seep), vir "mode" en, veral bekend, vir sigarette en motors. (Siel)
Motors en rook het verskillende en oorvleuelende tegnieke gebruik; maar beide figuurlik en letterlik vergiftig die lug wat ons inasem. Lucky Strike, met sy "Reach for a Lucky in plaas van 'n soet", glansryke en universele sigaretrook, ongeag geslag, ouderdom of toestand van diensbaarheid. Edward Bernays, die "genie" agter die Lucky Strike-advertensies, het vroeër die kuns van openbare betrekkinge in 1916 "uitgevind" toe hy deur president Woodrow Wilson aangestel is - wat in 1916 vir herverkiesing gehardloop het en belowe het om ons uit die oorlog te hou. — om die publiek sag te maak vir ons 1917 toetrede tot daardie oorlog. (Tye)
Wat motors betref, het hul verkope reeds teen 1923 afgeplat. Dit was in daardie jaar dat GM drie maniere bekend gestel het om vermorsing en irrasionaliteit te verbeter: 1) die jaarlikse modelverandering ("beplande veroudering"); 2) massiewe advertensies, en 3) "GMAC," sy eie "bank" sodat kopers kan leen.
Verbruikerisme het tot stand gekom saam met monopoliekapitalisme - wat, soos Paul Baran dit lank gelede gestel het, "ons leer om te wil hê wat ons nie nodig het nie en om nie te wil hê wat ons doen nie." Die "onderrig" word meestal deur die altyd meer vernuftige advertensiebedryf gedoen - wat nou meer as $200 miljard per jaar in die VSA alleen insamel.
Advertensies voed ons irrasionaliteite en stimuleer ons woedende duik in skuld: van vandag af oorskry huishoudelike skuld (kredietkaarte, motorlenings en verbande) $10 triljoen, en maandelikse betalings is ver bo die gemiddelde maandelikse inkomste.
Advertensies se funksie is nie meer om inligting te verskaf as wat verbruikerswese s'n is om in mense se behoeftes te voorsien nie; Deur dwaling en illusie is die funksie daarvan die vang van “harte en verstand”. Net wat Dr. Kapitalisme beveel het.
Dis erg genoeg; selfs erger is verbruikerswese se sosio-politieke neweprodukte: die burgery, wat toenemend "betoor, gepla en verward" word, word effektief afgelei van wat deur "die magselite" daaraan gedoen word.
In sy Instinct of Workmanship (1914) het Veblen aangevoer dat ons beide konstruktiewe en vernietigende "instinkte" het, maar dat kapitalisme die ergste in ons na vore bring - moet na vore bring. Baran het dieselfde punt gemaak en die essensie van moderne reklame vasgevang in sy opstel "Theses on Advertising" (in The Longer View):
Dit is van kardinale belang om te erken dat advertensies en massamediaprogramme wat daardeur geborg word en daarmee verband hou, nie in enige beduidende mate waardes skep of houdings voortbring nie, maar eerder bestaande houdings weerspieël en ontgin. Sodoende dwing hulle hulle ongetwyfeld weer af en dra by tot hul voortplanting, maar hulle kan nie as hul penwortel beskou word nie. Advertensieveldtogte slaag nie as hulle poog om mense se houdings te verander nie, maar as hulle daarin slaag om, deur middel van motiveringsnavorsing en soortgelyke prosedures, 'n manier te vind om aan te sluit by bestaande statussoekery en snobisme; sosiale, rasse- en seksuele diskriminasie; egoïsme en onverwantskap met ander; afguns, vraatsug, gierigheid en meedoënloosheid in die strewe na selfbevordering - al hierdie houdings word nie deur advertensies gegenereer nie, maar word gebruik gemaak van en 'n beroep op die inhoud van die advertensiemateriaal gemaak. (Sy beklemtonings.)
So, hier is ons, 'n volk wat langs verskeie kruisende paaie van vernietiging slinger:
1. Die veelgeroemde "kerngesin" het 'n puinhoop geword, aangesien ongeveer twee derdes van alle getroude paartjies met kinders voltyds werk, terwyl hul kinders - met of sonder sorg - gemiddeld ses uur per dag na TV kyk. .
2. Op die gebied van politiek is die altyd lae vlak van klasbewustheid in die VSA tot die verdwyningspunt deur verbruikerswese verpletter, wat bygedra het tot die ander neigings wat vakbonde verswak en die reeds almagtige "Fortune 500" en sy gekoop en verkoop versterk politici en media.
3. Soos ons gevierde "individualisme" gekonsentreer word op leen, koop en uitmaak, het ons toegelaat dat ons altyd ontoereikende maatskaplike beleid rakende ons onderwys, gesondheid, behuising, pensioene en openbare vervoer afneem of verdwyn.
4. Laaste, en die gevaarlikste, het ons die ander een weggekyk aangesien “ons” nasie brutale en gevaarlike beleid in die buiteland nastreef en ons bly onverskillig – of erger nog – oor huidige en dreigende omgewingsrampe.
Dit alles verdiep en versprei juis in die tyd wanneer groot en klein maatskaplike krisisse noukeurige en volgehoue aandag en denke en samewerkende pogings vereis as hulle goed en vreedsaam opgelos wil word.
Ons sal nie deur vandag se “leiers” op daardie broodnodige pad geneem word nie. Die nodige veranderinge sal nooit van bo af kom nie; hulle kan en moet van onder af tot stand gebring word. Werkers sonder vakbonde moet een stig of aansluit; diegene in vakbonde moet 'n nuwe leierskap eis en skep, en moet maniere vind om by die duisende groepe aan te sluit wat aan die wye reeks lewensbelangrike maatskaplike kwessies werk.
Die politiek van die VSA moet diegene word wat voldoen aan die basiese behoeftes en waardes van die oorweldigende meerderheid van ons mense, diegene wie se lewens in alle opsigte beskadig of verwoes word deur wat nou "normaal" is. Ons moet 'n beweging bou, wegbeweeg van kapitalisme, daardie pad self vind; ons moet lei.
Ons sal nie van voor af begin nie, en ook nie alleen wees nie. Daar is duisende hardwerkende groepe wat kan en moet skakel om 'n altyd groter beweging te bewerkstellig. Daar is reeds belangrike roeringe aan die gang; almal moet roers word.
Indien nie ons nie, wie? As nie nou nie, wanneer dan?
Verwysings
Baran, P. The Longer View.
Bottomore, T. Vroeë geskrifte.
Hobsbawm, E. Nywerheid en Ryk.
Milller, H. Ryk man, arm man
Soule, G. Voorspoed Dekade.
Tye, L. The Father of Spin: Edward Bernays and the Birth of Public Relations.
ZNetwork word uitsluitlik befonds deur die vrygewigheid van sy lesers.
skenk